張旋璇+曹國華

摘要：以跨境進(jìn)口電子商務(wù)零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略為研究對(duì)象，從天貓國際中篩選了紙尿褲、奶粉和面膜三類暢銷品大部分賣家的銷量和銷售額作為因變量樣本，以Fudenberg的聲譽(yù)優(yōu)先理論、Porter的成本領(lǐng)先理論為基礎(chǔ)，綜合了現(xiàn)有國內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)電子商務(wù)研究的成果，篩選出12個(gè)自變量指標(biāo)，利用OLS回歸對(duì)銷量和銷售額的影響程度進(jìn)行分析，研究結(jié)果顯示大部分指標(biāo)對(duì)于因變量的解釋作用顯著。基于此，分別對(duì)紙尿褲、奶粉和面膜三大類跨境進(jìn)口零售爆品的賣家提出了聲譽(yù)優(yōu)先、聲譽(yù)優(yōu)先加成本領(lǐng)先策略，以及聲譽(yù)優(yōu)先加物流優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略模式。研究結(jié)果可以協(xié)助跨境零售賣家更好地分析市場并制定合理的戰(zhàn)略模式，具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：進(jìn)口跨境電子商務(wù)； B2C； 聲譽(yù)優(yōu)先；成本領(lǐng)先；物流優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F752.61；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-5831（2018）01-0046-12

進(jìn)出口貿(mào)易受2008年全球金融危機(jī)的影響，貿(mào)易形式發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的顯著變化：小額貿(mào)易訂單正在逐漸取代傳統(tǒng)的大額貿(mào)易，因此這對(duì)于跨境零售電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。在境內(nèi)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生影響的同時(shí)[1]，跨境零售電子商務(wù)已對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)出口造成了極大的沖擊[2]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球跨境零售電子商務(wù)市場將在2020年達(dá)到1萬億美元，在跨境貿(mào)易總量的占比將達(dá)到30%，全球?qū)⒂谐^9億人參與跨境網(wǎng)購，跨境零售電子商務(wù)正在人們的生活中扮演著重要的角色。但在國內(nèi)，跨境零售電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間并不長，真正意義上開始大力發(fā)展跨境零售電子商務(wù)要追溯到2013年8月，國務(wù)院辦公廳推出的國辦發(fā)〔2013〕89號(hào)《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》。更具有里程碑意義的是在2015年3月至2016年1月，杭州、天津、上海、重慶等13個(gè)城市跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的設(shè)立，標(biāo)志著外貿(mào)新模式的發(fā)展逐漸步入正軌。

本文把跨境進(jìn)口電子商務(wù)零售賣家的競爭戰(zhàn)略作為主要研究領(lǐng)域，綜合考慮商品的熱賣度、消費(fèi)群體、保質(zhì)期長短等因素，以銷量和銷售額作為衡量賣家競爭力的主要因素，在天貓國際中收集3種商品共計(jì)290位賣家的30天累計(jì)銷售額和累計(jì)銷量作為樣本，并篩選關(guān)于聲譽(yù)優(yōu)先、成本領(lǐng)先和物流優(yōu)勢(shì)三大戰(zhàn)略共計(jì)12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)證研究。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

由于電子商務(wù)相較于線下交易具有信息收集和傳播的成本優(yōu)勢(shì)，因此可使消費(fèi)者獲得更多的剩余[3]。但由于電子商務(wù)買賣雙方并不見面，線上對(duì)貨物質(zhì)量和特征的描述是無法代替線下體驗(yàn)的，由此而產(chǎn)生的信息不對(duì)稱性極大地阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)外多位學(xué)者提出建立網(wǎng)上聲譽(yù)機(jī)制的理念。Fudenberg和Levine[4]聲明，聲譽(yù)效應(yīng)對(duì)于一個(gè)長期代理人所能預(yù)期的支付集合進(jìn)行了限制，并在前人研究的基礎(chǔ)上將支付集合的邊界進(jìn)行了擴(kuò)大。Okuno-Fujiwara、Clay[5-6]發(fā)現(xiàn)交易中一旦欺騙者能夠準(zhǔn)確地被識(shí)別并且社區(qū)中所有交易者都可以以較低的成本了解信息后就能夠口口相傳使得聲譽(yù)機(jī)制的作用放大；Urban[7]等認(rèn)為競爭優(yōu)勢(shì)來自于個(gè)體間要素價(jià)值的差異化，在互聯(lián)網(wǎng)上，聲譽(yù)無疑是關(guān)鍵的差異化因素。但聲譽(yù)是很難進(jìn)行刻畫和度量的，Woodruff[8]的研究中使用了調(diào)查問卷中的主觀判斷，用賒賬交易比率等因素衡量信任水平，并不太精確。銀行介于跨境零售電子商務(wù)具有金額小、期限短、交易頻繁、交易單數(shù)散等特點(diǎn)而很少涉入此類業(yè)務(wù)，信用證等傳統(tǒng)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)很難在此領(lǐng)域發(fā)揮作用。因此，類比于銀行信用的介入，不少學(xué)者提出了建立第三方聲譽(yù)機(jī)構(gòu)的思想。吳德勝、李維安[1]通過在網(wǎng)上對(duì)某一大型電商平臺(tái)賣家商盟的研究，發(fā)現(xiàn)建立商盟可以將集體聲譽(yù)的保障用來彌補(bǔ)個(gè)人聲譽(yù)的不足。楊居正等[9]利用易趣網(wǎng)的數(shù)據(jù)為樣本，研究了交易保險(xiǎn)制度和第三方聲譽(yù)體系之間的交互作用。Bajari、Hortacsu[10]利用第三方平臺(tái)的聲譽(yù)分?jǐn)?shù)作為解釋變量，發(fā)現(xiàn)提高聲譽(yù)水平能夠增大賣家銷售成功的概率并能提高交易達(dá)成時(shí)的成交價(jià)格。周黎安等[11]

