佚名

又要賺錢，又要B格，幾乎不可能，當今日頭條簽走300知乎大V時，正是刺中了知乎的軟肋：長久以來，它未能幫助答主形成一定的激勵措施。

攔截知乎大V的今日頭條再次站在聚光燈下。

知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮直言，“高質(zhì)量的分享無法被流水線定價，好的對話氛圍更不可能被粗暴的遷移?！敝R變現(xiàn)，豆瓣、果殼等此前曾嘗試，并非一帆風順。資本洶涌而入，但未必能鋪平知識變現(xiàn)的商業(yè)化道路。

提錢搶大V

今年6月，今日頭條正式將“頭條問答”升級成為“悟空問答”，更名的背后也是問答這一產(chǎn)品的戰(zhàn)略升級。此前的問答內(nèi)容經(jīng)常被用戶指出質(zhì)量不高，這也是頭條挖角知乎的一個原因。

從今日頭條今年3月份數(shù)據(jù)來看，用戶每天提出1萬多個問題，貢獻10萬多個回答，這些問答通過智能算法技術(shù)產(chǎn)生超過1.5億次瀏覽量。

今日頭條以草根自媒體流量紅利起家，雖然匯聚了可觀的流量，但“造血”能力不足?！敖袢疹^條造大V的能力幾乎是沒有的，另一方面做問答和做自媒體不同，主線產(chǎn)品可以通過機構(gòu)合作等方式產(chǎn)生內(nèi)容，但問答產(chǎn)品更為復雜，需要高質(zhì)量答主生產(chǎn)內(nèi)容來填充產(chǎn)品?！币晃恢R問答產(chǎn)品從業(yè)者介紹。

且通過“買買買”再造產(chǎn)品的方式在今日頭條似乎被驗證為一條可行的道路。此前“微頭條”不斷吸引明星、企業(yè)家入駐，給予首頁的大流量分發(fā)，撼動了微博最寶貴的大V資源。今年5月爆出，“火山直播”又以2000萬入駐費挖走“快手一哥”MC天佑，這種進攻性也使得今日頭條成為行業(yè)新公敵。

“你可以以行業(yè)當下的方式賺錢，也可以以超前行業(yè)的方式來賺錢，走快一步可能結(jié)果就是趕上好幾步。”上述人士表示。

知乎用戶張芝萍也表達了同樣的看法，“當一個行業(yè)的先行者已經(jīng)干得有聲有色，必然會有其他眼紅者想要來分一杯羹，而分羹的方式不單單是做一個跟你差不多的APP，而是一定要把你辛苦培養(yǎng)起來的重度用戶資源挖走。想要一步一個腳印重建一個社區(qū)秩序在如今的快速信息化時代儼然是不可能的?！?/p>

留給平臺們的窗口期并不會太長。在時間有限的戰(zhàn)局里，能用錢解決的問題都不是問題。這是今日頭條一貫的作風。對于頭上還頂著BAT三座大山的頭條來說，如果不舍得花錢去買流量，很可能就會延誤戰(zhàn)機。

況且，資金對于頭條來說不是問題，其投資人說現(xiàn)在頭條現(xiàn)金流比較充裕。

在今日頭條花錢從知乎挖大V之前，眾多平臺實質(zhì)上已經(jīng)開始了對內(nèi)容創(chuàng)作者的補貼大戰(zhàn)。在短視頻領域，騰訊、網(wǎng)易、土豆、頭條等平臺相繼宣布了各自的資金扶持計劃。雖然這幾家大平臺沒有直接提“搶人”，但是，用經(jīng)濟利益收割頭部IP的做法已經(jīng)成了“行規(guī)”。

不過，看似巨額的補貼，實則分到每個創(chuàng)作者頭上的份額并不多。知乎一些大V的說法是：“一篇稿費500元，要求500字以上，每月最多支付20篇的稿費（也就是一萬），最少希望能每月發(fā)10篇。”

高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒表示，好內(nèi)容的價值一直是被低估的。但對于這些平臺來說，現(xiàn)在主要追求的還是量。

在頭條搶人事件曝光之后，頭條創(chuàng)始人張一鳴在悟空問答里稱，知識應該分享的，我們只是鼓勵創(chuàng)作。一如既往，我們會覆蓋長尾，從陽春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。

并且，悟空問答官方賬號回答稱，簽約答主不止300人，但從未禁止任何人在其他平臺發(fā)布內(nèi)容。此前，知乎大V、原丁香園CTO馮大輝在微博上公開的頭條簽約作者協(xié)議顯示，頭條所瞄準的競爭對手不只知乎，還包括“百度知道”、“果殼”、“簡書”等等平臺，幾乎囊括了目前市場上的問答以及自媒體平臺。

