陳怡含

雀巢的一系列變化，與今年年初正式上任的新一任首席執(zhí)行官（CEO）烏爾夫 · 馬克 · 施奈德（Ulf Mark Schneider）的管理是分不開(kāi)的。這一系列舉措將會(huì)帶來(lái)怎樣的效果？施奈德能否終結(jié)雀巢40年的困惑？還需要我們拭目以待。

在“全球咖啡日”到來(lái)前夕，雀巢咖啡在全球50余個(gè)城市推出快閃咖啡館，以示慶祝。9月22日，僅營(yíng)業(yè)一周的“感CAFE”快閃體驗(yàn)店在北京的時(shí)尚地標(biāo)——三里屯太古里首度亮相，以“五感”對(duì)應(yīng)的特調(diào)咖啡為主打，并邀請(qǐng)代言人李易峰作為“館主”親手制作第一杯咖啡。

作為全球最大的食品生產(chǎn)商，今年已150歲的雀巢公司正在努力拉近與新生代消費(fèi)者之間的距離，以謀求更為年輕、時(shí)尚的品牌形象。快閃咖啡館，就是其在咖啡市場(chǎng)試圖擺脫速溶咖啡廉價(jià)標(biāo)簽的可貴嘗試。除此之外，雀巢近期還有一系列動(dòng)作，最近的例子就出現(xiàn)在“感CAFE”快閃體驗(yàn)店開(kāi)幕的前兩天：9月19日，雀巢宣布與京東合作推出語(yǔ)音識(shí)別智能家庭營(yíng)養(yǎng)健康助手——雀巢小AI。

而雀巢的這些變化，與今年年初正式上任的新一任首席執(zhí)行官（CEO）烏爾夫·馬克·施奈德（Ulf Mark Schneider）的管理是分不開(kāi)的。

從“德語(yǔ)區(qū)的哈佛”到哈佛

雀巢新一任首席執(zhí)行官烏爾夫·馬克·施奈德同時(shí)擁有美國(guó)、德國(guó)兩國(guó)公民身份，精通英法德3種語(yǔ)言。

1965年9月9日，施奈德出生在德國(guó)新維德的一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭。新維德是德國(guó)南部萊茵蘭-普法爾茨州的首府，在這個(gè)約有6萬(wàn)人口的城市中，施奈德度過(guò)童年、長(zhǎng)成少年。

1988年，施奈德在瑞士的圣加侖大學(xué)獲得財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，那一年，剛好是圣加侖大學(xué)建校90周年。在1898年被創(chuàng)立之時(shí)，圣加侖大學(xué)就被稱(chēng)為商業(yè)學(xué)院，其一直以商學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)為優(yōu)勢(shì)學(xué)科，是歐洲德語(yǔ)世界的佼佼者，甚至有“德語(yǔ)區(qū)的哈佛”的別稱(chēng)。1992年，27歲的施奈德又在該校獲得了博士學(xué)位，而那時(shí)，他已經(jīng)發(fā)表了28篇論文。

從“德語(yǔ)區(qū)的哈佛”畢業(yè)之后，施奈德進(jìn)入哈佛商學(xué)院進(jìn)修。1993年，他獲得了哈佛商學(xué)院的工商管理碩士（MBA）學(xué)位。近20年后，施奈德在接受采訪時(shí)表示，在哈佛商學(xué)院的經(jīng)歷對(duì)他產(chǎn)生了深刻影響，使他能夠深切地理解資本市場(chǎng)的需要：“最領(lǐng)先的公司都以相似的規(guī)則運(yùn)行著，因?yàn)樗鼈兌夹枰蛸Y本。”這段經(jīng)歷也為他打上了美國(guó)精神的烙印，幫助他形成了“美國(guó)作派的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格”。

在圣加侖及哈佛兩所高校接受的高質(zhì)量教育，為施奈德此后漂亮的工作履歷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。實(shí)際上，1989年，還在讀博士的施奈德開(kāi)始在德國(guó)著名的家族企業(yè)集團(tuán)、至今已有261年歷史的弗朗茨海涅爾集團(tuán)（Haniel Group）工作。海涅爾集團(tuán)是年銷(xiāo)售額曾超過(guò)300億美元的大型集團(tuán)，在世界500強(qiáng)中位列250位左右。施奈德在此先后擔(dān)任了集團(tuán)執(zhí)行董事助理、北美區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁及位于英國(guó)考文垂的子公司Gehe的財(cái)務(wù)總監(jiān)，直到2001年，他跳槽到另一家世界500強(qiáng)——總部位于德國(guó)巴登洪堡的費(fèi)森尤斯集團(tuán)（Fresenius Group）。

費(fèi)森尤斯集團(tuán)的“收購(gòu)狂人”

