徐海文+平功鵬

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）12-00-03

廣播節(jié)目，從受重視的角度上說，首推新聞，再推文藝，農(nóng)村節(jié)目怕是“臭老九”也排不上。近年來，情況有所改變，但“農(nóng)村節(jié)目”也畢竟沒有“咸魚翻身”。這就很容易造成農(nóng)村節(jié)目主持人產(chǎn)生一種“妄自菲薄”的心理。他們希冀著：像新聞節(jié)目主持人那樣，字正腔圓地向公眾傳遞著重量級(jí)的信息，像文藝節(jié)目主持人以幽默詼諧腔調(diào)博得聽眾破顏一笑。

農(nóng)村節(jié)目真得就那么無足輕重嗎？

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)人口比重非常大的國家，改革開放前從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人口占全國總?cè)丝诘?0%，上個(gè)世界90年代減至70%，到本世紀(jì)初這個(gè)比重有大幅度的減少，據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院2012年發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書》的披露，首次減至50%左右。這里不包括截止2011年底進(jìn)城務(wù)工的2.5億的農(nóng)民工。這樣算來，我們的節(jié)目受眾除了有6.5億從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民以外，還有2.5億農(nóng)民工，加起來就是9億人。試想，有哪一類節(jié)目會(huì)有這么大受眾？每10個(gè)中國人中就有7個(gè)人關(guān)心我們節(jié)目，我們憑什么要自己瞧不起自己？

農(nóng)業(yè)在中國特色社會(huì)主義建設(shè)中的作用有多大？中央“一號(hào)文件”連續(xù)多年姓“農(nóng)”，就是極好明證。國家關(guān)注農(nóng)村、關(guān)心農(nóng)民、支持農(nóng)業(yè)，把解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題作為了全黨工作的重中之重。從事與此密切相關(guān)的廣播電視工作者，應(yīng)該感到無上的光榮。只有對(duì)自己所從事的工作充滿自豪感，才能信心百倍地做好這一工作。

一、農(nóng)村廣播現(xiàn)狀

隨著國家廣播電視村村通工程的持續(xù)推進(jìn)，廣播的在農(nóng)村的觸角越來越深入。覆蓋只是對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目傳播的基礎(chǔ)，分析了解受眾所需、所思、所想、所愛才是真正辦好節(jié)目的命脈。如何做到這些？首先必須了解農(nóng)村受眾的新特點(diǎn)，這是對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目生存的土壤和源泉。

1.農(nóng)村廣播在全國廣播市場(chǎng)表現(xiàn)較弱

從2013年各類頻率在全國的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，新聞、音樂、交通類頻率仍呈三足鼎立態(tài)勢(shì)，農(nóng)村廣播所占市場(chǎng)份額極小，把它歸類在其他頻率中。據(jù)估算，農(nóng)村廣播在全國廣播市場(chǎng)中的份額不足1.0%，農(nóng)村廣播的市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂觀。

從賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大部分地區(qū)的農(nóng)村廣播收聽率都比較低，尤其是省級(jí)電臺(tái)的農(nóng)村廣播，市場(chǎng)份額均低于5%，大多排在10名以外，在當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。一般來說，省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，農(nóng)村人口和農(nóng)業(yè)人口少，并非農(nóng)村廣播的真正市場(chǎng)。

2.農(nóng)村廣播空間分布不均

農(nóng)村廣播除了市場(chǎng)份額小以外，還存在著分布不均的情況。據(jù)賽立信統(tǒng)計(jì)的34個(gè)農(nóng)村廣播，省級(jí)以上電臺(tái)主要有中央電臺(tái)、遼寧、吉林、黑龍江、河北、山西、內(nèi)蒙古、天津、陜西、甘肅、安徽、江西、山東、江西、河南、湖北、云南這17個(gè)。從地區(qū)分布來看，東北和華北地區(qū)，農(nóng)村廣播覆蓋最好，這兩個(gè)地區(qū)幾乎所有的省級(jí)電臺(tái)都開設(shè)了農(nóng)村廣播。此外，在西北、華中和華東地區(qū)，約一半的省級(jí)電臺(tái)有開設(shè)農(nóng)村廣播，但在西南和華南地區(qū)，只有一個(gè)省級(jí)農(nóng)村廣播。至于市級(jí)的對(duì)農(nóng)廣播，同樣是東北、華北地區(qū)分布最多，西南和華南最少?？梢姡r(nóng)村廣播的分布存在著明顯的北強(qiáng)南弱局面。

