張健偉

(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 金華 321007)

一、基本概念與理論

(一)新媒體概念

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然與之前有所不同，尤其是在近幾年來才被提出，并被廣泛利用。首先，闡述一下媒體的概念，在傳播學(xué)上，媒體的第一種含義為具有承載信息的物質(zhì)，如廣播、電視與報(bào)紙等。另外一種含義是從事信息處理的機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電視臺(tái)等。

相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視、影視書籍等，新媒體也是一種媒體，并特立獨(dú)行的存在。新媒體是一種相對(duì)的概念，指的是相對(duì)傳統(tǒng)媒體的概念。同時(shí)新媒體往往具有多種媒體的特征與特長(zhǎng)。幾乎所有新媒體都是基于數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，具有典型的交互性。一旦新的傳播形式達(dá)到一定規(guī)模的群體數(shù)量時(shí)，就可以稱之為新媒體。但目前仍然沒有一個(gè)完全清晰的概念來對(duì)新媒體進(jìn)行定義。新媒體并非一成不變，而是不斷發(fā)展與變化，隨著技術(shù)的更新，新媒體的形式也將會(huì)豐富多彩。

廣義的新媒體指是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)與無線傳輸技術(shù)，以電視、電腦與手機(jī)等終端為輸出，形式以音頻、視頻、文字等方式，將游戲、遠(yuǎn)程、娛樂等進(jìn)行綜合的所有新的傳播方式的總稱。傳統(tǒng)的媒體，如收音機(jī)，要想達(dá)到5000萬的客戶群體規(guī)模，需要經(jīng)過38年的時(shí)間，主要進(jìn)行設(shè)備運(yùn)營(yíng)、技術(shù)更新等，而互聯(lián)網(wǎng)僅需要4年的時(shí)間，效率大大提高。

(二)社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本概念

社會(huì)主義核心價(jià)值觀體現(xiàn)了社會(huì)主義現(xiàn)代價(jià)值體系最為根本的性質(zhì)，是對(duì)社會(huì)主主義核心價(jià)值體系的內(nèi)涵與實(shí)踐需求。黨的十八在召開以來，中央非常重視價(jià)值觀的落實(shí)。上到中央政治局，下到普通社區(qū)，都需要培育與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國(guó)開放的力度不斷加大，在全球多維思想文化不斷交融過程中，價(jià)值觀念的沖突也無時(shí)不在。面對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外部形勢(shì)，積極培育踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)于進(jìn)一步夯實(shí)馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的引領(lǐng)地位，促進(jìn)人類的全面發(fā)展有著重要的意義。

黨的十八大提出，要倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，要倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，要倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠信、友善。這三個(gè)要分別基于國(guó)家層面、社會(huì)層面與公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則，是中國(guó)對(duì)我國(guó)每一位成員的嚴(yán)格要求。

(三)新時(shí)代二者邏輯關(guān)系

如何落實(shí)好社會(huì)主義核心價(jià)值觀到基層群眾中呢，首先需要融入到國(guó)民教育的全過程。無論是在基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育還是高等教育、成人教育等，都在充分結(jié)合教育教學(xué)與管理服務(wù)的過程中，形成學(xué)習(xí)、實(shí)踐多種文化于一體。讓我國(guó)公民從教育過程深化思想政治教育意識(shí)。另外就是落實(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐與社會(huì)理論當(dāng)中。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意義重大，如果無法落實(shí)到公民手中，則形同虛設(shè)。那么通過什么樣的路徑進(jìn)行宣傳呢。這就需要借助媒體的力量，尤其是本文提到的新媒體。

二、新媒體傳播類型

(一)網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體目前已經(jīng)成為新媒體最為傳統(tǒng)與基礎(chǔ)的形態(tài)之一。網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是電腦與網(wǎng)，包括局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代又分為單機(jī)時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。典型的網(wǎng)絡(luò)媒體主要有門戶網(wǎng)站、搜索引擎、IM(即時(shí)通訊)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。同時(shí)包括還不限于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文字、博客、播客等方式。目前的門戶網(wǎng)站主要是新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等，其他的門戶客戶量占有率幾乎為0。搜索引擎經(jīng)過幾年的沉浮，又分為PC端的搜索與手機(jī)端的搜索兩種主要方式。搜索引擎主要有百度、360、搜狗，另外還包括占有率較低的中搜、國(guó)搜、有道和退出中國(guó)市場(chǎng)的谷歌搜索。即時(shí)通訊主要包括QQ、百度HI、阿里旺旺、釘釘、微信、SKYPE等。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)目前提及的雖然少，但它在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的作用非常大，如典型的社區(qū)——天涯社區(qū)。大型游戲如魔獸世界、熱血江湖等受眾群體也非常廣泛，也是一種典型的新媒體網(wǎng)絡(luò)方式。隨著手機(jī)與電腦的普及，人們看書的時(shí)間越來越少，但電子書的時(shí)間并不少，相反，還有上升的趨勢(shì)。2011年左右較為盛行的博客風(fēng)靡一時(shí)，幾乎所有的有電腦的人都會(huì)開通一個(gè)博客帳號(hào)，記錄生活或工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并與其他的網(wǎng)友進(jìn)行留言互動(dòng)。

(二)移動(dòng)媒體

相對(duì)于傳統(tǒng)的電腦，移動(dòng)終端的普及又將新媒體帶到了另外的高度。移動(dòng)終端主要包括手機(jī)、平板電腦、掌上電腦、電子書等。其中手機(jī)最為典型，目前的社會(huì)中幾乎人人都有一部手機(jī)，甚至相當(dāng)一部分人同時(shí)擁有兩臺(tái)手機(jī)，這里面智能機(jī)的保有量比例約為90%。移動(dòng)終端作為載體，承載著短信、彩信、微信、手機(jī)報(bào)等多種信息形式，打開速度快，獲得量大。

