梅瑩+彭紅麗+王春立+王福云

本文沿著“預(yù)調(diào)查（電話(huà)、專(zhuān)家訪(fǎng)談）→問(wèn)卷調(diào)查→數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析”的調(diào)查路徑，以云南省內(nèi)的昆明、楚雄、大理、麗江及省外北京、西安等6個(gè)地區(qū)主要旅游景區(qū)的游客為調(diào)查對(duì)象，對(duì)“無(wú)霾產(chǎn)生幸福度”的認(rèn)知，以及對(duì)“無(wú)霾旅游”這一新興旅游主題的偏好及需求進(jìn)行調(diào)查，再結(jié)合logistic回歸及交叉列聯(lián)分析等統(tǒng)計(jì)手段，對(duì)“無(wú)霾旅游”的可行性及推廣作出進(jìn)一步思考。

改革開(kāi)放以來(lái)，云南省旅游業(yè)迅猛發(fā)展。得益于優(yōu)越的氣候條件、獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)、豐富的旅游資源、種類(lèi)繁多的多民族文化以及高鐵時(shí)代的到來(lái)，云南省旅游業(yè)已成為支撐云南省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱，并且會(huì)在下一階段釋放更大的消費(fèi)空間。旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)調(diào)查也顯示，有很大一部分游客渴望通過(guò)“躲霾游”“清肺游”回歸到健康、天然的環(huán)境中去釋放壓力。

我們身處的工作、生活環(huán)境確實(shí)越來(lái)越差。2016年《中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)》公布，全國(guó)338個(gè)地級(jí)及以上城市中，有254個(gè)城市環(huán)境空氣質(zhì)量超標(biāo)，占75.1%；平均優(yōu)良天數(shù)比例僅為78.8%，338所城市發(fā)生重度污染2 464天次、嚴(yán)重污染784天次，以PM2.5為首要污染物的天數(shù)占重度及以上污染天數(shù)的80.3%；全國(guó)有32個(gè)城市重度及以上污染天數(shù)超過(guò)30天，分布在新疆、河北、山西、山東、河南、北京和陜西。惡劣的空氣質(zhì)量使人們更向往健康的生活方式，更期待包含著養(yǎng)身健身、野外拓展、躲霾清肺、回歸真我、釋放壓力等元素的新興旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)。而全國(guó)范圍內(nèi)確實(shí)興起了一股“躲霾”旅游的熱潮：游客選擇那些遠(yuǎn)離霧霾天氣、空氣質(zhì)量較好的城市或景區(qū)出游，旅游地的空氣質(zhì)量成為影響游客出行的首要因素。

云南本身具有優(yōu)越的、已開(kāi)發(fā)成熟的旅游資源，且氣候宜人，常年無(wú)霧霾。將無(wú)霾（高空氣質(zhì)量）體驗(yàn)、辛福感體驗(yàn)與主題旅游協(xié)同創(chuàng)新相結(jié)合應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下云南省旅游業(yè)發(fā)展的新思路。然而，“無(wú)霾旅游”這一新興產(chǎn)品還未有標(biāo)準(zhǔn)界定，其發(fā)展和推廣模式也還處于僅僅帶有“無(wú)霾”關(guān)鍵詞的初級(jí)階段；甚至“無(wú)霾”“藍(lán)天”是否真能給人帶來(lái)幸福感以帶動(dòng)消費(fèi)，都還需進(jìn)一步探討。據(jù)此，展開(kāi)如下調(diào)查。

一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

第一，調(diào)查時(shí)間：2016.01.04—2017.01.07。

第二，樣本框及樣本容量的確定。根據(jù)預(yù)調(diào)查、與楚雄州旅游發(fā)展委員會(huì)專(zhuān)家訪(fǎng)談的信息，結(jié)合《中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)》及三年內(nèi)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，選擇云南省省內(nèi)頗受青睞的昆明、楚雄、大理、麗江等地，及省外空氣質(zhì)量對(duì)旅游出行決策較敏感的北京、西安等共6個(gè)地區(qū)的主要旅游景區(qū)游客作為調(diào)查開(kāi)展的抽樣框；再根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒中六個(gè)地區(qū)人口總數(shù)、人均GDP排名信息將六個(gè)地區(qū)分為兩類(lèi)，再按照第三產(chǎn)業(yè)增加值將這兩類(lèi)（共六個(gè)地區(qū)）進(jìn)行樣本配額，一類(lèi)地區(qū)（北京、西安）抽取城市人口總數(shù)的十萬(wàn)分之一，二類(lèi)地區(qū)中昆明、大理抽取人口總數(shù)的兩萬(wàn)分之一，楚雄、麗江抽取人口總數(shù)萬(wàn)分之一，最終確定樣本容量為1 213。

