羅弈文

廣州大學(xué)附屬中學(xué)

一、實(shí)體店發(fā)展的背景

(一)網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)店自誕生起就展現(xiàn)了其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)，打破時(shí)空限制，大大增加購(gòu)物客流量；方便快捷，銷(xiāo)售過(guò)程簡(jiǎn)化；開(kāi)店成本低，銷(xiāo)售渠道多；通過(guò)電子平臺(tái)，可方便監(jiān)管商品流通情況，與市場(chǎng)聯(lián)系直接而緊密等等。

網(wǎng)購(gòu)興起之后，網(wǎng)店就與實(shí)體店開(kāi)始了惡性比拼。2003年淘寶成立，發(fā)展至今成為了亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，且是世界范圍內(nèi)的電子商務(wù)交易平臺(tái)。[1]淘寶的銷(xiāo)量不斷刷新紀(jì)錄，可同時(shí)卻暴露出惡性比拼的嫌疑。

(二)網(wǎng)店的劣勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)亂象叢生的環(huán)境中，價(jià)格戰(zhàn)是最普遍的競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量往往沒(méi)有保障，假冒品牌、質(zhì)量不保、虛假宣傳等侵害消費(fèi)者權(quán)益的案例數(shù)見(jiàn)不鮮。

2014年，中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)曾在天貓、淘寶上購(gòu)買(mǎi)了銷(xiāo)量排名靠前的羽絨服38件，經(jīng)中國(guó)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)38個(gè)樣品中僅9個(gè)樣品合格，合格率低至23.7%。2015年，受工商總局網(wǎng)監(jiān)司委托的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)活動(dòng)，其中淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。[2]請(qǐng)看下面的調(diào)查表（圖表1）：

圖表1

上述調(diào)查一目了然，從不同角度揭示了網(wǎng)購(gòu)存在的種種不足。由此可見(jiàn)，網(wǎng)購(gòu)的缺點(diǎn)是普遍存在的。

同時(shí)，網(wǎng)店存在著“暴力要好評(píng)”“兼職刷好評(píng)”的現(xiàn)象，如通過(guò)“填寫(xiě)差評(píng)就不允許退貨退款”等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行權(quán)利綁架，甚至發(fā)生過(guò)賣(mài)家向填寫(xiě)了差評(píng)的買(mǎi)家寄去具有攻擊性和恐嚇性的物品的事件。

雖然網(wǎng)店亂象叢生，但卻對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生了巨大沖擊。搜狐財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)表明：2017第一季度有近2100家門(mén)店關(guān)門(mén)，即使是銷(xiāo)量長(zhǎng)期領(lǐng)先的大型零售商沃爾瑪，最近幾年在華門(mén)店每年都有關(guān)閉，自2012年至2017有約40家門(mén)店關(guān)閉。同時(shí)華潤(rùn)萬(wàn)家的自營(yíng)門(mén)店減少近800家，更有韓國(guó)最大零售集團(tuán)新世界集團(tuán)旗下的大型折扣超市易買(mǎi)得計(jì)劃逐步撤出中國(guó)，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)重心。

二、實(shí)體店的發(fā)展方向

(一)小型分散實(shí)體店和大型集中實(shí)體店的差異

實(shí)體店的種類(lèi)有許多，根據(jù)店面的大小和集中度以及客流量的多少，筆者暫且將其分為小型分散實(shí)體店和大型集中實(shí)體店兩類(lèi)。小型分散實(shí)體店包括便利店、報(bào)刊亭、小超市等，大型集中實(shí)體店包括專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)、商業(yè)街、購(gòu)物中心等，而不管大型小型都有其存在的客觀必然性。

對(duì)于小型分散實(shí)體店，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東說(shuō)：有幾種業(yè)態(tài)，電商無(wú)法與之抗衡，其中之一便是便利店。以便利店和超市為例，小型分散實(shí)體店主要分布在居民區(qū)內(nèi)或交通線密集，人流量較大的地方，主要出售的是生活必需品，如即食食品、飲料、生活日用品等等，電商在這方面沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

首先是生活必需品的價(jià)值波動(dòng)小，這限制了電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)便利店和超市具有應(yīng)急性、便利性的天然優(yōu)勢(shì)，這是電商無(wú)法比擬的。蓬勃發(fā)展的快餐行業(yè)在非高峰期的速度可以快到半小時(shí)左右送達(dá)，但在高峰期時(shí)段，往往也會(huì)需要一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間。實(shí)際送達(dá)時(shí)間長(zhǎng)于預(yù)計(jì)時(shí)間的發(fā)生頻率也很高，而不管快遞行業(yè)多么發(fā)達(dá)，即日抵達(dá)的網(wǎng)店產(chǎn)品占比很小，普遍來(lái)說(shuō)，最快的次日達(dá)也無(wú)法應(yīng)對(duì)人們突如其來(lái)的日常需求。