2001年11月，烏爾夫·馬克·施奈德開(kāi)始在費(fèi)森尤斯集團(tuán)工作，直至2016年9月進(jìn)入雀巢與保羅·布克進(jìn)行交接，他在費(fèi)森尤斯工作了近15年。

費(fèi)森尤斯集團(tuán)成立于1912年，目前已成為全球第一大腎臟透析業(yè)務(wù)供應(yīng)商。通過(guò)遍及歐美、拉美和亞太地區(qū)的上千個(gè)透析中心，集團(tuán)一大分支費(fèi)森尤斯醫(yī)療（Fresenius Health Care）為超過(guò)12萬(wàn)名病人提供著幫助。在費(fèi)森尤斯集團(tuán)的前兩年，施奈德就是在費(fèi)森尤斯醫(yī)療擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)的職務(wù)。

2003年，施奈德被任命為費(fèi)森尤斯集團(tuán)首席執(zhí)行官。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，集團(tuán)員工數(shù)增加了3倍有余，達(dá)到22萬(wàn)，而收入翻了兩番——施奈德初任掌舵時(shí)，集團(tuán)的年收入為70億歐元，而2015年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了276億歐元。更加令人贊嘆的是，在他擔(dān)任首席執(zhí)行官的這13年里，費(fèi)森尤斯集團(tuán)的凈收入增長(zhǎng)了12倍之多。

在施奈德掌舵期間，費(fèi)森尤斯集團(tuán)進(jìn)行了一系列重大的戰(zhàn)略收購(gòu)，而施奈德也因此被外界稱(chēng)為“收購(gòu)狂人”——

2005年，費(fèi)森尤斯集團(tuán)收購(gòu)了德國(guó)的私立連鎖醫(yī)院荷力歐司（Helios）醫(yī)療集團(tuán)；9年后，也就是2014年，又以41億美元的價(jià)格從德國(guó)首家上市醫(yī)療集團(tuán)Rh?n-Klinikum收購(gòu)了43家醫(yī)院和15家門(mén)診中心，使荷力歐司成為德國(guó)規(guī)模最大的私營(yíng)醫(yī)院運(yùn)營(yíng)商。目前，荷力歐司經(jīng)營(yíng)著112家急診醫(yī)院，每年能夠滿(mǎn)足逾130萬(wàn)住院患者的需求。

2006年，費(fèi)森尤斯集團(tuán)收購(gòu)了美國(guó)透析服務(wù)公司雷納（Renal）醫(yī)療集團(tuán)，使得費(fèi)森尤斯的透析中心數(shù)量和患者數(shù)量均增長(zhǎng)了80%以上，從而確立了自己在透析行業(yè)的龍頭老大地位。

2008年，費(fèi)森尤斯集團(tuán)收購(gòu)了專(zhuān)注于注射藥品研發(fā)與生產(chǎn)的美國(guó)制藥公司APP Pharmaceuticals。

2010年，費(fèi)森尤斯集團(tuán)收購(gòu)了一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——瑞典金寶（Gambro）公司的腹膜透析業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了在腹膜透析領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

2011年，費(fèi)森尤斯集團(tuán)以17億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)另一家主要的透析服務(wù)提供商Liberty Dialysis Holdings。這家公司旗下?lián)碛?60家透析診所，并且保持著行業(yè)內(nèi)最低的導(dǎo)管使用率，在保持患者舒適度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)成本的降低。

根據(jù)彭博社的報(bào)道，施奈德前前后后推動(dòng)了費(fèi)森尤斯集團(tuán)逾12起的收購(gòu)，其中5起的價(jià)格超過(guò)了10億歐元。這份漂亮的成績(jī)單，顯然是他當(dāng)選雀巢新一任首席執(zhí)行官的最大“背書(shū)”。

不過(guò)，這位將費(fèi)森尤斯打造成“瘋狂的藥店”的“收購(gòu)狂人”，卻被德國(guó)媒體指出從未在頭條中出現(xiàn)過(guò)，他所成就的德國(guó)公司最大的成功故事，也幾乎是“悄無(wú)聲息地發(fā)生”的。這大抵是因?yàn)椋吧僬f(shuō)多做”是這位低調(diào)工作狂的信條。施奈德曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示：“將軍們”過(guò)于頻繁地暴露于聚光燈下，對(duì)于軍隊(duì)的士氣鼓舞并不會(huì)起到太多的作用。endprint

雀巢近百年來(lái)的首個(gè)“空降CEO”

瑞士時(shí)間2016年6月27日，雀巢公司發(fā)出通報(bào)，證實(shí)了高層即將重大調(diào)整的消息：50周歲的烏爾夫·馬克·施奈德，將于2017年1月1日正式從被提名為公司新一任董事長(zhǎng)的保羅·布克（Paul Bulcke）手中接過(guò)接力棒，成為雀巢的新一任首席執(zhí)行官。