通過實(shí)證分析易趣網(wǎng)前期的信譽(yù)分?jǐn)?shù)后發(fā)現(xiàn)，成交概率和成交價(jià)格都會(huì)隨著信譽(yù)分?jǐn)?shù)的增加而增長 [7]。

除了Fudenberg和Levine [4]提出的聲譽(yù)優(yōu)先戰(zhàn)略外， Porter[12]提出的成本領(lǐng)先也是企業(yè)競爭中較為關(guān)鍵的因素?？缇沉闶垭娮由虅?wù)的銷售與傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售渠道相比具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)減少了相互的信息收集和傳播成本從而更容易使雙方配對(duì)從而減少交易成本[13]；二是賣家無需繳納店鋪?zhàn)饨餥14]；三是目前B2C跨境電商的稅率普遍低于傳統(tǒng)貿(mào)易的稅率。Shankar、Smith[15]認(rèn)為相對(duì)于實(shí)體環(huán)境，電子商務(wù)由于其成本的減少使網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度更容易形成；Estrella Gomez-Herrera等[16]通過對(duì)歐盟跨境電子商務(wù)交易市場的分析證實(shí)了線上交易的成本相較于線下有很大程度的減少。雖然租金、稅率及搜索等成本的減少使賣家有更多的資金可用于提升服務(wù)、擴(kuò)大規(guī)模從而提升競爭力，買家的購物意愿也增強(qiáng)，但物流成本和等待成本卻成為了網(wǎng)上購物特別是跨境B2C電子商務(wù)不可忽略的額外成本。由于跨境電子商務(wù)的賣家和消費(fèi)者位于不同國家，線上通過電商平臺(tái)達(dá)成交易，線下的貨物交付交給CBLS，CBLS是HDS的擴(kuò)展，除了涵蓋了HDS的主要功能，包括包接送、包跟蹤服務(wù)、包裹遞送服務(wù)[17]。Hsiao、Chen和 Liao [18]研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人滿意的CBLS可以促進(jìn)跨境電子商務(wù)交易量。因?yàn)榭蛻舻奈锪餍枨笤絹碓綇?fù)雜，物流市場競爭日益激烈，跨境物流服務(wù)供應(yīng)商必須致力于不斷改善差異化服務(wù)來保持其競爭優(yōu)勢(shì)。此外，由于客戶的物流需求越來越復(fù)雜，物流市場競爭日益激烈，跨境電子商務(wù)零售商如何選擇合適的物流方式及物流公司，對(duì)提高客戶忠誠度，進(jìn)一步吸引新顧客尤為重要，也是獲取利潤的重要途徑[19]。按照海關(guān)對(duì)于B2C進(jìn)口跨境電子商務(wù)商品通關(guān)模式的不同，目前B2C進(jìn)口跨境電商主要有“直郵進(jìn)口”和“保稅進(jìn)口”兩種模式。直郵進(jìn)口即是指賣家通過郵包將商品直接從境外郵寄到消費(fèi)者手中，商品進(jìn)境之時(shí)已有對(duì)應(yīng)的買家，常用于在“正面清單”以外的商品和保質(zhì)期較長的商品；保稅進(jìn)口模式是指賣家事先將商品備貨到境內(nèi)保稅區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后賣家從保稅區(qū)發(fā)貨郵寄至消費(fèi)者手中，商品進(jìn)境之時(shí)還沒有對(duì)應(yīng)的買家，這種模式常用于一些保質(zhì)期較短的商品和流通性較好的商品。endprint

