熊裕明+詹靈

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上改變了傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷模式，許多專業(yè)美術(shù)出版社在經(jīng)歷了實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑的情況下，紛紛拓展自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道和建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍。美術(shù)類圖書由于裝幀設(shè)計(jì)的多樣化和出版形式的多元化，更加依賴基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體平臺(tái)，二者的充分融合必將給美術(shù)類圖書的營(yíng)銷帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；美術(shù)類圖書；融合

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式已經(jīng)很難滿足出版社的發(fā)展需求，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)出版物進(jìn)行立體化營(yíng)銷，對(duì)于處在轉(zhuǎn)型中的出版企業(yè)來說顯得尤為重要。而美術(shù)類圖書作為專業(yè)圖書出版領(lǐng)域的一個(gè)重要板塊，有著特定的讀者群體和受眾對(duì)象。社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，讓人們不再簡(jiǎn)單滿足于享受物質(zhì)生活，追求藝術(shù)素養(yǎng)和接受藝術(shù)熏陶成為人們提高自身修養(yǎng)的重要方式。基于這種訴求，美術(shù)類圖書市場(chǎng)近年來得到了迅速發(fā)展，各家專業(yè)美術(shù)出版社紛紛整合創(chuàng)新營(yíng)銷手段搶占該類圖書市場(chǎng)。本文以全國百佳圖書出版單位——安徽美術(shù)出版社的圖書為研究對(duì)象，探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下美術(shù)類圖書的營(yíng)銷策略。

一、美術(shù)類圖書的營(yíng)銷現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的美術(shù)類圖書是指以書法、繪畫、攝影、雕塑等為內(nèi)容表現(xiàn)形式的紙質(zhì)出版物。近年來，由于美術(shù)類圖書市場(chǎng)的需求發(fā)生了重要變化，反映地方民俗、傳統(tǒng)美食、工藝美術(shù)制作的選題也紛紛進(jìn)入美術(shù)類圖書市場(chǎng)。許多專業(yè)美術(shù)出版社，甚至非專業(yè)出版社迅速捕捉到這種變化趨勢(shì)，不斷整合資源，優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化主攻板塊，出版了許多有市場(chǎng)影響力的精品圖書。為了在專業(yè)出版市場(chǎng)上形成自己的品牌影響力，出版社在營(yíng)銷推廣方面也花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，除了在原有的新華書店和民營(yíng)二渠道進(jìn)行宣傳，還拓展了諸如超市、機(jī)場(chǎng)、社區(qū)等特種經(jīng)營(yíng)模式，但絕大多數(shù)的美術(shù)類圖書并未真正產(chǎn)生品牌效應(yīng)。究其原因，一方面是許多出版社的營(yíng)銷方式還停留在地面銷售階段，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的冗余嚴(yán)重影響了圖書銷售的效率；另一方面，圖書營(yíng)銷僅僅是在圖書出版后進(jìn)行宣傳推廣，未根據(jù)美術(shù)類圖書的特點(diǎn)從選題策劃階段制定營(yíng)銷策略。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展恰好給美術(shù)類出版社的圖書營(yíng)銷帶來了機(jī)遇，在一定程度上減小了上述兩種因素的不利影響。

二、美術(shù)類圖書創(chuàng)新營(yíng)銷模式的內(nèi)在因素

（一）圖書的裝幀形式

相對(duì)于小說、傳記等文字類圖書來說，美術(shù)類圖書在裝幀形式上有著顯著的區(qū)別，開本大小不一、紙張材質(zhì)多樣、裝訂形式多樣等，這些特征給美術(shù)類圖書的宣傳展示帶來了很多不便，在很大程度上影響了讀者的閱讀興趣和購買欲望，而書店有限的空間也嚴(yán)重制約了美術(shù)類圖書的合理擺放。

（二）編輯的營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)的圖書編輯包括美術(shù)類圖書編輯多年來只關(guān)注圖書內(nèi)容本身，忽略了營(yíng)銷策劃在圖書編輯加工過程中的重要性。一個(gè)合格的圖書編輯不僅要能夠編好圖書，更要能賣好圖書。這就要求圖書編輯在選題策劃階段就要通盤考慮圖書的整體營(yíng)銷方案。由于美術(shù)類圖書有其專業(yè)的讀者群體，充分了解這類人群的閱讀需求、購買能力、購買途徑和售后需求，才能從圖書的裝幀形式、定價(jià)、內(nèi)容和銷售渠道方面提前做好規(guī)劃，從而確保圖書在出版之后能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

三、美術(shù)類圖書創(chuàng)新營(yíng)銷模式的外在環(huán)境

（一）讀者群體的閱讀習(xí)慣

美術(shù)類圖書的受眾群體具有一定的專業(yè)性，或?yàn)樵擃I(lǐng)域的創(chuàng)作者和研究者，或?yàn)槊佬g(shù)專業(yè)的愛好者。經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受眾較多的美術(shù)類圖書，一類是美術(shù)高考教學(xué)用書，一類是適于大眾了解美術(shù)基本知識(shí)、提高審美水平的圖書，包括讀者能夠獨(dú)立參照學(xué)習(xí)的技法圖書，還有一類與收藏相關(guān)。近年來，國家對(duì)藝術(shù)學(xué)科的建設(shè)及藝術(shù)教育加大了投入，高校招生人數(shù)不斷擴(kuò)大，以及藝術(shù)品鑒藏與拍賣市場(chǎng)的日趨繁榮，都促進(jìn)了普及類美術(shù)圖書市場(chǎng)的繁榮。而作為閱讀主體的藝考考生和藝術(shù)品收藏愛好者，互聯(lián)網(wǎng)是他們快速準(zhǔn)確地獲取知識(shí)和資料的最佳途徑，而計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)完全可以滿足這種需要。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷美術(shù)類圖書是大勢(shì)所趨。

