張合斌

【摘要】當(dāng)前，地方政府形象管理既面臨新問(wèn)題又有新機(jī)遇，更是亟待解決的重大課題。因此在尋求解決之道中應(yīng)當(dāng)審視國(guó)內(nèi)外已有研究，立足“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大環(huán)境，結(jié)合既往進(jìn)行深度反思，在地方政府的形象管理體系構(gòu)建中應(yīng)當(dāng)遵循“科學(xué)、實(shí)用、整體、可測(cè)評(píng)、可移植”五個(gè)原則，按照“內(nèi)情外境審視、認(rèn)知水平調(diào)研、體系基本構(gòu)建、實(shí)踐驗(yàn)證完善、優(yōu)化提升能力”五個(gè)步驟具體細(xì)致地推進(jìn)工作。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介；地方政府形象管理；深度反思；基本原則；基本構(gòu)建

一、引言

“州郡治，天下興”，地方政府在黨和國(guó)家工作全局中處于承上啟下的重要位置，改革攻堅(jiān)期的大環(huán)境及互聯(lián)網(wǎng)媒介的巨大傳播力量改變了地方政府形象管理的環(huán)境，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與難得機(jī)遇并存。地方政府如何避免公信力危機(jī)的“塔西佗陷阱”，如何科學(xué)界定進(jìn)而有效管理政府形象成為亟待解決的重大課題。

十八大后，習(xí)近平總書(shū)記等中央領(lǐng)導(dǎo)都曾經(jīng)不止一次地強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)干部要善用媒體、善管媒體、善待媒體，要尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，維護(hù)好黨和政府的良好形象。在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記提出“互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)管理運(yùn)用不斷完善”“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”“增強(qiáng)改革創(chuàng)新本領(lǐng)，保持銳意進(jìn)取的精神風(fēng)貌，善于結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造性推動(dòng)工作，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開(kāi)展工作”等重要論斷。以上重要指示與論斷為新常態(tài)下網(wǎng)絡(luò)媒介視閾情境中的地方政府形象管理指明了新方向，提出了新思路。

二、國(guó)外對(duì)地方政府形象管理研究的緣起及脈絡(luò)

國(guó)外對(duì)此議題的研究由來(lái)已久。美國(guó)新聞與傳播學(xué)經(jīng)典著作中不乏有大眾傳播媒介與政府及社會(huì)公眾關(guān)系研究的精彩論斷，傳媒具有強(qiáng)大的政治宣傳價(jià)值，大眾傳播媒介可為國(guó)家發(fā)展創(chuàng)造有利的氣候，大眾傳播亦可用來(lái)勸服人們接受創(chuàng)新與變革。同時(shí)，美國(guó)地方政府治理的結(jié)構(gòu)影響到其功能有效發(fā)揮，而加拿大地方政府機(jī)構(gòu)設(shè)置注重其功能定位，地方政府公共組織與非公共組織的協(xié)作水平是衡量地方政府組織協(xié)調(diào)能力的重要參考。在地方政府與媒體關(guān)系處置策略上，災(zāi)害發(fā)生后媒體的議程設(shè)置是地方政府公共政策和焦點(diǎn)事件之間的關(guān)系處置之關(guān)鍵所在，媒介溝通則是地方政府多種社會(huì)危機(jī)事件處置的主要渠道，希爾斯公司的企業(yè)形象修復(fù)方法與策略比較科學(xué)有效。

歐美學(xué)者研究多集中在國(guó)家形象的國(guó)際傳播、文化與國(guó)家形象傳播關(guān)系、大眾傳播媒介與政府及公眾關(guān)系、國(guó)內(nèi)政府形象集中關(guān)注政府公信力和合法性及地方政府治理與公共管理、企業(yè)形象傳播等方面。由于中西方歷史演進(jìn)及現(xiàn)實(shí)環(huán)境的差異性，因此歐美鮮見(jiàn)將政府形象單獨(dú)列為研究對(duì)象的著作與文章，但其傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)新媒體情境下的國(guó)家形象傳播或政務(wù)新媒體在全球的巨大影響力確實(shí)令人震驚也更引人深思。