以上的研究不管是理論建模還是實(shí)證方面都大多集中在境內(nèi)電子商務(wù)方面，由于對(duì)跨境電子商務(wù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的缺失，目前的數(shù)據(jù)主要來源于一些私人企業(yè)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)[16]。Freund和Weinhold[20]通過研究分析了網(wǎng)絡(luò)跨境交易如何影響國家的傳統(tǒng)線下貿(mào)易。Hortacsu等[21]從eBay上篩選了美國線上跨境交易和傳統(tǒng)貿(mào)易的樣本來檢驗(yàn)交易距離的重要性，研究發(fā)現(xiàn)距離雖然在在線交易中的影響不如線下交易中那么明顯，但仍起到了重要的作用。Lendle等[22]在eBay上選取了62個(gè)國家從2004到2007年的跨境交易數(shù)據(jù)為樣本，利用重力模型選取了包括距離、運(yùn)輸成本、語言、法律制度等解釋變量，發(fā)現(xiàn)大部分因素在易趣網(wǎng)上產(chǎn)生的成本要低于線下成本。Estrella等[16]通過問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)在跨境網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)貿(mào)易的比較中，距離成本下降，語言成本上升，而且提高支付系統(tǒng)的使用效率有助于提升跨境電子商務(wù)交易的成交概率。綜上所述，目前的研究主要集中在跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易之間的對(duì)比，還較少有文獻(xiàn)研究跨境電子商務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中的企業(yè)如何在相互之間的競爭過程中利用戰(zhàn)略模式提升競爭力。此外，由于跨境電子商務(wù)在國內(nèi)起步較晚，目前國內(nèi)鮮有研究涉足此領(lǐng)域，大多還集中在宏觀層面對(duì)于如何搭建法律、物流、語言、支付等監(jiān)管體系的建議和對(duì)策，對(duì)于跨境電子商務(wù)零售企業(yè)如何提升市場競爭力層面的實(shí)證分析更是少之又少，因此本文將聲譽(yù)優(yōu)先、成本領(lǐng)先和物流優(yōu)勢(shì)引入跨境進(jìn)口電子商務(wù)零售賣家的戰(zhàn)略當(dāng)中具有一定的理論和實(shí)際意義。

二、模型建立

（一）變量與數(shù)據(jù)

目前全國從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)超過20萬家，主要分為進(jìn)口B2B、進(jìn)口B2C、出口B2B和出口B2C四種模式，四種模式中，進(jìn)口B2C模式因其交易對(duì)象廣泛在消費(fèi)零售行業(yè)最為常見。國內(nèi)較大的B2C進(jìn)口跨境電商平臺(tái)主要有天貓國際、京東全球購、聚美海外購、唯品會(huì)全球特賣等。其中，天貓國際無疑是眾多行業(yè)競爭對(duì)手中的佼佼者，其依托于阿里巴巴平臺(tái)的全球戰(zhàn)略，已經(jīng)引進(jìn)了來自53個(gè)國家和地區(qū)、超過2 000個(gè)品類的5 400個(gè)海外品牌，僅在2015年雙11當(dāng)天，訪問天貓國際網(wǎng)站和通過天貓國際購買國際品牌的消費(fèi)者分別達(dá)到了9 500萬和3 000萬，可見天貓國際在跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)方面是比較具有代表性的。本文在天貓國際上選取了銷售較為火爆的三類跨境零售商品，為消除樣本噪聲對(duì)結(jié)果的影響，除了在薛有志等[23]考慮商品本身的異質(zhì)性及消費(fèi)者的群體差異兩方面的因素外，加入了“正面清單”導(dǎo)致物流方式的不同所產(chǎn)生的影響。首先，受天貓國際上的商品大多為異質(zhì)商品的影響，在采集數(shù)據(jù)時(shí)，盡可能精確到商品的型號(hào)和編號(hào)；其次，由于同質(zhì)商品樣本總數(shù)的確不多，跨境賣家的數(shù)量又遠(yuǎn)小于境內(nèi)電商賣家的數(shù)量，采集數(shù)據(jù)時(shí)也將同種商品的賣家全部取樣；最后，由于跨境電商受政策及商品供求狀況的影響，本文并沒有考慮McDonald等[24-25]在一個(gè)較長時(shí)間段采集樣本，而是采用李維安和吳德勝[3]、薛有志和郭勇峰[23]在一個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)收集數(shù)據(jù)的方法。

