陳 涵，黃天鴻

?

小程序游戲走紅背后的傳播學(xué)分析——以“跳一跳”為例

陳 涵，黃天鴻

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

截止2018年1月15日，微信小程序游戲的累計(jì)用戶已達(dá)到3.1億，已具備一定的用戶根基?！疤惶弊鳛槲⑿判〕绦蛴螒虻恼信疲难杆僮呒t順應(yīng)了娛樂化、碎片化的時(shí)代背景；從傳播模式來看，“跳一跳”借力微信平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出基于微信好友強(qiáng)關(guān)系的分享擴(kuò)散模式；而從用戶心理機(jī)制的角度來思考，“跳一跳”的流行是從眾心理和競(jìng)爭(zhēng)心理交互作用的產(chǎn)物，使用戶在潛移默化中對(duì)這款小程序游戲產(chǎn)生使用依賴?！疤惶弊鳛?017年騰訊主推的新產(chǎn)品，從傳播學(xué)的視域下淺析它走紅的原因，為我們研究新媒體時(shí)代新應(yīng)用的傳播與推廣，具有重要的借鑒意義。

小程序；碎片化；創(chuàng)新擴(kuò)散；強(qiáng)關(guān)系；心理機(jī)制

一、 微信小程序與“跳一跳”

微信“小程序”是一種不需要下載和安裝即可使用的應(yīng)用，用戶通過掃描二維碼或搜索“小程序”應(yīng)用號(hào)就能夠在微信界面中使用相關(guān)應(yīng)用的全部功能，使用的小程序并不會(huì)占據(jù)手機(jī)內(nèi)存。用微信創(chuàng)始人張小龍的話來說，小程序是一種“無安裝，觸手可及，用完即走，無須卸載”的應(yīng)用程序。小程序具有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：觸手可及、即用即走和開發(fā)成本低。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半場(chǎng)”的一個(gè)標(biāo)志性現(xiàn)象，以小程序?yàn)榇淼妮p應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，它是一種有別于 APP、有針對(duì)性地開發(fā)那些需求密度和用戶的使用頻度“雙低”的利基市場(chǎng)的輕質(zhì)應(yīng)用，是微信應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)巨大擴(kuò)容的利器[1]。

2017年12月28日，微信發(fā)布在V6.6.1新版本中新增了一系列小程序游戲，“跳一跳”即其主推之一。在接下來的2018年元旦小長(zhǎng)假中，“跳一跳”這款小程序游戲迅速走紅。它的游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，屏幕中隔板之間的距離不定，按住屏幕為小黑人蓄力，放開則小黑人跳躍，按住的時(shí)間越長(zhǎng)，黑色小人跳躍就越遠(yuǎn)，跳到隔板上得分，掉下去則游戲結(jié)束，連續(xù)跳到隔板中點(diǎn)有分?jǐn)?shù)加成。其中設(shè)定有便利店、污水井蓋、音樂盒等彩蛋，稍作停留可大量加分。按住小黑人蓄力——松手小黑人跳躍——加分或游戲結(jié)束，這樣重復(fù)的動(dòng)作、簡(jiǎn)單的游戲，為什么會(huì)讓這么多人樂此不疲？有些物理迷們使用直尺丈量物體之間的距離，然后在電腦上輸入數(shù)值使用物理外掛點(diǎn)觸手機(jī)屏幕，成功讓排名登頂；還有IT高手充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，自己編程序腳本沖上了榜單首位；更甚的是淘寶出現(xiàn)了“跳一跳”刷分業(yè)務(wù)，花錢請(qǐng)人刷分和幫別人代跳竟然形成了商業(yè)閉環(huán)。本文將以傳播學(xué)的視角，將“跳一跳”這款小程序游戲作為傳播內(nèi)容，來探究它迅速且廣泛傳播的背景，借助什么樣的媒介以怎樣的傳播模式進(jìn)行推廣，傳播受眾即玩家有著怎樣的心理以及傳播現(xiàn)象，這是帶給我們的思考。