三、國(guó)內(nèi)對(duì)地方政府形象管理研究的關(guān)注點(diǎn)及動(dòng)向

梳理可知，國(guó)內(nèi)有關(guān)這個(gè)的研究議題主要集中在六個(gè)方面：政府形象傳播基本概念；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政治與政府形象；網(wǎng)絡(luò)輿情與政府形象維護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)對(duì)地方形象塑造作用；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富地方政府政務(wù)媒介傳播；移動(dòng)政務(wù)新媒體整合傳播改善政府形象。

國(guó)內(nèi)對(duì)“政府形象”等議題的探討起于20世紀(jì)90年代政府對(duì)廉潔形象塑造的關(guān)切，1997年后逐漸引起學(xué)界關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站初具規(guī)模，該議題被賦予新的期待，有關(guān)政府形象傳播基本概念逐漸被厘清勾勒出來(lái)，與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)家形象改善的重要性被屢屢提及。隨之，BBS與社區(qū)興起，互聯(lián)網(wǎng)滿足了公眾表達(dá)訴求，不間斷的輿情事件評(píng)論呈現(xiàn)出公眾所思，為政府公共管理提出新命題，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政治與政府形象開(kāi)始為人關(guān)切，信息時(shí)代的政府形象是政府的無(wú)形資產(chǎn)且直接影響到政府的公信力，科學(xué)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的力量有利于國(guó)家治理思路的改善。博客、SNS社交網(wǎng)站等豐富媒介傳播的同時(shí)更使網(wǎng)絡(luò)輿情與政府形象維護(hù)律動(dòng)頻繁，網(wǎng)絡(luò)輿情影響政府形象而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情更嚴(yán)重削弱政府公信力，科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)亦可是改善地方政府形象的機(jī)遇。至此，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)地方形象的塑造作用被廣泛關(guān)注，地方政府應(yīng)用門(mén)戶網(wǎng)站提升城市形象的潛力巨大，新聞網(wǎng)站在傳播塑造和提升區(qū)域形象方面的作用更大。WAP網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富地方政府政務(wù)媒介傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使政府的組織傳播與大眾傳播更精準(zhǔn)更快捷，移動(dòng)新媒體情境下新型媒介應(yīng)用更可提升政府形象，地方“微”網(wǎng)絡(luò)大眾傳播平臺(tái)（微博、微信）更利于提升地區(qū)形象，而網(wǎng)絡(luò)推手在地方文化傳播中可以發(fā)揮獨(dú)特作用，巧妙利用名人博客更可有效增強(qiáng)旅游城市的地方影響力。十八大后，移動(dòng)政務(wù)新媒體整合傳播改善政府形象受到矚目，國(guó)內(nèi)政務(wù)新媒體發(fā)展與應(yīng)用水平極度不均衡影響了部分地區(qū)形象有效對(duì)外傳播，地方政府的新聞客戶端等政務(wù)新媒體傳播的整合效果有待科學(xué)測(cè)評(píng)，將來(lái)融合型政務(wù)新媒體傳播對(duì)政府形象管理能力的提升具有重大價(jià)值。

現(xiàn)有國(guó)內(nèi)研究中，政府形象管理的探討多借用國(guó)家形象傳播之概念進(jìn)行，對(duì)傳統(tǒng)或移動(dòng)新媒體情境下的地方政府形象管理，或從宣傳視角出發(fā)進(jìn)行地方性全媒體傳播體系構(gòu)建，或從電子政務(wù)視角介入強(qiáng)調(diào)官網(wǎng)或政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP等對(duì)政務(wù)信息的常規(guī)性傳播，或從危機(jī)公關(guān)視角介入闡述如何有效駕馭網(wǎng)媒應(yīng)對(duì)輿情進(jìn)行群體事件處置等，缺乏對(duì)地方政府形象管理的系統(tǒng)性審視，從社會(huì)心理學(xué)的“印象管理”視角探討地方政府及其個(gè)體形象管理的甚少。

