高曼曼

香味能帶給大家什么？21世紀(jì)的酒店業(yè)發(fā)展已經(jīng)將香味作為營銷手段，展現(xiàn)自己的品牌特色之美。香味不單單是一種氣味，更是品牌的代言。本文從闡述中國的“香史”文化入手，介紹香的分類方法，結(jié)合酒店行業(yè)的特點(diǎn)，列舉酒店各大集團(tuán)的香味之美，討論香味與酒店服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，并歸納出酒店中香味的使用原則。

幾乎所有的高檔酒店都有一個(gè)共性：精美的裝飾、豪華的陳設(shè)、無與倫比的服務(wù)和先進(jìn)的現(xiàn)代化便利設(shè)施。如今在這個(gè)關(guān)注細(xì)節(jié)的年代，沒有什么比香味更能展現(xiàn)特色之美。調(diào)查顯示，顧客進(jìn)入酒店的10分鐘就能夠決定該酒店在顧客心中的印象，其中“聞香識(shí)人”功不可沒。

一、中國的“香史”

香，靈動(dòng)高貴而樸實(shí)無華，既能悠然于書齋琴房，又可縹緲于廟宇神壇；既能在靜室閉觀默照，又能于席間怡情助興；既能空里安神開竅，又可實(shí)處化病療疾。這是中國香文化中對(duì)“香”的描述。對(duì)于香的使用，早在古時(shí)就已興起，如李商隱、李煜、蘇軾等人的經(jīng)典著作中都有記載。對(duì)于中國“香史”的介紹，可以用一段話來概括：“肇始于春秋戰(zhàn)國，滋長于秦漢兩朝，完備于隋唐五代，鼎盛于宋元明清?！?/p>

（一）香文化的萌芽階段

春秋戰(zhàn)國時(shí)期，皇宮貴族們已經(jīng)開始使用香料。通過熏燒、佩戴香囊、煮湯、熬膏、入酒的方法，用于祭祀、驅(qū)蟲、辟穢之用。但這一時(shí)期，中原氣候溫涼，適宜生長的香料植物較少，也只有澤蘭、惠草、桂樹、白芷等植物。

（二）香文化的發(fā)展階段

香文化的發(fā)展是在秦漢時(shí)期。這一時(shí)期秦朝的統(tǒng)一，致使疆域不斷擴(kuò)大，南方濕熱地區(qū)的香料能夠進(jìn)入中原。此外，陸海兩地的“絲綢之路”為東南亞、歐洲等地的香料進(jìn)入中國大開方便之門，如蘇合香、雞舍香、沉香都是這一時(shí)期傳入。道教思想的盛行與佛教的傳入，也在一定程度上推動(dòng)了香文化的發(fā)展。不僅熏香更為普遍，還采用多種香料調(diào)制出“香方”?！跋恪辈辉偈菃我幌懔希舶啥喾N香料調(diào)和而成的“合香”。

（三）香文化的成熟時(shí)期

大唐盛世的繁榮景觀推動(dòng)了國內(nèi)外的貿(mào)易交流，陸海兩地的“絲綢之路”使得西域的香料源源不斷流入國內(nèi)，再經(jīng)福建、兩廣等地進(jìn)入北方。香不再是貴族的專屬，而是受到文人、藥師、醫(yī)師、佛家、道家人士的青睞，各種香料的研發(fā)與調(diào)制、香具的打造與運(yùn)用也逐步進(jìn)入系統(tǒng)化、精細(xì)化。香開始分門別類，各有用途。此外，香文化的發(fā)展也離不開佛法的盛行。在唐朝時(shí)期，敬佛供佛、高僧登臺(tái)說法、浴佛法會(huì)等都要焚香以示敬畏之意。

