【摘要】本文通過雙寡頭及多頭競爭中的古諾模型和斯塔爾伯格模型的比較，闡釋了在寡頭壟斷市場中，廠商選擇同時設(shè)定產(chǎn)量（同時博弈）還是產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)（序貫博弈），對寡頭利潤會產(chǎn)生影響。另外寡頭市場中企業(yè)數(shù)量的多少也會對廠商利潤產(chǎn)生影響。并運(yùn)用古諾均衡和斯塔爾伯格均衡討論我國家電連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)方向。

【關(guān)鍵詞】寡頭壟斷 古諾模型 斯塔爾伯格模型 家電連鎖企業(yè)

寡頭壟斷市場是現(xiàn)實(shí)中較為普遍存在的市場結(jié)構(gòu)，由于處在寡頭壟斷環(huán)境中的廠商有不同的博弈策略，相應(yīng)地也會存在不同分析寡頭壟斷的模型。古諾模型和斯塔爾伯格模型就是寡頭壟斷廠商基于不同的博弈策略下的經(jīng)典模型。

一、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于雙寡頭競爭的應(yīng)用研究多數(shù)集中于討論寡頭獲取行動優(yōu)勢的狀況。Gal-Or（1985）、Dowrick（1986）建立雙寡頭模型，討論了基于不同反應(yīng)函數(shù)的寡頭先動優(yōu)勢和后動優(yōu)勢，并比較了兩者之間的差異[1-2]；Muceller（1997）基于特定產(chǎn)業(yè)周期理論，從路徑依賴的角度研究了領(lǐng)先寡頭先動優(yōu)勢[3]；VanderWerf等（1997）基于實(shí)驗(yàn)方法論的比較，驗(yàn)證了研究先動優(yōu)勢方法論的差異會影響先動優(yōu)勢的研究結(jié)果[4]。另外，部分學(xué)者關(guān)注和研究了寡頭產(chǎn)量和社會福利的競爭博弈。Haan Marks（1996）研究了斯塔爾伯格競爭對福利的提高效應(yīng)的影響因素，提出市場進(jìn)入壁壘的存在會影響斯塔爾伯格競爭對福利的提高效應(yīng)[5]；Okuguchi（1999）同樣基于古諾模型和斯塔爾伯格模型，比較不同反應(yīng)函數(shù)下的博弈均衡，研究其差異及由此導(dǎo)致的利潤和產(chǎn)量的差異[6]；Rassenti等（2000）討論了基于重復(fù)古諾競爭博弈的均衡解的收斂性[7]；Matsumura（1999）研究了基于有限多階段古諾雙寡頭博弈模型的斯塔爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者的前提假設(shè)，并分析討論了存量對其產(chǎn)生的作用[8]；Huck等（2001，2002）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法研究了古諾模型和斯塔爾伯格模型下的產(chǎn)出總量和效率，并討論了博弈結(jié)果因受外生條件的影響而產(chǎn)生的改變[9-10]。

關(guān)于多寡頭競爭也有很多學(xué)者進(jìn)行了研究。Sherali（1983，1984）等針對多寡頭競爭的情況，假設(shè)市場存在1個領(lǐng)先寡頭和多了后動寡頭，構(gòu)造了Stackelberg-Nash-Cournot模型，并基于此模型討論了均衡解是否存在及是否唯一，后來在此研究的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了斯塔爾伯格雙寡頭模型，假設(shè)市場存在多個先動寡頭和多個后動寡頭，指出在該模型競爭策略考慮產(chǎn)量的情況下，先動寡頭的利潤因?yàn)橄葎觾?yōu)勢必然會高于后動寡頭，在位寡頭的利潤必然會隨著新進(jìn)入的寡頭而減少[11-12]；Daughety（1990）討論了一般情況下的斯塔爾伯格均衡解[13]；Wolf ，Smeers（1997）擴(kuò)展了Stackelberg-Nash- Cournot模型，建立了隨機(jī)Stackelberg-Nash-Cournot模型，并運(yùn)用實(shí)證驗(yàn)證了模型的均衡解及性質(zhì)[14]。綜合上述文獻(xiàn)可知，學(xué)者們普遍認(rèn)為基于產(chǎn)量的競爭策略，先動優(yōu)勢顯著，進(jìn)入市場的先后順序影響競爭結(jié)果。也有部分學(xué)者通過改變約束條件研究企業(yè)后動優(yōu)勢的問題，研究主要集中于增加產(chǎn)品或市場，改變競爭策略集等假設(shè)。本文將對先動寡頭和后動寡頭的行動優(yōu)勢、產(chǎn)量和利潤等方面，運(yùn)用多寡頭古諾模型中與多寡頭斯塔爾伯格模型進(jìn)行比較分析，并對此作進(jìn)一步研究。