四、對(duì)當(dāng)前地方政府形象管理的反思

在當(dāng)前地方政府形象管理中有因勢(shì)利導(dǎo)利用互聯(lián)網(wǎng)取得成功的典范，更有魯莽應(yīng)對(duì)危機(jī)重重的負(fù)面典型，因此在實(shí)際工作中尤其是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下的地方政府形象管理中非常有必要站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代視野下，結(jié)合國(guó)內(nèi)外已有的成熟思考，對(duì)既往工作進(jìn)行深刻反思。

其一，要不囿于宣傳視野且視自身為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播情境重要組成部分。地方政府形象管理不僅僅是新聞傳播，更是包含政府在內(nèi)的一系列信息的情境傳播，其傳播的主體與客體不僅僅是指向政府自身，更是涉及黨委政府所屬的所有部門(mén)機(jī)構(gòu)等。[1]當(dāng)然，黨政領(lǐng)導(dǎo)“印象管理”不善或網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)不當(dāng)造成的“蝴蝶效應(yīng)”尤為長(zhǎng)期地?fù)p害政府形象。網(wǎng)絡(luò)媒介不足以撼動(dòng)地方政府的固有構(gòu)造特性，但足以使其公信力的“塔西佗陷阱”危機(jī)加速，更可使地方政府形象管理與改善“事倍功半”。endprint

其二，要擺脫政府形象管理工作是宣傳部門(mén)工作的誤區(qū)。在實(shí)際工作中，政府形象一直被歸納為黨委宣傳部門(mén)的主要工作范疇，理所當(dāng)然認(rèn)為政府形象就是宣傳工作，尤其刻板思路就是增加正面宣傳，減少負(fù)面報(bào)道，這在單一傳統(tǒng)傳播環(huán)境中是可以實(shí)現(xiàn)的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代根本不可能實(shí)現(xiàn)。[2]

其三，要扭轉(zhuǎn)政府形象管理工作是一時(shí)工作的觀念。政府形象管理工作是長(zhǎng)期的，正是因?yàn)椴皇悄硞€(gè)部門(mén)在具體開(kāi)展，因此該工作要潛移默化更為具體分散到所有日常工作中。盡管突發(fā)事件的輿情科學(xué)應(yīng)對(duì)有助于政府形象的提升，然而一時(shí)半會(huì)的努力與長(zhǎng)期的自我審視缺位相比無(wú)疑是杯水車(chē)薪。

其四，要改變政府形象自我刻板。在我國(guó)，社會(huì)公眾對(duì)政府形象的認(rèn)識(shí)一直是認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)與威嚴(yán)是政府的外在重要特征，而政府部門(mén)本身也是對(duì)該特征不斷地強(qiáng)化，如衛(wèi)兵森嚴(yán)、高墻大院等類(lèi)似的外在構(gòu)造和內(nèi)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必然導(dǎo)致政府形象的自我刻板。[3]這種自我刻板能夠保持政府形象的高大與權(quán)威，也拉大了公眾與政府的距離，使各級(jí)政府形成自我刻板，更是社會(huì)對(duì)其刻板印象的主要原因。

其五，要擺脫社會(huì)公眾對(duì)地方政府的刻板印象。社會(huì)公眾對(duì)地方政府的刻板印象成因來(lái)自三個(gè)方面：第一，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)政府機(jī)構(gòu)的定位；第二，現(xiàn)實(shí)中政府機(jī)構(gòu)的自我刻板；第三，社會(huì)公眾長(zhǎng)期對(duì)政府觀察后所形成的刻板印象。政府形象管理的本

意就是要改變自我刻板，進(jìn)而改變社會(huì)公眾對(duì)政府的刻板印象。

其六，要使政府形象的載體豐富起來(lái)。政府形象的載體不局限政府的館舍，更應(yīng)該成為相對(duì)穩(wěn)定體系的系列載體，如政府活動(dòng)發(fā)生過(guò)程中的人事物均可成為政府形象的載體，政府首腦是政府形象的主要載體，所有政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員甚至其家屬更是重要的載體。