二、 碎片化、娛樂化的時(shí)代背景

“碎片化”最早見于20世紀(jì)80年代的“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中，我國學(xué)者黃升民在21世紀(jì)初把碎片化引入國內(nèi)，現(xiàn)已廣泛用于傳媒研究?！八槠钡脑馐侵竿暾臇|西破碎成許多的零散碎塊，而現(xiàn)在“碎片化”廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，不過有著不同的內(nèi)涵和外延。政治學(xué)意義上的碎片化是指國家主權(quán)分裂，政治解體；在技術(shù)領(lǐng)域中，“碎片化”主要是指應(yīng)用電腦時(shí)產(chǎn)生的磁盤碎片；社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的碎片化是指階層“碎片化”。社會(huì)階層“碎片化”產(chǎn)生的直接影響是消費(fèi)的“碎片化”[2]。在傳播領(lǐng)域，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳輸技術(shù)大力發(fā)展與普及應(yīng)用，自微博出現(xiàn)、微信橫空出世后，微傳播發(fā)展成為一股潮流，例如微支付、微公益、微廣告、微游戲……而碎片化是微傳播的顯著體現(xiàn)，呈現(xiàn)出信息傳播碎片化、傳播內(nèi)容碎片化、時(shí)空碎片化和受眾解讀碎片化四個(gè)主要特點(diǎn)[3]，以微信為依托的小程序游戲正是順應(yīng)了微傳播時(shí)代的潮流，尤其適應(yīng)于時(shí)空碎片化的使用背景。

隨著社會(huì)生活節(jié)奏加快，移動(dòng)頻繁，碎片時(shí)間增多，現(xiàn)代的生活方式催生了大量的“等候時(shí)間”，時(shí)間被割裂成零散小塊，形成了時(shí)間碎片化的特點(diǎn)；同時(shí)由于移動(dòng)終端的便捷性特點(diǎn)，使得傳播動(dòng)作得以輕松便捷的完成，媒介使用需求能夠不受空間限制地得以滿足。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，在坐車途中、吃飯時(shí)間和休閑時(shí)間以及其它形式的等待時(shí)間里，在各種各樣的環(huán)境中都可以很方便地拿起手機(jī)，在微信中點(diǎn)開小程序游戲，既不耽誤“大塊頭”的干正事的時(shí)間，又能偷閑式地滿足放松和娛樂需求?！疤惶闭菓{借它使用的便捷性和游戲的簡(jiǎn)單性，才能夠在人們碎片化的生活中一時(shí)興起。

隨著物質(zhì)資料的極大豐富，人們的娛樂需求得到解放，娛樂化時(shí)代到來。人本主義心理學(xué)家馬斯洛根據(jù)需求層次的高低劃分出了五種需求，分別是生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。一般而言，低級(jí)需求必須得到滿足，人們才能解放出來去追求更高級(jí)的、社會(huì)化程度更高的需求[4]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們?cè)谝率匙⌒猩系纳硇枰玫綕M足，更高級(jí)的娛樂需要逐漸被強(qiáng)調(diào)，娛樂化的觸角也伸入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｄ釥柌ㄆ澛凇秺蕵分了馈分刑岬健拔覀兊恼?、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的生物[5]?！闭\然，如部分學(xué)者所指出的，過度的娛樂化將帶來許多負(fù)面問題，降低官方權(quán)威性，削減公信力，甚至延緩民主社會(huì)的進(jìn)程。但娛樂現(xiàn)象在人類社會(huì)存在已久，娛樂方式的發(fā)展有其自身的合理性，它是社會(huì)和媒體不斷重視大眾心理需求的結(jié)果?？梢哉f，娛樂化趨勢(shì)不僅是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是媒體和商家對(duì)當(dāng)今社會(huì)大眾心理需求的積極回應(yīng)，娛樂化的發(fā)展模式還將長(zhǎng)期影響各類市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)。小程序游戲多為休閑益智類游戲，人們可以在使用微信的社交功能之外，利用休閑時(shí)間來滿足自己的娛樂需求，它既是微信生態(tài)圈的橫向延伸，也是開發(fā)商站在受眾本位上思考的結(jié)果?！疤惶钡臋M空出世一定程度上滿足了微信用戶的消遣娛樂需要，成為工作、生活的補(bǔ)充，因而獲得廣大微信用戶的青睞。

