李欣

[摘 要] 面對(duì)紛繁海量的媒介內(nèi)容，受眾與媒介作為注意力交換兩大主體相互影響，相互作用的過程中，圍繞數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)的4R營銷理念：消費(fèi)者的數(shù)字化畫像與識(shí)別（recognize）、數(shù)字化信息覆蓋到達(dá)（reach）、建立持續(xù)關(guān)系（relationship）、實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)（return），出版業(yè)與受眾互動(dòng)甚至“互構(gòu)”增加出版物的社交屬性，不斷提升的消費(fèi)者價(jià)值是出版業(yè)融合與實(shí)踐的驅(qū)動(dòng)力。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字營銷 4R理念 媒介融合 社交屬性

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 01-0060-03

[Abstract] This paper focuses on the face of numerous mass media content， two subjects between the audience and the media attention as the exchange interaction and mutual construction of the publishing industry， and interact with the audience "interaction" in the process， focuses on digital strategy platform marketing concept 4R： Recognize （digital portraits and recognition of consumers）， Reach （digital information），Relationship （to cover the establishment of sustainable relationship）， Return （transaction and return）， increases the social attribute of publications， and constantly improves the value of consumers is the driving force of the publishing industry integration and practice.

[Key words] Digital marketing 4R Concept Media integration Social attributes

早期營銷理論可追溯至美國西北大學(xué)教授杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）提出的4P理念，即產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、分銷（place）、促銷（promotion），隨著后工業(yè)時(shí)代到來，以消費(fèi)者為中心的營銷理念普遍受到各界認(rèn)同，1990年美國營銷專家勞特朋（Lauterborn）教授重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的4個(gè)基本要素，消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication），這就是以消費(fèi)者為中心的“4C”理念。新媒體時(shí)代有人提出：“數(shù)字營銷=（內(nèi)容平臺(tái)+數(shù)字平臺(tái)）×大數(shù)據(jù)運(yùn)營×營銷戰(zhàn)略思維”[1]。數(shù)字環(huán)境下的消費(fèi)者特征是社交媒體隨時(shí)隨地“嵌入”人們的生活，企業(yè)從戰(zhàn)略到運(yùn)營再到管理都在巨變之中，營銷亦需要被重新定義，數(shù)字化營銷的實(shí)施框架被總結(jié)為4R理念：消費(fèi)者的數(shù)字畫像與識(shí)別（recognize）、數(shù)字化信息覆蓋到達(dá)（reach）、建立持續(xù)關(guān)系（relationship）、 實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)（return）[2]。

新的媒介環(huán)境中，快餐式、隨意化的淺閱讀形式已悄然占據(jù)了人們的大量閱讀時(shí)間，2016年4月中國新聞出版研究院發(fā)布的“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”顯示，2015年我國成年國民數(shù)字閱讀的增長(zhǎng)趨勢(shì)首次明顯超過紙質(zhì)閱讀。數(shù)字閱讀尤其是微信閱讀發(fā)展迅速，移動(dòng)閱讀和社交閱讀成為未來發(fā)展趨勢(shì)。淺閱讀文本脫離了高度抽象的文字編碼，代之以具象的圖形、聲音、視頻、動(dòng)畫等生動(dòng)直觀的符號(hào)，信息的接受通過跳躍式瀏覽即可完成。淺閱讀對(duì)于人們了解社會(huì)、增長(zhǎng)見聞、娛樂身心起到積極作用，但它的便捷化、隨意化、碎片化、享樂化的特點(diǎn)也存在許多負(fù)面影響。數(shù)字化閱讀不一定是淺閱讀，紙質(zhì)閱讀不一定是深閱讀，傳播技術(shù)對(duì)于人們閱讀方式的影響是多元化的，一方面促進(jìn)了知識(shí)的普及，使得深閱讀向淺閱讀轉(zhuǎn)化；另一方面，淺閱讀向深閱讀轉(zhuǎn)換的可能性大為增加，比如微信的收藏功能方便了用戶反復(fù)品味、思考內(nèi)容。淺閱讀與深閱讀兼具的時(shí)代性和可轉(zhuǎn)換性，信息媒介的時(shí)空跨越性為傳統(tǒng)出版賦予了更加豐富的拓展空間，新型出版業(yè)態(tài)面臨從頂層設(shè)計(jì)到實(shí)施路線的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 Recognize：對(duì)用戶的數(shù)字化畫像與識(shí)別