其次我們來(lái)看大型集中實(shí)體店。以購(gòu)物中心為例，大型實(shí)體店受到網(wǎng)店的沖擊應(yīng)當(dāng)是最明顯的，由于其土地、勞動(dòng)力等店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)的高成本，與網(wǎng)店相比，在價(jià)格上處于劣勢(shì)。同時(shí)由于大型集中實(shí)體店主要分布在市中心等繁華地段，并不緊臨居民區(qū)，它也不如網(wǎng)購(gòu)方便。于是在網(wǎng)購(gòu)的沖擊下，實(shí)體店出現(xiàn)了倒閉熱潮，不少實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)店甚至產(chǎn)生了恐懼和敵視心理。

大型集中實(shí)體店也具有存在的客觀必然性。它是公共資源集中的地方，有著完善的基礎(chǔ)設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)，并且有流動(dòng)的市場(chǎng)信息。各商店能為消費(fèi)者提供高附加值的綜合性服務(wù)，特別是能為消費(fèi)者提供可體驗(yàn)服務(wù)。

(二)小型分散實(shí)體店和大型集中實(shí)體店的共同特點(diǎn)

如果將實(shí)體店的發(fā)展簡(jiǎn)單分為減少支出和增加收入兩方面，那通過(guò)不斷提高技術(shù)水平，同時(shí)進(jìn)行科學(xué)管理，盡量減少包括人力、土地、生產(chǎn)加工等經(jīng)營(yíng)成本，這些屬于減少支出的方面。除此之外，增加收入應(yīng)是更為重要的一方面，提升服務(wù)體驗(yàn)水平是其最重要的手段之一。

在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽，在網(wǎng)絡(luò)上下訂單，產(chǎn)品送入家門(mén)，不出戶就可完成購(gòu)物活動(dòng)是網(wǎng)店的特色。網(wǎng)購(gòu)省去實(shí)地購(gòu)物環(huán)節(jié)，一方面是實(shí)現(xiàn)其便捷優(yōu)點(diǎn)的手段，另一方面卻也是其不可避免的缺陷。實(shí)體店和網(wǎng)店的最大差異就在于網(wǎng)購(gòu)省去了購(gòu)物體驗(yàn)，而這卻是實(shí)體店能存在的重要原因。體驗(yàn)服務(wù)是實(shí)體店不可取代的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，是提高實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。且看圖表2：

由圖表2，我們可以得出結(jié)論：首先，大多數(shù)人在光臨購(gòu)物中心時(shí)往往沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)目的，同時(shí)大多數(shù)人在購(gòu)物過(guò)程中都有額外消費(fèi)。實(shí)體店通過(guò)良好的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可吸引顧客，進(jìn)而使顧客在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生額外消費(fèi)。其次，實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)往往能吸引顧客再次光臨，從而用良好的口碑拉動(dòng)消費(fèi)，形成品牌效應(yīng)。

那么體驗(yàn)的提升該向著什么方向進(jìn)行？筆者認(rèn)為：實(shí)體店服務(wù)體驗(yàn)的提升方向大致可分為高品化、多元化、創(chuàng)新化、情懷化四個(gè)方面。

(三)實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)的提升優(yōu)化方向

1.服務(wù)的高品化

何為服務(wù)的高品化？即提供高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的高質(zhì)量，體現(xiàn)在銷(xiāo)售的前中后三個(gè)過(guò)程。在人們購(gòu)物的過(guò)程中，服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)的質(zhì)量會(huì)對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生巨大影響。