二、經(jīng)典模型——雙頭壟斷下的古諾模型和斯塔爾伯格模型

（一）同時設(shè)定產(chǎn)量（同時博弈）——古諾模型

古諾模型假設(shè)寡頭市場中存在兩家廠商，廠商1和廠商2必須對彼此的產(chǎn)量選擇進(jìn)行預(yù)測。憑借預(yù)測選擇，兩家廠商的產(chǎn)量水平達(dá)到利潤最大化，并以此尋求預(yù)測均衡。

古諾模型不僅假定寡頭市場僅有兩個生產(chǎn)廠商，而且要求兩家廠商生產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，即無差異產(chǎn)品，在產(chǎn)量可能范圍內(nèi)，相同的生產(chǎn)成本及單位成本固定不變。且市場信息公開對稱，兩個廠商面對相同的市場需求情況及線性需求曲線。

在古諾均衡中，利潤最大化仍然是博弈的目標(biāo)，兩家廠商均在對方的產(chǎn)量選擇預(yù)測既定下達(dá)到利潤最大化及均衡狀態(tài)。古諾——納什均衡可用圖1表示：

（二）產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)（序貫博弈）——斯塔爾伯格模型

前提假設(shè)為產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)則一家廠商在另一家廠商之前做出決策。我們把這種情況稱為斯塔爾伯格模型，以此來紀(jì)念第一位系統(tǒng)研究領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者相互影響的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

在斯塔爾伯格模型中，若假設(shè)產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者是廠商1，其選擇的產(chǎn)量為y1。作為反應(yīng)，廠商2選擇產(chǎn)量y2。廠商間均認(rèn)同總產(chǎn)量的多少決定市場均衡價(jià)格，即p（y）=p（y1+y2）。斯塔爾伯格均衡可用圖2表示。

（三）雙頭壟斷下古諾均衡和斯塔爾伯格均衡下廠商利潤的比較

通過的古諾均衡下的廠商利潤和斯塔爾伯格均衡下廠商利潤比較可知：在斯塔爾伯格均衡下，領(lǐng)導(dǎo)者的利潤大于古諾均衡下廠商的利潤，追隨者的利潤水平卻小于古諾均衡下的廠商利潤。

三、經(jīng)典模型的擴(kuò)展——多頭壟斷下的古諾模型和斯塔爾伯格模型

四、研究結(jié)論

通過本文的分析可知，寡頭壟斷市場條件下，企業(yè)同時博弈和企業(yè)序貫博弈策略的選擇會影響到企業(yè)利潤，而且寡頭市場下廠商數(shù)量對與企業(yè)利潤也會產(chǎn)生影響。同時廠商數(shù)量在【2，12】之間時古諾均衡下廠商的利潤大于斯塔爾伯格均衡下追隨廠商的利潤，在廠商數(shù)量時，古諾均衡下廠商的利潤小于斯塔爾伯格均衡下追隨廠商的利潤。因此若廠商數(shù)量較多時，寡頭中的廠商可能充當(dāng)斯塔爾伯格模型中的追隨者。

