王 穎，李 茜

一、品牌高中的概念

“品牌”一詞源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”或“烙印”。英文為Brand，一般譯為商品的牌子或商標?！冬F代漢語詞典》(第6版)解釋：“品牌，產品的牌子，特指著名產品的牌子?！盵1]目前具有代表性的定義有二，一是市場營銷學家Philip Kotler的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務 ，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。”[2]這屬于狹義的品牌概念。二是著名廣告學家David Ogilvy的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺?！盵3]這屬于廣義的品牌概念?？梢姡放剖且粋€組合概念。它包括：(1)品牌標記。它由品牌名稱(brand name)與品牌標志(brand mark)組成。品牌名稱是品牌中用語言表達的部分。品牌標志是品牌中的符號、圖案、標記等。這屬于狹義上的品牌概念，主要反映的是品牌外在的形象表征。這個意義上的品牌一旦注冊成功則被稱作商標(trademark)。(2)品牌內涵。它由品牌價值、品牌質量、品牌文化、品牌特色等構成。這是品牌內在的本質與內容等。(3)品牌認可。它由品牌知名度、美譽度與忠誠度等構成。這是消費者對品牌認知的反映。廣義的品牌=品牌標志+品牌內涵+品牌認可。

基于此，我們界定，品牌高中，是指為了達成為高等學校和社會各行各業(yè)輸送素養(yǎng)良好的普通高中畢業(yè)生的雙重任務，以科學而獨特的學校哲學為核心，以辦學優(yōu)質為追求，以鮮明的辦學特色為個性，以特有的學校名稱與學校標志為表征，并被社會廣泛認可且具有較高知名度、美譽度與忠誠度的高級中學。可見，這一概念屬于廣義的品牌高中，它既是一種育人組織，又是一種哲學載體、一種質量承諾、一種個性表征和一種公眾認知。

二、品牌高中的特點

(一)育人為本

育人為本，就是把育人作為教育的根本，作為辦學的根本職能。育人既是教育的出發(fā)點，又是教育的歸宿。體現育人為本特點的品牌高中務必做到：一是育人目的明確。品牌高中必須既顧及育人之應然目的，又達成育人之實然目的。育人是判斷一所高中是否屬于品牌高中的首要標準。只有做到以育人為目的的高中，才有可能成為真正意義上的品牌高中。教育部2000年印發(fā)的《全日制普通高級中學課程計劃(試驗修訂稿)》明確規(guī)定了普通高中教育的育人目的：“進一步提高學生的思想道德、文化科學、勞動技能、審美情趣和身體心理素質，培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神、實踐能力、終身學習的能力和適應社會生活的能力，促進學生個性的健康發(fā)展，為高等學校和社會各行各業(yè)輸送素質良好的普通高中畢業(yè)生。”[4]品牌高中必須以此為目的并達成此目的。二是遵循育人規(guī)律。育人規(guī)律包括人的身心發(fā)展規(guī)律、教育規(guī)律、教學規(guī)律、人才成長規(guī)律等。近期，由于升學尤其是升入名牌大學的競爭，社會對高中的測度尺子已被扭曲為唯一的高考升學率，這是明顯違背教育規(guī)律、違背育人規(guī)律的現象。因此，朱小蔓教授呼吁：“樹立和推出真正符合教育性質、符合教育本性的學校品牌?！盵5]三是做到適性教育。每個人都具有與生俱來的學習潛能，即發(fā)展或被發(fā)展的可能性。這些潛能在每個人身上是如此不同。因此，品牌高中必須從每位具體學生的潛能出發(fā)，尊重其天性，發(fā)展其個性，培養(yǎng)其群性，使其得到適性發(fā)展。也就是說，品牌高中能夠借助優(yōu)異的教育工作充分挖掘每位高中生的潛能，不斷提升其附加價值及人力資本含量，并進而成為個性得到充分自由全面發(fā)展，并能適應社會與服務社會的人。這樣的高中才是真正意義上的以育人為本的品牌高中。否則，僅僅通過掐尖招生、積極應試而走向紅火的高中，在歷史的長河中只能曇花一現，早晚會被歷史淘汰。

