馬杉杉

21世紀以來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的生活水平有了質(zhì)的提高，社會各界都越來越看重對學生的素質(zhì)教育，這使得教育旅游這一新的旅游方式得到蓬勃發(fā)展。本文分析教育旅游的類型、存在的問題及現(xiàn)狀，并對促進教育旅游市場的發(fā)展提出相關(guān)建議。

一、研究背景

教育旅游的內(nèi)涵非常豐富，除了傳統(tǒng)的師生假期觀念外，還包括國內(nèi)外教育交流、參與會議以及其他形式的旅游等。在中國，教育部門的員工近3 000萬人，從小學、中學到大學的學生，總計達1億人，再加上學生的父母，這無疑是一個巨大的市場，促進了旅游市場的進一步發(fā)展。想要開發(fā)這一容量巨大的市場，就需要結(jié)合當下我國教育旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及目前存在的具體問題，如目標人群的特點、目標人群的需要、目標人群的旅游目的以及如何更好地滿足他們的心理生理需求等，同時要從規(guī)范市場規(guī)則、營造良好的市場環(huán)境這一方面為實踐提供理論指導。

二、研究目的

教育旅游是以教育為核心，以教育和旅游為中心的社會功能性活動。教育旅游作為一種新型的綜合性旅游產(chǎn)品正在迅速發(fā)展。國內(nèi)外對教育旅游的研究還處于不完善的狀態(tài)，對特定的教育旅游產(chǎn)品的研究還不夠深入?；谝陨戏治?，本文通過分析教育旅游的內(nèi)涵、國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題等，為促進國內(nèi)教育旅游的發(fā)展提出合理的建議。

三、研究意義

（一）理論意義

本文的研究有助于豐富現(xiàn)有的教育旅游方面的理論成果。目前，國內(nèi)學者雖然對教育旅游這一課題進行了豐富的研究，但仍然沒有形成一套完整的研究體系。在查找相關(guān)研究成果的過程中，搜索教育旅游市場宏觀分析以及現(xiàn)狀問題研究等關(guān)鍵詞，可以看到得到的搜索結(jié)果較少，這說明相關(guān)理論成果欠缺、研究并不充分。隨著教育旅游業(yè)不斷深入發(fā)展，豐富教育旅游相關(guān)理論也越來越必要以及重要。目前，我國的教育旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計在理論和實踐上都還處于初期探索階段，沒有實踐性的發(fā)展。本文的研究基于對目前我國教育旅游市場現(xiàn)狀以及現(xiàn)存問題的分析，為規(guī)范教育旅游行業(yè)市場提出“以體驗為主題、以教育為根本”的理念，并且為教育旅游產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計提出了切實可行的對策。

（二）現(xiàn)實意義

關(guān)于教育旅游的研究，拓展了實現(xiàn)素質(zhì)教育的新途徑。生活和成長在現(xiàn)代都市的城市男孩通常嚴重沉迷于手機、電腦、網(wǎng)游等虛擬世界，與農(nóng)村兒童相比，他們更加缺乏理論與實踐相結(jié)合的認識，對他們的素質(zhì)教育未能充分實施。通過體驗教育旅游項目，能夠促進其提高對素質(zhì)教育的認識，并且鼓勵其通過加強素質(zhì)教育進行豐富的精神文明學習，這有利于促進青少年的身心健康發(fā)展，并能夠有效展開素質(zhì)教育活動。

四、研究方法

（一）文獻綜述法

本文通過圖書館、知網(wǎng)文獻以及雜志期刊等渠道查閱了教育旅游的相關(guān)參考文獻，并且以本文的研究主旨和研究內(nèi)容為基礎(chǔ)，選取了相關(guān)理論和實踐成果作為本研究的主要材料和理論基礎(chǔ)。

（二）歸納分析

通過總結(jié)國內(nèi)外教育旅游的基礎(chǔ)性研究，如如何開發(fā)旅游產(chǎn)品等。同時，根據(jù)現(xiàn)階段旅游教育發(fā)展的現(xiàn)狀對比國內(nèi)教育旅游與國外的發(fā)展差距，通過旅游體驗教育和教育心理學的有關(guān)理論，從旅游產(chǎn)品設(shè)計教育的視角，基于教育旅游、旅游體驗的角度總結(jié)教育類旅游產(chǎn)品的意義、旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游教育在教育應(yīng)用中的實證研究。