圖表2

依上調(diào)查可知：68.8%的人會(huì)因?yàn)閷?shí)體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)而特意光臨。筆者走訪過(guò)八間大型書(shū)店，導(dǎo)購(gòu)人員普遍可以按照顧客的要求指引圖書(shū)的具體位置，但按照顧客的要求推薦相關(guān)內(nèi)容的書(shū)目卻顯得吃力，難以為顧客提供精確指引。這便是書(shū)店品質(zhì)的升級(jí)方向之一。為購(gòu)書(shū)者指引圖書(shū)的具體位置，這一項(xiàng)服務(wù)在大型的購(gòu)書(shū)中心已經(jīng)可以被機(jī)器替代，這個(gè)時(shí)候工作人員可以開(kāi)啟新的技能。比方說(shuō)推薦書(shū)目的功能，通過(guò)對(duì)讀者閱讀興趣和購(gòu)書(shū)志向的了解，推薦同類(lèi)型、同作家的相關(guān)書(shū)目，或者推薦書(shū)目，在不透露具體情節(jié)走向和結(jié)局的情況下進(jìn)行簡(jiǎn)介，增加指引的含金量，使服務(wù)具有更高的水平，帶動(dòng)商品成交率上升?；蛟S這種服務(wù)沒(méi)有辦法快速普及，但在大型書(shū)店中設(shè)置“購(gòu)書(shū)指引處”，招聘相關(guān)專(zhuān)職人員，使其發(fā)展成為一項(xiàng)高質(zhì)量的新服務(wù)，一定具有可行性。

在人們購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，售后服務(wù)也是評(píng)定服務(wù)質(zhì)量的重要因素之一。售后服務(wù)包括質(zhì)量問(wèn)題一年包換、上門(mén)安裝、使用培訓(xùn)、終生維護(hù)等服務(wù)。由上調(diào)查可知：有15%的人認(rèn)為售后無(wú)保障和退貨難是網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題，盡管部分大型企業(yè)在這方面的作為可圈可點(diǎn)，但產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后推卸責(zé)任、售后服務(wù)淡漠等也是實(shí)體店售后服務(wù)中普遍存在的問(wèn)題。

良好的售前引導(dǎo)、良好的售后負(fù)責(zé)本質(zhì)上都是提供更高品質(zhì)的服務(wù)，好的服務(wù)往往會(huì)塑造好的口碑，打造好的品牌，成為客源的重要保障。

2.服務(wù)的多元化

購(gòu)物中心是典型的大型集中實(shí)體店。購(gòu)物中心購(gòu)物、餐飲、休閑的比例往往維持在1：1：1。[3]如前面的調(diào)查圖表中顯示：74.4%的人們不抱明確消費(fèi)目的而光臨購(gòu)物中心，原因是追求其良好的環(huán)境、娛樂(lè)休閑體驗(yàn)和商品試用體驗(yàn)等，而有66.8%的人表示在購(gòu)物中會(huì)產(chǎn)生額外消費(fèi)。甚至有24%的人表示：在購(gòu)物過(guò)程中才會(huì)明確知道購(gòu)買(mǎi)目的，這說(shuō)明多元化服務(wù)是吸引顧客的重要因素，也是促進(jìn)消費(fèi)的重要前提。

為了提供綜合性服務(wù)以吸引客源，即使是專(zhuān)營(yíng)店，也在拓展服務(wù)種類(lèi)。不少咖啡店開(kāi)始提供借書(shū)、免費(fèi)快速上網(wǎng)、免費(fèi)出借充電器等人性化的服務(wù)以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。不少大型購(gòu)書(shū)場(chǎng)所里吸納了咖啡店等飲品小店，這既可為消費(fèi)者提供歇腳之地，增加回頭客，也帶動(dòng)了咖啡等飲料的消費(fèi)。

新興連鎖理發(fā)店名爵，正在計(jì)劃開(kāi)設(shè)一家較為大型的分店。據(jù)了解，該店打算以美發(fā)為主，并將美容美甲融合，形成一條龍服務(wù)。店員說(shuō)：美甲等服務(wù)并不是主打服務(wù)，并無(wú)法像專(zhuān)業(yè)門(mén)店一樣提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，而是作為給會(huì)員和老顧客的一項(xiàng)附加免費(fèi)服務(wù)。上述的措施都有利于形成服務(wù)的多元化，帶動(dòng)服務(wù)的融合，一次性滿足消費(fèi)者多種需求，成為巨大賣(mài)點(diǎn)。

