孔繁任

做品牌這件事，似乎總要靠外界力量來推動。企業(yè)對品牌不重視，政府著急，媒介上火。上世紀(jì)90年代，中央電視臺做過一檔很有影響力的節(jié)目，叫《生死攸關(guān)話名牌》。節(jié)目總導(dǎo)演王焰后來回憶說：“第一集節(jié)目是<長安街上的找尋>，我們從公主墳走到建國門數(shù)出了22個廣告牌，沒有一家中國的?！?/p>

老板對品牌不重視，員工著急，經(jīng)理人上火。很多企業(yè)老板只管賺錢，缺少品牌支持的市場壓力卻要由管理層、甚至是基層員工來承擔(dān)。因此，要求導(dǎo)入品牌開發(fā)的呼聲經(jīng)常是自下而上的。但組織變革沒有老板的支持很難成功。

甲方對品牌不重視，乙方著急，專家們上火。毫無疑問，對品牌最熱心是營銷、品牌、廣告方面的專家，以及相關(guān)的咨詢服務(wù)機構(gòu)。這里有專業(yè)的見解，也有生意上的考量。所以，心向往之，企業(yè)對專家高見奉若神明；話不投機，甲方對乙方建議棄之也是常見的。

品牌開發(fā)是重大的企業(yè)戰(zhàn)略，根本的動力必須來自最高決策層。沒有老板的堅定支持，任何企業(yè)變革最終都會失敗。戊戌變法是康有為等人發(fā)起的，“老板”慈禧不支持。結(jié)果，“總經(jīng)理”

光緒皇帝被廢，“策劃人”康有為、梁啟超“跑路”，“伙計”譚嗣同等被殺，變法夭折。

所以，品牌成功的第一要義，是老板必須具有做品牌的自覺意識。

自覺，是一種很高級的境界。在梵文中，佛就是覺者。一是自覺，二是覺他，三是覺行圓滿?，F(xiàn)在意義上自覺的意思是：自己有所認(rèn)識而主動去做。

自覺，首先是自己感覺到，有所察覺?！犊鬃蛹艺Z·致思》：“吾有三失，晚不自覺?！崩习鍌兺ǔＴ凇拔宓汀钡那闆r下，才會察覺到品牌的必要和重要：顧客指名購買率低，和渠道的談判地位低、成交的性價比低、新產(chǎn)品上市的成功率低、員工的自豪感低。

然后是因覺察而認(rèn)識，因認(rèn)識而覺悟。覺察到現(xiàn)象，未必就能清楚真相，明白因果。老板們很容易把品牌問題歸結(jié)為銷售問題，比如，促銷不夠、推銷不力、忽悠不神等。有覺察，沒有客觀的認(rèn)識和透徹的覺悟，一切還是白搭。

最后是行動。行動是要有動機的，沒有強烈的動機，就是行動了也得不到堅持，半途而廢比原地不動更糟糕。在經(jīng)營上，企業(yè)家投入時間、精力和金錢的動機只有一個，那就是把企業(yè)做大做強，如果不能讓老板認(rèn)識和確信品牌的這一功能，那么，老板就不會在品牌上有大動作，大作為。

我們做品牌，首先是要幫企業(yè)做成品牌，享受到品牌帶來的好處，然后才是我們自己的生意。雅戈爾老板李如成曾忿忿不平地跟我說：“有些策劃人，只把做品牌當(dāng)作自己的生意，而不是關(guān)心客戶的生意?！蔽覀儾荒茏鲞@樣的事，本末倒置，最后砸的是自己的品牌，咨詢業(yè)的品牌。因此，一張單能不能接，一家客戶鼓不鼓勵他們做品牌，一定要看老板的品牌自覺意識到不到位。具體的處理有三種情況：

等。中國人有句老話很智慧，叫做“事緩則圓”，又寫成“事寬則圓”。有些事急不得?，F(xiàn)在做，都是錯；等一等，瓜熟蒂落，水到渠成，一切圓滿。有些老板的意識還遠(yuǎn)沒到做品牌的時候。有的是生意沒到那份上，比如，外貿(mào)單只要還有得接，就懶得做內(nèi)貿(mào)品牌；有的是覺得品牌沒啥用，比如，房子好賣的時候；有的是對咨詢公司不信任，覺得做品牌是被咨詢公司忽悠的事。對類似的客戶應(yīng)該等，等他自己明白了再說，千萬不要勉強，不要推波助瀾，因為結(jié)果一定不會好。

聊。有些老板做品牌的愿望很強烈，但有歧義、有擔(dān)心。遇到這樣的客戶，我們一定要有耐心，要有聊天的興趣和時間。企業(yè)家并非個個都是品牌專家，對品牌的內(nèi)涵，對品牌開發(fā)的內(nèi)容、步驟、結(jié)果各有各的認(rèn)為，要通過聊天讓他們了解并達(dá)成共識。企業(yè)對做品牌有顧慮是正常的，可能是擔(dān)心投入和回報的問題，可能是疑慮本企業(yè)產(chǎn)品是否適合品牌化營銷，可能是憂慮團(tuán)隊的執(zhí)行力，也可能是對咨詢公司的能力有懷疑。別急躁，慢慢聊，水落才能石出。老板心里透亮了，接下去的作業(yè)才會順利，更重要是企業(yè)的品牌開發(fā)有了成功的保障。

做。做就是進(jìn)入品牌開發(fā)的程序。單簽了，款付了，最好不要急著埋頭干活，應(yīng)該和客戶開個研討會，請企業(yè)高層、市場部、銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)人一起參加，就作業(yè)的內(nèi)容、意義、品牌設(shè)計的技術(shù)指標(biāo)，以及開發(fā)成果在市場上的應(yīng)用等，一一講解，逐個研討。磨刀不誤砍柴工，共識越多，品牌的成功概率越高。

責(zé)任編輯：秦 飛endprint