五、教育旅游的含義及主要形式

（一）教育旅游的含義

教育旅游就是指通過參與以素質(zhì)教育為主題的旅游活動，幫助游客在旅游過程中達到教育的目的，使游客有所學習和成長，豐富旅游經(jīng)驗并且提高自身的整體素質(zhì)。作為一種獨特的旅游形式，教育旅游包含了豐富的內(nèi)容，既包括國內(nèi)外高校的教育交流，國內(nèi)外高校的學習體驗以及校園參觀等，也包括參與高端會議以及考察活動等。教師與學生的教育休閑之旅，特別是在寒暑假通過參加夏令營而拜訪各大名校，這些形成了豐富多彩的教育旅游類型。

教育旅游作為一種嵌入式旅游形式，是一種以提高教育質(zhì)量和啟發(fā)性為目的的旅游方式，但并非完全是從休閑體驗出發(fā)的。教育旅游是基于所有旅游者的興趣和愛好，逐漸形成旅游動機，并通過與外界的不斷接觸和互動，獲取外界的知識和經(jīng)驗的過程。而教育體驗是對獨特的歷史文化和自然資源的利用，教育旅游和科學普及功能相結(jié)合，實現(xiàn)游客在旅游過程中獲得一些知識的需求。

在國外，旅游教育在20世紀80年代就被列入為“特殊旅游形式”，主要集中在自然文化遺產(chǎn)旅游和城鄉(xiāng)生態(tài)旅游的綜合開發(fā)上。在中國，研究主要從“教育、旅游、知識”三元視角出發(fā)。首先，教育理念作為教育旅游的核心，必須在此基礎(chǔ)上充分挖掘紅色旅游、科普旅游以及生態(tài)旅游等傳統(tǒng)教育功能的作用及功能。其次，舉辦各種展覽、論壇、首腦會議、校際訪問、學生交流、夏令營和其他類型的活動，發(fā)揮教育旅游對學生價值觀潛移默化的作用。最后，必須將教育旅游與傳統(tǒng)的休閑度假旅游活動進行區(qū)別，注重哲學旅游可持續(xù)發(fā)展在旅游要素和社會文化因素的過程中以及在自然環(huán)境之間相互作用和反饋的指導下，強調(diào)個人教育的旅游活動。

（二）教育旅游的主要形式

教育旅游最初是在城市和風景名勝區(qū)發(fā)展起來的，依托城市的現(xiàn)代化科技園區(qū)（館）設(shè)施、我國高等學府院校以及滲透在城市文化展覽活動等各類活動中。除此以外，教育旅游的另一個缺點在于過于依賴旅游過程中的環(huán)節(jié)和活動，并沒有形成成熟的教育旅游市場，也沒有形成相對完善的教育旅游發(fā)展體系，即以獨立業(yè)態(tài)的形式發(fā)展。

1.紅色旅游

紅色旅游指的是在愛國主義教育示范基地，即革命基地進行的教育旅游活動。我國高度重視對于學生愛國主義意識的培養(yǎng)，并且積極促進革命傳統(tǒng)教育旅游以及紅色教育旅游的發(fā)展。

2.教育旅游

作為一種新型的旅游形式，教育考察引起了旅游業(yè)的廣泛關(guān)注。目前，我國在全國范圍內(nèi)大力開展素質(zhì)教育，各地積極響應(yīng)政府政策，開展并推廣各種教育改革措施。許多地方教育部門及高校通過搜集教改信息進行學習而在教學方式上進行改革，這為教育考察這一新型的教育旅游形式的萌芽及發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。endprint

圍繞先進學校特色同行學習經(jīng)驗，特別是在北京，有不同類別和規(guī)模的職業(yè)學校，北京教育資源成千上萬，非常豐富。同時，香港的教育質(zhì)量也是獨一無二的，值得教育代表團對兄弟省份進行研究。因此，教育督導是教育旅游的一個新的增長點，具有巨大的潛力。

3.修學旅游

修學旅游，是指通關(guān)組織和帶領(lǐng)學生參加異國、異地的旅游學習，幫助學生在旅游過程中汲取知識的過程。修學旅游是各種類型的旅游形式中最能夠體現(xiàn)“教育”核心要素的一種旅游形式。修學旅游將“學習”作為主要目的，一次修學旅游通常有一個明確的主題或者專題，如體驗民風民俗、學習第二語言、參觀高校、參與科研活動等，其內(nèi)容及內(nèi)涵非常豐富，能夠使學生在寓教于樂中增長知識，有所收獲。