數(shù)字化畫像與識(shí)別可以使出版產(chǎn)品與用戶閱讀需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，這種營銷戰(zhàn)略指的是“用數(shù)字化的技術(shù)表述消費(fèi)者的種種特質(zhì)以及這種特質(zhì)在時(shí)間和場(chǎng)景下的集合，幫助營銷管理人員精確定義目標(biāo)消費(fèi)者”[3]。典型的畫像數(shù)據(jù)維度包括用戶的人口學(xué)特征，如性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況等；生活方式特征，如消費(fèi)特征、購買力狀況、媒體設(shè)備使用偏好等；線上行為特征包括上網(wǎng)行為特征、網(wǎng)站瀏覽行為特征、郵件使用和App的類型選擇和使用特征；線下行為特征，如地理位置、商圈級(jí)別、差旅習(xí)慣等；社交行為特征，如有線上和線下的社交習(xí)慣等。用戶畫像生成過程大致可以分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模、驗(yàn)證和形成畫像五個(gè)階段。用戶畫像的形成過程就是將碎片化的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，再現(xiàn)給企業(yè)一個(gè)個(gè)真實(shí)客戶的寫照，而非企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)預(yù)判所理解的客戶，所以用戶畫像與識(shí)別是進(jìn)行數(shù)字化營銷決策的重要依據(jù)。

用戶畫像與識(shí)別的營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，目標(biāo)在于出版業(yè)的數(shù)字營銷精準(zhǔn)定位。首先企業(yè)能夠準(zhǔn)確找到最容易產(chǎn)生相應(yīng)閱讀需求的人群，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)精心策劃傳播渠道，設(shè)計(jì)具有吸引力的傳播內(nèi)容，策劃推廣活動(dòng)，提供讀者喜愛的閱讀產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值最大化。一直被高庫存率嚴(yán)重困擾的出版行業(yè)，通過大數(shù)據(jù)消費(fèi)者畫像分析讀者的閱讀需求和偏好，不僅可以幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更受歡迎的產(chǎn)品，還可以進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，通過用戶畫像對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、備貨和營銷三方面進(jìn)行改善以降低庫存?？傊?，相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者抽樣調(diào)查，用戶數(shù)字化畫像是全景式、精準(zhǔn)度較高和動(dòng)態(tài)化的，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更具前瞻性的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。endprint

2 Reach ：數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)

數(shù)字時(shí)代，最令受眾困惑和無從把握的就是可讀內(nèi)容種類無比豐富，且隨時(shí)隨地與人們的生活無縫對(duì)接。信息爆炸和知識(shí)過載的環(huán)境下，于受眾而言最為稀缺的就是優(yōu)質(zhì)信息與知識(shí)篩選機(jī)制。首先，媒介產(chǎn)品是一種典型的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，只有經(jīng)過受眾體驗(yàn)才能知其真正的品質(zhì)以及是否滿足自身的需求，媒介產(chǎn)品通常很難得到詳盡而客觀的描述，當(dāng)受眾的閱讀需求難以最大限度實(shí)現(xiàn)自身目的之時(shí)，只好尋求實(shí)現(xiàn)目的之最低要求。其次，為了避免陷入海量的內(nèi)容而無法適從，人們通常為自己設(shè)置訂閱框架，這個(gè)訂閱框架多半來自對(duì)以往媒介內(nèi)容的歸類、評(píng)價(jià)和取舍，基本與人們的心理預(yù)期和偏好相符合，這種閱讀習(xí)慣雖然方便了受眾自身選擇，但同時(shí)讓受眾忽略了更加多元化的觀點(diǎn)和內(nèi)容。再次，受眾借助搜索引擎、推薦機(jī)制等進(jìn)行信息選擇將會(huì)導(dǎo)致更深層次的困境，即這些工具并非超然和中立，其背后各有利益和圖謀，實(shí)際上受眾在不知不覺中充當(dāng)被引導(dǎo)和被利用的角色。