(二)辦學優(yōu)質

辦學優(yōu)質，就是品牌高中能夠提供優(yōu)質教育。所謂優(yōu)質教育，就是“能夠以其具有固定特性的優(yōu)異的教育工作及培養(yǎng)出的優(yōu)秀學生較好地滿足個體與社會發(fā)展需要程度的教育”。[6]歸納起來，辦學優(yōu)質要求品牌高中必須做到：一是基于個體與社會發(fā)展的需要開展教育。品牌高中在開展教育工作時必須顧及每位高中生既是個體的人又是社會的人這一現實。作為個體的人，需要品牌高中做到因材施教、因材而篤、順天致性、循循善誘，讓每位高中生都能成為最好的自己。作為社會的人，需要品牌高中既要考慮當下社會的需要，又要顧及未來社會的需要，實施未來導向教育，培養(yǎng)畢業(yè)十年、二十年、三十年甚至四五十年仍然能夠適應社會、服務社會的人。二是實施具有固定特性的優(yōu)異的教育工作。其固有特性包括：理念科學、目標最佳、過程最優(yōu)、課程優(yōu)異、方法恰當、績效卓越、效能卓異等。三是學生發(fā)展優(yōu)秀。學生發(fā)展是否優(yōu)秀不能僅僅以分數高低作為惟一判斷標準。學生是否具有較高發(fā)展度，才是判斷學生發(fā)展是否優(yōu)秀的標準。正如美國全國卓越教育委員會在《國家在危機之中》中所言：“就各級學校而言，卓越意味著在為所有的學習者建立高期望和高目標后，竭盡所能去幫助學生達到這些期望和目標?！盵7]因此，是否能夠培養(yǎng)出具有良好發(fā)展度的學生，特別是是否盛產優(yōu)秀校友才是判斷一所高中是否屬于品牌高中的重要標準?？傊?，辦學優(yōu)質性既可以是辦學整體質量優(yōu)異，也可以是辦學績效進步顯著。正如美國教育部1982年開始實施的藍帶學校計劃(National Blue Ribbon Schools Program)，依據該計劃，美國教育部每年都要遴選表彰兩類學校，并授予其“藍帶學?！睒s譽稱號：一類是整體性藍帶學校，即整體學術卓越的示范學校(Exemplary High Performing Schools)。另一類是發(fā)展性藍帶學校，即在彌合學生群間學業(yè)成績差距方面進步顯著的示范學校(Exemplary Achievement Gap Closing Schools)。[8]

(三)特色鮮明

“特色”一詞乃獨特與出色的合稱，具體是指事物所表現的獨特的色彩、風格等。特色是一所品牌高中區(qū)別于其他高中的關鍵所在。當下，我國的高中千校一面的同質化現象十分嚴重。品牌高中則是特色鮮明的高中。在品牌高中的背后往往潛隱著其特有的、區(qū)別于其他高中的獨特的出色的個性色彩及風格。也就是說，一所品牌高中的特色是在長期的辦學實踐中逐步形成的，以科學而獨特的學校哲學(school philosophy)為核心的，體現在學校成員包括校友、學校物質與學?；顒又械膫€性化表現。它包括：一是品牌高中的學校哲學是科學而獨特的。所謂學校哲學，是一所學校全體師生員工的教育信仰，主要包括學校核心價值觀(core values)、學校使命(mission)與學校愿景(vision)等。[9]二是品牌高中的特色存在類別多樣性。即品牌高中既可以是全方位出乎其類的高中，例如，久負盛名的南開中學、耀華中學等，也可以是在某一方面拔乎其萃的高中。從類型上劃分，品牌高中可以劃分為：勞技類、科技類、藝術類、體育類、課程類、綜合類、教改類、鄉(xiāng)村類等。從全面發(fā)展教育的角度可以劃分為：德育類、智育類、體育類、美育類與勞動技術教育類等。可見，品牌高中承認多樣性，尊崇獨特性，反對用一把尺子量學校。恰如朱小蔓所言：“樹立品牌、推崇品牌需要一種多樣化、各具特色的品牌戰(zhàn)略。”[10]三是品牌高中的特色不是一蹴而就的，而是需要歷經特色項目、學校特色、特色學校、品牌學校、名牌學校等若干發(fā)展階段，其特色才會愈來愈鮮明起來。