六、我國教育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展速度較快

近年來，我國經(jīng)濟持續(xù)回暖，旅游業(yè)也蓬勃發(fā)展，其中教育旅游也受到紅利影響有了較為迅速的進步。鼓勵學生進行素質(zhì)教育旅游，尤其是各種類型的教育旅游。近年來，全國各地建立了教育體系，有100多家旅行社開展了教育服務(wù)。旅行社還組織和接待了教師、學生和家長的旅游。參加人數(shù)、覆蓋范圍是其他類型的旅游方式所無法達到的。所以，教育旅游相比于其他的傳統(tǒng)旅游方式成為當下旅游業(yè)新經(jīng)濟的增長點。其發(fā)展前景相對樂觀。發(fā)展較為迅速的教育旅游具有非常大的市場潛力，其還沒有達到預期的市場規(guī)模以及行業(yè)天花板，可操作性強。同時，教育旅游仍然有較大的發(fā)展空間，在很多分支的產(chǎn)品線上都沒有得到最有效的開發(fā)和發(fā)展，因此，教育旅游的發(fā)展態(tài)勢良好。

（二）活動時間比較集中

中國的中小學生具有更長的假期，大多數(shù)以三個月為基礎(chǔ)。自1999年10月1日實施長假制度以來，學生即可自主安排短途旅行。對旅游時間的調(diào)查和分析表明，近65%的游客將在寒假期間安排旅游。因此，學生旅游者普遍使用較為集中的假期和其他休閑時間旅行，具有明顯的集中性。

（三）以大中城市青少年為主要參與對象

城市的地域特點決定了教育旅游的受眾大多為城市的青少年，這類人群構(gòu)成了教育旅游參與者的主力軍。因為，住在城市的青少年的家庭經(jīng)濟條件較好，消費水平較高。對于大多數(shù)農(nóng)村居民來說，他們還沒有相當?shù)慕?jīng)濟條件進行教育旅游。國內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。城市青年出國旅游占青年旅游市場的比重超過85%。

（四）消費層次有明顯提高趨勢

在過去，人們更加被動接受而不是主動汲取知識。但目前，隨著各種教育旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及整個教育旅游市場的迅速發(fā)展，尤其是科技旅游、科普旅游、國防旅游等各類旅游類型不斷涌出，顯示出了教育旅游的獨特生機，并且具有高科技含量、高文化素質(zhì)、強參與度的獨特性。人們通過教育旅游進行休閑和娛樂，并且能夠從中學習新的知識，豐富自己的人生經(jīng)驗，這能夠滿足人們的消費需求。教育旅游不僅受到年輕人的熱烈追捧，也受到中青年人的歡迎。人們的生活水平以及消費能力隨著時代的進步有了明顯的提高，而作為未來主要勞動力的主體，對學生的教育不容忽視。目前，中國已經(jīng)加入了WTO，對學生教育的重視程度空前高漲，因此我國旅游業(yè)市場不斷細分。

1.教育旅游產(chǎn)品突出素質(zhì)教育特色

教育旅游已晉升為促進中國素質(zhì)教育的重要途徑之一，目的是提高中小學學生的綜合素質(zhì)，彌補學校教育的不足。因此，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計上，旅行社應(yīng)為學生著想，突出“教育”功能，積極組織學生進行教育旅游活動，通過寓教于樂的方式鍛煉學生的各種能力。比如，可以鼓勵學生積極進行社會交往，從而提高其溝通能力及社交能力。同時，還可以在旅游中了解歷史，鼓勵學生間的互動交流，幫助學生開闊視野，豐富自身知識等。這些都能夠幫助學生大幅度提高其綜合素質(zhì)。

旅游教育的產(chǎn)品應(yīng)該不同于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品。在設(shè)計教育旅游產(chǎn)品的過程中，要充分考慮旅游服務(wù)人員的旅游資源、旅游設(shè)施和教育特色，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。旅游產(chǎn)品的教育和開發(fā)，主要是對旅游資源所包含的科學文化知識的培訓，以提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，從而更好地體現(xiàn)教育產(chǎn)品的性質(zhì)及特色。