3.農(nóng)村廣播聽眾早晚收聽廣播更積極

綜合下圖主要省級(jí)電臺(tái)農(nóng)村廣播的時(shí)段收聽率曲線可以看到，農(nóng)村廣播全天的收聽率曲線的波動(dòng)比較大，這與農(nóng)村廣播收聽率普遍不高有一定關(guān)系。整體來看，聽眾收聽農(nóng)村廣播較為集中的時(shí)段在早上8：00以前。其次是中午和晚間時(shí)段，聽眾在晚間收聽的集中時(shí)段長且分散。與全國整體聽眾收聽高峰主要集中在早上7：00-9：00和傍晚17：00-19：00相比，農(nóng)村廣播聽眾收聽早高峰相對(duì)更早，傍晚收聽有所不及，但晚上收聽積極性更高?？偟膩碚f，農(nóng)村廣播與其他頻率在時(shí)段上是屬于差異化競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村廣播應(yīng)更注重晚間時(shí)段的節(jié)目設(shè)置。

4.農(nóng)村廣播“農(nóng)味”偏淡

農(nóng)村廣播“農(nóng)味”偏淡，省級(jí)電臺(tái)表現(xiàn)尚可，市級(jí)電臺(tái)表里不一從各個(gè)農(nóng)村廣播的節(jié)目表看出，省級(jí)和市級(jí)電臺(tái)的農(nóng)村廣播在節(jié)目編排上差別很大，這一差別主要體現(xiàn)在農(nóng)村廣播的核心——農(nóng)業(yè)節(jié)目上。

單從節(jié)目數(shù)量來看，一般省級(jí)臺(tái)的農(nóng)村廣播設(shè)置約5檔農(nóng)業(yè)節(jié)目，有的甚至多達(dá)10檔以上，比如中央電臺(tái)的中國鄉(xiāng)村之聲，農(nóng)業(yè)節(jié)目占據(jù)絕大部分。除了農(nóng)業(yè)節(jié)目以外，小說、音樂、健康節(jié)目也是農(nóng)村廣播常見的節(jié)目，另外，廣告節(jié)目的數(shù)量也比較多。

而市級(jí)電臺(tái)的農(nóng)村廣播，則完全“表里不一”，大部分都極少甚至沒有農(nóng)業(yè)節(jié)目，其頻率多以音樂節(jié)目或小說戲曲節(jié)目為主，并承載著大量的廣告節(jié)目，對(duì)很多電臺(tái)來說，農(nóng)村廣播不過是一個(gè)幌子，實(shí)質(zhì)是一個(gè)賣藥臺(tái)/廣告臺(tái)。更有甚者，實(shí)際播出的呼號(hào)拋開農(nóng)村二字，徹底變成另外一個(gè)頻率。

誠然，廣播電臺(tái)也面臨著經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，必須通過廣告收益來保證生存和發(fā)展，但廣播的社會(huì)作用和宣傳作用不容忽視，既然是對(duì)農(nóng)廣播，起碼的農(nóng)業(yè)節(jié)目還是應(yīng)該保存，在這一點(diǎn)上省級(jí)電臺(tái)就做的比較到位，雖然也有個(gè)別頻率“農(nóng)味”較淡，但大部分省級(jí)電臺(tái)做到了既保證農(nóng)業(yè)廣播的社會(huì)效益，又保證一定的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到雙贏。

總的來說，農(nóng)村廣播的收聽市場(chǎng)表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）收聽率處于較低水平，在收聽率排行榜中多在十位以外。省級(jí)電臺(tái)農(nóng)村廣播在省會(huì)城市的表現(xiàn)不如二三線城市的市級(jí)電臺(tái)農(nóng)村廣播在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)。

2）全國各地農(nóng)村廣播分布不均，呈現(xiàn)北多南少局面。

3）農(nóng)村廣播聽眾收聽廣播的習(xí)慣比整體聽眾更早和更晚。

4）農(nóng)村廣播整體“農(nóng)味”偏淡，省級(jí)電臺(tái)農(nóng)村廣播尚能保證一定比重的農(nóng)業(yè)節(jié)目，但市級(jí)電臺(tái)的卻經(jīng)常表里不一，對(duì)農(nóng)業(yè)廣播的發(fā)展造成不良影響。

