龍芳

在全域旅游的全新理念背景下，旅游消費(fèi)日趨強(qiáng)盛，出行選擇更加多元，在線旅游被越來(lái)越多的消費(fèi)者所選擇，但傳統(tǒng)旅行社的價(jià)值仍然存在。為了適應(yīng)目前全域旅游市場(chǎng)下分散、多元、體驗(yàn)性的需求，傳統(tǒng)旅游業(yè)需要不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，真正著眼于滿足游客在旅行過(guò)程中的核心訴求，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化。

在巨大的消費(fèi)需求推動(dòng)下，旅游產(chǎn)業(yè)已成為新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)GDP的拉動(dòng)力步入“10%”時(shí)代。全域旅游已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略，推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)變革，從景點(diǎn)開發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜文Ｊ?。全域旅游伴隨著消費(fèi)升級(jí)，大家越來(lái)越在乎旅游目的地體驗(yàn)，為了滿足日益增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)，傳統(tǒng)旅行社面臨體制、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)和營(yíng)銷多維度的升級(jí)創(chuàng)新。

一、全域旅游背景下旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）旅游者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)

近年來(lái)，全國(guó)旅游業(yè)積極適應(yīng)從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變的新要求，2017年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.05億人次，同比增長(zhǎng)11.9%。在旅游市場(chǎng)份額不斷增大的同時(shí)，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)朝著個(gè)性化、品質(zhì)化的方向升級(jí)。從觀光到休閑、從景點(diǎn)到全域，游客需求更多樣，注重體驗(yàn)和休閑的體育健身游、科技游、康養(yǎng)游、美食游以及鄉(xiāng)村農(nóng)事活動(dòng)等受到越來(lái)越多的游客青睞。

隨著高鐵和高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善，自駕游取代團(tuán)隊(duì)游成為主流。假日期間廣大游客紛紛選擇闔家出行，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，假日出游人群中，親子游客預(yù)計(jì)占總?cè)藬?shù)比重為32%，家庭游客預(yù)計(jì)占總?cè)藬?shù)比重為42%，快旅慢游成為新的旅游方式。出境游方面，大多數(shù)游客不再熱衷于購(gòu)物游，而是追求深度體驗(yàn)。

（二）旅游目的地發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)

近年來(lái)，各旅游目的地積極順應(yīng)全域旅游發(fā)展趨勢(shì)，推進(jìn)供給側(cè)改革，以解決問(wèn)題為導(dǎo)向，從旅游客源地需求的角度重新審視旅游目的地建設(shè)，更注重挖掘和釋放游客在不同年齡段、不同出行方式、不同旅游季節(jié)異地居家式生活體驗(yàn)等方面需求的旅游消費(fèi)潛力，不斷創(chuàng)造新供給，不斷優(yōu)化調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，貼近客源需求，實(shí)行共享共建，推動(dòng)形成旅游業(yè)與相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)全方位、深層次、寬領(lǐng)域的融合發(fā)展。

（三）旅行社業(yè)態(tài)發(fā)展的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)

傳統(tǒng)旅行社是為適應(yīng)涉外接待要求而發(fā)展起來(lái)的商業(yè)主體，而在第三次工業(yè)革命的今天，旅游業(yè)作為典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，與電子商務(wù)有著天然的適應(yīng)性，互聯(lián)網(wǎng)變革孕育了豐富的旅游新業(yè)態(tài)，重新構(gòu)建了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。新型的旅游電子商務(wù)公司開始成為旅行社業(yè)務(wù)的重要經(jīng)營(yíng)者，從市場(chǎng)主體發(fā)育看，以攜程等為代表的旅游在線運(yùn)營(yíng)商迅速壯大崛起，而去哪兒、欣欣旅游網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍、驢媽媽以及途牛等在線旅游供應(yīng)商及平臺(tái)同樣發(fā)展迅猛，業(yè)務(wù)增速明顯高于諸多傳統(tǒng)出境組團(tuán)社。另外，百度、淘寶、中航信甚至Priceline、Expedia等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)也都通過(guò)各種途徑進(jìn)軍國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)，傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)發(fā)展變革期。