由于在天貓國際上的海淘消費(fèi)群體大多學(xué)歷素質(zhì)較高并且年齡偏小，為了盡可能地消除消費(fèi)者群體的差異性，在采集樣本時(shí)也根據(jù)艾瑞咨詢[34]的分析考慮到各種商品按照消費(fèi)群體不同、商品特性的不同、天貓國際熱銷商品、包含兩種進(jìn)口方式等各種因素后，最后于2016年11月16日在天貓國際上一共收集到3種商品共計(jì)290組數(shù)據(jù)，分別為“日本進(jìn)口花王紙尿褲大號(hào)54片”（以下簡稱“紙尿褲”）91個(gè)賣家、“德國原裝Aptamil新生嬰幼兒奶粉1段800g”（以下簡稱“奶粉”）101個(gè)賣家以及“韓國Jayjun櫻花水光面膜三部曲10片”（以下簡稱“面膜”）98個(gè)賣家。實(shí)際上，本文幾乎已經(jīng)采集到了涵蓋天貓國際上跨境電商零售進(jìn)口商品大類銷售榜單排名前列的所有賣家天貓國際等國內(nèi)大型跨境電子商務(wù)B2C進(jìn)口平臺(tái)采取一口價(jià)的銷售方式而有別于美國eBay網(wǎng)采用的拍賣交易方式；而且本文選取的都是有貨物流和資金流匹配的真實(shí)商品，不是類似于彩票、游戲點(diǎn)卡等虛擬物品。在消費(fèi)者成本方面，一些賣家常常將包郵包稅作為促銷手段，表面上減少消費(fèi)者成本，但實(shí)際將郵費(fèi)稅費(fèi)加入商品價(jià)格，而商品價(jià)格與郵費(fèi)稅費(fèi)之和為最直觀的消費(fèi)者成本，因此本文分別選定單一商品價(jià)格（Price）[23，25-27] 、是否包稅（Taxb）、是否包郵（Freightb）為解釋變量；此外賣家為了促銷往往采取“買3送1”或者“滿10省1”的方式吸引眼球，本文將最低銷售數(shù)量也就是捆綁銷售數(shù)量（Quantity）也作為成本領(lǐng)先的解釋變量；物流優(yōu)勢(shì)方面，跨境電子商務(wù)和境內(nèi)電子商務(wù)在物流商最大的不同就是發(fā)貨方式（Delivery），跨境電子商務(wù)有直郵和保稅區(qū)發(fā)貨兩種模式，并將發(fā)貨方式（Delivery）、預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間（ETA）及是否退換貨（Returnb）一并作為物流優(yōu)勢(shì)的影響指標(biāo)[16，18，26-27]；聲譽(yù)優(yōu)先方面，根據(jù)前文的論述，選擇好評(píng)率（P.R.）、信用評(píng)分（Credit）、描述相符得分（Des）、服務(wù)態(tài)度得分（Ser）及發(fā)貨速度得分（Spe）[9，11，23]作為聲譽(yù)優(yōu)先指標(biāo)的影響因素。被解釋變量選擇賣家30天內(nèi)的累計(jì)銷售額（Revenue）和累計(jì)銷量（Sales），用來作為衡量和比較網(wǎng)上賣家之間銷售成功的比較因素。變量的定義及說明如表1所示。

（二）指標(biāo)描述性統(tǒng)計(jì)

分別對(duì)三組樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)（表2），對(duì)于3種商品來說，累計(jì)銷售額（Revenue）、累計(jì)銷量（Sales）和信用評(píng)分（Credit）的標(biāo)準(zhǔn)差都極大，而且部分值為0，因此對(duì)這三個(gè)變量都采取加1后取自然對(duì)數(shù)的方式進(jìn)行處理，原來為0的觀測值處理后依然為零，不影響結(jié)果分析[3，23]。從描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以觀測到，對(duì)于好評(píng)率這一項(xiàng)指標(biāo)，奶粉和紙尿褲的標(biāo)準(zhǔn)差明顯大于面膜，說明買家對(duì)于嬰幼兒用品的質(zhì)量更為敏感，評(píng)分也更加感性大膽以至于能夠拉大差距；奶粉的是否可退貨均值0.07明顯小于紙尿褲及面膜，說明賣家對(duì)于保質(zhì)期較短的易逝品的銷售是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，一旦賣出基本上是不允許退貨；此外奶粉的預(yù)期送達(dá)天數(shù)均值5.28也明顯小于紙尿褲和面膜，說明賣家對(duì)于銷量較高且保質(zhì)期較短的易逝品往往采取備貨到保稅區(qū)的策略。endprint

（三）相關(guān)性檢驗(yàn)