數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)指的是接觸受眾及潛在受眾的一系列數(shù)字化工具和方法。出版業(yè)數(shù)字化信息覆蓋的主要方法是：第一，搜索引擎優(yōu)化。用戶使用搜索引擎時(shí)往往只會(huì)查看排在前面的條目或者網(wǎng)頁，企業(yè)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合，以及提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)排名，能夠最終提升網(wǎng)站的訪問量。第二，智能推薦。形成客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過用戶使用數(shù)據(jù)設(shè)置推薦模型，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦結(jié)果。第三，內(nèi)容營銷。制定能夠迎合市場(chǎng)細(xì)分受眾需求的營銷策略，創(chuàng)造最能與受眾互動(dòng)，反復(fù)引發(fā)熱門討論的內(nèi)容與形式，監(jiān)控并測(cè)算互動(dòng)最頻繁的時(shí)間段，對(duì)發(fā)布時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化安排，將社交信號(hào)最大化。內(nèi)容營銷應(yīng)當(dāng)扎根于出版品牌最核心和最深層的文化價(jià)值，強(qiáng)化受眾的認(rèn)知感悟，促進(jìn)受眾的閱讀與分享意愿。第四，社交媒體營銷。以微博和微信代表的社交媒體可以在無形中構(gòu)建起一張大網(wǎng)。社交化的數(shù)字營銷布局對(duì)于出版業(yè)而言具有重要的戰(zhàn)略意義，其特點(diǎn)和價(jià)值在于許多人了解的產(chǎn)品、服務(wù)等的途徑來自于朋友、家人等，微博社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注功能和分享功能具備強(qiáng)大的“吸粉”能力，社會(huì)名人轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等效果的社會(huì)影響力顯著，提供出版品牌杠桿式發(fā)展和擴(kuò)張的可能性。第五，App營銷。App的開發(fā)為出版企業(yè)與用戶之間搭建起直接聯(lián)系，App營銷使得這種直接聯(lián)系轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，出版業(yè)App目前的發(fā)展趨向以平臺(tái)型服務(wù)為主。例如，商務(wù)印書館的App主要側(cè)重于語言學(xué)的層面，已經(jīng)上線的產(chǎn)品有《牛津高階英漢雙解詞典》（第7版iOs版）、《精選漢英詞典》等18個(gè)小語種App，這些App的開發(fā)設(shè)計(jì)加入豐富的多媒體信息，具有良好的教育和學(xué)習(xí)的體驗(yàn)功能。出版業(yè)應(yīng)盡量整體協(xié)調(diào)數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)，而不是成為被動(dòng)且零散的隨機(jī)活動(dòng)，不應(yīng)單一使用某一種媒體類型，應(yīng)該把自有媒體、付費(fèi)媒體等任何兩種媒體聚合起來，傳達(dá)具有一致性的出版品牌內(nèi)涵、形象和感受，使品牌信息能夠有效到達(dá)用戶。

3 Relationship： 建立持續(xù)關(guān)系

建立持續(xù)關(guān)系指的是數(shù)字信息到達(dá)之后，通過各種經(jīng)營手段圍繞目標(biāo)客戶創(chuàng)造、建立和保持的持續(xù)化互動(dòng)狀態(tài)，使得營銷從信息的傳播走到戰(zhàn)略性的深度經(jīng)營[4]。出版企業(yè)可以通過建立連接和構(gòu)建品牌社群與受眾建立持續(xù)關(guān)系。第一，建立連接。建立連接包括打造連接平臺(tái)、與客戶連接、與平行企業(yè)連接和企業(yè)內(nèi)部連接。如人民文學(xué)出版社官網(wǎng)打造的連接平臺(tái)，開設(shè)新書、報(bào)刊、專題、書評(píng)、視頻、講座、沙龍、電子書、App、有聲、數(shù)據(jù)庫等豐富的內(nèi)容應(yīng)用，與商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店等合作伙伴的友情鏈接展現(xiàn)出版?zhèn)髅较到y(tǒng)內(nèi)部的平行溝通。第二，構(gòu)建品牌社群。出版企業(yè)建立的品牌社群是傳統(tǒng)客戶組織在數(shù)字時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的新發(fā)展。品牌社群的線上成員應(yīng)包括出版社員工，這是品牌社群構(gòu)建的基礎(chǔ)和最原始的成員，同時(shí)出版企業(yè)需要激活讀者、股東和供應(yīng)商等老客戶參與社群互動(dòng)。將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為社群成員，可以將微信朋友圈、微博以及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛在客戶轉(zhuǎn)化為社群成員。線下成員聚攏方式包括新書發(fā)布會(huì)、書展、講座、沙龍、簽售等活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)地聚集效應(yīng)，最能有效吸引品牌社群成員。比如新經(jīng)典微信公眾號(hào)開設(shè)了眾多經(jīng)典大師讀者群，包括馬爾克斯、村上春樹、東野圭吾、聶魯達(dá)、余華、張愛玲、伊坂幸太郎、安妮寶貝等讀者群，每天在群里定時(shí)推送免費(fèi)閱讀頁面，供讀者閱讀、討論、分享心得，也讓讀者不再將買來的書束之高閣，培養(yǎng)受眾每天花點(diǎn)時(shí)間閱讀的好習(xí)慣。品牌社群能夠讓讀者找到共讀一本書的人，一起探討書中更深層次的意蘊(yùn)，獲得一個(gè)人閱讀所無法享有的閱讀體驗(yàn)。數(shù)字時(shí)代構(gòu)建“關(guān)系”，沿襲了傳統(tǒng)營銷以“消費(fèi)者”為核心的理念，運(yùn)用數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社交媒體的新工具，出版企業(yè)構(gòu)建了以人群、信息和產(chǎn)品三位一體的動(dòng)態(tài)組合，最終從這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)和過程中獲益。