（四）香文化的鼎盛時(shí)期

宋朝以前，香是皇宮貴族、文人墨客的身份象征，是優(yōu)雅生活、怡情養(yǎng)性的悠閑追求。而這一時(shí)期，香已經(jīng)能夠走入平常百姓中，遍及社會(huì)生活的方方面面。政府利用海上的絲綢之路加大與歐洲、東南亞等地的香料運(yùn)輸，并通過政府監(jiān)控促其發(fā)展，個(gè)人不得私自交易。這一時(shí)期的香具工藝精美、造型多樣，包括香爐、香盒、香瓶、燭臺(tái)等，還冶煉出后世傳奇的“宣德爐”。香，已成為百姓生活的一部分，居室內(nèi)有熏香，宴慶活動(dòng)要焚香，出行在外配香囊，制作茶點(diǎn)填香料。香餅、香丸、線香、印香，種類繁多，制作工藝更加精良。然而，清朝末年國家戰(zhàn)火連綿，百姓居無定所。顛沛流離的生活讓人們失去了熏香的閑情逸致，中國香文化的發(fā)展停滯不前。

（五）現(xiàn)當(dāng)代的香文化

19世紀(jì)的歐洲，化學(xué)工業(yè)飛速發(fā)展，致使香的制造原料不再局限于傳統(tǒng)形式，更多地借助化工原料合成。廉價(jià)的成本帶來豐厚的利潤，合成香料取代了天然香料，成為制香行業(yè)的新寵兒。越來越多的人們喜歡品香、用香，工作中、生活中、學(xué)習(xí)中。商家以此來展現(xiàn)特色美、定位品牌形象，企業(yè)用其改善工作環(huán)境、提升工作效率，醫(yī)療機(jī)構(gòu)用其緩解病人緊張情緒、減輕病痛。人們對(duì)香水的運(yùn)用早已滲透到生活的方方面面，從兒童的教育用品到各種生活用品。據(jù)克萊恩公司調(diào)查，全球市場的香水銷售額已經(jīng)突破了250多億美元，每年有300多個(gè)新產(chǎn)品上市。美國在2010年間，空氣清新劑產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)達(dá)到6%的增幅，帶來了33億美元的收入。歐洲香水等一系列的產(chǎn)品，在各個(gè)領(lǐng)域的銷售額漲幅也將在一年里超過14%。

二、香味的劃分

香味是什么？香味是一種氣體揮發(fā)，是經(jīng)過人們的感知器官獲得的一種感受。香味有多少種？世界上已知的香味有成千上萬。多年來，人們嘗試尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)香味進(jìn)行分類，但依然沒有找到一個(gè)絕對(duì)的、完整的分類體系對(duì)其進(jìn)行劃分。這里簡單介紹幾種分類方法，以供大家了解。

（一）撲卻的揮發(fā)性分類

這是1954年法國調(diào)香師撲卻（Pouch）在《化妝品化學(xué)會(huì)志》中提出的。他通過分辨330中天然香料、混合香料以及其他香料在辨香紙停留時(shí)間的長短進(jìn)行劃分，設(shè)定停留一天為系數(shù)“1”，在此基礎(chǔ)上以此類推，分別得出頭香（系數(shù)1-4）、體香（系數(shù)15-60）、基香（系數(shù)62-100）三大類別。這種分類法雖然帶有一定的主觀性，特別是對(duì)于香氣停留時(shí)間長短的那個(gè)“點(diǎn)”很難確定，但這種分類法為香氣的選擇提出了較為明確的方法。

（二）比斯的“調(diào)性”分類

法國調(diào)香師比斯（Piesse）將氣味比擬成音樂的音階，認(rèn)為香氣也是按照“CDEFGAB”的順序由低到高順序排列。每個(gè)音符對(duì)應(yīng)一種氣味，不同氣味的組合也如同音符組合構(gòu)成的和旋一樣，或是和諧（如四度、五度、八度）、或是不和諧（如二度、七度）。例如，C音符對(duì)應(yīng)茉莉香，D音符對(duì)應(yīng)香檸檬香，G音符對(duì)應(yīng)玉蘭香，C與G即茉莉香與玉蘭香融合在一起就很協(xié)調(diào)，但C與D，即茉莉香與檸檬香則不適合在一起。這種創(chuàng)意性的想法在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，但如何定義每個(gè)音符所對(duì)應(yīng)的味道確實(shí)令人大傷腦筋。