二、傳統(tǒng)旅行社發(fā)展現(xiàn)存的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去幾年，盡管中國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展，但旅行社傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)一直陷入低層次過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化是旅游業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的頑疾，根本原因是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的各項(xiàng)要素產(chǎn)權(quán)不歸屬旅行社，在產(chǎn)品開發(fā)上難以界定知識(shí)產(chǎn)權(quán)。由此而導(dǎo)致的惡果即是各家旅行社都不愿意把精力和經(jīng)濟(jì)投入在產(chǎn)品研發(fā)上，一旦某家社開發(fā)的某產(chǎn)品在市場(chǎng)暢銷，其他家即易輕易效仿，使用降低定價(jià)的策略攻獲市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)旅行社之間所賣的產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。對(duì)此，給行業(yè)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者造成了瓶頸性的困擾，但又陷于此無(wú)法自拔。

（二）旅游經(jīng)營(yíng)者理念意識(shí)不強(qiáng)

目前，很多中小旅游企業(yè)主都是早期旅游市場(chǎng)的導(dǎo)游或操作人員，他們深耕于行業(yè)，熟悉行業(yè)的運(yùn)作，同時(shí)又因?yàn)橹R(shí)結(jié)構(gòu)等不足，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的規(guī)范意識(shí)上認(rèn)識(shí)不夠。很多中小旅游經(jīng)營(yíng)管理者風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)淡薄、管理基礎(chǔ)薄弱、內(nèi)部管理制度不完善，這是導(dǎo)致傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展舉步維艱的又一個(gè)重要原因。

（三）成本高成為發(fā)展瓶頸

旅游行業(yè)是一個(gè)薄利潤(rùn)行業(yè)，而傳統(tǒng)旅行社的采購(gòu)環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)繁雜，效率相對(duì)較低，成本較高，且經(jīng)過(guò)多級(jí)中間商，每經(jīng)過(guò)一次加一次價(jià)。同時(shí)，由于旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，旅游產(chǎn)品不如其他物質(zhì)性產(chǎn)品一樣可以存放，它必須在規(guī)定時(shí)間銷售完，這種行業(yè)特性大大增加企業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)。如湖南有家百?gòu)?qiáng)社在開發(fā)包機(jī)產(chǎn)品卓有成效后，隨即加大市場(chǎng)開發(fā)，由于消費(fèi)有限，供過(guò)于求，最后因包機(jī)產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。另外，傳統(tǒng)旅行社在前期擴(kuò)張中，最重要的營(yíng)銷策略是設(shè)置旅游門店，由于全國(guó)各地房?jī)r(jià)不斷攀升，門店租金成本上漲迅速，國(guó)內(nèi)人力成本也在不斷提高，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，門店所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益常入不敷出，進(jìn)一步增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，這些都是當(dāng)前旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程中成本環(huán)節(jié)阻礙繼續(xù)發(fā)展的難題。

（四）產(chǎn)品開發(fā)模式滯后服務(wù)需求

傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品仍主要以包價(jià)旅游為主，這種產(chǎn)品開發(fā)模式適合早期賣方市場(chǎng)狀態(tài)的旅游市場(chǎng)。而隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于目前處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品開發(fā)模式不是很適用。另外，產(chǎn)品開發(fā)組織仍以資源供給和地理空間劃分為線索，多分為省內(nèi)部、國(guó)內(nèi)部、出境部。這樣的分類方式，在某種程度上難以很好適應(yīng)日趨精細(xì)的產(chǎn)品開發(fā)需要。