其七，要彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)外公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知差異性。區(qū)域內(nèi)公眾對(duì)政府形象認(rèn)知具體細(xì)致，更多來(lái)自直接經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自長(zhǎng)期體驗(yàn)，來(lái)自切身體會(huì)，更是感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)識(shí)統(tǒng)一之后的政府形象認(rèn)知。而區(qū)域外公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知概括粗略，也有來(lái)自直接經(jīng)驗(yàn)，但更多的來(lái)自間接經(jīng)驗(yàn)，如其周?chē)姷亩唐隗w驗(yàn)，感性認(rèn)識(shí)多理性認(rèn)識(shí)少，得到的認(rèn)知結(jié)果差異性較大。因此，在進(jìn)行政府形象有關(guān)信息傳播策略選擇上，區(qū)域內(nèi)外的受眾應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)。

五、網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理體系的構(gòu)建原則

盡管可以根據(jù)國(guó)內(nèi)外的理論成果對(duì)地方政府形象管理實(shí)際工作進(jìn)行反思，但與實(shí)際結(jié)合就會(huì)發(fā)現(xiàn)需要考慮的客觀情況更為復(fù)雜，這些客觀現(xiàn)實(shí)要求理論推演構(gòu)建思路時(shí)必須遵循以下五個(gè)原則才更為合乎實(shí)際需要。

其一，科學(xué)性原則。構(gòu)建的地方政府形象管理思路既要符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的普遍規(guī)律，更要符合受眾信息閱讀行為和接收的規(guī)律，傳統(tǒng)媒體傳播對(duì)地方政府形象作用機(jī)制在新媒體信息傳播大背景下去考量[4]，這是構(gòu)建必須考慮的科學(xué)性問(wèn)題。

其二，實(shí)用性原則。構(gòu)建的所有思路都是奔著解決政府形象的新難題而去，因此所有的路徑必須比較實(shí)用，能夠簡(jiǎn)便易行，能夠與地方政府實(shí)際工作結(jié)合起來(lái)。

其三，整體性原則。管理體系的設(shè)計(jì)不是為了解決一個(gè)問(wèn)題或改善一個(gè)部門(mén)的形象，而是整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃，在實(shí)施中更是要統(tǒng)籌兼顧，考慮到更多方面。

其四，可測(cè)評(píng)性原則。管理體系的設(shè)計(jì)與實(shí)施在科學(xué)基礎(chǔ)上要保證實(shí)施效果的可測(cè)評(píng)，從而能夠使管理體系自我完善，使地方政府形象管理的效果既能夠質(zhì)的考察，又能量的測(cè)度。[5]

其五，可移植性原則。所設(shè)計(jì)的管理體系不是圍繞一個(gè)地方設(shè)計(jì)，所有方案要有普遍適應(yīng)性，能夠解決較多地方政府形象管理中的問(wèn)題，具有良好的可移植特性。