第三，調(diào)查實(shí)施及問(wèn)卷回收情況。本調(diào)查以發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷的形式展開(kāi)；由于抽樣單元信息獲取難度較大，故采用非概率抽樣方法中的配額抽樣；采取攔截式訪(fǎng)問(wèn)。共發(fā)放問(wèn)卷1 213份，問(wèn)卷中主觀題部分均通過(guò)了Cronbach信度效度檢驗(yàn)（題目對(duì)“無(wú)霾產(chǎn)生幸福度”的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)“無(wú)霾”主題旅游的偏好及需求均有較強(qiáng)解釋力），收回問(wèn)卷共1 125份，無(wú)效問(wèn)卷241份，有效問(wèn)卷884份，有效率達(dá)78.58%。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）受訪(fǎng)者的基本情況分析

受訪(fǎng)者男女比例為42.11%：57.89%；家庭結(jié)構(gòu)多為4人以上（占58.77%）；一半以上受訪(fǎng)者在26～35歲（占51%）；月收入較高比例水平省內(nèi)為2 000～4 000元（占47.81%），省外為4 000～6 000元（占41.27%）。據(jù)此，我們后續(xù)研究中將月收入2 000元及以下的設(shè)為低收入人群，2 000～6 000元的設(shè)為中等收入人群，6 000元以上的設(shè)為高收入人群。

省內(nèi)外受訪(fǎng)者學(xué)歷、職業(yè)結(jié)構(gòu)等情況上區(qū)別不大，對(duì)產(chǎn)生幸福度的各類(lèi)指標(biāo)的關(guān)注度情況也基本一致（對(duì)自然環(huán)境這一指標(biāo)的關(guān)注度明顯高于其他指標(biāo)，省內(nèi)外受訪(fǎng)者均認(rèn)為良好的自然環(huán)境會(huì)帶來(lái)極大的幸福感）；唯一的區(qū)別是，外省人對(duì)自然環(huán)境的關(guān)注程度受學(xué)歷影響較大，學(xué)歷越高，關(guān)注度越高，而云南人民對(duì)于自然環(huán)境的關(guān)注程度受學(xué)歷影響較小，這歸根結(jié)底是因?yàn)樵颇先说纳瞽h(huán)境質(zhì)量普遍較高——“置身其中而不知其之珍貴也”?？傮w說(shuō)來(lái)，人們對(duì)自然環(huán)境的關(guān)注程度還是呈上升趨勢(shì)的。

（二）對(duì)“霧霾”及“無(wú)霾”的認(rèn)知調(diào)查

在受訪(fǎng)者對(duì)霧霾程度及影響的主觀認(rèn)知調(diào)查基礎(chǔ)上，我們讓受訪(fǎng)者為云南空氣的無(wú)霾程度打分（李克特7分量賦值），并將“到云南旅游所獲得的幸福感”量化為幸福指數(shù)，再將幸福指數(shù)和無(wú)霾分?jǐn)?shù)做相關(guān)性檢驗(yàn)，得到表1。

結(jié)果顯示，享有藍(lán)天、享有無(wú)霾空氣確實(shí)能夠也應(yīng)該成為一種衡量幸福感的重要指標(biāo)；云南省的無(wú)霾空氣確實(shí)能夠給人帶來(lái)幸福感并有較大的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，“無(wú)霾”這一特色確實(shí)能夠吸引更多游客到云南旅游；消費(fèi)者對(duì)“無(wú)霾”主題旅游的偏好成立，云南省推出“無(wú)霾旅游”的可行性得到論證。

（三）影響無(wú)霾旅游需求的因素

對(duì)無(wú)霾旅游的“偏好”說(shuō)明了消費(fèi)者愿意做此項(xiàng)消費(fèi)，而“需求”還需要進(jìn)一步探討消費(fèi)者是否能夠消費(fèi)，即究竟是何種因素在主導(dǎo)、影響及怎么影響著消費(fèi)。為此，我們將回收數(shù)據(jù)用Logistic模型進(jìn)行分析。

將受訪(fǎng)者基本信息及認(rèn)知信息里的各項(xiàng)指標(biāo)與是否進(jìn)行無(wú)霾旅游（預(yù)設(shè)問(wèn)題）作趨勢(shì)關(guān)聯(lián)圖及相關(guān)性分析，最后選擇關(guān)聯(lián)性較大的性別及金額設(shè)定做自變量，探討影響“無(wú)霾旅游”的需求。最終擬合模型為：