然而，在事件被關(guān)注之后，知乎做出回應稱：我們做了知識社區(qū)6年，深知促動和匯集真正有專業(yè)度、有影響力的專業(yè)人士進行認真的分享是件多么不容易的事情。真正有價值的內(nèi)容產(chǎn)生背后，是深度的思考、是經(jīng)年累月專業(yè)實踐的積累、是同行交流的彼此啟發(fā)。這是無法簡單粗暴地批量生產(chǎn)、批量計價的。

基因的不同，也使得悟空問答的風格調(diào)性和知乎截然不同。據(jù)知乎用戶冷炎透露，法律、金融、經(jīng)濟類的大V幾乎沒有收到今日頭條邀請，收到邀請的以時政、情感、娛樂、養(yǎng)生等群眾喜聞樂見的內(nèi)容生產(chǎn)者為主。今日頭條側(cè)重的這類話題有兩個共同點，一是受眾面廣，二是參與門檻低。

這種差異性在變現(xiàn)模式上也可見一斑，今日頭條是信息流廣告模式，吸引了大量的B端廣告主付費，然后今日頭條以簽約的形式和自媒體、大V共享利益。而知乎的變現(xiàn)產(chǎn)品知乎Live、書店、付費咨詢等均是面向C端用戶收費，尤其要保證用戶免受廣告打擾。

如果頭條想再造一個知乎，不僅僅是花錢鼓勵創(chuàng)作就可以達到的，知乎提到的“深度思考，積累，彼此啟發(fā)”將會是一個大的門檻。

在從知乎挖走300個大V之前，頭條的火山小視頻也從快手把主播天佑挖走了。這一挖角事件揭開了平臺和IP之間微妙的關(guān)系。

“大的IP對于平臺來說非常重要，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)生產(chǎn)的保證。但如果平臺生態(tài)足夠健康，也不會因為個別人的出走而受到影響?！狈缎l(wèi)鋒說道。

這使得今日頭條無意復制知乎也無法復制知乎。

變現(xiàn)難題與知識付費的悖論

對于知識變現(xiàn)，國內(nèi)更早的先例是豆瓣，同樣是以“興趣和發(fā)現(xiàn)”為邏輯建立人與物的聯(lián)系，但在商業(yè)化變現(xiàn)方面，豆瓣社區(qū)先后試水電商，推出線上購票業(yè)務，豆瓣音樂付費版FMPro，以及電子書等業(yè)務，但基本上都折戟沉沙。

在變現(xiàn)道路上知乎一直走得小心翼翼，原因在于以Quora、知乎為代表的知識型問答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍往往對商業(yè)化擁有天然的排斥。如何持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，維護社區(qū)文化良性發(fā)展，直接決定知乎商業(yè)變現(xiàn)潛力，也是知乎不愿喪失產(chǎn)品調(diào)性的原因所在。

追溯至知乎發(fā)展脈絡，早年知乎一直執(zhí)行邀請碼注冊的方式來維護產(chǎn)品的獨特氣質(zhì)，直至兩年后才開放公眾注冊，用戶數(shù)量從40萬開始百倍增長。

但激增背后知乎花費了大量的精力來維護社區(qū)氛圍，加強版權(quán)保護，打造反作弊系統(tǒng)，提供維權(quán)綠色通道，維護社區(qū)氛圍是知乎過去一年以及未來一段時間的重點工作，伴隨產(chǎn)品的豐富，對內(nèi)容的篩選機制需要算法的優(yōu)化。

例如限制借助二維碼進行平臺宣傳和推銷，曾推出機構(gòu)號并將其視為一款商業(yè)產(chǎn)品，但出于滿眼營銷硬廣的顧慮又放棄，包括對核心知識付費產(chǎn)品知乎Live，也率先采取了退款機制。

這也成為大V和知乎之間矛盾爆發(fā)的焦點，不少知乎用戶認為知乎太過“清高”，對于答主的激勵力度不夠。

從知乎檢索來看，“惡魔奶爸”主要做英語以及職場攻略的問答，擁有45萬粉絲，據(jù)一位知情人士透露，“惡魔奶爸”的內(nèi)容偏“雞湯”，與知乎主推的風格不相稱，因此獲得流量支持和推薦的機會比較少，這可能成為被挖角的導火索。這一矛盾在惡魔奶爸的回應中也有所體現(xiàn)，“在知乎，靠文字光明正大賺錢，罵你是營銷號，對你瘋狂攻擊，寫個軟文，官方封號，改寫硬廣，官方刪你文章”。

高質(zhì)量和規(guī)?；?，這是橫在知乎面前需要同步解決和平衡的問題。

一場由今日頭條引發(fā)的搶人大戰(zhàn)，再次牽連出行業(yè)對于知識社區(qū)以及知識付費的討論。買買買的方式究竟能否再造一個“知乎”？知識型問答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍與商業(yè)化之間的天然排斥如何平衡？處于風口浪尖的知識變現(xiàn)，戲劇性地讓一切變得合理且充滿想象空間，卻又矛盾重重。endprint