(三)互動(dòng)性電視媒體

利用傳統(tǒng)的模擬電視信號(hào)在經(jīng)過抽樣、量化后演變?yōu)閿?shù)字信號(hào)進(jìn)行傳輸。目前普通的電視節(jié)目是廣播，也就是單向的，互動(dòng)電視硬件實(shí)現(xiàn)不難，但從技術(shù)來講，互動(dòng)電視則需要雙向通信信道。

三、新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的特點(diǎn)與現(xiàn)狀

(一)新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀特點(diǎn)

1.實(shí)效性

無論是正常典型還是反而案例，新媒體都幾乎能在第一時(shí)間覆蓋最大的范圍，如近年來出現(xiàn)的各種各樣的新聞，引起群眾的大規(guī)模討論，結(jié)果也會(huì)影響著社會(huì)的輿論與價(jià)值觀。同時(shí)這種實(shí)效性也會(huì)推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播有一個(gè)更透明、積極、健康的輿論環(huán)境與實(shí)現(xiàn)條件。

2.全面性

新媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體為載體，幾乎涵蓋了所有的社會(huì)層面，無論是政府機(jī)構(gòu)還是企業(yè)辦公室員工，都可以通過這兩處介質(zhì)獲取信息，新媒體也是大眾的必需品。新媒體的類型很多，通過交互性、展示性、即時(shí)性的新聞與傳播路徑，社會(huì)中存在的各種各樣的價(jià)值觀都在網(wǎng)上發(fā)生了嚴(yán)重的碰撞，久而久之會(huì)形成一些基本的價(jià)值觀與思潮輿論。這對(duì)于社會(huì)主義價(jià)值觀的傳播是一種機(jī)會(huì)。新媒體可以把多種輿論引導(dǎo)到社會(huì)主義核心價(jià)值觀中去，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督與引領(lǐng)的作用，從而慢慢改變社會(huì)與個(gè)人的行為方式，使受眾群體相互之間有著相互監(jiān)督的關(guān)聯(lián)。

(二)新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀現(xiàn)狀

1.個(gè)性化

個(gè)性化具有典型的兩面性。目前較為主流的移動(dòng)端新聞今日頭條，很好地進(jìn)行著社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播，有專門的版塊與頭條進(jìn)行國(guó)家大事宣傳與解讀。受眾群體可以達(dá)到上億級(jí)別。不同的社會(huì)新聞?wù)凵涑龅膬r(jià)值觀有所不同。通過交互與頭條號(hào)作者的引導(dǎo)可以很好地進(jìn)行輿論監(jiān)督與引導(dǎo)。同時(shí)增加對(duì)熱點(diǎn)事件的討論與交流，邀請(qǐng)名家進(jìn)行解讀分析，引導(dǎo)輿論走向正確的核心價(jià)值觀方向。

2.多元化

但同時(shí)對(duì)于新媒體的控制也需要加強(qiáng)。如雨后春筍般出現(xiàn)的各種各樣的新媒形式多種多樣。要管理、監(jiān)督起來并非易事。同時(shí)受眾群體的年齡、地域、習(xí)俗有著極大的不同，對(duì)于事件的判斷有所不同。通過移動(dòng)端、電視媒體、室外廣告進(jìn)行的社會(huì)主義核心價(jià)值觀推送，整體而言可以實(shí)現(xiàn)立體式的宣傳。

四、新媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀路徑

(一)充分發(fā)揮道德模范弘揚(yáng)核心價(jià)值

道德模范在網(wǎng)絡(luò)中更容易形成意見領(lǐng)袖，加上媒體的推動(dòng)作用，放大其道德價(jià)值。受眾群體在看到道德模范后，將會(huì)做出感慨與行動(dòng)。通過模范的頭條號(hào)、微博、公眾號(hào)等傳播真善美，凈化了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)風(fēng)氣，讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加接地氣，讓不同年齡段的網(wǎng)民找到同感。沒有人會(huì)拒絕接受美好的事物。面對(duì)道德模范，首先會(huì)贊同，愿意打官腔，其次可以通過交互性媒體發(fā)表感慨，第三則是要付諸于行動(dòng)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀不僅在理論上落地，更是在實(shí)踐中得到切實(shí)推進(jìn)。

(二)多路徑載體實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀推送

無論是學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)組織都可以通過微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、官網(wǎng)等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成有一定影響力的大V，創(chuàng)新創(chuàng)造弘揚(yáng)核心價(jià)值觀的微電影、欄目、訪談等，通過平臺(tái)進(jìn)行傳播，并引導(dǎo)學(xué)生、員工、群眾進(jìn)行廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，形成整個(gè)社會(huì)無死角化傳播。

(三)充分發(fā)揮職能部門組織與監(jiān)督作用

要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀貫穿于社會(huì)生活的方方面面，利用教育引導(dǎo)、文化熏陶的方式，使基本的社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為人們的精神追求。單位部門多組織各類文化形式的活動(dòng)，通過新媒體進(jìn)行發(fā)布并轉(zhuǎn)發(fā)，明確表示什么是真善美，什么是假惡空。文化媒體監(jiān)督部門充分發(fā)揮作用，對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)監(jiān)督，宣傳正能量。通過多種形式確保社會(huì)主義核心價(jià)值觀有效傳播。

五、總結(jié)

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是指明燈、是燈塔，時(shí)刻都在指引著前進(jìn)的方向。但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的價(jià)值觀傳播途徑顯然已經(jīng)不能滿足人們的日常需求，新媒體的誕生仿佛為傳播途徑插上了騰飛的翅膀。尤其是近年來，新媒體飛速發(fā)展，如何充分利用好新媒體進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播研究變得尤其重要。

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