省外：Logstic = 0.928-0.981X1-1.739X2

省內(nèi)：Logstic = -12.32-2.096X1-2.563X2endprint

回歸結(jié)果說(shuō)明，排除性別的混雜作用后，不在意無(wú)霾旅游消費(fèi)金額設(shè)定的消費(fèi)者是在意金額設(shè)定消費(fèi)者的0.188（省內(nèi)0.278）倍（OR值）。換句話(huà)說(shuō)，無(wú)霾旅游需求多由景區(qū)定價(jià)這一因素引發(fā)，且定價(jià)越高，需求越少。

1.需求影響因素的進(jìn)一步Logistic回歸分析

接著研究“游客的不同收入層次”及“是否質(zhì)疑無(wú)霾旅游會(huì)產(chǎn)生辛福”對(duì)旅游行為的影響。同樣，從884份有效問(wèn)卷中選取四個(gè)層次的信息作為變量：

應(yīng)變量——是否進(jìn)行無(wú)霾旅游（y=1表示愿意，y=0表示不愿意）；

自變量Jud——是否質(zhì)疑無(wú)霾旅游產(chǎn)生幸福（Jud=1表示游客質(zhì)疑無(wú)霾旅游產(chǎn)生幸福，Jud=0表示游客不質(zhì)疑無(wú)霾旅游產(chǎn)生幸福）；

自變量Income——該變量本屬多分類(lèi)有序自變量，分為高收入人群（6 000元以上）、中等收入人群（2 000～6 000元）和低收入人群（2 000元以下）三類(lèi)；但由于其等級(jí)分組與LogitP并不呈線(xiàn)性關(guān)系，因此，本回歸將之視為多分類(lèi)無(wú)序變量，并利用啞變量進(jìn)行分析。

模型同時(shí)還研究Income及Jud兩個(gè)自變量之間是否存在交互作用。

不同收入等級(jí)、是否質(zhì)疑無(wú)霾旅游產(chǎn)生幸福對(duì)需求影響的Logistic回歸結(jié)果，見(jiàn)表2。

表2中交互項(xiàng)Jud*Income的Wald值為2.636，P=0.268，表明不同收入等級(jí)與是否質(zhì)疑無(wú)霾旅游產(chǎn)生幸福并不存在交互作用，質(zhì)疑與否不受收入多少的影響。因此在下一步分析中將交互作用剔除，重新分析主效應(yīng)。結(jié)果見(jiàn)表3。

分析結(jié)果顯示，變量Jud（是否質(zhì)疑無(wú)霾旅游產(chǎn)生幸福）將影響無(wú)霾旅游需求（系數(shù)為-0.962，Wald值10.288，P=0.001），不質(zhì)疑的消費(fèi)者比質(zhì)疑者更容易對(duì)無(wú)霾旅游產(chǎn)生需求（比數(shù)比為0.382）。不同等級(jí)的收入對(duì)旅游行為產(chǎn)生的影響不相等或不全相等（Wald=24.621，P=0.000）。接下來(lái)Income（1）的檢驗(yàn)結(jié)果表明高收入人群比低收入人群更容易對(duì)無(wú)霾旅游產(chǎn)生需求（比數(shù)比為1.795）；Income（2）的檢驗(yàn)說(shuō)明中等收入人群比低收入人群更易產(chǎn)生需求（比數(shù)比為4.762）。以上比較均以低收入人群作為參照基準(zhǔn)，并沒(méi)有給出高收入人群與中等收入人群購(gòu)買(mǎi)行為相互比較的結(jié)果，再次調(diào)整模型做回歸，結(jié)果見(jiàn)表4。

檢驗(yàn)結(jié)果表明對(duì)無(wú)霾旅游而言，中等收入人群比高收入人群更易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。Income（2）恰是Income（1）結(jié)果的相反數(shù)，比較的是低收入人群和高收入人群的旅游行為，再次說(shuō)明高收入人群更易對(duì)無(wú)霾旅游產(chǎn)生旅游行為這一結(jié)果。綜上所述，三種不同等級(jí)收入的人群，更易對(duì)無(wú)霾旅游產(chǎn)生需求的排序?yàn)椋褐械仁杖肴巳?高收入人群>低收入人群。

2.“無(wú)霾旅游”金額設(shè)定探索的交叉列聯(lián)分析

確定了“無(wú)霾旅游”的潛在市場(chǎng)重心在中等收入人群后，為進(jìn)一步探索景區(qū)消費(fèi)的金額設(shè)定，我們模糊了收費(fèi)模式（門(mén)票景點(diǎn)自由選擇、吃住行一條龍或是一次性完整消費(fèi)），采取總花費(fèi)意愿和消費(fèi)者收入做交叉列聯(lián)分析，見(jiàn)表5。