這一消息讓外界大呼意外，因?yàn)樗馕吨蜃畲笫称飞a(chǎn)商的董事會(huì)把運(yùn)營(yíng)公司的帥印交給了一位來(lái)自外部的職業(yè)經(jīng)理人，而且還是一位來(lái)自醫(yī)療保健品行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人?！翱战礐EO”對(duì)于雀巢而言，還是近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)的頭一遭。

雀巢公司上一次聘請(qǐng)外部人士做統(tǒng)帥，可以追溯到1922年。前一年，即1921年，雀巢經(jīng)歷了公司成立55年以來(lái)的首度虧損。原材料價(jià)格上漲、第一次世界大戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，以及不斷惡化的匯率，使得雀巢面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。對(duì)此，雀巢公司的管理層迅速作出應(yīng)對(duì)，引進(jìn)瑞士銀行業(yè)專(zhuān)家路易斯·達(dá)博斯（Louis Dapples）重組公司，力圖逆轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)損失。路易斯·達(dá)博斯精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，降低了公司的未償債務(wù)，并且?guī)ьI(lǐng)雀巢實(shí)現(xiàn)了第一次超出傳統(tǒng)產(chǎn)品線的擴(kuò)張，使巧克力的制造成為了公司第二大業(yè)務(wù)。

94年后，雀巢再度聘用“空降CEO”，也許是期望著施奈德能夠復(fù)制路易斯·達(dá)博斯所創(chuàng)造的成績(jī)。根據(jù)彭博社的報(bào)道，這一舉措的背后確實(shí)包含著對(duì)施奈德的期待，期待他能夠支持雀巢實(shí)現(xiàn)對(duì)食品業(yè)務(wù)的超越。

彭博社指出，在近5年里，包裝食品行業(yè)一直被指責(zé)在日益嚴(yán)重的肥胖問(wèn)題上火上澆油，個(gè)中翹楚雀巢公司也不例外。因此，雀巢開(kāi)始在健康科學(xué)方面大量投資，并試圖將公司在這一方面的相關(guān)發(fā)現(xiàn)進(jìn)行商業(yè)化。

近年來(lái)，健康產(chǎn)品，包括針對(duì)阿爾茨海默癥患者及胃腸道疾病患者的醫(yī)療食品，已成為雀巢日益重視的業(yè)務(wù)。曾有分析師表示，2015年，該部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率為7.6%，高于整體的增長(zhǎng)率4.2%，而公司的目標(biāo)是將健康產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額提高至100億法郎。

在宣布施奈德的任命時(shí)，雀巢公司的董事會(huì)也重申了雀巢向營(yíng)養(yǎng)、健康方面轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期發(fā)展方向，這樣看來(lái)，有著醫(yī)療保健品行業(yè)背景的施奈德會(huì)得到董事會(huì)的青睞也就不足為奇了。施奈德本人也回應(yīng)道：世界各地的消費(fèi)者對(duì)個(gè)人的健康福祉越發(fā)感興趣，他期待著和雀巢團(tuán)隊(duì)及所有股東合作，一道追求雀巢“成為一家卓爾不凡的營(yíng)養(yǎng)、健康和美好生活公司”的愿景。

另一方面，回顧雀巢公司的歷史，也能發(fā)現(xiàn)其相中“收購(gòu)狂人”施奈德并沒(méi)有那么出人意料。實(shí)際上，雀巢公司一路走來(lái)，有著極為豐富的并購(gòu)史：資料顯示，僅在1985年至2000年這15年間，雀巢投入了260億美元兼并其他企業(yè)，包括為雀巢帶來(lái)了著名產(chǎn)品——奇巧巧克力（Kitkat）的英國(guó)公司Rowntree's、“水中香檳”巴黎水的制造商畢雷（Perrier）以及西班牙、澳大利亞、加拿大等國(guó)家最大的冰淇淋制造商。正是通過(guò)積極地并購(gòu)，雀巢才得以確立其在全球食品行業(yè)的領(lǐng)先地位。

投資者也普遍看好施奈德的加入，在他即將接任首席執(zhí)行官的消息公布之后，雀巢公司當(dāng)日股價(jià)最高上漲 2.2%，升至74.1瑞士法郎。

40年的困惑能否終結(jié)

盡管施奈德深孚眾望，但他想要真正不負(fù)眾望、應(yīng)對(duì)好雀巢面臨的挑戰(zhàn)，卻沒(méi)那么容易。

從2008年接任以來(lái)，前任首席執(zhí)行官保羅·布克始終承受著為雀巢開(kāi)拓新增長(zhǎng)領(lǐng)域的壓力，他也一直在尋求有效的途徑，以降低雀巢對(duì)不斷受到挑戰(zhàn)的食品領(lǐng)域的依賴(lài)性。然而，現(xiàn)實(shí)與理想之間存在著不小的差距。