利用SPSS20.0對(duì)非虛擬變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)（表3），可以得到以下幾點(diǎn)結(jié)論。首先，在聲譽(yù)優(yōu)先戰(zhàn)略指標(biāo)方面，一是信用評(píng)分（Credit）與累計(jì)銷售額（Revenue）有顯著的正相關(guān)關(guān)系，這也比較符合預(yù)期，而且紙尿褲及面膜的信用評(píng)分與銷售額的正相關(guān)系數(shù)明顯高于奶粉，說明消費(fèi)者在購買保質(zhì)期較長的耐用品的時(shí)候?qū)ι碳衣曌u(yù)度的關(guān)注要高于保質(zhì)期較短的易逝品；二是買家對(duì)賣家描述相符得分（Des）、服務(wù)態(tài)度得分（Ser）及發(fā)貨速度得分（Spe）三項(xiàng)聲譽(yù)指標(biāo)的評(píng)分之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，特別是在紙尿褲中，三項(xiàng)指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)均超過了0.7，因此考慮采用李維安和吳德勝[3]的方法將其分拆為三個(gè)模型分別代入解釋變量進(jìn)行回歸。

其次，在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略方面，一是奶粉的捆綁銷售數(shù)量（Quantity）和發(fā)貨方式（Delivery）之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這點(diǎn)較為符合預(yù)期，對(duì)于奶粉等暢銷的保質(zhì)期較短的易逝品賣家往往采取批發(fā)促銷等策略提高銷量，發(fā)貨數(shù)量越多，備貨時(shí)間越長，為正相關(guān)的原因；二是采集的面膜賣家均是14片銷售，因此回歸時(shí)將捆綁銷售數(shù)量（Quantity）這一指標(biāo)剔除。

最后，在物流優(yōu)勢(shì)方面，一是發(fā)貨方式（Delivery）和預(yù)期到達(dá)天數(shù)（ETA）的相關(guān)系數(shù)都超過了0.8，因?yàn)橹编]發(fā)貨模式的預(yù)期到達(dá)天數(shù)（一般8～15天）通常會(huì)大于保稅發(fā)貨模式（一般2～5天），因此在回歸時(shí)將預(yù)期到達(dá)天數(shù)（ETA）去掉；二是發(fā)貨速度評(píng)分（Spe）與預(yù)期到達(dá)天數(shù)（ETA）和發(fā)貨方式（Delivery）之間的關(guān)系，面膜分別為負(fù)相關(guān)和負(fù)相關(guān)，說明買家傾向于保稅區(qū)發(fā)貨和較短的收貨時(shí)間，這比較符合預(yù)期；奶粉分別為負(fù)相關(guān)和正相關(guān)，由于一般的買家缺乏專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力識(shí)別奶粉的真?zhèn)魏唾|(zhì)量，因此買家往往傾向于直郵發(fā)貨，但苛刻的要求使得買家希望既通過直郵來確保正品又希望收貨時(shí)間越短越好；紙尿褲分別為正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，由于我們?nèi)?shù)時(shí)間為11月，恰逢較冷的冬季，嬰幼兒對(duì)于紙尿褲需求激增，也是紙尿褲銷售旺季，由于需求大于供應(yīng)賣家往往會(huì)出現(xiàn)缺貨斷貨，因此在備貨時(shí)一些理性的賣家會(huì)設(shè)置較高的預(yù)期到達(dá)天數(shù)（ETA），但由于市場的完全競爭性，賣家不得不通過積極備貨來贏取消費(fèi)者的好評(píng)，因此發(fā)貨方式會(huì)傾向于保稅區(qū)發(fā)貨，發(fā)貨速度會(huì)快于預(yù)期。

三、回歸結(jié)果及結(jié)論分析

我們用Stata12.0對(duì)三種產(chǎn)品共計(jì)290個(gè)樣本的30天累計(jì)銷量Ln（Sales+1）作為被解釋變量進(jìn)行OLS回歸分析，得到結(jié)果如表4所示。

