王藝錦+曾思意

摘 要：廣告活動(dòng)中最關(guān)鍵的便是廣告創(chuàng)意，出眾的廣告創(chuàng)意，能讓廣告作品脫穎而出。廣告要有創(chuàng)意則又要充分把握和應(yīng)用廣告心理學(xué)的原理，使得廣告符合受眾心理，成功吸引人們對(duì)廣告的商品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。對(duì)此，本文將從概述廣告創(chuàng)意和廣告心理學(xué)入手，對(duì)廣告創(chuàng)意中如何準(zhǔn)確地把握和發(fā)揮廣告心理學(xué)的作用，做出討論和分析。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告心理學(xué)；消費(fèi)者心理

1 廣告創(chuàng)意和廣告心理學(xué)的概念

廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或者巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，以此體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

廣告心理學(xué)是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者在相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律，據(jù)此為廣告創(chuàng)意提供重要依據(jù)。廣告心理學(xué)最早是1895年美國(guó)明尼蘇達(dá)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾展開關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。隨后在1903年斯科特出版的《廣告理論》，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生?？傊?，倘若廣告創(chuàng)意可以合理應(yīng)用廣告心理學(xué)理論，則必定對(duì)提升廣告創(chuàng)意效果有很好幫助。

2 廣告創(chuàng)意與廣告心理學(xué)的關(guān)系

廣告創(chuàng)意與廣告心理學(xué)的關(guān)系是“舟”與“水”的關(guān)系。廣告創(chuàng)意是“舟”，廣告心理學(xué)是“水”。廣告人員都希望自己的廣告設(shè)計(jì)可以獨(dú)特出眾，從而最大化地推銷商品和服務(wù)的目的。那么在廣告創(chuàng)意上需解決怎么樣的廣告可以吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者成為廣告宣傳的商品和服務(wù)的忠誠(chéng)者這個(gè)問題，實(shí)則是在解決如何讓“水”載“舟”的問題，通俗來(lái)講就是研究消費(fèi)者的心理。比如受眾對(duì)商品的需求是如何產(chǎn)生的？其有哪些心理需要？受眾是如何實(shí)現(xiàn)購(gòu)買決策？怎么激發(fā)受眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？等等。總的來(lái)說就是在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用廣告心理學(xué)的基本原理，從而實(shí)現(xiàn)借“水”推“舟”之用。例如雀巢咖啡的速溶的特點(diǎn)曾經(jīng)讓雀巢咖啡的銷售一度進(jìn)入低迷。究其原因就是雀巢咖啡的廣告并沒有準(zhǔn)確應(yīng)用廣告心理學(xué)的原理，當(dāng)時(shí)的雀巢咖啡目標(biāo)消費(fèi)群體——家庭主婦，她們認(rèn)為雀巢咖啡在工藝上突破帶來(lái)的便利會(huì)讓別人覺得她們購(gòu)買是為了“偷懶”。后來(lái)雀巢的調(diào)查人員從廣告心理學(xué)角度去研究了消費(fèi)者心理，隨后將重心放在“好喝”上，這才打開了銷路。

3 廣告創(chuàng)意中心理學(xué)的應(yīng)用

（一）出奇取勝。所謂出奇取勝，簡(jiǎn)單來(lái)說就是采用意料之外，與眾不同的方式方法來(lái)取得成功。這里的“出奇”是指廣告創(chuàng)意中具有區(qū)別于一般同類廣告的，具有獨(dú)特性的創(chuàng)意?！叭佟笔菑V告的最終目的，通過意料之外的創(chuàng)意取得”取勝“的廣告效果。這是廣告心理學(xué)在廣告創(chuàng)意中常用的方法，并且有著不錯(cuò)的效果。例如當(dāng)今廣告越來(lái)越有“亂花欲漸迷人眼”的趨勢(shì)，很多產(chǎn)品在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)都努力地使廣告內(nèi)容更豐富，廣告形式更加五光十色絢麗多彩，用盡方法吸引消費(fèi)者的注意。然而在這樣的趨勢(shì)下，蘋果公司的蘋果手機(jī)在制作平面廣告時(shí)卻頻繁使用大片背景留白突出產(chǎn)品風(fēng)格的廣告創(chuàng)意手法，這讓看慣了其它平面廣告的消費(fèi)者一下注意到了蘋果手機(jī)的簡(jiǎn)潔有力的平面廣告，使得蘋果公司的蘋果手機(jī)再一次進(jìn)入大眾的視野，促進(jìn)了蘋果手機(jī)的銷售。