小型分散實(shí)體店以便利店、報(bào)刊亭為例。便利店和報(bào)刊亭在銷(xiāo)售商品上本來(lái)就有相似之處，二者相互融合后，差別進(jìn)一步減小。二者在融合后，其服務(wù)范圍仍然有限，于是出現(xiàn)了代收快遞這樣的服務(wù)。有些不收費(fèi)以此吸引顧客，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加人情消費(fèi)；有些收取小利，成為店面收入之一。深究其因，這類(lèi)小型分散實(shí)體店為什么能夠充當(dāng)起代收快遞的服務(wù)？因?yàn)檫@樣的店面往往坐落在人群集中之處，不少坐落在交通線路或居住區(qū)密集處，使得其享有較為固定且龐大的客群，一個(gè)小店或許可以成為面向一個(gè)小區(qū)人群服務(wù)的提供點(diǎn)。這樣的服務(wù)除了代收快遞，還可以向共享層面發(fā)展，提供“緊急避雨處”“緊急借傘處”“緊急充電寶”服務(wù)。這樣的服務(wù)并不需要太高昂的成本，但卻一定享有較為廣泛的受眾。不管是將這樣的服務(wù)作為一個(gè)收入項(xiàng)目，還是僅僅增加口碑，都能對(duì)店面發(fā)展起到利遠(yuǎn)大于弊的作用。

3.服務(wù)的創(chuàng)新化

一間實(shí)體店如果想依靠不斷提升設(shè)施的先進(jìn)程度來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，筆者認(rèn)為至少會(huì)有三個(gè)缺點(diǎn)：一是設(shè)施的先進(jìn)程度有限，成本承受力也有限，在這方面提升總有相對(duì)的盡頭；二是隨著設(shè)施先進(jìn)程度和成本的不斷上升，商品和服務(wù)價(jià)格也必然要不斷攀升，使得能夠承擔(dān)成本代價(jià)的客群減少，這樣該實(shí)體店的客源將不斷萎縮，消費(fèi)群體會(huì)逐漸小眾化；三是設(shè)備和技術(shù)等先進(jìn)程度具有既定的線路，容易將實(shí)體店的服務(wù)局限在一定范圍內(nèi)，而無(wú)區(qū)別于同類(lèi)店面的特征。而實(shí)體店的服務(wù)創(chuàng)新化，往往不需要高昂的成本，比如海底撈火鍋店的“下雨幫忙叫車(chē)服務(wù)”，這是一項(xiàng)偶然式的服務(wù)，很多顧客并不會(huì)享受到這項(xiàng)服務(wù)，但其新穎的服務(wù)理念卻令人倍感溫暖。廣州的大眾點(diǎn)評(píng)上，自2017年來(lái)多月排名第一的發(fā)廊叫做名爵。與其說(shuō)是理發(fā)師的高超技藝，不如說(shuō)是店內(nèi)煥然一新的布置令人眼前一亮。每間分店都會(huì)有不一樣的主題，或是清新的花草點(diǎn)綴，或是溫馨的布藝設(shè)置，使不少追求新意的年輕人成為其忠實(shí)粉絲。廣州陳家祠IC籃球場(chǎng)是廢棄倉(cāng)庫(kù)改造的球場(chǎng)，其利用倉(cāng)庫(kù)獨(dú)有的荒涼視感加上大膽的墻壁涂鴉，以及得天獨(dú)厚的陰涼優(yōu)勢(shì)，成為了一眾球迷的常駐地。主題酒店和主題餐廳總是格外引人注目，也是同樣道理。

4.服務(wù)的情懷化

何為情懷化？人們一般解釋為帶有某種感情的心境，服務(wù)情懷化即我們常說(shuō)的“賣(mài)情懷”。當(dāng)一個(gè)品牌成功地經(jīng)營(yíng)了許久，形成了廣泛而良好的口碑。在這個(gè)時(shí)候，這樣的品牌消失，往往令消費(fèi)者痛心，比如說(shuō)老字號(hào)的消亡。上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)說(shuō)：“中國(guó)有15000個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著，150個(gè)活得還算不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱(chēng)得上活得很好。”[4]百年老字號(hào)除了產(chǎn)品外，暢銷(xiāo)的還有一分“情懷”。與此同類(lèi)的還有旅游紀(jì)念品：廬山瀑布里的石頭，就算是高價(jià)也不乏客戶。相比紀(jì)念品的物質(zhì)意義，精神意義或許更為重要，它可以承載一段回憶，又可以象征一種旅游地的情懷，顯得具有文化品位?！拔幕瘜?duì)人的影響，來(lái)自特定的文化環(huán)境，來(lái)自各種形式的文化活動(dòng)。”[5]在特定的實(shí)體店環(huán)境下，人們往往會(huì)受到精神層面需求的驅(qū)使，產(chǎn)生滿足情懷類(lèi)的購(gòu)物。