對(duì)于以上賣家30天累計(jì)銷量的回歸結(jié)果，結(jié)合前文選取指標(biāo)的綜述，首先，對(duì)聲譽(yù)優(yōu)先戰(zhàn)略的因素進(jìn)行分析。在信用評(píng)分方面，三種產(chǎn)品的銷量均與信用評(píng)分[Ln（Credit+1）]在1%的水平上呈正相關(guān)，這印證了Fudenberg的聲譽(yù)優(yōu)先在跨境進(jìn)口電子商務(wù)零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的作用，賣家的信用分?jǐn)?shù)往往是影響消費(fèi)者作出購買決策最為關(guān)鍵的因素之一。在商品的三種評(píng)分（Des、Ser、Spe）方面，僅有紙尿褲消費(fèi)者的評(píng)分與銷量呈正相關(guān)，對(duì)于紙尿褲這一類嬰幼兒用品來說，消費(fèi)者對(duì)于賣家的商品描述、服務(wù)態(tài)度及發(fā)貨速度都比較關(guān)注。奶粉消費(fèi)者對(duì)描述和服務(wù)（Des、Ser）的評(píng)分與奶粉銷量呈正相關(guān)，奶粉與紙尿褲最大的區(qū)別在于奶粉的保質(zhì)期較短，賣家通常采用保稅區(qū)發(fā)貨的方式提高消費(fèi)者體驗(yàn)，因此發(fā)貨速度的差異較小；但同為嬰幼兒用品，消費(fèi)者對(duì)于賣家對(duì)商品的描述和服務(wù)態(tài)度關(guān)注度都較高，因此這一結(jié)論也印證了Fudenberg的聲譽(yù)優(yōu)先戰(zhàn)略理論。面膜買家對(duì)速度評(píng)分（Spe）與銷量呈正相關(guān)，對(duì)于美妝護(hù)膚這一類耐用品來說，消費(fèi)者群體為年輕女性，愛美的虛榮心使得她們對(duì)于收到商品的快慢程度關(guān)注很高。在好評(píng)率方面，奶粉和面膜的買家與好評(píng)率（P.R.）呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，根據(jù)薛有志和郭勇峰[23]的解釋，在賣家的好評(píng)程度達(dá)到了一定水平的情況下，賣家信用分?jǐn)?shù)變得尤為重要，因?yàn)樗痉从沉诉@個(gè)賣家的累計(jì)銷量，隨著賣家累計(jì)銷售數(shù)量的增加，賣家的服務(wù)自然而然會(huì)有所放松，此時(shí)信用分?jǐn)?shù)均值會(huì)受到一定程度的影響而下降，但是一些銷售數(shù)量較低的賣家對(duì)客戶的好評(píng)往往會(huì)更加關(guān)注，提高服務(wù)質(zhì)量。

其次，基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的因素進(jìn)行分析。三種商品的銷量與價(jià)格（Price）并無明顯的關(guān)系，由于參與跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的消費(fèi)者消費(fèi)能力及受教育程度普遍較高，選擇了進(jìn)口商品，就在制定購買決策時(shí)對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較小，這一結(jié)論與李維安和吳德勝[3]、薛有志和郭勇峰[23]對(duì)于境內(nèi)電子商務(wù)銷量和價(jià)格關(guān)系的估計(jì)結(jié)果恰恰相反。

最后，基于物流優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的因素進(jìn)行分析。僅有奶粉的銷量與是否包稅（Taxb）和是否包郵（Freightb）比較受關(guān)注。如前文所述，參與到跨境電商零售進(jìn)口的消費(fèi)者消費(fèi)能力普遍較高，且對(duì)賣家的聲譽(yù)較為關(guān)注，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于跨境電商零售進(jìn)口的流程及商品本身的質(zhì)量并不十分了解，他們常常通過價(jià)格的高低來辨別商品的質(zhì)量，簡單地認(rèn)為越是價(jià)格高的商品質(zhì)量越好，因此在選擇時(shí)更傾向于價(jià)格較高的奶粉，而他們對(duì)奶粉本身價(jià)格的關(guān)注度較低，這就說明了其對(duì)于是否包郵和是否包稅的關(guān)注度較高。此外，面膜的消費(fèi)者比較關(guān)注是否退貨（Returnb）這一指標(biāo)，這類商品的消費(fèi)群體以年輕女性為主，他們斤斤計(jì)較和意氣用事的購買習(xí)慣決定了對(duì)于一些不太重要的指標(biāo)關(guān)注較高，而由于他們不太關(guān)注貨物的質(zhì)量描述及賣家的態(tài)度，導(dǎo)致他們?cè)谧鞒鲑徺I決策的時(shí)候往往考慮是否允許退貨作為其錯(cuò)誤購買的退路，這解釋了是否退貨（Returnb）對(duì)于面膜銷量的正向影響。

接下來，用Stata12.0分別對(duì)三種產(chǎn)品共計(jì)290個(gè)樣本的Ln（Revenue+1）作為被解釋變量進(jìn)行OLS回歸分析后，得到結(jié)果如表5所示。

