張楚琪 石倩

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)劇，即具有相關(guān)資質(zhì)的制作主體（即具有相關(guān)資質(zhì)的公司或機(jī)構(gòu)，包含在線視頻媒體、專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)劇/傳統(tǒng)電視劇制作公司與機(jī)構(gòu)制作的，以互聯(lián)網(wǎng)為唯一或核心播出平臺(tái)的連續(xù)劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)的發(fā)展，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《暗黑者》等幾部由視頻網(wǎng)站投資并參與制作的網(wǎng)絡(luò)劇令觀眾耳目一新，它們跳出了傳統(tǒng)電視劇的框框，充滿了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有的自由探索精神，原生于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來(lái)的那種天然接地氣、親和力，與觀眾互動(dòng)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容二次生產(chǎn)創(chuàng)作的模式，既破舊立新，也更加符合互聯(lián)網(wǎng)原住民的口味。這些網(wǎng)絡(luò)劇不僅獲得了受眾的高度關(guān)注和認(rèn)可，也讓廣告主看到一片土壤肥沃且有巨大開(kāi)發(fā)空間的好田地。在線視頻自制劇（即網(wǎng)絡(luò)?。碛懈咄顿Y回報(bào)、高互動(dòng)、易于進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)點(diǎn)，有利于塑造企業(yè)品牌形象，并且能夠起到一定的強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度的效果。本文從網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，及網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)??；營(yíng)銷(xiāo)；廣告

一、網(wǎng)絡(luò)劇制作主體

網(wǎng)絡(luò)劇的制作主體既可以是在線視頻媒體本身，也可以是專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇/影視劇制作機(jī)構(gòu)，還可以是網(wǎng)絡(luò)劇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。而這些都可以是植入廣告費(fèi)用所投向的標(biāo)的。而對(duì)于在線視頻媒體出品的網(wǎng)絡(luò)劇而言，其不僅可以通過(guò)常規(guī)的廣告獲取收益，也可以通過(guò)劇集冠名、植入廣告等獲取額外的收益。由于存在這種制作與播出合一的現(xiàn)象，故廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，則擁有更高的靈活性和機(jī)動(dòng)性。

（一）網(wǎng)絡(luò)劇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)制作

對(duì)于這部分網(wǎng)絡(luò)劇，由于其由網(wǎng)絡(luò)劇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供給在線視頻媒體（運(yùn)營(yíng)平臺(tái)獲得廣告分成），故廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等常規(guī)廣告，也可以與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)合作，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向以植入廣告為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

（二）在線視頻企業(yè)自制（出品）

一般以工作室或者獨(dú)立制片人的形式存在，由在線視頻企業(yè)為其進(jìn)行投入，并以工作室或者獨(dú)立制片人為中心搭建內(nèi)容生產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)制作。對(duì)于這部分網(wǎng)絡(luò)劇，廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等常規(guī)廣告，或者投向以植入廣告為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

（三）在線視頻媒體與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇/影視劇制作機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作/出品

對(duì)于這部分網(wǎng)絡(luò)劇，廣告主/廣告代理公司可以與在線視頻企業(yè)合作，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等常規(guī)廣告，也可以與在線視頻企業(yè)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)劇/影視劇制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投向以植入廣告為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

二、網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)方式及其價(jià)值

（一）常規(guī)廣告坐鎮(zhèn)

常規(guī)廣告主要包括貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告在內(nèi)的視頻播放框內(nèi)廣告，另外也包括品牌圖形廣告等視頻播放框外廣告。這類(lèi)廣告多依托于視頻平臺(tái)，相比其他廣告形式而言，常規(guī)廣告具有更強(qiáng)的可延展性，制作成型的廣告可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同內(nèi)容載體的廣泛投放覆蓋，從而獲得較高的曝光量。而弊端則是容易引起觀眾的情緒反彈，因此對(duì)時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容都有很高的要求。

（二）片頭/尾贊助鳴謝

部分網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)在正片之前露出贊助商的廣告，分出一個(gè)獨(dú)立的版塊，該板塊會(huì)以圖文廣告的形式展示贊助商品牌或產(chǎn)品的logo，以達(dá)到曝光贊助商品牌或產(chǎn)品的目的。部分網(wǎng)絡(luò)劇的片頭贊助鳴謝，會(huì)有部分虛擬贊助商加入其中，這樣能使整個(gè)片頭贊助鳴謝部分實(shí)現(xiàn)詼諧幽默的效果，進(jìn)而使得觀眾在觀看其中真正的贊助商廣告時(shí)，也會(huì)更加容易接受，更易對(duì)贊助商產(chǎn)生好感。部分網(wǎng)絡(luò)劇的片尾贊助鳴謝隨花絮播出，形式一般為圖文廣告。