施密特將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五種形式。[6]實(shí)體店正是從人們的感官入手，滿足了人們對(duì)各種體驗(yàn)的需求，網(wǎng)購(gòu)本質(zhì)上用便捷剝奪了消費(fèi)者購(gòu)物這一環(huán)節(jié)的樂(lè)趣。實(shí)體店應(yīng)該把握自己的天生優(yōu)勢(shì)，深入研究顧客的體驗(yàn)需求，通過(guò)高品質(zhì)、多元化的創(chuàng)新，富有情懷的購(gòu)物體驗(yàn)和負(fù)責(zé)任的售后服務(wù)等一系列措施來(lái)打造良好口碑，從而對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

三、實(shí)體店和網(wǎng)店發(fā)展趨勢(shì)的分析與探索

(一)實(shí)體店和網(wǎng)店融合的客觀必然性

實(shí)體店的時(shí)空限制以及成本劣勢(shì)可以說(shuō)是難以克服的弱勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不管如何發(fā)達(dá)，不管人們購(gòu)物多么隨心所欲，終究只能是流于結(jié)果的無(wú)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)。兩者的分工越來(lái)越明顯，因而實(shí)體經(jīng)濟(jì)迫于網(wǎng)絡(luò)壓力在服務(wù)和體驗(yàn)上大做文章，網(wǎng)購(gòu)在天生局限性下積極自救。在分工逐步明確后，二者正走向聯(lián)合。

(二)實(shí)體店和網(wǎng)店融合的意義

實(shí)體店和網(wǎng)店具有互補(bǔ)性，它們“被一只看不見(jiàn)的手牽引著”。[7]線上線下的界限越來(lái)越不清晰，融合成為必然趨勢(shì)，而這樣一番融合，帶來(lái)的主要是好處。

1.線上購(gòu)買(mǎi)線下消費(fèi)模式的興起

常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)案例有，街邊可以看到的，某些食品或飲料的試吃，如王老吉等飲料。如果試吃喜歡，可以直接購(gòu)買(mǎi)或是網(wǎng)購(gòu)后送貨上門(mén)，大眾點(diǎn)評(píng)等軟件提供了很多預(yù)約服務(wù)。再比如說(shuō)很多醫(yī)院也提供了網(wǎng)上掛號(hào)網(wǎng)上繳費(fèi)等服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能在網(wǎng)絡(luò)上方便地選到心儀的服務(wù)，并且享受優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的支付，還能提前預(yù)約時(shí)間以免錯(cuò)過(guò)或長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是擴(kuò)大宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，是吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大磁石。有時(shí)，賣(mài)家表面上高于成本作虧本生意，其實(shí)，看似虧本的價(jià)格隱含著增幅變小而利益仍在上升的邊際效益。[8]

2.催生第三產(chǎn)業(yè)

科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催生了一個(gè)巨大的行業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)，主要指現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

國(guó)家科技部發(fā)布的第70號(hào)文件指出：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要支撐，建立在新的商業(yè)模式、服務(wù)方式和管理方法基礎(chǔ)上的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。它既包括隨著技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新興服務(wù)業(yè)態(tài)，也包括運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的改造和提升。[9]

網(wǎng)店及網(wǎng)店與實(shí)體店的聯(lián)合無(wú)疑促進(jìn)了物流、電子商務(wù)、中介、咨詢機(jī)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展，購(gòu)物平臺(tái)擴(kuò)大了消費(fèi)者在時(shí)空限制內(nèi)的視野范圍，加強(qiáng)了銷(xiāo)售者的市場(chǎng)影響力，延展了消費(fèi)市場(chǎng)。許許多多的購(gòu)物平臺(tái)，本質(zhì)上除了是一個(gè)平臺(tái)，更是一個(gè)整合提供信息的中介，成為了大數(shù)據(jù)整合分析利用的重要紐帶環(huán)節(jié)，成為了一頭連賣(mài)家一頭連買(mǎi)家的第三方。通過(guò)信息中介，買(mǎi)家可以了解商品更多的信息，包括賣(mài)家的宣傳和其他買(mǎi)家的反饋，賣(mài)家也可以通過(guò)銷(xiāo)售反饋和買(mǎi)家反饋得知商品是否適銷(xiāo)對(duì)路。同時(shí)，許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也扮演著融資平臺(tái)的角色，在平臺(tái)上的資本流動(dòng)會(huì)在除買(mǎi)賣(mài)雙方之手外的第三方進(jìn)行停留。這既可以保障買(mǎi)賣(mài)雙方交易的安全性、公平性，又可以在資金滯留的時(shí)間內(nèi)，成為金融業(yè)的重要資金來(lái)源。積小成多，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)成為巨大的交易平臺(tái)時(shí)，它也能成為巨大的融資平臺(tái)，促進(jìn)資本的流動(dòng)，成為驅(qū)動(dòng)金融業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?985年，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展之始，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》指出：第三產(chǎn)業(yè)中第一層次是流通部門(mén)，第二層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門(mén)，第三層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門(mén)，第四層次是為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門(mén)。[10]促進(jìn)快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)就業(yè)崗位的不斷豐富，促進(jìn)社會(huì)分工的細(xì)化和服務(wù)水平的提高，使人們享受更好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)體店與網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)尤其是第一層次和第二層次的促進(jìn)作用，無(wú)疑是巨大的。

