諸葛赟凱+周紹健

【摘 要】隨著我國民宿需求的逐步增長，西塘的民宿數(shù)量在最近幾年飛速地發(fā)展。本文借鑒民宿營銷的相關(guān)理論，通過對西塘古鎮(zhèn)游客的問卷調(diào)查，分析其對民宿產(chǎn)品促銷的認(rèn)知情況，在此基礎(chǔ)上提出適合西塘民宿產(chǎn)品的促銷策略，以更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)孛袼藿?jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】西塘；消費行為分析；促銷策略

一、引言

在旅游需求逐漸呈現(xiàn)多元化與個性化的新消費主義時代，民宿作為旅游出行中一個重要的旅游產(chǎn)品在國內(nèi)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。到目前為止，西塘景區(qū)內(nèi)的民宿共有1000多家，其中核心區(qū)域范圍內(nèi)就有700家左右。節(jié)假日及周末期間西塘民宿的入住率都在80%以上，但平日的入住率基本在50%以下，針對淡季入住率的不足，目前景區(qū)內(nèi)大多民宿都采取一定的促銷，但采取的促銷方式和手段大多雷同，未形成統(tǒng)一的相互促進(jìn)的產(chǎn)品促銷方案，缺乏有針對性的產(chǎn)品促銷策略。因此，本文通過實地問卷調(diào)查的方式，分析西塘游客對民宿促銷方式的認(rèn)知情況，結(jié)合西塘當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展的需要，提出西塘民宿產(chǎn)品促銷的相關(guān)策略，以促進(jìn)西塘民宿的銷售，推動西塘民宿經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、西塘民宿營銷策略游客認(rèn)識實證研究

（一）問卷的設(shè)計和實施

本研究采用問卷法來收集定量分析所需要的數(shù)據(jù)，并運用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以獲取較為真實可靠的研究結(jié)果。本次問卷主要調(diào)查游客對西塘主題民宿產(chǎn)品促銷的認(rèn)識情況。本次調(diào)查時間為2017年3月8日、2017年3月10日、2017年4月2日三個時間段進(jìn)行。本次調(diào)查對象為西塘景區(qū)的游客，發(fā)放地點為嘉善縣西塘景區(qū)典型的民宿內(nèi)。本次調(diào)查形式采用紙質(zhì)問卷現(xiàn)場發(fā)放并當(dāng)場回收的形式。本次調(diào)查問卷共計發(fā)放260份，回收256份，回收率為98.5%。其中238份問卷為有效問卷，有效問卷率為93%。

（二）數(shù)據(jù)的回收和分析

1、游客基本信息分析。在本次受訪游客中女性占53.13%，男性占46.88%，男女比例基本對等。因此，本次調(diào)查樣本在性別方面具有較強(qiáng)的普遍性。調(diào)查顯示在有效的238份調(diào)查中，各個年齡段都已經(jīng)覆蓋，但以21 30歲和31 40歲的居多，分別占被調(diào)查者人數(shù)的63.13%和21.88%； 41 50歲及51歲以上的占比僅分別為5%和2.5%。調(diào)查結(jié)果整體表現(xiàn)出來的是中間的年齡階段比例較高，說明西塘民宿目前的主要客源市場為中青年。

2、游客對促銷渠道的認(rèn)識。游客了解西塘民宿產(chǎn)品主要通過廣告（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)）途徑，比例69.38%；通過人員推銷了解相關(guān)信息的比例占49.38%；通過公共關(guān)系，交流會座談會途徑的比例占28.75%；通過營業(yè)推廣（抽獎、送禮物）等途徑了解的比例占一部分為33.13%；也有通過其他途徑了解的。由此可見，絕大多數(shù)游客了解西塘民宿產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)的廣告和人員推銷，今后需要進(jìn)一步深化挖掘多種形式的促銷方式。游客在瀏覽相關(guān)民宿產(chǎn)品的信息時，網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體途徑比例較高，分別占66.25%、61.25%、56.88%；通過廣播途徑了解促銷信息的比例為28.13%；通過雜志途徑了解促銷信息的比例位23.75%；通過車載媒體等途徑了解促銷信息的比例為18.75%；通過報紙途徑了解促銷信息的比例為13.13%。由此可見，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)信息化對于民宿產(chǎn)品的促銷信息的傳播影響大，所以民宿促銷方式途徑應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體為主，雜志、廣播、報紙、車載媒體等為輔，以提升促銷效果。