（三）林祥云的“氣味ABC”分類

《香味世界》的作者林祥云在書中提出了“氣味ABC”分類法，即將氣味按照26個(gè)英文字母進(jìn)行排列，并在此基礎(chǔ)上將兩個(gè)字母結(jié)合，增加了6種氣味，從而形成32種氣味。每種氣味都對(duì)應(yīng)著不同的功效，如，字母M對(duì)應(yīng)著鈴蘭花，功效是抗抑郁，字母O對(duì)應(yīng)著蘭花，功效是提高效率，Mo的組合就是霉味、菇香。endprint

（四）十大香氣分類

《聞香識(shí)品牌》融合上述幾種分類法，依據(jù)氣味揮發(fā)的強(qiáng)度、氣味類型等角度，將氣味分為10大類別：柑橘類、海洋類、木類、琥珀類、草藥類、水果類、綠色、動(dòng)物類、花香類以及辛香類。

（五）常用的香料基本分類方法

氣味有成千上萬種，香料也有數(shù)以萬計(jì)，如何找到合適的香料融合成所需的香味，展現(xiàn)品牌的個(gè)性美，讓消費(fèi)者獲得愉悅，這是關(guān)鍵。只有了解香料的種類，才能準(zhǔn)確把握風(fēng)格。

1.以原料的來源進(jìn)行劃分：天然香料和合成香料

天然香料是以動(dòng)植物的芳香部位為原料加工而成的原態(tài)香材，或是利用蒸餾、浸提、壓榨等物理方法，從天然原料中分離出來的芳香物質(zhì)，經(jīng)常以精油、浸膏、凈油、香膏、酊劑等形態(tài)呈現(xiàn)。如，檀香取自木材；薰衣草來自于植物的花；木香取自植物的根部；麝香、龍涎香則來自于動(dòng)物體內(nèi)的分泌物和排泄物。

合成香料是以煤化工產(chǎn)品、石油化工產(chǎn)品等為原料，通過化學(xué)合成方法制取的有香味的化合物。目前，世界上的合成香料已多達(dá)5 000多種，已成為現(xiàn)代精細(xì)化工的重要組成部分。

2.以香料形態(tài)進(jìn)行劃分：液態(tài)香料和固態(tài)香料

液態(tài)香料也稱為香精，既有化學(xué)合成的香料，也有用天然香料制作而成的精油。將芳香物質(zhì)溶解于水中即得出水溶性香料，以此類推，還包括油溶性香料和乳化香料。

固態(tài)香料則是在外觀形態(tài)上與液態(tài)香料相區(qū)別，呈現(xiàn)粉末狀、片狀或塊狀，其使用原料既可以是天然香料也可以是合成香料。

3.以用途進(jìn)行劃分：食用香料、日用香料和其他香料

食用香料包括生活中的很多食品，如香煙、酒類、糖果等。日用香料則添加在日常的洗滌用品中，最常見的化妝品、香水、洗滌劑、香氛、香薰等。其他香料是指專用于塑料、皮革、油墨、除臭劑、飼料以及昆蟲引誘劑等產(chǎn)品的香料香精。