那么為什么”出奇“能夠達(dá)到”取勝“的效果呢？從廣告心理學(xué)的理論我們可以知道，消費(fèi)者的廣告注意心理是我們做廣告時(shí)的第一目標(biāo)，能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，廣告創(chuàng)意則至少成功了一半，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注到廣告時(shí)，廣告的內(nèi)容再運(yùn)用富有創(chuàng)意的手法將消費(fèi)者引導(dǎo)向廣告中的產(chǎn)品，促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。

（二）有的放矢。有的放矢的基本含義可以理解為有明確的目的性和針對(duì)性地做事，這里的”矢“是廣告創(chuàng)意，”的“則是廣告的目標(biāo)消費(fèi)者?！坝械姆攀浮眲t說明了在廣告創(chuàng)意的對(duì)象要有目標(biāo)針對(duì)性，而不是把“雞蛋放在各個(gè)籃子里”。例如extra益達(dá)口香糖在美國(guó)和中國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)上，針對(duì)不同地域的不同消費(fèi)者采取著截然不同的廣告創(chuàng)意。

那么為什么”有的放矢“能取得如此好的廣告效果？從廣告心理學(xué)理論的馬斯洛可知，消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下和不同的生命階段有不同的優(yōu)先需要。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，研究并依據(jù)他們的心理所

（三）葫蘆里賣藥。所謂葫蘆里賣藥，就是通過保持神秘感來(lái)吸引人們的注意，讓人們琢磨不透的同時(shí)又十分好奇。說到廣告，很多廣告創(chuàng)意都是直接從正面宣傳廣告的商品，交待完商品的特點(diǎn)和功效便結(jié)束，這種廣告并不能充分吸引消費(fèi)者注意，相反消費(fèi)者過目便忘了廣告的內(nèi)容，廣告效益十分不樂觀。但若是不從正面入手，不直接入手，而是從側(cè)面入手，讓消費(fèi)者知其一而不知其二，則往往會(huì)有驚人的廣告創(chuàng)意效果。

從廣告心理學(xué)理論的消費(fèi)者逆反心理可得出結(jié)論，人們對(duì)于未知的東西都有著很強(qiáng)的好奇心，甚至很容易被它們所吸引。這其實(shí)和人們的天性“好奇”有著很大的關(guān)系。所以廣告創(chuàng)意利用廣告心理學(xué)的這一點(diǎn)，往往可以取到意想不到的效果。

4 廣告創(chuàng)意中運(yùn)用廣告心理學(xué)原理應(yīng)注意事項(xiàng)

（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應(yīng)具有一定沖擊性。這里的沖擊性是指廣告設(shè)計(jì)要能夠給觀眾帶來(lái)一定程度上的沖擊性，其既可以是視覺表象上的沖擊，也可以是受眾的思想內(nèi)象等方面的。在這里以雜志廣告為例，在眾多的雜志廣告中，要想抓住觀眾眼球，讓觀眾第一眼便能被雜志廣告所吸引，則必須把沖擊觀眾眼球放在第一位置。因此雜志中最重要的，爭(zhēng)搶最為嚴(yán)重的版面位置就是封面和封底。所以在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)廣告內(nèi)容的沖擊性顯得十分必要。

（二）廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應(yīng)該具有一定的情感誘惑能力。當(dāng)今消費(fèi)者越來(lái)越重視感性消費(fèi)，因此為了能夠在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)頭角，吸引消費(fèi)者注意，廣告人員會(huì)采取各種提升廣告情感誘惑能力的方法，如廣告創(chuàng)意的內(nèi)容運(yùn)用親情，懷舊，恐怖等許多方面。因此，在廣告創(chuàng)意中提升廣告內(nèi)容的情感誘惑能力也是不容忽視的。

5 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今廣告越來(lái)越紛繁復(fù)雜，想要在眾多的廣告創(chuàng)意中拔得頭籌也不是一蹴而就，究其原因便是當(dāng)今廣告人員的廣告創(chuàng)意并沒有很好的效果。至此，廣告人員要多加掌握和研究廣告心理學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，并注意本文所提及的注意事項(xiàng)，在以后的廣告創(chuàng)意中合理應(yīng)用其理論提升廣告效果。

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作者簡(jiǎn)介

王藝錦（1985-），女，回族，吉林，吉林大學(xué)珠海學(xué)院，講師，專業(yè)負(fù)責(zé)人，碩士學(xué)位。

曾思意（1995-），男，漢，廣東海豐，吉林大學(xué)珠海學(xué)院，大學(xué)本科在讀。endprint