(四)標識恰切

標識恰切，是指品牌高中能夠借助恰如其分、名符其實的品牌名稱與標志，把其本質與內容充分外顯出來。因此，品牌高中應該做到：一是必須在重視提高有形的硬實力及內在服務品質的基礎上，更要重視無形的軟實力的提升、外在形象的傳播。恰當適切準確的品牌標識不僅可以外顯品牌高中的硬實力，學校哲學、辦學質量、鮮明特色等，而且可以借助校訓、?；铡⑿Ｆ?、校色、校服、典禮儀式等，全面有效地傳播之。譬如，耀華中學的校訓：勤樸忠誠，已經成為該校優(yōu)質教育的化身，恰切地折射出其品牌高中的內在價值與外在形象。二是必須在內強品質的基礎上，注意外樹形象。在傳媒高速發(fā)達的今天，有的高中仍在信奉“酒香不怕巷子深”的過時理念，只求教育教學質量的提升，全然不顧學校外在形象的設計、塑造、傳播與維護，這是錯誤的。三是標識必須能夠全面反映學校獨特的文化內涵。學校文化一般劃分為：物質文化、制度文化、精神文化與行為文化等。品牌高中標識必須恰切地反映學校這種獨特的文化意蘊。

(五)聲譽良好

聲譽是聲望與名譽的合稱。聲望，是指為社會所仰望的名聲。名譽就是名聲，即在社會上流傳的評價。聲譽良好反映的是社會公眾對品牌高中的良好評價。一所品牌高中的聲譽往往有三個衡量指標：一是知名度。就是一所高中在一定時空中社會公眾對其知曉的程度。名聲越大，知名度越高。二是美譽度。就是社會公眾對一所高中的贊譽程度。一所高中只有知名度，而沒有美譽度不可能成為品牌高中。金杯銀杯不如老百姓的口碑。一所品牌高中只有以其優(yōu)質的教育服務工作，尤其是通過輸出優(yōu)秀的畢業(yè)生，服務社會，報效祖國時，才能得到家長的認可、同行的認同、公眾的贊譽、社會的支持。三是忠誠度。就是社會公眾對一所高中認可、信任、愛戴與追隨的程度。有的家庭幾代人都愿意升入同一品牌高中學習。在某種意義上，可以說，品牌高中是一種基于教育消費者認可而形成的無形資產。

此外，品牌高中的特征還有：資產增殖、長期積淀、定位排他、效應擴散等。

三、品牌高中創(chuàng)建的路徑

(一)形成品牌意識

所謂品牌意識，就是學校在發(fā)展過程中對品牌高中的認知與關注的程度。當下，有的高中錯誤地認為品牌是企業(yè)的事情，和學校沒有任何關系；有的高中雖然認識到品牌與學校有關系，但不知應該怎樣做。這就要求高中在發(fā)展過程中必須認真學習和領會品牌學、學校品牌學等，努力提高對品牌高中創(chuàng)建的認知度與關注度，隨時隨地關注品牌高中的創(chuàng)建工作。歸納起來，品牌高中需要具有如下意識：一是學校哲學意識。學校哲學在我國“有的學校稱為學校理念、學校核心理念、學校辦學核心理念、學校辦學思想或學校辦學指導思想。北美、歐洲和我國香港、臺灣部分學校稱之為學校教育哲學”。[11]它既是學校辦學的指導思想，也是品牌高中創(chuàng)建的指導思想。每一所品牌高中必須確定本校的學校哲學。二是質量意識。質量是品牌高中的生命線。沒有優(yōu)質的學校教育工作為基礎，品牌高中創(chuàng)建就是一句空話。三是服務意識。從教育供給側的角度分析，品牌高中提供的其實是優(yōu)質的服務，作為教育服務提供者的高中與教師必須努力提高教育的品質與品位，為教育消費者提供優(yōu)質的教育服務，辦人民滿意的高中教育。四是特色意識。特色是區(qū)分一所高中與其他高中不同的獨特品性。五是形象意識。品牌高中需要通過外在的品牌名稱與品牌標志加以傳播與擴散。因此，高中領導者必須具有強烈的品牌意識，積極創(chuàng)建品牌、經營品牌、維護品牌、擴張品牌，隨時從品牌的視角審視學校的一切工作。