2.加強宣傳推廣，促進產(chǎn)品銷售

旅游企業(yè)在考慮如何開發(fā)旅游產(chǎn)品的時候，應(yīng)該以精準的市場細分為基礎(chǔ)，選擇關(guān)聯(lián)程度高的細分市場，并且以青年學生為主要目標人群進行培養(yǎng)。同時，在營銷方面，要進行大面積的促銷活動，以及大力宣傳具有教育特色的旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的知名度及美譽度。此外，還要加快促進旅游業(yè)發(fā)展計劃的實施，通過對各類促銷工具的使用，提高旅游產(chǎn)品的銷售額，加大

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人力、財力的投入，特別是要保證宣傳不是虛假宣傳，不夸大，不用“聳人聽聞”的語言來誤導或欺騙游客。宣傳推廣的目的在于讓更多的人知道產(chǎn)品，而弄虛作假只能破壞消費者心中對產(chǎn)品的好感，并通過惡行傳播，使得消費者對產(chǎn)品的信任度降低，不利于長遠發(fā)展。

3.嚴格管理，樹立企業(yè)良好形象

旅游企業(yè)應(yīng)加強在旅游產(chǎn)品組合上的設(shè)計及研發(fā)，同時對此進行嚴格管理，確保旅游產(chǎn)品能夠最大化體現(xiàn)出教育特色。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，要合理安排旅游項目的時間及類型，保證學生的飲食健康衛(wèi)生，保證師生旅游過程中的安全問題以及身心健康。帶領(lǐng)教育旅游的導游人員應(yīng)該是具有高素質(zhì)、高道德修養(yǎng)水平的從業(yè)者，這有助于游客在導游的指引下獲得情感方面的升華。必須通過嚴格的管理及把控，樹立旅游企業(yè)在游客心目中的良好形象，得到旅游者的信任和支持。嚴格管理、樹立企業(yè)形象，一方面可以提高業(yè)務(wù)水平，另一方面可以提高消費者美譽度，而消費者美譽度的提高又可以帶動業(yè)務(wù)水平的提高。

4.拓展產(chǎn)品種類，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

豐富產(chǎn)品種類，滿足學生和家長的期望，“走出去游學”項目得到了消費者的廣泛歡迎。海外游學活動主要以外國大學為基地，除安排一定時間集中于課堂教學外，還可以在輕松愉快的環(huán)境中游覽當?shù)氐木包c、進行旅游和學習，提高學生的英語水平。一些學習小組還可安排孩子們住在外國原住民的家里，這樣能夠讓學生感受和體驗不一樣的文化氛圍以及不同的生活習慣。同時，在寄宿家庭中生活，能夠充分激發(fā)學生學習英語的積極性，鍛煉口語能力以及英文交流能力。一般的教育旅游目的地包括美國、加拿大、大不列顛、法國和澳大利亞，中國游客旅行時間從10多天到20天以上，一般每人13 500元，這屬于最低消費，大多數(shù)將花費近2萬元，最高限額是33 000元。有80%的學生是中小學生，并且這個市場正在進一步擴大。

我國國民素質(zhì)也隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展有著顯著的提高，其中教育行業(yè)已經(jīng)超過了其他行業(yè)成為目前社會各界共同高度重視的部分。與高等教育的社會服務(wù)功能的聯(lián)系越來越明顯，也越來越受到人們的重視。但由于管理較為松散，不嚴格，旅游業(yè)不可避免地會表現(xiàn)出隨機性或不確定性。從實際情況來看，教育旅游的內(nèi)容是豐富多樣的，它包含了學校生活的諸多方面。為了解決旅行過程中的其他問題并且進行嚴格管理，就應(yīng)當制定旅游發(fā)展規(guī)劃，形成旅游接待以及校園建設(shè)的特殊旅游服務(wù)機構(gòu)是非常必要的。鼓勵團體旅游，不僅方便學校主管安排相關(guān)的旅游事宜，也能夠保證學校的正常教研活動不受影響。這不僅能夠給游客充分觀光的機會，還能夠為游客帶來最佳的旅游體驗。安排接待事宜，還可以保證學校教研活動的秩序，它還使游客能夠充分利用觀光的機會，獲得最好的旅游體驗。

（作者單位：遼寧師范大學海華學院）endprint