今年2月，雀巢公司公布了2016年的財(cái)務(wù)報(bào)告。這份財(cái)報(bào)顯示，公司2016年全年的凈利潤(rùn)為85億瑞士法郎，不僅低于2015年的91億瑞士法郎，也遠(yuǎn)低于分析師平均預(yù)期的95億瑞士法郎。在銷(xiāo)售額方面，有機(jī)增長(zhǎng)率僅為3.2%，低于2015年的4.2%，排除價(jià)格影響，實(shí)際增長(zhǎng)率僅為2.4%，低于雀巢為自己設(shè)定的有機(jī)增長(zhǎng)率不低于5%的目標(biāo)。這意味著，雀巢已經(jīng)連續(xù)4年未能達(dá)到5%?6%的有機(jī)增長(zhǎng)率目標(biāo)了。更嚴(yán)峻的是，這已經(jīng)是雀巢業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)下滑的第7年。

實(shí)際上，雀巢的困惑從40年前就開(kāi)始了。1977年，美國(guó)爆發(fā)了著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)，嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買(mǎi)雀巢的產(chǎn)品，批評(píng)這家瑞士公司在發(fā)展中國(guó)家有著不道德的商業(yè)行為。面對(duì)這種情形，雀巢公司不斷為自己辯護(hù)，結(jié)果卻遭到了媒體更為猛烈地抨擊。這場(chǎng)危機(jī)持續(xù)了多年，直到1984年1月，雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。

雀巢作為一家“財(cái)務(wù)型”公司，為保證有足夠的利潤(rùn)回饋股東，大到每一個(gè)戰(zhàn)略布局，小到每一個(gè)即將上市的新品，都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤(rùn)空間。這種做法在成熟市場(chǎng)中可以順風(fēng)順?biāo)?，但在新興市場(chǎng)中卻頗為被動(dòng)。施奈德很清醒地意識(shí)到了雀巢作為一家巨無(wú)霸公司所面臨的這個(gè)問(wèn)題：“規(guī)模本身并不能讓你免于遭受風(fēng)向變化的影響。”

曾有分析師表示，在過(guò)去10年左右的時(shí)間里，地理擴(kuò)張為雀巢取得成功貢獻(xiàn)了不少力量，但目前雀巢在這方面遇到了瓶頸。盡管以“收購(gòu)狂人”著稱(chēng)，施奈德也在第一次出席雀巢業(yè)績(jī)會(huì)時(shí)明確表示：“目前并不是追逐大并購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)?！?/p>

“你可以看到最近很多跨國(guó)公司都挺多泡沫的。”他認(rèn)為，現(xiàn)今的重中之重是公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。此外，他還宣布將公司的有機(jī)增長(zhǎng)率目標(biāo)從5%?6%調(diào)整至2%?4%，這與媒體此前對(duì)他加入雀巢后會(huì)秉持務(wù)實(shí)作風(fēng)的預(yù)測(cè)相吻合。

關(guān)于未來(lái)的計(jì)劃，施奈德表示會(huì)首先修補(bǔ)那些銷(xiāo)售額不盡如人意的業(yè)務(wù)，比如中國(guó)的銀鷺品牌。同時(shí)，雀巢會(huì)耐心和務(wù)實(shí)地構(gòu)建兩大新事業(yè)——健康科學(xué)以及皮膚科學(xué)，而與這兩大新事業(yè)相關(guān)的部門(mén)，將直接向施奈德匯報(bào)。

不過(guò)，雀巢于7月27日公布的上半年財(cái)報(bào)顯示，其2017年上半年的有機(jī)增長(zhǎng)率為2.3%，未能完全達(dá)到預(yù)期。施奈德也表示，雖然銷(xiāo)量增長(zhǎng)保持著業(yè)內(nèi)的高水平，但危機(jī)尚存。

9月，雀巢宣布購(gòu)入風(fēng)靡美日的精品咖啡品牌藍(lán)瓶（Blue Bottle）的控股權(quán)，以期搭上第三波咖啡發(fā)展風(fēng)潮。幾天后，又在廣州宣布將原屬于徐福記的巧克力品牌奇歐比收納旗下，這意味著在控股徐福記6年后，雀巢首次“動(dòng)刀”這個(gè)拖累中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的品牌。也有消息稱(chēng)，雀巢或?qū)⒃诮衲昴甑踪u(mài)掉其在美國(guó)的糖果生意。

這一系列舉措將會(huì)帶來(lái)怎樣的效果？施奈德能否終結(jié)雀巢40年的困惑？還需要我們拭目以待。endprint