劉德群

(池州學(xué)院，安徽 池州 247000)

所謂跨媒介營銷能力，是編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生在媒介融合背景下，全面了解跨媒介市場營銷的特點，并根據(jù)其特點展開媒介營銷的能力。編導(dǎo)專業(yè)的實踐性很強，很多高校在專業(yè)培養(yǎng)上會投入較多購買專業(yè)設(shè)備，成立實驗中心，與校外一些社會機構(gòu)合作建立實習(xí)實踐基地，開展專業(yè)實踐教學(xué)等。但是，對學(xué)生自身營銷能力的培養(yǎng)，特別是對學(xué)生跨媒介營銷能力的培養(yǎng)并不樂觀，在媒介互相融合時代，跨媒介營銷是廣播電視專業(yè)學(xué)生的必備能力，學(xué)生對其掌握的程度，直接關(guān)系到他們畢業(yè)后能否在市場競爭中勝出。

一、外部媒體環(huán)境對學(xué)生的跨媒介營銷能力的需求

首先，政府從上世紀(jì)末就要求廣電單位要認(rèn)識到其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，并減少了對廣電的財政撥款，各級廣電單位的生存發(fā)展主要靠創(chuàng)收。電視臺、廣播臺等的營銷競爭也越來越明顯，各廣電單位要做大做強，開展多媒介綜合營銷成為必然選擇。媒介營銷在政策層面上進(jìn)入了跨媒介營銷時代。在此背景下，將來主要的就業(yè)方向為廣電單位和傳媒單位的編導(dǎo)學(xué)生的能力也需拓展，高校教學(xué)也應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整，培養(yǎng)編導(dǎo)學(xué)生的跨媒介營銷能力，讓學(xué)生適應(yīng)變化后的媒介生態(tài)，實現(xiàn)自身更好的發(fā)展。

其次，在“三網(wǎng)融合”的大背景下，各媒介日漸成為包括視頻、語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合載體，也日益成為人們工作、生活、娛樂、服務(wù)、資訊、通信的綜合服務(wù)平臺?！靶畔鞑ピ谌W(wǎng)融合的背景下已不再是單平臺的傳播而成為跨媒介平臺的傳播，廣播電視與電信、互聯(lián)網(wǎng)在諸多業(yè)務(wù)上展開融合和競爭。”這些，同樣對從業(yè)人員的跨媒介營銷能力提出要求，對于培養(yǎng)人才的高校就需要了解日益變化的媒介市場狀況，日常教學(xué)就開始從培養(yǎng)編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生跨媒介營銷實踐能力入手。

再次，隨著微博、微信等新型自媒體生產(chǎn)平臺的普及，網(wǎng)站論壇、QQ空間、微博、微信發(fā)布者及關(guān)注者等都在成為信息內(nèi)容的發(fā)布者和提供商。這些新興媒體平臺的信息生產(chǎn)手段多是非傳統(tǒng)的，且數(shù)量眾多，圍觀者即使受眾也是信息發(fā)布者，此群體有著巨大的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力，這種不是正式組織的信息生產(chǎn)多要跨媒介平臺開展，并進(jìn)行積極有效的營銷才能達(dá)到規(guī)模。這種信源傳播的媒介環(huán)境變化，同樣需要我們的專業(yè)學(xué)生具有跨媒介營銷能力，方能贏得比非專業(yè)人員更好的生存和發(fā)展空間。

二、高校針對編導(dǎo)專業(yè)開展跨媒介營銷能力的現(xiàn)狀

課程設(shè)置方面。根據(jù)筆者的調(diào)研，當(dāng)前多數(shù)高校的課程設(shè)置與社會實踐結(jié)合的并不是很好，缺少對廣播電視專業(yè)學(xué)生跨媒介營銷能力培養(yǎng)的課程設(shè)置。幾乎所有的學(xué)校均沒有專門針對編導(dǎo)專業(yè)開設(shè)媒介營銷與管理課程，有的是與新聞傳播專業(yè)學(xué)生一起開設(shè)，有的是根本就沒有開設(shè)相關(guān)營銷的課程。即使開設(shè)的跨媒介營銷課程，多是選修課或者是考查課，難以像廣編電視新聞、電視制作、新聞策劃、廣編電視編導(dǎo)等專業(yè)課程處于同等地位。目前這種課程設(shè)置現(xiàn)狀是不太適應(yīng)飛速發(fā)展的廣電事業(yè)對專業(yè)人才培養(yǎng)需要的。

專業(yè)師資方面。目前高校廣播電視專業(yè)師資一部分是專業(yè)博士、碩士，一部分可能是中文或其他專業(yè)組成，基本上都沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)媒介營銷知識的經(jīng)歷。由于工作得局限，多數(shù)教師工作范圍和經(jīng)驗還是局限于學(xué)校教學(xué)，缺少在媒介市場的工作經(jīng)驗和社會資源，這些都會對學(xué)生進(jìn)行跨媒介營銷實踐指導(dǎo)產(chǎn)生影響。

實踐教學(xué)方面。目前有些高校在實踐教學(xué)中可能涉及到了媒介營銷實踐教學(xué)，但是多數(shù)高校對學(xué)生的營銷實踐缺少重視，沒有專門設(shè)計，沒有考核檢查。比如，學(xué)生的實踐教學(xué)多著眼于資訊采訪、攝像拍攝、后期制作等專業(yè)技能的實踐，對媒介營銷能力的實踐教學(xué)基本沒有計劃，針對學(xué)生跨媒介營銷能力的實踐教學(xué)更是很少涉及。已有的媒介營銷實踐教學(xué)也多處于廣播電視專業(yè)教學(xué)的從屬地位，未能完全發(fā)揮應(yīng)有作用。且有些實踐單位對學(xué)生的實習(xí)的應(yīng)付心態(tài)，使得本應(yīng)在實習(xí)基地中體現(xiàn)的媒介營銷實踐教學(xué)也難得實效。