多頭壟斷下古諾均衡和斯塔爾伯格均衡告訴我們，利潤最大化的驅(qū)動是寡頭在市場進(jìn)出策略選擇的根本出發(fā)點(diǎn)，選擇何種策略由市場中的寡頭數(shù)目決定，如果市場中的寡頭數(shù)目較少，一般情況下會選擇主動進(jìn)入策略。相反，如果市場中的寡頭數(shù)目眾多趨于飽和時，那么多數(shù)寡頭會傾向于選擇成為斯塔克爾貝格模型的跟隨者，以此使利潤達(dá)到最大化。對比上述情況，我國的家電連鎖市場上的寡頭數(shù)目超過兩個，但是數(shù)量也并沒有多到飽和程度。因此，面對多個廠商間的動態(tài)博弈、激烈的市場競爭以及外資零售業(yè)的不斷涌入和沖擊，國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)一方面必須從自身著手，建立完善內(nèi)控機(jī)制，同時必須準(zhǔn)確捕捉市場動向。因此，以國美和蘇寧電器為領(lǐng)導(dǎo)者的國內(nèi)家電連鎖行業(yè)寡頭，面對市場進(jìn)出策略選擇，必須發(fā)揮先動優(yōu)勢選擇“進(jìn)入”策略，提高企業(yè)生產(chǎn)銷售能力，盡可能擴(kuò)大市場份額，樹立市場品牌影響力，獲取最大利潤。endprint

家電連鎖企業(yè)規(guī)模的不斷增大必然會引致各方面激烈競爭，企業(yè)市場進(jìn)出策略先動優(yōu)勢的驅(qū)動更會加劇競爭。以上分析告訴我們，家電連鎖企業(yè)利潤最大化的實(shí)現(xiàn)途徑只能是發(fā)揮先動優(yōu)勢，努力擴(kuò)展新市場、進(jìn)入新領(lǐng)域。通過對家電連鎖業(yè)市場進(jìn)行分析，我們知道已有市場份額的擴(kuò)大已經(jīng)不能形成競爭力，未來的市場走向是對更多領(lǐng)域的拓展，例如高端市場的多元化深度挖掘及逐步成型的電商線上平臺。面對市場規(guī)模擴(kuò)張的加大、發(fā)展速度的加快，家電連鎖企業(yè)不能滿足于傳統(tǒng)實(shí)體店的經(jīng)營，必須拓展線上銷售渠道，打造個性化的線上銷售平臺。雙渠道同時經(jīng)營，為客戶提供個性化、多元化選擇，形成獨(dú)具特色的雙渠道銷售模式。

五、討論

國內(nèi)家電連鎖業(yè)寡頭市場的數(shù)目決定了其市場具有極強(qiáng)的可挖掘性，也必然帶來搶占市場的激烈競爭。寡頭市場“先動優(yōu)勢”的趨勢和刺激，國內(nèi)廠商、外資零售業(yè)的博弈競爭，必然會帶來很多問題，內(nèi)外部壓力要求建立健全規(guī)范的行業(yè)市場準(zhǔn)則，特別是市場競爭的加劇所催生的品牌化、差異化戰(zhàn)略更加劇了行業(yè)規(guī)范發(fā)展的困難。

（一）以行業(yè)立法為約束，規(guī)范市場行業(yè)準(zhǔn)則

國內(nèi)家電連鎖業(yè)的寡頭壟斷競爭及其各種非常規(guī)競爭手段的愈演愈烈，充分暴露了我國有關(guān)商業(yè)法律法規(guī)的缺失和不健全。任何一個行業(yè)發(fā)展初期，利潤最大化和市場擴(kuò)張的驅(qū)動都會促使企業(yè)利用一切手段進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，但當(dāng)行業(yè)市場逐漸成熟時，行業(yè)立法的重要作用就會凸現(xiàn)出來。加強(qiáng)家電連鎖行業(yè)的立法規(guī)范，建立健全相關(guān)制度規(guī)范和引導(dǎo)業(yè)內(nèi)有序競爭迫在眉睫。行業(yè)法律法規(guī)的建立健全從某種程度上看還可以避免社會資源的無效浪費(fèi)，有效保障供貨商和消費(fèi)者的利益?？傊挥辛己玫男袠I(yè)規(guī)范約束市場競爭，才能使家電連鎖經(jīng)營商達(dá)到追求規(guī)模效益和發(fā)揮先動優(yōu)勢占領(lǐng)市場的同時，避免引起行業(yè)危機(jī)爆發(fā)，維持市場的公平有序競爭。