三、酒店香型使用的主要原則

氣味成為品牌個(gè)性美的標(biāo)志，這一特點(diǎn)也被成功用于高檔酒店的品牌特色中。每年在市場上新增的高檔酒店不少，都具備華麗大氣的裝修風(fēng)格，細(xì)心周到的服務(wù)理念。如何在眾多酒店中體現(xiàn)自己的特色之美，如何恰到好處地以“香”味吸引客人，這也是現(xiàn)在品牌營銷中的另一策略。以麗思·卡爾頓酒店為例，該酒店的經(jīng)理說：“酒店是為顧客服務(wù)的，是讓顧客在異地的繁忙工作中還能感受到如家一般的安寧與平靜。傳統(tǒng)觀念中的強(qiáng)調(diào)裝修的豪華、食物的精美和服務(wù)的高水準(zhǔn)已經(jīng)不能滿足我們酒店的營銷理念，代表不了酒店的品牌形象。我們現(xiàn)在正嘗試采用新的方法來感染顧客，在完善現(xiàn)有視覺、味覺、嗅覺、觸覺等多種感官享受的同時(shí)，與Scent-e公司合作，植入特色香氛，讓顧客感受到另一種形式的美，增加幸福感，加深顧客對(duì)酒店的印象?！痹谶@種經(jīng)營理念下，麗思·卡爾頓酒店選用了由佛手柑、柑橘、青竹、南姜、肉豆蔻、雪松木以及檀香木組成的青竹香。Scent-e公司說，這種混合氣味能向顧客傳遞一種寧靜安詳?shù)那榫w，并在不經(jīng)意間提升人的感知與自信，能使客戶心曠神怡。而瑞典廣告協(xié)會(huì)連同商業(yè)雜志關(guān)于對(duì)今后酒店業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測指出：“氣味將被越來越多的酒店運(yùn)用到裝潢設(shè)計(jì)中，它不僅增加消費(fèi)者的幸福感，獲得審美體驗(yàn)，同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者的記憶細(xì)胞”。

（一）突出個(gè)性化之美

酒店的香味彰顯著酒店內(nèi)在之美以及對(duì)品味的無線追求，必須要突出酒店的個(gè)性品牌。

紐約香氣基金會(huì)的執(zhí)行董事Theresa Molnar說，標(biāo)志性的香氣是“感官性品牌策略”的一部分，已被很多公司所采納。從香格里拉酒店的以香草、檀香和麝香為基礎(chǔ)香調(diào)，其中摻雜了佛手柑、白茶以及生姜的“香格里拉香氛”，到威斯汀酒店的由天竺葵和小蒼蘭混合而成的白茶味；從福朋喜來登專屬的由美國ScentAir芳香公司為他們量身定制的混合無花果、薄荷、茉莉和小蒼蘭香的“風(fēng)車味”，到麗思·卡爾頓酒店的由佛手柑、柑橘、青竹、南姜、肉豆蔻、雪松木、檀香木組成的青竹香；從巴黎凡登凱悅花園酒店的廣藿香，到上海新天地的朗庭酒店的姜花香，每一家酒店都根據(jù)自己的品牌特色全新打造屬于自己的獨(dú)特香味。即使是同屬于一個(gè)集團(tuán)下的多家酒店，如喜來登集團(tuán)下的眾多品牌瑞吉、豪華精選、W酒店、艾美國際都有著自己個(gè)性化的香氣。

香氣可以喚起人們的回憶，能夠架起個(gè)人與酒店之間的情感橋梁。正如布朗大學(xué)的拉切爾說：“芳香可以賦予室內(nèi)環(huán)境相應(yīng)的情感體驗(yàn)，它會(huì)讓我們想起某些地方，某些體驗(yàn)，還會(huì)觸發(fā)我們的聯(lián)想?！本频暾墙柚?dú)特的香氣，通過視覺、聽覺、觸覺以及嗅覺的多重體驗(yàn)，向客人傳遞一種情誼，吸引客人，讓客人愛上酒店，愛上酒店的環(huán)境，愛上酒店的服務(wù)，更是愛上酒店的味道。

同時(shí)，有一項(xiàng)研究表明，香味還能夠延長客人在酒店停留的時(shí)間，增加其消費(fèi)欲望。聞到一款喜愛的香味，能夠提升客人對(duì)酒店的評(píng)估和評(píng)價(jià)，是對(duì)酒店認(rèn)同度的一個(gè)憑證。酒店的目標(biāo)就是，努力在客人入店的十分鐘內(nèi)，讓其體驗(yàn)到奢華，呼吸到舒暢，感觸到典雅，記得住獨(dú)特之美。