三、全域旅游背景下傳統(tǒng)旅行社創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

全域旅游戰(zhàn)略下，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加速轉(zhuǎn)型突圍，在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)化產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。為滿足市場(chǎng)多元化旅游需求，傳統(tǒng)旅行社可對(duì)區(qū)域旅游資源重新進(jìn)行整合和總體規(guī)劃。一方面，突出文化和生態(tài)主題，深度開發(fā)各種特色旅游和精品旅游，如銀發(fā)族之旅、青年旅游、高爾夫球之旅、自駕旅游等“精致之旅”，懷舊之旅、花卉生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)之旅、傳統(tǒng)祭典之旅、溫泉之旅以及滑雪之旅等主題旅游，提高旅游的品位；另一方面，不斷創(chuàng)新豐富旅游產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，開發(fā)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游等新型旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)需求多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)。同時(shí)，中小旅行社可以發(fā)揮自己的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，與景區(qū)和旅游目的地進(jìn)行戰(zhàn)略合作，利用其平臺(tái)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力開發(fā)周邊游產(chǎn)品組合，如推出“酒店+景區(qū)+X”的套餐組合，利用智慧旅游公共服務(wù)移動(dòng)端平臺(tái)進(jìn)行展示銷售，豐富周邊游選擇，創(chuàng)新周邊游玩法。商家賣給客戶的旅游產(chǎn)品，不僅僅有價(jià)格需求，可能還包括社交、情感、分享等需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面更要突出人性化、個(gè)性化、價(jià)值化。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)在加強(qiáng)客戶管理和精準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)上，更加個(gè)性化的去細(xì)分到每一位客戶，依據(jù)他們的全生命周期，為之推薦和設(shè)計(jì)與之匹配的個(gè)性化產(chǎn)品。endprint

（二）服務(wù)創(chuàng)新

旅游業(yè)的核心是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)新即服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，游客的出游次數(shù)也越來(lái)越高，基礎(chǔ)服務(wù)已經(jīng)滿足不了游客需求。特別是全域旅游戰(zhàn)略下，各旅游目的地、景區(qū)都在發(fā)掘游客旅游體驗(yàn)的深度，傳統(tǒng)旅行社在服務(wù)上要綜合各家之長(zhǎng)，合理發(fā)揮紐帶作用，提高客戶的體驗(yàn)性。另外，游客在參與團(tuán)隊(duì)旅游的過(guò)程中除了接受旅游顧問(wèn)的服務(wù)，更關(guān)鍵的服務(wù)在于領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游在旅游途中的服務(wù)體驗(yàn)。全域旅游下，每個(gè)旅游目的地都是一個(gè)大景區(qū)，專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)將助力于區(qū)域旅游的健康有序發(fā)展。這就要求傳統(tǒng)旅行社不斷進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍管理，突出導(dǎo)游服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值。如深圳新景界國(guó)旅就通過(guò)對(duì)旗下導(dǎo)游的培訓(xùn)和分級(jí)化管理、服務(wù)明星打造等，全面提升服務(wù)滿意度，保證了導(dǎo)游隊(duì)伍的素質(zhì)，提高團(tuán)隊(duì)服務(wù)的質(zhì)量，為旅游團(tuán)隊(duì)提供了充足的人才儲(chǔ)備，用優(yōu)異的導(dǎo)游服務(wù)提高新景界品牌在游客心目中的地位。

（三）營(yíng)銷創(chuàng)新

全域旅游戰(zhàn)略下，智慧旅游、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)將極大推動(dòng)旅游行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社也應(yīng)抓住契機(jī)，爭(zhēng)取在營(yíng)銷上進(jìn)行突破創(chuàng)新。近年來(lái)，一些大型傳統(tǒng)旅行社紛紛“觸網(wǎng)”，除了開設(shè)官方網(wǎng)站、開通QQ和微信公眾號(hào)提供預(yù)訂、咨詢等服務(wù)外，還開通移動(dòng)APP等線上端口業(yè)務(wù)，積極走線上加線下綜合發(fā)展模式，用更加微型化、更加精細(xì)化的方式拓展團(tuán)隊(duì)游的寬度。中小旅行社也開始順勢(shì)而為，利用大數(shù)據(jù)、微信營(yíng)銷手段，借用OTA平臺(tái)商機(jī)把自己的商品上架到平臺(tái)上售賣。同時(shí)，傳統(tǒng)旅行社也開始注重與線上旅行社的合作，如中青旅發(fā)布“遨游網(wǎng)+”戰(zhàn)略計(jì)劃，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)旅行社專業(yè)服務(wù)能力的整合，把中青旅以及全國(guó)2萬(wàn)多家傳統(tǒng)旅行社、全球范圍內(nèi)數(shù)千種的地接服務(wù)、億萬(wàn)旅游消費(fèi)者動(dòng)員起來(lái)，以此挖掘潛在性的消費(fèi)需求。另外，旅行社可借鑒其他行業(yè)營(yíng)銷思路，在成本控制上盡量減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)行資源集約化直采，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈重構(gòu)，支持按需訂購(gòu)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，如實(shí)行旅游產(chǎn)品的預(yù)定預(yù)售，以減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共贏。