二、針對(duì)現(xiàn)狀，如何辦好廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目

1.改變傳統(tǒng)的收聽方式，打破收聽界限

根據(jù)《蘭州廣播市場(chǎng)收聽調(diào)研分析報(bào)告》目前來講，在蘭州廣播市場(chǎng)，蘭州新聞綜合廣播早晚黃金時(shí)段的沖高能力尤為突出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，午前、午間、傍晚等時(shí)段的收聽走勢(shì)也較為活躍；蘭州生活文藝廣播早間與晚間時(shí)段的聽眾聚集能力強(qiáng)，晚間后半段明顯占據(jù)上風(fēng)。此外甘肅交通廣播早間、甘肅新聞綜合廣播晚間前半段的收聽表現(xiàn)相對(duì)突出。而甘肅農(nóng)村廣播就連不接蘭州地氣的中央臺(tái)都表現(xiàn)不及。endprint

而根據(jù)“蜻蜓廣播數(shù)據(jù)”來說，整體表現(xiàn)當(dāng)中，甘肅農(nóng)村廣播并沒有像通過傳統(tǒng)方式收聽那樣表現(xiàn)出整體節(jié)目收聽率的窘境。排在甘肅廣播市場(chǎng)的中游，雖然表演不突出（這根整體的節(jié)目設(shè)置內(nèi)容有關(guān)），但是收聽人群通過終端采集數(shù)據(jù)的情況來看，倒是提升了相關(guān)節(jié)目的收聽市場(chǎng)份額。

所以由此可見改變傳統(tǒng)的收聽方式，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)客戶端）的收聽方式可能是今后農(nóng)村廣播擴(kuò)大節(jié)目傳播效果的一大法寶。也是新媒體融合當(dāng)中農(nóng)村廣播可以發(fā)揮的自身優(yōu)勢(shì)。

2.針對(duì)自有用戶和頻率天然用戶辦符合新農(nóng)村發(fā)展的對(duì)農(nóng)節(jié)目

農(nóng)村廣播或者說廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目有著天然的局限性這是不可回避的話題，但是也有天然的受眾，也就是天然的用戶。這些用戶就是為我們所熟知的農(nóng)業(yè)受眾和新農(nóng)村受眾，以及通過城鎮(zhèn)化建設(shè)由原來的農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)變成為的新的城鎮(zhèn)人口。因?yàn)楦鶕?jù)《全國人口普查條例》和《國務(wù)院關(guān)于開展第六次全國人口普查的通知》，我國以2010年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了第六次全國人口普查。大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為665575306人，占49.68%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，占50.32%。同2000年第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口增加207137093人，鄉(xiāng)村人口減少133237289人，城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個(gè)百分點(diǎn)。

以甘肅農(nóng)村廣播《12316三農(nóng)熱線》節(jié)目為例，這是在全國農(nóng)村廣播當(dāng)中常見的節(jié)目樣式，以接聽聽眾電話、重大事件、重大農(nóng)業(yè)話題為主的熱線服務(wù)類訪談節(jié)目，定位為：農(nóng)民和政府的知心線、農(nóng)民和專家的溝通線、農(nóng)民和市場(chǎng)的致富線?！?2316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目，是甘肅省唯一對(duì)農(nóng)熱線服務(wù)類的直播節(jié)目。節(jié)目每天中午13點(diǎn)至14點(diǎn)在甘肅農(nóng)村廣播播出。節(jié)目實(shí)現(xiàn)了全省各地的農(nóng)民朋友只需使用電話，就可以實(shí)現(xiàn)專家、農(nóng)民、主持人的三方實(shí)時(shí)通話，有效地解決農(nóng)民朋友各個(gè)方面問題。 在歷年的中央一號(hào)文件發(fā)布之后、中央農(nóng)村工作會(huì)議發(fā)布之后等重大時(shí)期，該節(jié)目圍繞農(nóng)村改革中農(nóng)民普遍關(guān)心的土地、產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療等熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，策劃播出了一系列政策性解讀的訪談節(jié)目。并邀請(qǐng)社科院、專門研究農(nóng)村問題的專家、學(xué)者、教授以及各相關(guān)政府官員進(jìn)行對(duì)話、探討和分析，并針對(duì)12316熱線當(dāng)中的個(gè)性問題邀請(qǐng)省農(nóng)牧廳、省林業(yè)廳、農(nóng)業(yè)大學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行解答。贏得廣大農(nóng)民朋友的廣泛好評(píng)。