4 Return：實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)

4R的最后一步即“實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)”。企業(yè)數(shù)字化營銷的實(shí)質(zhì)是聚攏各類用戶群體，通過對(duì)品牌社群的運(yùn)作，將社群成員資格、社群信息和社群積累的信任，進(jìn)行直接商業(yè)化運(yùn)作，也可以通過與第三方合作，將企業(yè)積累和維護(hù)的客戶資產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)。第一，社群資格商品化。社群資格商品化是將參與和保留某一社群資格或者獲取某種特定服務(wù)的資格進(jìn)行交易，比如月度或年度會(huì)員繳納的費(fèi)用。社群收費(fèi)的前提是必須圍繞社群經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，即信息價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值展開，一般情況下適合資源共享、學(xué)習(xí)等類型的社群。2017年2月中國國家地理圖書微信公眾號(hào)推出“山河探享會(huì)”會(huì)員搶注活動(dòng)，依托科學(xué)家、文化學(xué)者、攝影師、旅行愛好者的活動(dòng)平臺(tái)，繳納一定的年費(fèi)即有資格報(bào)名參加境內(nèi)年度活動(dòng)12個(gè)，境外活動(dòng)10個(gè)，其中包括專享活動(dòng)5個(gè)，該活動(dòng)還結(jié)合《中國國家地理》雜志選題不定期推出新路線。社群會(huì)員費(fèi)的收取建立在志同道合群體合意的基礎(chǔ)之上，社群本身提供的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)優(yōu)越，理應(yīng)具有獨(dú)特的價(jià)值吸引力。第二，社群價(jià)值產(chǎn)品化。社群價(jià)值的產(chǎn)品化是指社群最終通過產(chǎn)品的銷售獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，社群的建立和規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)品銷售提供了有效的用戶基礎(chǔ)，但是過度的產(chǎn)品銷售訴求會(huì)給社群的和諧運(yùn)轉(zhuǎn)帶來負(fù)面影響，因此社群在產(chǎn)品銷售時(shí)應(yīng)當(dāng)采取合理決策。比如中信出版集團(tuán)股份公司把國學(xué)經(jīng)典誦讀佳作《聲律啟蒙：吳冠中插圖珍藏版》，放在美物計(jì)商城公眾號(hào)傾情推薦，最美音韻《聲律啟蒙》配上國畫大師作品，精美絕倫的可視化呈現(xiàn)吸引了大量讀者，原文累積閱讀量超過13000人次。第三，社群信任市場(chǎng)化。是指建立在密切的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)、推薦和銷售。社群信任市場(chǎng)化能夠在短時(shí)間內(nèi)解決消費(fèi)者在購買決策過程中的疑問，由于社群之間可能存在的從眾心理影響消費(fèi)行為，所以會(huì)促進(jìn)社群市場(chǎng)化的效應(yīng)。

綜上所述，4R最核心的理念就是為產(chǎn)品增添社交屬性，以進(jìn)一步擴(kuò)大出版物的傳播力和影響力，數(shù)字時(shí)代出版業(yè)應(yīng)盡快布局和實(shí)施4R框架，完成數(shù)字營銷的閉環(huán)，這是破解無限的內(nèi)容供應(yīng)與受眾有限的注意力資源之間不斷尖銳矛盾的有效之道。

注 釋

[1][2][4][美]艾拉·考夫曼著；曹虎譯.數(shù)字時(shí)代的營銷戰(zhàn)略[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017：150，2，164

[3]周亞.“淺閱讀概念界定及相關(guān)辨析”[J].圖書館雜志，2013（8）：18

（收稿日期：2017-02-28）endprint