對(duì)于以上反映賣家30天累計(jì)銷售額[Ln（Revenue+1）]的回歸結(jié)果，與銷量的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。首先，對(duì)代表聲譽(yù)優(yōu)先的指標(biāo)進(jìn)行分析。在信用評(píng)分方面，三種產(chǎn)品的銷售額均與信用評(píng)分[Ln（Credit+1）]在1%的水平上呈正相關(guān)，這說明信用分?jǐn)?shù)是影響消費(fèi)者購買決定的最重要因素。這與上文銷量與信用評(píng)分[Ln（Credit+1）]的正相關(guān)關(guān)系一起印證了Fudenberg的聲譽(yù)優(yōu)先戰(zhàn)略理論。在商品的三種評(píng)分（Des、Ser、Spe）方面，僅有紙尿褲買家對(duì)于產(chǎn)品的三種評(píng)分（Des、Ser、Spe）與銷售額呈正相關(guān)，如銷量與三種評(píng)分的關(guān)系類似，消費(fèi)者在購買紙尿褲時(shí)對(duì)賣家的三種評(píng)分關(guān)注度較高，且紙尿褲銷量和價(jià)格又無顯著關(guān)系，說明低價(jià)促銷戰(zhàn)略對(duì)于賣家提高銷量并不湊效，因此銷售額與三種評(píng)分呈正相關(guān)關(guān)系。奶粉賣家的銷售額與三種評(píng)分無顯著關(guān)系，但銷量與描述和服務(wù)（Des、Ser）呈正相關(guān)，如上文分析，奶粉消費(fèi)者常常簡單通過價(jià)格高的商品質(zhì)量好這樣的推論來制定購買決策，有的賣家會(huì)適當(dāng)提高價(jià)格來吸引消費(fèi)者，而且奶粉的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差較大，因此銷售額與三種評(píng)分之間無顯著關(guān)系。面膜買家對(duì)速度評(píng)分（Spe）與銷售額呈正相關(guān)，對(duì)于上文的描述也加以了印證。因此聲譽(yù)變量對(duì)于三類商品的消費(fèi)者制定購買決策是非常重要的。endprint

其次，對(duì)代表成本領(lǐng)先的指標(biāo)分析。三種商品有明顯的差異，紙尿褲和面膜的銷售額和價(jià)格（Price）的關(guān)系并不明顯，說明這兩類買家并不關(guān)注價(jià)格，跨境零售進(jìn)口電子商務(wù)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度并不明顯。但奶粉的銷售額和價(jià)格（Price）則呈正相關(guān)關(guān)系，這一現(xiàn)象很值得我們思考，但也印證了上文的觀點(diǎn)。由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奶粉的價(jià)格彈性較小，加之消費(fèi)者在選購時(shí)往往熱衷于價(jià)格高的奶粉，因?yàn)樗麄冇X得價(jià)格高質(zhì)量就一定好，細(xì)心的商家可通過此策略提高奶粉價(jià)格來提升銷售額，因此30天累計(jì)銷量與價(jià)格呈正比。

最后，對(duì)物流優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的指標(biāo)分析。是否支持退貨（Returnb）方面，面膜的銷售額呈正相關(guān)關(guān)系，這也符合預(yù)期；紙尿褲的銷售額則并不顯著，說明紙尿褲消費(fèi)者對(duì)于退貨與否并不關(guān)注，紙尿褲作為保質(zhì)期較長的耐用品，消費(fèi)者買到后也不會(huì)考慮退貨，況且如果紙尿褲質(zhì)量不好，還能有其他用途，這一類消費(fèi)者對(duì)此并不計(jì)較；奶粉的銷售額則與是否支持退貨（Returnb）呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，我們分析可能有兩方面原因：一是買家對(duì)于奶粉的質(zhì)量較為敏感又缺乏專業(yè)知識(shí)鑒別真?zhèn)危荒芎唵瓮ㄟ^是否退換貨來辨別質(zhì)量，他們覺得可以退貨就代表質(zhì)量不高；二是銷路不好的賣家希望通過可退貨來吸引買家。發(fā)貨方式（Delivery）方面，僅僅是面膜呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明面膜的消費(fèi)者更傾向于保稅區(qū)發(fā)貨，奶粉和紙尿褲的賣家則對(duì)此并不敏感。

綜上所述，紙尿褲消費(fèi)者關(guān)注的要素集中在賣家的聲譽(yù)指標(biāo)（好評(píng)率、信用分?jǐn)?shù)及三類評(píng)分），因此對(duì)于此類消費(fèi)者賣家采取聲譽(yù)優(yōu)先的戰(zhàn)略是比較合適的；奶粉消費(fèi)者較為關(guān)注賣家的聲譽(yù)指標(biāo)（好評(píng)率、信用分?jǐn)?shù)、描述相符評(píng)分和服務(wù)態(tài)度評(píng)分），而對(duì)于價(jià)格和是否可退換貨和我們的預(yù)期相關(guān)性相反，因此奶粉賣家可通過提升聲譽(yù)度并適當(dāng)采取提高價(jià)格的方式來增強(qiáng)競爭力；面膜的消費(fèi)者同樣關(guān)注與賣家的聲譽(yù)指標(biāo)（好評(píng)率、信用分?jǐn)?shù)以及發(fā)貨速度評(píng)分），這類女性消費(fèi)者對(duì)于物流因素更加關(guān)注，商家通過保稅區(qū)發(fā)貨模式提升發(fā)貨速度，并采取可退換貨的策略是理性的。