三、 基于強(qiáng)關(guān)系的創(chuàng)新擴(kuò)散傳播

2017年可以被稱為小程序元年，小程序又被稱為微信長(zhǎng)子，足以體現(xiàn)微信及其背后的騰訊集團(tuán)對(duì)于小程序開發(fā)的重視。小程序游戲具有隨用隨點(diǎn)、隨走隨退、無需下載、不占內(nèi)存等特點(diǎn)正是它相比于游戲APP的優(yōu)勢(shì)，然而小程序游戲作為“輕應(yīng)用”它能火爆的原因主要源于它依托的微信平臺(tái)。

大眾傳播和人際傳播對(duì)于新事物傳播擴(kuò)散的不同作用——大眾傳播對(duì)人們知曉和了解新事物的作用較大，而人際傳播對(duì)人們態(tài)度改變和使用、采納新事物的作用較大?？梢娙穗H傳播對(duì)于新事物實(shí)際推廣與被采納的影響很大。羅杰斯還指出創(chuàng)新擴(kuò)散有認(rèn)知、說服、決策、實(shí)施和確認(rèn)5個(gè)階段。微信小程序的使用有四種主要的場(chǎng)景：一是在微信使用界面里搜索，首次使用必須在微信主界面搜索；二是用戶使用過小程序后可以將小程序顯示于微信聊天頂部，這對(duì)高頻應(yīng)用來說方便了不少；三是可以通過好友分享到微信群里面的小程序分享頁直接打開小程序；四是通過掃描線下小程序的二維碼打開小程序[6]。小程序游戲主要是通過微信好友的多級(jí)信息流來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，使用者以自己微信中的好友為傳播對(duì)象進(jìn)行網(wǎng)狀傳播，傳播對(duì)象在認(rèn)知和體驗(yàn)實(shí)施以后再邀請(qǐng)和分享給自己的微信好友，如此一來，傳播對(duì)象轉(zhuǎn)變成為了傳播者。“跳一跳”之所以能在元旦假期突然火起來，能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆炸式擴(kuò)散，就是因?yàn)樗谖⑿牌脚_(tái)，每一個(gè)人都不僅僅是“一”，更意味著他背后的微信朋友。

微信中無論是聊天式的“一對(duì)一”還是微信群分享的“一對(duì)多”的傳播方式，大多是以較為親密的人際關(guān)系為依托，家人、同學(xué)、朋友、同事占比很高。格蘭諾維特在他著名的“強(qiáng)弱關(guān)系”理論中提出，將社會(huì)關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系兩種，在強(qiáng)關(guān)系的關(guān)系網(wǎng)中，重復(fù)的路徑多，信息的同質(zhì)性強(qiáng)；反之，則重復(fù)的路徑較少，信息的異質(zhì)性強(qiáng)。微信好友的同質(zhì)性較強(qiáng),在現(xiàn)實(shí)人際交往中關(guān)系較密切,有很強(qiáng)的情感因素，彼此間相互的關(guān)注度、信任度、依賴度都比較高，因而小程序游戲基于微信好友這樣的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣和傳播進(jìn)有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在這樣的強(qiáng)關(guān)系交往中，“跳一跳”游戲的分享傳播往往因?yàn)槲⑿藕糜训挠H密關(guān)系和高信任度，能產(chǎn)生較好的傳播效果，如采納、回應(yīng)和再分享。

“跳一跳”作為一款小程序游戲基于微信平臺(tái)進(jìn)行使用和傳播，借助微信好友間的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行傳播擴(kuò)散，由于微信好友的親密度較高，最重要的是信任度高，樂于互相分享、防備和抵御較弱，因而創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播效果往往能夠?qū)崿F(xiàn)，并且很有可能帶來下一層級(jí)的微信好友傳播?！疤惶币匀穗H傳播中的強(qiáng)關(guān)系為依托，實(shí)現(xiàn)了迅速地?cái)U(kuò)散和使用，它的火爆離不開微信平臺(tái)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

四、 從眾、競(jìng)爭(zhēng)交互作用的心理機(jī)制

從眾心理是常見的社會(huì)性心理，指一個(gè)人在社會(huì)中受到所屬群體的影響從而改變意見、轉(zhuǎn)變態(tài)度或表現(xiàn)出與群體多數(shù)成員一致性行為的現(xiàn)象。簡(jiǎn)單來說，從眾心理指的就是“跟風(fēng)”“隨大流”，是個(gè)體的意見或行為與群體中多數(shù)人保持一致[7]。小程序游戲的傳播過程，也可以看作是大眾受從眾心理驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