3、游客對促銷行為的認(rèn)知。西塘民宿產(chǎn)品促銷對游客選擇入住有較大影響的比例為40%，占大多數(shù)；影響一般、影響不大和沒有影響的分別占25%、 15.63%和10.63%。由此可見，西塘民宿產(chǎn)品促銷對游客選擇入住還是有較大影響，對于民宿產(chǎn)品營銷而言，促銷方式有利于提高西塘民宿的入住率。對于西塘民宿經(jīng)營者采取的民宿產(chǎn)品促銷一系列活動，認(rèn)為確定有一定優(yōu)惠，會選擇入住的游客占49.38%；也有23.75%的游客認(rèn)為是商家的銷售手段，具有虛假性；認(rèn)為質(zhì)量服務(wù)不一定有保障的游客也占16.88%。由此可見，一般情況下，游客對于民宿經(jīng)營者采取的促銷行為大部分能接受，但誠信性也受到部分游客的質(zhì)疑。游客覺得民宿促銷派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券這種促銷形式能激起購物欲望的占大多數(shù)，占比例為43.13%；其中為了此抵用券、優(yōu)惠券會選擇入住主題民宿的比例占18.75%；也有不管是否有這種促銷活動都會理性消費的比例占21.25%。由此可見，絕大部分游客會因為派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券這種促銷方式而選擇入住主題民宿，當(dāng)然也有一部分的游客認(rèn)為這些促銷方式不會激起購物的欲望，因此，還需要進(jìn)一步對促銷方式做詳細(xì)的宣傳推廣，以增加游客的消費欲望。

游客覺得住宿民宿促銷附贈產(chǎn)品和附加服務(wù)這種促銷形式能激起購物欲望占大多數(shù)，比例為33.13%；有此類促銷活動會大幅度增加消費的比例占22.5%；對此促銷方式認(rèn)為一直會理性消費的比例占26.35%；當(dāng)然也有認(rèn)為一般不需要，不會選擇的比例占18.13%。由此可見，附贈產(chǎn)品和附加服務(wù)這種促銷形式部分游客可以接受并且選擇入住。

4、游客對促銷手段的認(rèn)知。民宿產(chǎn)品促銷同時出現(xiàn)不同促銷手段的時候，會優(yōu)先選擇直接降價打折優(yōu)惠促銷方式的游客比例占62.5%；優(yōu)先選擇附贈產(chǎn)品和附加服務(wù)促銷方式的游客比例占42.75%；優(yōu)先選擇派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券促銷方式的游客比例占35.63%；優(yōu)先選擇比賽、抽獎和游戲等促銷方式的游客比例占35%；優(yōu)先選擇銷售展示吸引促銷方式的游客比例占33.13%；優(yōu)先選擇直累計消費酬謝促銷方式的游客比例占25.63%；優(yōu)先選擇捆綁銷售促銷方式的游客比例占16.25%.由此可見，直接降價打折優(yōu)惠，附贈產(chǎn)品和附加服務(wù)，派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券的促銷方式比較受游客喜愛，會因此優(yōu)先選擇入住該民宿。endprint

5、游客對促銷活動的認(rèn)知。游客在民宿促銷活動中最討厭遇到為了得到優(yōu)惠，買東西抽一定金額的情況比例占27.5%；討厭遇到促銷場地?fù)頂D這樣的情況比例占25.63%；其中實際沒優(yōu)惠的情況和多次往返禮券的情況比例分別占19.38%和18.13%；附送禮品不喜歡的情況比例占9.38%。由此可見，游客在主題民宿促銷活動中不太喜歡遇到為了得到一定優(yōu)惠而抽取金額，以及促銷場地?fù)頂D這樣的情況，因此要視情況改善促銷活動環(huán)境及手段。

6、游客對現(xiàn)場推銷行為的認(rèn)知。從游客遇到推銷員現(xiàn)場推銷民宿時的態(tài)度來看，一般不主動留意此類的活動比例占38.75%；會主動看看偶爾由于推銷人員的介紹而選擇入住的比例占28.75%；有一部分常?；乇苓@類活動的游客，占20.63%比例；當(dāng)然也有11.88%的游客常常很關(guān)心這樣的機(jī)會，并會主動選擇入住。由此可見，一般游客對于推銷員現(xiàn)場推銷的態(tài)度不冷不淡，也有部分游客會因此而選擇入住主題民宿，有一定的影響。

7、游客對促銷方式重要性的認(rèn)識。如表1所示，游客對各類促銷方式對其入住影響的重要性認(rèn)識上有一定差異，其中人員推銷的方式最不被接受，41.88%的游客認(rèn)為這種方式效果一般；56.25%的游客認(rèn)為廣告宣傳力度大，廣告促銷策略組合好對民宿產(chǎn)品銷售效果很重要占大多數(shù)，是最被認(rèn)可的一種方式。其他方式中，游客對重要性的認(rèn)知都較強(qiáng)。