（二）出版形式的多樣化

我國的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)、牘、帛書、紙質(zhì)出版到如今的數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版，出版形式發(fā)生了巨大的改變。而美術(shù)類圖書的發(fā)展也隨著出版形式的變化迎來了轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，從傳統(tǒng)的畫冊(cè)類、技法類、收藏類紙質(zhì)圖書出版進(jìn)入到今天的仿真畫、微視頻、在線拍賣等“大美術(shù)”出版階段。美術(shù)類圖書出版的多元化在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷提出了新的要求，“互聯(lián)網(wǎng)+出版營(yíng)銷”的深度融合將是未來出版業(yè)做好營(yíng)銷宣傳的必然選擇。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

出版的核心是內(nèi)容，出版的基礎(chǔ)是閱讀，而載體則是連接二者的橋梁。從中國古代的甲骨、竹簡(jiǎn)、絹帛、紙張到現(xiàn)代的智能手機(jī)、閱讀器、平板電腦，無一不記載著中國五千年的燦爛文化。而基于現(xiàn)代新技術(shù)媒介的新興美術(shù)類出版物比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物有著更明顯的優(yōu)勢(shì)：形象直觀的藝術(shù)表現(xiàn)、真情實(shí)感的交互體驗(yàn)、便捷即時(shí)的復(fù)制傳播，這些都是傳統(tǒng)美術(shù)類出版物無法做到的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

四、美術(shù)類圖書的營(yíng)銷手段

安徽美術(shù)出版社是一家致力于傳播藝術(shù)與美的專業(yè)美術(shù)出版社，在美術(shù)類圖書出版方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過研究該社近年來代表性圖書的銷售業(yè)績(jī)，可以略窺美術(shù)類圖書的常見營(yíng)銷手段。

（一）整合圖片資源，構(gòu)建圖片資源數(shù)據(jù)庫

美術(shù)類圖書最顯著的特點(diǎn)就是擁有大量圖片，整合優(yōu)質(zhì)圖片資源，通過互聯(lián)網(wǎng)建立圖片資源數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書效益最大化。以安徽美術(shù)出版社為例，近年來，該社加強(qiáng)與全國各地藝術(shù)家和藝術(shù)院校以及專業(yè)藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)的合作，尤其是在高端圖片資源方面取得重大突破，先后與故宮博物院、中國國家博物館、中國美術(shù)館、中國藝術(shù)研究院合作，承接多個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)工程。安徽美術(shù)出版社以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建“時(shí)代逸圖”藝術(shù)數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將高端藝術(shù)圖片精準(zhǔn)推送給用戶，帶動(dòng)圖書整體銷售。endprint

（二）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”平臺(tái)

傳統(tǒng)美術(shù)類圖書的營(yíng)銷方式主要是實(shí)體書店，銷售渠道單一，銷售模式往往是出版社主動(dòng)發(fā)貨，對(duì)市場(chǎng)需求的估計(jì)存在不足，導(dǎo)致圖書退貨的比率較高。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建專門的營(yíng)銷平臺(tái)，通過出版社的門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、天貓旗艦店等，可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握?qǐng)D書銷售的具體情況和讀者反饋，進(jìn)而調(diào)整圖書的銷售策略

安徽美術(shù)出版社繪畫技法類圖書，作為出版社的優(yōu)勢(shì)板塊，多年來穩(wěn)居全國美術(shù)類細(xì)分市場(chǎng)的前列。其中，《素描基礎(chǔ)技法》一年內(nèi)累計(jì)加印14次，實(shí)現(xiàn)銷售30萬冊(cè)。該書在編輯加工階段，即通過出版社的微信公眾號(hào)和天貓旗艦店進(jìn)行預(yù)熱，對(duì)圖書的賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。圖書出版后，又通過天貓旗艦店開展促銷活動(dòng)，取得了顯著的市場(chǎng)效益。

（三）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)延伸，帶動(dòng)圖書整體效益

美術(shù)類圖書出版是一個(gè)相對(duì)小眾的圖書市場(chǎng)，即便出版社在某一專業(yè)板塊占有較高的市場(chǎng)份額，也很難形成較大的規(guī)模。近年來，隨著藝術(shù)市場(chǎng)的逐漸興起，傳統(tǒng)美術(shù)類出版社的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生改變?！皵?shù)字出版”、“眾籌出版”、“按需出版”等新業(yè)態(tài)或出版模式拓展了美術(shù)類圖書的市場(chǎng)，提升了美術(shù)類圖書的品牌價(jià)值。《美容大王與化學(xué)家》是安徽美術(shù)出版社對(duì)“眾籌出版”的首次嘗試，該書首次運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷，籌集資金15萬元，上市三個(gè)月銷售即超過萬冊(cè)，這在美術(shù)類圖書中較為罕見。

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給美術(shù)類圖書的出版帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)美術(shù)出版與新興媒體出版之間的矛盾，促進(jìn)美術(shù)產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，是需要美術(shù)類出版社重視和思考的問題。在未來出版業(yè)的發(fā)展過程中，只有將二者有效融合，才能真正實(shí)現(xiàn)美術(shù)內(nèi)容資源價(jià)值的最大化。

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[4]韓玉紅.論新媒體時(shí)代我國圖書出版業(yè)的發(fā)展策略[D].鄭州大學(xué)，2011.

（作者：熊裕明，武漢大學(xué)2015級(jí)研究生、安徽美術(shù)出版社總編辦副主任；詹靈，安徽美術(shù)出版社總編辦主任）

責(zé)編：周蕾endprint