正如前文所說(shuō)，隨著收入的增加，消費(fèi)者愿意支出的金額也在增加；省內(nèi)游客在收入達(dá)到4 000～6 000元以上時(shí)愿意支付金額變化較為明顯，對(duì)各段的分配也更為平衡；省外受訪(fǎng)者收入在2 000～4 000的時(shí)候，更愿意在旅游上花費(fèi)更多的錢(qián)；而省內(nèi)外大部分人愿意支出的金額水準(zhǔn)為1 500～2 000元。這些信息可為今后“無(wú)霾旅游”的金額設(shè)定工作提供有力指引。

（四）對(duì)云南省推出及發(fā)展“無(wú)霾旅游”初步方案的探索

據(jù)調(diào)查，在“無(wú)霾旅游”的推廣和發(fā)展中，可以通過(guò)微信、微博和相關(guān)的旅游APP來(lái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳；游客出行主要通過(guò)自駕、旅游大巴、高鐵、火車(chē)等方式，對(duì)此，必須提高對(duì)“無(wú)霾景區(qū)”附近交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重視；景區(qū)內(nèi)部的硬件設(shè)施也要跟上，可提供自行車(chē)、家庭小巴這種頗受歡迎的代步工具；同時(shí)，旅客對(duì)景區(qū)內(nèi)部提供綠色健康食品的期望較高，住宿環(huán)境也偏重于環(huán)?？蜅?、無(wú)霾主題房；在進(jìn)行“無(wú)霾”主題旅游時(shí)，游客還期望能感受到民俗風(fēng)情及養(yǎng)身健身元素，這些都是下一階段景區(qū)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的重要方向。

三、研究結(jié)論

（一）無(wú)霾的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值

享有藍(lán)天、享有無(wú)霾空氣確實(shí)能夠也應(yīng)該成為一種衡量幸福感的重要指標(biāo)；云南省的無(wú)霾空氣確實(shí)能夠給人帶來(lái)幸福感并有較大的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，“無(wú)霾”這一特色能夠吸引更多游客到云南旅游，應(yīng)該成為打破云南省旅游業(yè)發(fā)展瓶頸的利器，將無(wú)霾（高空氣質(zhì)量）、辛福感體驗(yàn)與主題旅游協(xié)同創(chuàng)新相結(jié)合是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下旅游業(yè)發(fā)展的新思路。

（二）新興旅游產(chǎn)品的界定

我們對(duì)這一新興旅游主題進(jìn)行定義上的明確：“無(wú)霾旅游”是指以空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良、常年無(wú)霧霾污染且氣候條件舒適的旅游地（生態(tài)資源）為載體，以其所特有的倡導(dǎo)呼吸清新空氣（養(yǎng)身健身）、游覽宜人景色（保護(hù)環(huán)境）為理念，組織接待旅游者開(kāi)展躲霾、清肺、養(yǎng)生、環(huán)保等旅游活動(dòng)的新型旅游主題。

（三）“無(wú)霾旅游”推廣初思索

第一，推廣主題：打造“無(wú)霾旅游”與云南省特有的民俗風(fēng)情相結(jié)合的主題。

第二，宣傳路徑：通過(guò)以微信、微博、電視廣告宣傳為主，無(wú)霾旅游專(zhuān)用APP為輔的宣傳模式。

第三，基礎(chǔ)設(shè)施：（1）景區(qū)內(nèi)建設(shè)免費(fèi)自行車(chē)借用系統(tǒng)；（2）景區(qū)周邊設(shè)置綠色蔬果飲食專(zhuān)區(qū)；（3）景區(qū)打造環(huán)保與無(wú)霾主題房相結(jié)合的民俗客棧。

第四，價(jià)格定位：數(shù)據(jù)顯示，盡管省內(nèi)外人群由于收入水平存在較大差異，但是他們?cè)敢庠跓o(wú)霾旅游上做出較大的開(kāi)銷(xiāo)預(yù)期，無(wú)論省內(nèi)還是省外，都集中愿意支付1 500～2 000元。因此，為平衡省內(nèi)外收入差距，我們建議在價(jià)格方面均設(shè)置為中等消費(fèi)水平。

第五，持續(xù)性發(fā)展建議：（1）景區(qū)門(mén)票實(shí)行網(wǎng)上預(yù)約購(gòu)買(mǎi)模式，限制每天的游客數(shù)量，從而減少景區(qū)的污染來(lái)源；（2）景區(qū)內(nèi)建設(shè)室內(nèi)虛擬云南無(wú)霾環(huán)境體驗(yàn)區(qū)及環(huán)保知識(shí)科普區(qū)，分流部分游客，從而過(guò)渡實(shí)際景區(qū)的客流量壓力；（3）景區(qū)內(nèi)采用環(huán)保材料進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建造，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

（作者單位：楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）endprint