另外在媒體融合發(fā)展的今天，大力利用新媒體優(yōu)勢(shì)，武裝傳統(tǒng)媒體，也是必然之路，如：甘肅農(nóng)村廣播《12316三農(nóng)熱線》節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)的論壇、微信、微博、QQ、飛信等，讓普通群眾盡可能多的參與廣播節(jié)目，成為節(jié)目的主體，形成螺旋效應(yīng)，以此增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引，進(jìn)而推進(jìn)節(jié)目更具貼近性。

這樣就可以充分發(fā)揮廣播媒體特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在保持傳統(tǒng)媒體的教育、引導(dǎo)、監(jiān)督等功能的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)性。通過傳播實(shí)用技術(shù)、市場(chǎng)信息、法律法規(guī)、文化娛樂等，使其成為現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展的思想保證和智力支持，成為農(nóng)民群眾生產(chǎn)生活的“萬事通”和開心果。

3.接地氣做老百姓最想了解和實(shí)用的節(jié)目

什么樣的節(jié)目最接地氣？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，無疑是老百姓最關(guān)心的生活方面的問題。那每一位普通的市民乃至農(nóng)民最關(guān)心的生活問題是什么呢？我想中國有句俗語就可以回答這個(gè)問題，“民以食為天”。而這樣的問題就可以成為農(nóng)村廣播鏈接城鄉(xiāng)的最好抓手，可以反映生活在城市的市民最需要或者最想要的農(nóng)副產(chǎn)品，也可以反映生活在農(nóng)村的農(nóng)民所生產(chǎn)的安全農(nóng)副產(chǎn)品。并且這樣的節(jié)目能夠充分發(fā)揮黨和政府的“喉舌”作用，宣傳好黨的路線、方針、政策，做好“上情下達(dá)”；也能發(fā)揮好“耳目”作用，及時(shí)反映來自基層的呼聲、要求、建議和意見，做好“下情上達(dá)”。并在其中把握尺度，做好引導(dǎo)。

以甘肅農(nóng)村廣播的《食品藥品話安全》節(jié)目為例，2014年2月，甘肅省食品藥品監(jiān)督管理局和甘肅農(nóng)村廣播聯(lián)合開播了《食品藥品話安全》節(jié)目。截止目前，全省各級(jí)食品藥品監(jiān)督管理局參與節(jié)目直播人數(shù)達(dá)147人次。為甘肅省2600多萬城鄉(xiāng)老百姓提供了貼心服務(wù)，取得了良好的社會(huì)效益。節(jié)目已經(jīng)真正成為“業(yè)務(wù)宣傳的窗口、鍛煉干部的熔爐，聽眾的健康顧問，百姓的生活寶典”。在2014年11月初由全國廣播電視協(xié)會(huì)舉辦的“第三屆全國廣播電視媒體影響力調(diào)查”活動(dòng)中，《食品藥品話安全》節(jié)目在全國一百八十多個(gè)參加評(píng)選的廣播欄目中脫穎而出，獲得了“廣播10強(qiáng)品牌欄目”稱號(hào)，是中國廣播電視業(yè)內(nèi)最高專家獎(jiǎng)項(xiàng)。

三、廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)