(二)精準品牌定位

一提品牌高中，人們馬上會聯想到的是整體辦學水平上乘、學生全面發(fā)展的精英高中或歷史名校。然而，真正意義上的品牌高中應該也必須包含那些獨具特色、進步突出的高中。正如學者朱小蔓所言：“在這個發(fā)展模式日趨多元的時代，每所學校都可能從某種特色切入，并且把這種特色發(fā)展為一種辦學優(yōu)勢而最終成就品牌。”[10]因此，品牌高中創(chuàng)建必須重視品牌精準定位。所謂品牌定位，是高中根據本校特點、所處區(qū)域及教育市場情況而確定的與眾不同的有價值的學校教育服務品牌位置的過程。譬如，天津市復興中學結合本校的實際與特點，不僅提出了“求生存—謀發(fā)展—創(chuàng)特色”的發(fā)展路徑，而且確定了“普職結合”的品牌定位，短時間內一躍成為天津市綜合性高中的領跑者。事實上，品牌定位一要基于環(huán)境，二要基于校情，三要注意獨特，四要注意價值。當下，常用的品牌定位策略有：首席定位策略、比附定位策略、空檔定位策略、特色定位策略、文化定位策略、創(chuàng)新定位策略等。總之，“每一所學校都是唯一的和具體的，都有不同的文化傳統(tǒng)和內外環(huán)境。不同的學校所具有的優(yōu)勢與劣勢不同，所面臨的機遇和挑戰(zhàn)有異，因而所選擇的創(chuàng)建學校品牌的突破口和側重點也就不一樣?！盵12]因勢利導，因校制宜，揚己之長，謀得其所，是達成品牌高中精準定位的要義。

(三)重視品牌設計

品牌設計，就是品牌高中在品牌定位的基礎上，基于品牌核心價值而對品牌內涵及外延進行的有目的、有計劃的技術性創(chuàng)作與創(chuàng)意活動。良好的品牌設計既可以理清品牌價值、本質屬性與個性等，滋養(yǎng)師生員工的心靈，又可以有效傳播品牌高中良好形象，獲得社會的支持、公眾的認可、家長的信賴。目前通用的品牌設計策略為CIS,英文全稱為Corporate Identity System，一般譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。它包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng)。借鑒這一理論，品牌高中在設計時務必注意：一是理念識別系統(tǒng)的設計。理念識別系統(tǒng)是品牌高中創(chuàng)建的靈魂。在理念識別系統(tǒng)中，設計者務必重視學校核心價值觀、使命與愿景的設計。它來源于辦學者對品牌高中校情的分析、對教育消費者需求的回應、對品牌高中定位的剖析。二是行為識別系統(tǒng)的設計。行為識別系統(tǒng)就是把品牌高中理念轉化為具體的行為方式及活動。它既包括校長與管理者的管理行為、教師的教育教學行為、學生的學習與生活行為等，又包括學校章程、學校各項規(guī)章制度、行為規(guī)范、典禮活動等。三是視覺識別系統(tǒng)的設計。視覺識別系統(tǒng)是品牌高中內涵及形象的可視化顯現。它主要包括：校名、?；?、校訓、校箴、校色、校花、校樹、校門、校服、校歌、口號、象征物等。視覺識別系統(tǒng)可以生動而形象地體現與展現學校哲學、學校文化、學校行為等。品牌高中設計需要繪就一幅“承載理念、體現美感、展現個性”[13]的藍圖。