四、總結(jié)與展望

跨境零售電子商務(wù)近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展，已成為了促進(jìn)消費(fèi)和進(jìn)出口增長的主要驅(qū)動(dòng)力。境內(nèi)各大電子商務(wù)平臺(tái)也紛紛開通了跨境板塊，天貓國際不論在規(guī)模、用戶數(shù)、銷售額及點(diǎn)擊量等方面無疑都是中國最大的平臺(tái)。本文基于此宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，篩選了天貓國際三類最暢銷商品的銷量和銷售額作為分析樣本，分析了其為提升銷量和銷售額的具體競爭戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)電子商務(wù)的競爭理論引入跨境電子商務(wù)領(lǐng)域具有理論意義。而基于Fudenberg的聲譽(yù)優(yōu)先理論、Porter的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理論，以及國內(nèi)外研究學(xué)者現(xiàn)有對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)研究的基礎(chǔ)和跨境電商物流優(yōu)勢(shì)理論，本文篩選了12個(gè)指標(biāo)對(duì)三類暢銷商品的銷量和銷售額進(jìn)行OLS回歸分析，研究結(jié)果顯示大部分指標(biāo)對(duì)于因變量的解釋作用顯著，并分別對(duì)紙尿褲、奶粉和面膜三大類跨境進(jìn)口零售賣家提出了聲譽(yù)優(yōu)先、聲譽(yù)優(yōu)先加成本領(lǐng)先策略，以及聲譽(yù)優(yōu)先加物流優(yōu)勢(shì)策略的戰(zhàn)略模式。我們的研究結(jié)果可以協(xié)助跨境零售賣家更好地分析市場和了解跨境電子商務(wù)進(jìn)口零售中的供需關(guān)系，在跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)整理出較為合理的戰(zhàn)略模式，研究有現(xiàn)實(shí)意義。

研究存在的不足：其一，盡管理論上可以用最大的跨境電商平臺(tái)天貓國際來模擬B2C進(jìn)口市場，但各大跨境電商平臺(tái)之間還存在一定的差異，例如京東全球購的自用物流戰(zhàn)略、唯品會(huì)全球特賣的單品垂直戰(zhàn)略等；其二，本文篩選指標(biāo)時(shí)盡可能多地對(duì)三大戰(zhàn)略模式進(jìn)行描述，實(shí)際上本文已經(jīng)收集到了能夠篩選的全部數(shù)據(jù)，但由于公開數(shù)據(jù)的缺失，指標(biāo)并不一定能夠完全描述所設(shè)定的戰(zhàn)略，例如賣家的聲譽(yù)不能僅靠信用評(píng)分、好評(píng)率等指標(biāo)進(jìn)行描述。總的來說，本文在現(xiàn)有對(duì)電子商務(wù)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了延展，并在跨境電子商務(wù)法律和商家信用等公開體系并不健全的情況下，對(duì)買賣雙方信息不對(duì)稱的問題進(jìn)行了較好的解決，對(duì)于不同種類的賣家在跨境零售交易中采取不同的戰(zhàn)略模式提供了較好的建議，對(duì)于中國跨境零售進(jìn)口電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。參考文獻(xiàn)：

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Analysis on competition strategy of B2C import cross-border E-commerce seller：As an example of www Tmall hk

ZHANG Xuanxuan， CAO Guohua

（School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， P. R. China）

Abstract： Based on competition strategy of B2C import cross-border E-commerce， this paper chooses almost all sellers sales and revenue in three kinds of best selling goods as dependent variable， and 12 explanatory variables based on reputation priority theory from Fudenberg and cost leading strategy from Porter. Then， it uses OLS regression method to analyze the impaction of explanatory variables on sales and revenue. The results of research show that most of the explanatory variables are significant to the independent variable. So the paper puts forward reputation priority strategic mode， reputation priority plus pricing strategy， reputation priority plus logistics strategy to diapers， milk powder and the mask sellers respectively. The research results can help cross-border retailers analyze the market more reasoningly， make better and more reasonable strategic mode， has a good practical significance.

Key words： imports cross-border E-commerce； B2C； reputation priority； cost leading； logistic leadingendprint