（四）組織創(chuàng)新

全域旅游戰(zhàn)略下，結(jié)合旅游從業(yè)人員的職業(yè)特性，傳統(tǒng)旅行社必將進(jìn)行組織改革，實(shí)行扁平式的組織結(jié)構(gòu)、靈活的組織管理方式。傳統(tǒng)旅游從業(yè)者或?qū)⒏噙x擇兼職或時(shí)間自由的工作方式，老板與員工之間將更多是合作的方式，傳統(tǒng)旅行社成為產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)的工廠，員工成為其產(chǎn)品的代理銷售商，組織管理機(jī)制將更加靈活，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本將大大降低，以促進(jìn)傳統(tǒng)旅行社的長(zhǎng)效發(fā)展。如應(yīng)對(duì)越來(lái)越細(xì)致的游客需求市場(chǎng)，人們可以在部門組織設(shè)計(jì)上進(jìn)行改革，可以項(xiàng)目組的方式形成創(chuàng)新性產(chǎn)品開發(fā)組織，可分為商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)部、高端定制部、老年康養(yǎng)部、青少年教育旅游部以及周邊休閑游等新的產(chǎn)品開發(fā)組織。

（五）管理創(chuàng)新

傳統(tǒng)旅行社多年來(lái)發(fā)展規(guī)模散、亂、雜，在企業(yè)管理水平上參差不齊。全域旅游背景下，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要在熟悉發(fā)展環(huán)境的前提下，進(jìn)一步認(rèn)清當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)觀念，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，有效保護(hù)自身權(quán)益，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，強(qiáng)化行業(yè)自律，提升服務(wù)質(zhì)量。另外，旅行社內(nèi)部由于業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)眾多，不可控因素造成管理或服務(wù)的“真空”是長(zhǎng)期困擾行業(yè)服務(wù)提升的重要原因，對(duì)此，人們應(yīng)有針對(duì)性的創(chuàng)新管理方式。如中旅總社將ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證引入旅行社企業(yè)管理，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理和管理制度的完善，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和日常管理的標(biāo)準(zhǔn)化，有利助推旅游企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)不拘泥于舊有管理文件及制度體系，而是在原有管理文件的基礎(chǔ)上，根據(jù)全域旅游新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求和發(fā)展需要進(jìn)行修改、補(bǔ)充、完善，覆蓋各崗位、各事項(xiàng)，逐步形成“事事有標(biāo)準(zhǔn)、事事有人管、事事有考核”的工作管理機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在全域旅游的發(fā)展契機(jī)下，傳統(tǒng)旅行社的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，創(chuàng)新發(fā)展是一條必經(jīng)之路。只有真正著眼于滿足游客在旅行過(guò)程中的核心訴求，利用好全域旅游發(fā)展的各項(xiàng)紅利，不斷提高旅游產(chǎn)品的消費(fèi)質(zhì)量，滿足人民群眾對(duì)美好生活的追求，傳統(tǒng)旅行社才能乘風(fēng)破浪、逆勢(shì)上揚(yáng)。

（作者單位：湖南科技大學(xué)商學(xué)院）endprint