（二）線上線下雙渠道整合，完善企業(yè)產(chǎn)品差異化能力

分析國內(nèi)家電連鎖業(yè)現(xiàn)狀，家電企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中，無論是從產(chǎn)品種類、品牌定位，還是從銷售模式及后期的銷售維護(hù)來看，很難看出較大的差異。

當(dāng)產(chǎn)品趨同時，會導(dǎo)致利潤率降低，阻礙行業(yè)發(fā)展。糾其原因，首先寡頭廠商應(yīng)當(dāng)發(fā)揮先動優(yōu)勢，搶占市場以達(dá)到利潤最大化。供給充足的情況下，買方對產(chǎn)品的關(guān)注會聚焦于價(jià)格，為了創(chuàng)造健康和諧的行業(yè)市場，避免產(chǎn)生惡性價(jià)格戰(zhàn)，差異化產(chǎn)品和差異化經(jīng)營可以使眾多電商企業(yè)凸顯自身特色。根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論，商品的銷售環(huán)節(jié)不是決定電商企業(yè)價(jià)值的唯一因素，服務(wù)、物流、營銷、管理等從各個方面不同程度的影響著企業(yè)價(jià)值。例如售后服務(wù)的差異化、特色實(shí)體店的不同客戶體驗(yàn)、獨(dú)具特色的營銷方式等都是家電連鎖企業(yè)電商實(shí)現(xiàn)差異化管理經(jīng)營的途徑，發(fā)揮具有自身特色優(yōu)勢的特色核心業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者在眾多電商平臺中選擇印象深刻的網(wǎng)站。銷售方法上，可運(yùn)用多樣的線上宣傳方式，如PC端和移動端的音頻、APP等終端來吸納新的客戶。既占領(lǐng)了線上市場，又維系了傳統(tǒng)市場客戶。線上線下雙渠道整合關(guān)鍵在于對市場細(xì)分，找準(zhǔn)企業(yè)定位，用產(chǎn)品服務(wù)的異質(zhì)化在競爭激烈的市場環(huán)境發(fā)揮先動優(yōu)勢。

（三）提升企業(yè)自身的競爭能力，改進(jìn)盈利模式

家電連鎖企業(yè)線上業(yè)務(wù)的主體是客戶群，簡單來說，針對客戶群的有效服務(wù)是線上業(yè)務(wù)跨越發(fā)展的關(guān)鍵。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，廉價(jià)已經(jīng)不能成為吸引消費(fèi)者的動力，更多的消費(fèi)者偏好高質(zhì)量的商品。家電產(chǎn)品因其不同于其他廉價(jià)產(chǎn)品，過低的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量可能產(chǎn)生不匹配的狀況，因此消費(fèi)者更愿意相信優(yōu)質(zhì)與高價(jià)相匹配。這就要求電商以誠信為根本，質(zhì)量為準(zhǔn)繩，確保進(jìn)貨渠道正規(guī)，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障消費(fèi)者的利益。其次，購物觀念的更新使消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的要求，比如物流服務(wù)的高時效性、售后服務(wù)的個性化，以及線上平臺是否能夠提供線下實(shí)體店的體驗(yàn)，都從不同程度上體現(xiàn)的產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。單一的服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對家電連鎖企業(yè)的要求，也無法有效維系客戶群。再次，傳統(tǒng)盈利模式逐漸削弱了家電連鎖企業(yè)的競爭力。企業(yè)必須調(diào)整經(jīng)營理念，以客戶為導(dǎo)向重新進(jìn)行市場定位，重新理解產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系，將服務(wù)延伸為產(chǎn)品的一部分，發(fā)揮先動優(yōu)勢主動順應(yīng)市場變化，積極投入研發(fā)新產(chǎn)品，并注重將優(yōu)質(zhì)融入產(chǎn)品更新中，實(shí)現(xiàn)市場與利潤的“雙贏”。

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作者簡介：何曉瑤（1986-），女，臨河人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)在讀博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。endprint