三、廣播電視專業(yè)跨媒介營銷能力培養(yǎng)模式探索

(一)探究課程設(shè)置新模式

媒介融合時代，設(shè)置適應(yīng)培養(yǎng)編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生跨媒介營銷能力的課程。比如，獨立模式，也就是專門針對編導(dǎo)專業(yè)跨媒介營銷開設(shè)專業(yè)課程，讓學(xué)生在專業(yè)課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)中加強對跨媒介營銷的認(rèn)識，提升能力；還有交叉模式，即在現(xiàn)有核心專業(yè)課程情況下，根據(jù)跨媒介營銷的需要，增加開設(shè)針對性的營銷課程，或在相關(guān)課程下增加媒介營銷的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)影視傳播專業(yè)間媒介營銷課程的交叉選修、互補互融。

(二)創(chuàng)新實踐教學(xué)板塊

根據(jù)實踐教學(xué)的需要，可以創(chuàng)新多個有針對性的實踐教學(xué)體系。比如，專業(yè)實驗室板塊，可以讓學(xué)生在實驗室內(nèi)完成理論學(xué)習(xí)到實踐的模擬流程，展開對網(wǎng)絡(luò)跨媒介營銷、數(shù)字電視跨媒介營銷等能力的模擬訓(xùn)練；還有可以通過跨媒介營銷認(rèn)知教學(xué)板塊，讓學(xué)生體驗跨媒介營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容集成商平臺、運營商、網(wǎng)絡(luò)傳輸商、終端開發(fā)商等企業(yè)，達(dá)到學(xué)生認(rèn)知理解到跨媒介營銷與市場挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀；另外，可以通過跨媒介營銷實習(xí)板塊，與相關(guān)跨媒介營銷企業(yè)進(jìn)行配合，組建實習(xí)基地，使學(xué)生在相對真實的環(huán)境中展開跨媒介營銷訓(xùn)練，掌握媒介營銷的經(jīng)營理念，了解跨媒介營銷的業(yè)務(wù)流程，提升跨媒介營銷的業(yè)務(wù)技能。

(三)專題實訓(xùn)創(chuàng)新

在學(xué)校的培養(yǎng)方案里可以安排有針對性的專題實訓(xùn)，比如在學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(畢業(yè)論文)中加強對跨媒介營銷能力培養(yǎng)的選題或內(nèi)容引導(dǎo)，指導(dǎo)教師在開題、中期檢查、最后答辯中加強考核；充分利用興趣小組、第二課堂的活動，融入校內(nèi)跨媒介營銷內(nèi)容，培養(yǎng)對跨媒介營銷的興趣，提升相關(guān)營銷的能力，增強媒介營銷的意識；不斷促進(jìn)師資隊伍的建設(shè)，除了加大對現(xiàn)有教師的培養(yǎng)外，還可以引進(jìn)媒體一線工作的營銷人員擴(kuò)充相關(guān)課程的師資培訓(xùn)；另外創(chuàng)新開門辦學(xué)方式，相關(guān)高?？梢猿浞掷眯Ｍ鈴V電部門和傳媒企業(yè)等，實現(xiàn)校企聯(lián)合，拓展實訓(xùn)教學(xué)的空間。

(四)重視案例教學(xué)

為培養(yǎng)解決各種營銷實際問題的相應(yīng)能力，有針對性地培養(yǎng)學(xué)生跨媒介營銷技巧，高校必須重視案例教學(xué)，著重從以下方面加強：首先，要真實反映現(xiàn)狀，案例庫的事例要能夠反映不斷發(fā)展的跨媒介營銷市場現(xiàn)狀，同時兼顧跨媒介營銷產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，并隨著媒介環(huán)境的變化不斷更新素材；其次，要實效、方便，建設(shè)案例庫前要認(rèn)真設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)和實踐環(huán)節(jié)，相關(guān)媒介營銷的案例要能夠與教學(xué)實踐充分融合，不僅實用，還要好用；再次，要具有創(chuàng)新性、先進(jìn)性、實時性，跨媒介營銷與媒介環(huán)境一樣不斷發(fā)展變化，將來的發(fā)展方向和模式很難既定，挑戰(zhàn)將時刻存在，案例教學(xué)應(yīng)在超前性和創(chuàng)新性上有所考慮，讓編導(dǎo)學(xué)生可以在不斷變化的跨媒介營銷市場中能夠應(yīng)對。

四、結(jié)語

在媒介融合的大背景下，社會對廣電傳媒人才的要求越來越高，編導(dǎo)專業(yè)大學(xué)生將來要想在不斷變化的媒介環(huán)境中應(yīng)付自如，不僅需要影視創(chuàng)作專業(yè)技能，還需要跨媒介營銷的能力。作為高校需要轉(zhuǎn)變觀念、開拓思路、積極創(chuàng)新，在課程設(shè)置、實踐教學(xué)、專題實訓(xùn)、案例教學(xué)方面充分重視、不斷創(chuàng)新，切實從提升學(xué)生綜合素質(zhì)的角度，扎實推進(jìn)相關(guān)培養(yǎng)工作的開展。