1.互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)廣播創(chuàng)新的影響日益深化

近十年的廣播創(chuàng)新一直與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展密切相關(guān)。從網(wǎng)絡(luò)誕生之初，廣播節(jié)目創(chuàng)新便一直伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)而“水漲船高”。無論是在節(jié)目內(nèi)容的提供，還是與受眾之間的互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)都從一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)，慢慢升級(jí)成為了介質(zhì)平臺(tái)、“創(chuàng)意T臺(tái)”。甚至，有的廣播節(jié)目，沒有互聯(lián)網(wǎng)就難以持續(xù)。1999年開始，騰訊公司的QQ聊天軟件開始流行，到了2000年，注冊(cè)用戶突破1000萬。廣播節(jié)目中開始有了“QQ聊天秀”等優(yōu)秀廣播節(jié)目。2008年第一屆“贏在創(chuàng)意”大賽中的獲獎(jiǎng)作品《博客斗秀堂》也是與當(dāng)時(shí)火爆網(wǎng)絡(luò)的博客相結(jié)合的廣播節(jié)目。2011年第4屆“贏在創(chuàng)意”大賽中涌現(xiàn)出一批微博類作品。例如：獲得原創(chuàng)金獎(jiǎng)的《愛微博》欄目。它將微博作為重要的內(nèi)容渠道，將微博客出現(xiàn)的熱門話題擴(kuò)大為自身的新聞源以豐富自身新聞線索。獲得原創(chuàng)優(yōu)秀獎(jiǎng)的《我們的微電臺(tái)》則是將微博作為與受眾互動(dòng)的主要渠道，通過微博發(fā)布求助信息，分享有用知識(shí)，以微博互動(dòng)話題搭建節(jié)目與受眾互動(dòng)的橋梁。除了微博，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)也在廣播欄目創(chuàng)新中得到了體現(xiàn)。

2.深度互動(dòng)和多重互動(dòng)成為廣播節(jié)目創(chuàng)新的媒介特性

開放性是廣播強(qiáng)于其他媒介的比較優(yōu)勢(shì)，從聽眾來信到熱線電話、從短信平臺(tái)到網(wǎng)絡(luò)聽眾論壇、從節(jié)目博客到主持人的微博，縱觀廣播互動(dòng)的每次飛躍，其背后蘊(yùn)含的真正變革是受眾本位的實(shí)現(xiàn)，是受眾更為深入地參與、更為多重地參與。尤其有了主持人的微博、節(jié)目的微博之后，聽眾之間的互動(dòng)更加便捷了，這更加拉近了受眾與媒介的距離。在近些年的廣播創(chuàng)新節(jié)目中，對(duì)聽眾互動(dòng)能力的開發(fā)越來越完善。從前由聽眾貢獻(xiàn)內(nèi)容，現(xiàn)在使互動(dòng)既是一種形式，也是一種內(nèi)容。聽眾本身參加互動(dòng)也能提供節(jié)目的內(nèi)容。吉林人民廣播電臺(tái)教育廣播的創(chuàng)新節(jié)目《提問、回答》就是由聽眾提出問題，天南海北無所不含，答案也是由聽眾來回答。主持人只是承上啟下的作用，節(jié)目開設(shè)多種互動(dòng)方式，節(jié)目的內(nèi)容基本由聽眾本身全部填滿。

3.廣播節(jié)目盈利模式的創(chuàng)新

目前，我國的廣播節(jié)目仍依靠較為單一的廣告盈利模式。發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用全新的盈利模式也是廣播節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的一劑良藥。例如：《我的團(tuán)長我的團(tuán)》，將團(tuán)購、秒殺等流行的電子商務(wù)模式融入廣播節(jié)目，并對(duì)節(jié)目的線下運(yùn)作提出了明確的品牌與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)劃。這類欄目創(chuàng)新了廣告和購物類節(jié)目的內(nèi)容與形式。他們?cè)跒橛脩籼峁┊a(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，打造自己的團(tuán)購平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、聽眾、廣告三方的共贏。

四、結(jié)論

目前我國正從城鄉(xiāng)分割向城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，農(nóng)民對(duì)國家的方針政策、對(duì)新的經(jīng)營觀念和變化多端的市場(chǎng)信息需要越來越多，對(duì)相應(yīng)的農(nóng)業(yè)節(jié)目需求更強(qiáng)烈。中國農(nóng)村范圍之廣、農(nóng)民數(shù)量之多，決定了只有廣播這一傳播面廣、接受簡(jiǎn)便的媒體，才能成為豐富農(nóng)民文化生活的最好工具。所以強(qiáng)化對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目，不僅僅只是關(guān)系到一個(gè)節(jié)目的收聽率，更是關(guān)系到整個(gè)農(nóng)村文化市場(chǎng)的發(fā)展，關(guān)系到社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程。廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目不僅不應(yīng)弱化，而且應(yīng)該受到更多的關(guān)注、辦得更好。endprint