三、西塘民宿促銷策略

（一）廣告

廣告作為一種促銷、宣傳的手段，有利于經(jīng)營者把握當(dāng)前民宿市場動態(tài)，可以及時調(diào)整相應(yīng)的促銷決策，有益于民宿的產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步增加主題民宿的入住量。針對調(diào)研問卷數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)旅游消費者到達(dá)西塘景區(qū)，會經(jīng)常性地搜索相關(guān)促銷信息，同時，游客在瀏覽相關(guān)主題民宿產(chǎn)品的促銷信息時，通常網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體途徑了解比例較高。針對游客認(rèn)識現(xiàn)狀，對于西塘主題民宿產(chǎn)品主要應(yīng)通過電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等促銷媒介，戶外媒體滾動性播出民宿宣傳視頻和介紹式的廣告，借助相應(yīng)的旅游網(wǎng)站宣傳民宿促銷信息，電視插播民宿的特色介紹。同時輔助旅游雜志和報紙宣傳促銷信息，有利于開拓民宿市場，指導(dǎo)和引導(dǎo)旅游消費者選擇入住。同時經(jīng)營者應(yīng)設(shè)計各種深入人心的廣告標(biāo)語，例如“有情懷更有溫度”、“一場江南煙雨夢”等獨特的廣告宣傳，以樹立西塘的民宿形象，提高知名度。

（二）營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱為銷售促進(jìn)，是指民宿經(jīng)營者運用各種短期誘因以鼓勵游客選擇入住的促銷活動。針對問卷數(shù)據(jù)分析，民宿直接打折促銷這種形式能最大程度刺激游客消費，而派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券和附贈產(chǎn)品和附加服務(wù)這兩種促銷形式也能較大激起入住的欲望，另外比賽、抽獎和游戲等促銷方式也占一定的比例。因此，針對游客的這種認(rèn)識特征，西塘民宿經(jīng)營者可以采用“一價全包”式的定價策略，把吃、住、玩、娛、購等各類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，能讓游客感覺到產(chǎn)品的豐富和價格的優(yōu)惠性，其中部分產(chǎn)品可以通過附贈的方式來獲得游客的關(guān)注和認(rèn)可，主要方式有附贈餐券、附贈奶茶、附贈西塘主題明信片等。主題民宿產(chǎn)品促銷游戲是將枯燥簡單的主題民宿促銷活動融入到參與性游戲節(jié)目中去，以有針對性的游戲吸引參與，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。主題民宿產(chǎn)品抽獎促銷是利用追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現(xiàn)金、獎品或者商品，強(qiáng)化選擇入住的偏好，達(dá)到促進(jìn)主題民宿產(chǎn)品銷售的目的。抽獎促銷可以采用回寄性抽獎、即開即中式抽獎、多重連環(huán)抽獎等方式，從而吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再入住或者多次重復(fù)選擇入住。

相比較而言，三種促銷方式相結(jié)合，民宿產(chǎn)品直接打折優(yōu)惠和附贈產(chǎn)品和附加服務(wù)為主，附贈西塘景區(qū)小紀(jì)念品或者給與主題民宿電子紀(jì)念合照一張等，贈送腳底按摩、魚療或者奶茶、咖啡當(dāng)附加服務(wù)；輔助抽獎、小游戲、比賽等方式促銷，可以有效的刺激旅游消費者選擇入住和加深對其主題民宿的良好印象。相互配合著輔助的促銷手段，增強(qiáng)整體促銷效果。

（三）公共關(guān)系

公共關(guān)系也是一個重要的市場促銷工具，針對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析，表明也有部分的游客是通過公共關(guān)系，交流會座談會的途徑了解到西塘民宿產(chǎn)品促銷活動的，同時有較多游客認(rèn)為公共關(guān)系協(xié)調(diào)，樹立良好形象對民宿產(chǎn)品促銷效果很重要。因此在西塘景區(qū)，民宿促銷可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐臐h文化民族節(jié)慶活動和特色主題節(jié)事活動，例如元宵節(jié)、美食節(jié)、禪修等主題活動，塑造一個良好的民宿特色形象，與當(dāng)?shù)厣鐣幕嗳诤希@得游客的認(rèn)可和信賴，樹立良好的民宿口碑。

（四）人員推銷

人員促銷策略是通過銷售人員直接與游客接觸帶動其產(chǎn)品銷售，通過促銷人員與旅游消費者之間的直接接觸，建立目標(biāo)受眾對民宿產(chǎn)品的良好形象。針對調(diào)查分析，游客對于推銷員現(xiàn)場推銷的認(rèn)可度并不高，因此，需要在人員促銷的方式和隊伍素質(zhì)方面進(jìn)行提升，以獲得游客的信任。比如可以在西塘設(shè)置促銷展示臺，進(jìn)行民俗主題特色介紹，銷售展示。同時加強(qiáng)促銷人員的隊伍建設(shè)，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和考核，通過高素質(zhì)的促銷人員生動形象地介紹當(dāng)?shù)孛袼尢厣瑴?zhǔn)確傳遞民宿產(chǎn)品的促銷信息，切實解決游客的問題，較快的促成交易，以促進(jìn)游客選擇入住主題民宿。

（浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015）

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作者簡介：

諸葛赟凱（1996—），男，浙江建德人，浙江樹人大學(xué)學(xué)生。

周紹健（1975—），男，浙江龍泉人，碩士，浙江樹人大學(xué)副教授，研究方向：旅游管理。endprint