(三)實(shí)體店主動(dòng)與網(wǎng)店融合的發(fā)展探索

1.改變一般營(yíng)業(yè)模式

工廠直銷(xiāo)是一種正在成長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)模式。一般產(chǎn)品銷(xiāo)售的路徑是由生產(chǎn)廠家到總經(jīng)銷(xiāo)、分經(jīng)銷(xiāo)再到零售門(mén)店，最后到消費(fèi)者的過(guò)程。經(jīng)銷(xiāo)的過(guò)程主要是批發(fā)和代理，而這一過(guò)程中的成本往往占總成本的60%-80%。工廠直銷(xiāo)能夠降低成本，同時(shí)減少假冒偽劣產(chǎn)品的混入，但由于工廠往往只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷(xiāo)售和售后部門(mén)不完善，宣傳力度不足，導(dǎo)致人們對(duì)工廠直銷(xiāo)的響應(yīng)度不高，于是工廠往往與網(wǎng)店鏈接，形成工廠直營(yíng)的網(wǎng)店。大品牌會(huì)有實(shí)體直營(yíng)店，但小品牌的產(chǎn)品直銷(xiāo)則更多地依托官方網(wǎng)店或代購(gòu)。

2.拓寬銷(xiāo)售渠道

越來(lái)越多的實(shí)體店企業(yè)開(kāi)拓官方網(wǎng)店。網(wǎng)店的開(kāi)拓使得銷(xiāo)售渠道更加豐富多元，產(chǎn)品銷(xiāo)售量必然會(huì)因此提高，企業(yè)可因此提供更多的優(yōu)惠，并進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者。網(wǎng)店也是很好的宣傳平臺(tái)，實(shí)體店和網(wǎng)店的聯(lián)合形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。實(shí)際上網(wǎng)店和實(shí)體店的互補(bǔ)也是企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流的表現(xiàn)，正在興起火熱的電子商務(wù)名詞O2O即online to offline，就是指將線下的商機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，它完美地詮釋了二者融合的方向。

3.用第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)實(shí)體店發(fā)展

上文提及，實(shí)體店和網(wǎng)店融合的意義之一是帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的興起，帶動(dòng)了社會(huì)分工的細(xì)化。實(shí)體店經(jīng)營(yíng)要加強(qiáng)生產(chǎn)管理的社會(huì)化，以期提高專(zhuān)業(yè)化水平，提高生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益多元化，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展總會(huì)有規(guī)律可循。在看不見(jiàn)的手的調(diào)節(jié)下，實(shí)體店和網(wǎng)店從一開(kāi)始的惶恐沖擊和競(jìng)爭(zhēng)中，看到了除替代關(guān)系外還存在著互補(bǔ)的一面，因而走上了聯(lián)合互補(bǔ)、共同發(fā)展的道路。我們期待二者充分融合，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

[1]搜狗百科，淘寶網(wǎng)。

[2]國(guó)家工商行政管理總局《工商總局發(fā)布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果》，2015年1月23日。

[3]道客巴巴網(wǎng)站，《購(gòu)物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)比例：購(gòu)物、餐飲、休閑1：1：1》。

[4]百度經(jīng)驗(yàn)，《中國(guó)十大名副其實(shí)的老字號(hào)品牌》，2017年3月20日。

[5]《思想政治》必修3《文化生活》13頁(yè)，人民教育出版社2014年版。

[6]施密特著，劉銀娜譯《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》第三章55頁(yè)，清華大學(xué)出版社2004年版。

[7]亞當(dāng)·斯密著，謝祖鈞譯《國(guó)富論》第四篇350頁(yè)，新世界出版社2007年版。

[8]曼昆著，梁小民譯《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》第五篇282頁(yè)，三聯(lián)書(shū)店2003年版。

[9]科技部第70號(hào)文件，《發(fā)展“十二五”專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃》，2012年2月22日。

[10]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》，1985年4月5日。