(四)落實品牌塑造

所謂塑造，本指用石膏、黏土等做成人或物的形象。我們在此借用之，是指把品牌高中設計逐漸具體化的過程。應特別指出的是，品牌塑造也就是品牌建立、發(fā)展的過程。品牌塑造既包括內涵發(fā)展，也包括外延發(fā)展。內涵與外延本為邏輯學用語，其中，“內涵主要指事物本質屬性的總和, 而外延一般指事物外部的延伸。在學校改革與發(fā)展中使用內涵和外延的概念, 更多是在隱喻的意義上來講的, 前者表示內容和實質, 后者表示外觀與形式”。[14]可見，品牌高中內涵發(fā)展關注的是內容與實質，品牌高中外延發(fā)展注重的是外觀與形式。其中，內涵發(fā)展是本，外延發(fā)展是末。一所高中在落實品牌塑造時必須首先務本，如果舍棄了品牌高中塑造之本，即使品牌高中外延發(fā)展再好，也只能是霧里看花、云中望月，品牌高中創(chuàng)建也將化為烏有。概括起來，品牌高中在內涵發(fā)展中必須注意做到：一是師生共進。品牌高中的內涵發(fā)展具體表述也許各不相同，但是有一點卻是共同的，那就是品牌高中必須是促成師生共進的樂園。二是質量上乘。質量是品牌高中的生命線，品牌高中的質量既包括辦學過程質量，也包括辦學結果質量：一為學校學生發(fā)展度，二為學校畢業(yè)生質量。品牌高中的本質是通過高質量的教育服務，為高等學校和社會各行各業(yè)輸送素質良好的普通高中畢業(yè)生。三是富有特色。個性是品牌高中的必備條件。這就要求品牌高中必須把辦學特色放在品牌塑造的突出地位，在突出特色上下功夫。四是優(yōu)化配置。影響品牌高中塑造的要素有：校長、教師、學生、課程、教學、設備、建筑、資金等。只有這些要素得到優(yōu)化組合，才能發(fā)揮其最佳效率、效能與效益。當然，品牌高中在重視內涵發(fā)展的同時也不能忽略外延發(fā)展的功用。品牌高中塑造的過程是一個全方位的立體的動態(tài)的過程。只有既重內涵發(fā)展又重外延發(fā)展的品牌高中，才能具有強大的、持久的生命力。

(五)注重品牌傳播

所謂品牌傳播，就是品牌高中以學校哲學為核心，基于品牌識別理論框架，借助傳統(tǒng)大眾傳媒、人際傳播、新型媒介、學?；顒拥确绞?，將品牌高中的哲學、品質、品位、特色、個性、標識等信息宣傳推廣出去，以建立特有的品牌形象，促進公眾認可的活動。品牌傳播必須遵循下列要義：一是人人是傳播之人。品牌高中必須了解學校的任何一名成員都是品牌高中的化身，他們走到哪里，品牌也就傳播到哪里。二是品牌傳播必須做到內容與形式的統(tǒng)一。只有內容與形式有機統(tǒng)一的品牌高中，才能在品牌傳播中不斷提升學校的知名度、美譽度與忠誠度。三是品牌傳播最好做到一種聲音。即以一種聲音把品牌高中信息傳播給社會公眾，并讓其接受、識別、認可、記住、信服、行動。四是品牌傳播必須做到形式多樣。主流媒介與非主流媒介結合、大眾媒體與非大眾媒體結合、傳統(tǒng)媒介與新型媒介結合、校內活動與校外活動結合、直接傳播與間接傳播結合。譬如，富有特色的學校專題活動、典禮儀式等，常常能夠高效地傳播品牌高中形象。

此外，品牌高中創(chuàng)建還需要做到：一是品牌擴張，二是品牌維護，三是品牌創(chuàng)新。品牌高中創(chuàng)建不能期望一勞永逸，而應做到常創(chuàng)常新。

[1]中國社會科學研究院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典(第6版)[Z].北京：商務印書館，2012：998.

[2][美]菲利普·科特勒.營銷學概念[M].北京：華夏出版社，1998：320.

[3]余明陽.品牌學[M].合肥：安徽人民出版社，2002.

[4]教育部.關于印發(fā)《全日制普通高級中學課程計劃(試驗修訂稿)》的通知[J].教育部政報，2000(3).

[5]朱小蔓.學校品牌管理：一種道德模式[J].教育發(fā)展研究，2005(5).

[6]王毓珣.關于優(yōu)質教育的理性思索[J].當代教育科學，2004(7).

[7]The National Commission on Excellence in Education. A Nation At Risk [EB/OL]. https://www2.ed.gov/pubs/NatAtRisk/risk.html.2017-6-19.

[8]王穎，王毓珣. 美國學校改進的歷程、范例及鏡鑒[J].當代教育科學，2016(10).

[9]National Policy Board for Educational Administration . Professional Standards for Educational Leaders 2015[EB/OL]. http://www.npbea.org/.2017-6-19.

[10]朱小蔓.我對學校品牌管理的三個主張[N].光明日報，2005-2-16.

[11]朱小蔓.基礎教育階段現代學校制度的理論與實驗研究[M].北京：教育科學出版社，2008：276.

[12]閆德明.學校品牌的涵義、特性及其創(chuàng)建思路[J].教育研究，2006(8).

[13]田漢族.論學校品牌經營策略[J].教育與經濟，2005(3).

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