（二）延續(xù)特色之美

香味的使用不再只局限于改善固有的環(huán)境。酒店已經(jīng)將獨(dú)特的香味之美延伸到客人的生活方式中。

香格里拉酒店集團(tuán)是較早聘請(qǐng)專門的香氛公司設(shè)計(jì)專屬香氣的，清新淡雅深受客人的喜歡。在十多年的時(shí)間里，香格里拉一直保持著這種香味，并生產(chǎn)出一系列的香氛用品，如精油、香氛、香薰、蠟燭和迷你套裝等，放在商務(wù)中心出售。酒店希望通過對(duì)特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)酒店的信任與依賴，將將這種特色之美深印在客人的記憶中，延續(xù)到客人的生活中。

這一做法不僅有香格里拉酒店集團(tuán)，包括威斯汀酒店、喜達(dá)屋酒店、洲際酒店等，都陸續(xù)將特有的香味用于旗下的所有產(chǎn)品，如精油、香氛等，利用氣味這一獨(dú)特的名牌向客人傳遞著品牌的特色之美?？腿藢⑦@種美滲透到生活中，時(shí)時(shí)刻刻都能憶起曾經(jīng)的出行。聞到清新的白茶味道，憶起在威斯汀酒店度過的美好時(shí)光；感覺到清新的檸檬香味，就知道這是來自于洲際快捷酒店的味道。氣味不僅代表了品牌的特色美，同時(shí)將這種美被感知、被傳播、被長期融入到日常生活中。endprint

（三）追求意境之美

加香妙在似有似無，香味不濃不淡，若有似無，絲毫不對(duì)嗅覺產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，這是酒店在香氛運(yùn)用中的首要原則。

香格里拉酒店的負(fù)責(zé)人表示：“顧客入店的10分鐘就已經(jīng)決定了對(duì)該酒店的印象。視覺與嗅覺的感受都是最為直接的。因此，酒店大堂的花束一年四季各有不同。夏天選擇清新淡雅的白色，到了冬天則選擇溫馨柔和的粉色?；ㄊ鴶[放的位置也尤為注意。像百合的花香較濃，容易干擾酒店的獨(dú)特香氣，最好放在門口通風(fēng)處，而大廳多以綠色植物為主?！贝送?，負(fù)責(zé)人表示，酒店對(duì)香氛運(yùn)用度的要求很嚴(yán)格，確保不會(huì)因?yàn)檫^于濃厚反變成一種異味。香味有專人負(fù)責(zé)，包括香味劑的用量，精油、香氛的用量都是有嚴(yán)格的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。香味管理人員介紹說：“酒店的毛巾都會(huì)使用植物香精進(jìn)行浸泡，但不是將精油滴至水中，而是用手指蘸少量精油，在水盆中攪拌均勻，再將毛巾浸泡其中，已達(dá)到若有似無的淡雅香味?！?/p>

（四）打造區(qū)域之美

酒店加香是有主有次，有所差別的?？傮w來說，酒店大堂、行政酒廊、宴會(huì)廳、酒店會(huì)議中心、客房、健身房等都是酒店加香的重點(diǎn)區(qū)域。

酒店大堂是該酒店的門面，是酒店風(fēng)格與品味的象征。大堂的裝修、設(shè)計(jì)、整體布局直接影響了該酒店的整體形象。同時(shí)，它又是重要的工作場所，承接著禮賓、前臺(tái)、行李、問詢、商務(wù)中心、咖啡廳、大堂吧等多項(xiàng)任務(wù)，適度的香氛對(duì)大堂正常發(fā)揮功能性有著重要的作用。行政酒廊是酒店為高級(jí)商務(wù)客人專設(shè)的獨(dú)立樓層，可單獨(dú)享受用餐與休閑。行政樓層的格調(diào)顯示出酒店對(duì)高端服務(wù)的定位，對(duì)這一區(qū)域重點(diǎn)加香，不僅可突出酒店特色的品牌香氣，更可傳遞酒店的品牌服務(wù)與經(jīng)營理念。