六、網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理體系的基本構(gòu)建

在以上原則的指導(dǎo)下，充分運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)進(jìn)行交叉分析，可以基本構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府管理體系。對(duì)此體系的構(gòu)建，其一涉及地方政府形象管理面對(duì)的內(nèi)情外境，因?yàn)閮?nèi)情外境是其工作的基本；其二要重點(diǎn)考察社會(huì)各階層對(duì)政府及其形象的認(rèn)知情況，這是體系構(gòu)建工作的起點(diǎn)；其三則是地方政府形象管理體系具體構(gòu)建，應(yīng)該包含情境分析、整體規(guī)劃、路徑實(shí)現(xiàn)、效果評(píng)價(jià)、優(yōu)化完善諸多環(huán)節(jié)，這是最為核心的工作；第四是實(shí)證，此為體系的完善提供反饋；其五是政府形象管理能力提升路徑。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理面對(duì)內(nèi)情外境的審視。這是基礎(chǔ)，包括當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狀況、當(dāng)前地方政府“刻板印象”的成因、政府形象管理的結(jié)構(gòu)性缺陷、政府公務(wù)員對(duì)政府形象認(rèn)知失調(diào)及黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)對(duì)地方政府形象的論斷、中央政府有關(guān)地方政府形象管理的文件、社會(huì)各階層移動(dòng)媒介素養(yǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律及其對(duì)政府形象管理的新影響等。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下社會(huì)各階層對(duì)地方政府形象的認(rèn)知水平調(diào)研。包含當(dāng)前各級(jí)政府公務(wù)員群體及主要領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)群體、知識(shí)分子群體、普通民眾等對(duì)地方政府形象的認(rèn)知概略、各階層認(rèn)知的差異性、影響并決定各階層認(rèn)知結(jié)果的核心因素。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理體系基本構(gòu)建。包含地方政府形象管理體系之情境分析、整體規(guī)劃、路徑實(shí)現(xiàn)、效果評(píng)價(jià)、優(yōu)化完善。情境分析包含對(duì)政府形象管理現(xiàn)狀評(píng)價(jià)、地方政府移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息化水平評(píng)測(cè)、地方政府所處民族、地緣、人文、經(jīng)濟(jì)、文化、社情、民意等情境分析等；整體規(guī)劃包含對(duì)地方政府形象管理的主體與客體界定、基本目標(biāo)、基本原則、基本策略、基本方法、基本方式、獲得性印象管理與保護(hù)性印象管理實(shí)現(xiàn)路徑的制定；路徑實(shí)現(xiàn)包含領(lǐng)導(dǎo)人的印象管理、地區(qū)或城市形象傳播、公務(wù)員媒介素養(yǎng)提升及形象管理、地方重要企業(yè)形象傳播、傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)大眾媒介整合傳播等方面；效果評(píng)價(jià)包含政府形象管理效果的形成性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)兩個(gè)層面，每個(gè)層面具體包含評(píng)價(jià)原則、評(píng)價(jià)方案、評(píng)價(jià)指標(biāo)、指標(biāo)權(quán)重、評(píng)價(jià)結(jié)果等；優(yōu)化完善包含根據(jù)效果評(píng)價(jià)的反饋意見(jiàn)進(jìn)行更進(jìn)一步的完善，達(dá)到最優(yōu)化。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理實(shí)踐驗(yàn)證完善。運(yùn)用所構(gòu)建的地方政府形象管理體系，以個(gè)別省份為例進(jìn)行三個(gè)方面的實(shí)證，分別是對(duì)地區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)、事件中基層領(lǐng)導(dǎo)、第三方人員等進(jìn)行人物跟蹤實(shí)證研究，對(duì)地區(qū)主要行業(yè)、受關(guān)注度較高行業(yè)、受關(guān)注度較高行政部門(mén)進(jìn)行機(jī)構(gòu)跟蹤實(shí)證研究，對(duì)地區(qū)重大事件、突發(fā)事件、危機(jī)事件等進(jìn)行事件跟蹤實(shí)證研究。[6]最后，擬定更切合實(shí)際的地方政府改善形象的有效方法與步驟。

第五，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理創(chuàng)新能力提升。對(duì)地方政府形象管理體系進(jìn)行優(yōu)化及基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)管理創(chuàng)新工程進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，包含地方政府網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)有效建設(shè)與利用、地方政府行政部門(mén)政務(wù)微博傳播優(yōu)化、大型政府活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)組織與推廣、政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育、地方政府網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員工作優(yōu)化、地方政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人工作優(yōu)化、現(xiàn)實(shí)群體線上線下科學(xué)管理與引導(dǎo)等。

七、結(jié)語(yǔ)

地方政府形象管理成敗大則關(guān)乎黨的事業(yè)與人心向背，小則關(guān)系地方政府公信力與地區(qū)發(fā)展，因此在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播情境下，地方政府形象管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，更是一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程。本文從系統(tǒng)工程的視角審視，運(yùn)用原型化方法構(gòu)建起政府形象管理基本體系，期望能對(duì)各地方政府部門(mén)制訂形象管理工作規(guī)劃有所裨益。

[本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下地方政府形象管理研究——以河南為例”（編號(hào)：2014CXW002）；2017年度河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“新常態(tài)下地方政府形象管理能力提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)：172400410469）；河南工業(yè)大學(xué)“省屬高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金”項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)政府形象管理創(chuàng)新”（項(xiàng)目編號(hào)：2014YWQN15）的研究成果]

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[6]孫振虎，張馳.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)語(yǔ)境下政務(wù)微博的政府形象塑造：以“7·21北京大雨事件”中“@平安北京”微博傳播為例[J].現(xiàn)代傳播，2013（8）.

（作者為河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系主任、副教授）

編校：鄭艷endprint