（三）劇情植入廣告

劇情植入廣告依托于網(wǎng)絡(luò)劇劇情，將廣告主的品牌、產(chǎn)品結(jié)合劇情進(jìn)行植入，或者是將產(chǎn)品功能、品牌服務(wù)內(nèi)容、品牌理念等融入劇情之中。劇情植入廣告主要分為三類(lèi)：標(biāo)識(shí)植入，將品牌或產(chǎn)品以道具的形式植入到內(nèi)容場(chǎng)景當(dāng)中，這種方式只能將品牌logo或產(chǎn)品本身曝光給觀眾；功能屬性植入，依托于場(chǎng)景劇情，將產(chǎn)品的屬性、功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等信息傳遞給觀眾；理念文化植入，結(jié)合品牌的調(diào)性，將品牌的文化、價(jià)值觀、所代表的的生活方式融入劇情并傳遞給觀觀眾。

（四）花絮植入廣告

部分網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)在正片之后播出花絮，而部分花絮會(huì)有植入廣告。花絮植入廣告與劇情植入廣告屬于一類(lèi)廣告形式，通過(guò)各種形式將廣告主的產(chǎn)品或品牌與劇情進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的軟性傳播。其本質(zhì)上與劇情植入廣告屬于一類(lèi)廣告形式；與劇情植入廣告所不同的是，花絮擁有輕松、詼諧、幽默等特征，在花絮中進(jìn)行廣告植入，能使得品牌或產(chǎn)品的軟性傳播得到進(jìn)一步放大，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（五）冠名/定制網(wǎng)絡(luò)劇

冠名/定制網(wǎng)絡(luò)劇是指由特定廣告主參與投資拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇，是一種排他性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，它將廣告主的品牌特征與核心訴求與故事情節(jié)進(jìn)行深度融合，并圍繞廣告主的需求進(jìn)行深入的廣告植入，且這種植入廣告一般貫穿整個(gè)劇情。

三、網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有多方面優(yōu)勢(shì)

整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)劇除了能作為貼片廣告燈常規(guī)廣告的載體之外，其更重要的特點(diǎn)在于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：（1）詼諧幽默：網(wǎng)絡(luò)劇的片頭贊助、片尾贊助、花絮植入廣告一般是其詼諧幽默式營(yíng)銷(xiāo)的載體，品牌或產(chǎn)品可以在詼諧幽默的氛圍中實(shí)現(xiàn)露出，更易被用戶接受；（2）軟性傳播：軟性傳播的特點(diǎn)更為集中地體現(xiàn)在劇情植入廣告、花絮植入廣告、定制劇等營(yíng)銷(xiāo)方式上。其特點(diǎn)是依托于場(chǎng)景劇情，將品牌或產(chǎn)品的功能屬性、理念文化等有效地傳達(dá)給觀眾；（3）互動(dòng)性高：網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝一般基于用戶喜好進(jìn)行拍攝，制作團(tuán)隊(duì)與受眾進(jìn)行互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)劇的一大特征。且網(wǎng)絡(luò)劇能貼近時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)，能更好引起受眾的共鳴?；谂c用戶的互動(dòng)，媒體與廣告主能有效地掌握受眾的偏好，以便更好地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；（4）靈活性高：網(wǎng)絡(luò)劇拍攝周期短，且大部分網(wǎng)絡(luò)劇存在制播合一的現(xiàn)象，故網(wǎng)絡(luò)劇的制作和播出具有較大的靈活性。

（二）網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)快速增長(zhǎng)

從營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上來(lái)看，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

（1）營(yíng)銷(xiāo)方式貼近用戶，更能滿足用戶需求：網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)具有詼諧幽默與互動(dòng)性高的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷(xiāo)方式將更為側(cè)重高度符合受眾口味、受眾接受度高的形式。（2）網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)地位將更為重要：網(wǎng)絡(luò)以其靈活性高、能提供更為多元及一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)，未來(lái)其將成為廣告主整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更為的重要一環(huán)承擔(dān)起口碑、互動(dòng)價(jià)值，有效配合、補(bǔ)充廣告主的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（3）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以軟性植入為主，更易激發(fā)二次傳播：軟性傳播的價(jià)值將帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，也更易引發(fā)用戶的二次傳播。

三大趨勢(shì)共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，許多大投資、大制作的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇正在醞釀當(dāng)中。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)劇的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)無(wú)疑是激烈的，網(wǎng)絡(luò)劇制作方一方面要做出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目聚攏更多的觀眾，一方面又要尋找更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段以吸引廣告主。如何選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，在發(fā)展中打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則是網(wǎng)絡(luò)劇首要面對(duì)的問(wèn)題。

【參考文獻(xiàn)】

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[5]“網(wǎng)劇，網(wǎng)劇。重在跑馬圈地”，影視獨(dú)舌第107期