宴會(huì)廳同樣是重點(diǎn)加香區(qū)域。據(jù)Scent公司介紹，香氛可以去除宴會(huì)廳由于人多集中而產(chǎn)生的異味、煙味，因此，在對(duì)外出口和獨(dú)立門廳處使用香氛系統(tǒng)，通過循環(huán)流通，緩解封閉空間帶給客人的壓抑感，最大程度地營造舒適環(huán)境。對(duì)于健身房的加香也是同樣道理。酒店的健身區(qū)域是滿足客人在工作之余的休閑活動(dòng)，是提升客人滿意度的區(qū)域，但運(yùn)動(dòng)區(qū)域是最容易產(chǎn)生汗味與異味的，如果不經(jīng)過特殊處理，最容易暴露酒店的不足，而香氛可以有效分解運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)生的異味感。

客房是酒店的核心之地?？头康脑O(shè)備設(shè)置、床具用品以及客房服務(wù)都代表著酒店的品牌形象。干凈整潔、舒適便利，感受到家的味道，能夠在今后的旅途中回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷，并對(duì)此產(chǎn)生依賴與信任，這是酒店的根本目的。對(duì)于香氛，客人的喜好程度更有不同?？梢愿鶕?jù)客人的需求，采用便攜式的香氛儀，有選擇性地進(jìn)行加香。

（五）彰顯人性化

香味是酒店品牌的展示，尋找香味的過程實(shí)際上是一個(gè)品牌定位與梳理的過程。我們需要了解酒店的定位，受眾群體的年齡、性別、教育程度、地域差異等問題，分析其喜愛的香味，從中尋找到我們需要的氣味。前面提到過，不同年齡段的人群對(duì)味道的喜好大不相同。20～30歲的年輕人喜歡甜甜的水果香味；30～40歲的青年人喜歡清新、爽朗的味道；40歲以上的中年人則喜歡消毒水的味道。同一種香味對(duì)不同地域、不同民族的人們會(huì)產(chǎn)生不同的感受，中國人情性內(nèi)斂不愛張揚(yáng)，喜歡清新淡雅的香水，而西方人熱情奔放，自由無拘束，其香水的選擇上偏好于濃烈。

喜來登集團(tuán)旗下的福朋喜來登酒店，以使用清新舒爽的“風(fēng)車味”深受客人的喜愛。但酒店最初選用的并不是這種味道，而是一種帶有甜甜膩膩的“蘋果派”的味道，希望客人在入住時(shí)能夠感受到媽媽的味道，有一種歸家感。然而經(jīng)過一段時(shí)間的使用，反響效果并不好。酒店主要的客戶群體集中在30～40歲的中青年人士，他們年輕、熱情、崇尚自由簡約的生活方式，更喜歡戶外的清新香味。于是，酒店針對(duì)客人的意見做了調(diào)整，選擇這款名為“Pinwheel in the Breeze”的大風(fēng)車味道，讓客人在緊張工作之余能夠舒緩壓力、放松心情。

同樣，酒店在選擇香味上既要了解客戶群體的年齡，也要順應(yīng)不同文化和地域的潮流與時(shí)尚。特別是對(duì)于全球性的連鎖酒店，需要在不同國度和文化背景下開展商務(wù)活動(dòng)，香味的運(yùn)用更要融合地域文化，否則會(huì)弄巧成拙。在21世紀(jì)初，水果香味是深受美國人喜歡的味道，有橙子一樣的香氣，然而這種味道在歐洲并不受歡迎，反而被認(rèn)為是不成熟的標(biāo)志。

酒店香味的選擇，不僅要考慮到顧客的反應(yīng)，同時(shí)也要顧及員工的感受。員工是真正長時(shí)間處于酒店各工作場所內(nèi)的，員工對(duì)氣味的接受程度也會(huì)影響其服務(wù)的質(zhì)量與效率。有研究結(jié)果表明，令人愉快的氣味能夠提高員工的工作積極性，加強(qiáng)員工的工作專注力。如果選用比較個(gè)性化而非大眾所接受的氣味，有可能會(huì)造成個(gè)別員工身體不適，影響工作效率。因此，酒店在香味的選擇上要慎重，要體現(xiàn)以人為本的核心理念。

（作者單位：中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院）endprint