人作為社會(huì)性動(dòng)物，生活中會(huì)有非常多矛盾的情境。一方面，人們十分依賴外部世界變動(dòng)的信息來調(diào)整自己的行為，以適應(yīng)新情況和新環(huán)境。另一方面，我們每個(gè)人的直接經(jīng)驗(yàn)又是有限的，個(gè)人經(jīng)歷無法支撐我們建構(gòu)起對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)。因此，人們會(huì)自然而然地把他人的經(jīng)歷作為準(zhǔn)繩，將他人的判斷作為我們理解外部世界的間接經(jīng)驗(yàn)。正是這一矛盾的作用下，當(dāng)人們接觸到生活中的新事物時(shí)，會(huì)將群體或社會(huì)中的多數(shù)意見作為行動(dòng)指南，建構(gòu)起自己對(duì)新事物的判斷和認(rèn)知?！疤惶鄙暇€第3天，單日點(diǎn)擊量便突破4億，相關(guān)話題不僅在各平臺(tái)中形成刷屏態(tài)勢(shì)，甚至還在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“游戲代打”和“代練上分”服務(wù)，接觸這些信息后，人們極易建構(gòu)起“跳一跳”風(fēng)靡全國的印象。同時(shí)，憑借著微信朋友圈的資源優(yōu)勢(shì)，用戶通過曬分?jǐn)?shù)、群排行以及好友邀請(qǐng)等途徑，實(shí)現(xiàn)了“跳一跳”多渠道的分享機(jī)制，在大眾心中形成“大家都在玩”的環(huán)境認(rèn)知，為“跳一跳”建造出效益最佳的宣傳矩陣。在從眾心理機(jī)制的作用下，人們?yōu)榱瞬桓事浜?，?huì)緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，主動(dòng)了解持續(xù)刷屏的“跳一跳”，又因?yàn)椤疤惶弊陨聿僮骱?jiǎn)易、進(jìn)入快捷的優(yōu)勢(shì)，大部分的用戶都會(huì)完成初次體驗(yàn)，為小程序游戲引入流量，贏取關(guān)注。

對(duì)于一款成功的虛擬產(chǎn)品而言，引入流量只是第一步，而能否長(zhǎng)期留住用戶則是其長(zhǎng)久發(fā)展的中心課題?，F(xiàn)實(shí)生活中共同的資源是有限的，個(gè)人或群體時(shí)常為了滿足自身需要而與他人展開競(jìng)賽和斗爭(zhēng)來取得有利地位，而競(jìng)爭(zhēng)作為人類社會(huì)普遍存在的一種行為，指的是人與人之間相互比拼、較量的社會(huì)心理現(xiàn)象[8]。在具體的情境中，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為多個(gè)個(gè)體在相同條件下各自努力追求不能共同實(shí)現(xiàn)的有限目標(biāo)，而實(shí)際上，社會(huì)生活中的方方面面都潛藏著競(jìng)爭(zhēng)心理的作用，小程序游戲便是通過排名設(shè)置來巧妙利用人們的競(jìng)爭(zhēng)心理。

一般情況下，競(jìng)爭(zhēng)心理能夠激發(fā)個(gè)體的緊張感，引起應(yīng)激狀態(tài)的情緒，提高個(gè)體對(duì)目標(biāo)的熱情和參與度。大部分的小程序游戲都設(shè)置有排名功能，將排名機(jī)制從大到小進(jìn)行劃分，包括游戲區(qū)的總排名、地域排名和微信好友排名，部分小游戲的排名在周末時(shí)將會(huì)重置，誘使用戶保持對(duì)小程序游戲的使用習(xí)慣。這種排名功能制造了用戶間的競(jìng)爭(zhēng)，為用戶設(shè)置了平等競(jìng)賽、公平角逐的情境，而用戶出于自我表現(xiàn)、自我完善的需要，將更為主動(dòng)地投入到小游戲的比拼之中。在案例“跳一跳”中，競(jìng)爭(zhēng)心理的的驅(qū)動(dòng)使用戶投入比以往更多的時(shí)間、精力去鉆研游戲技巧或刷新游戲成績(jī)，以求在好友榜單中更進(jìn)一位，甚至對(duì)部分人而言，這種通過提升排名而取得的心理滿足往往比游戲本身的吸引力更大，名次的變動(dòng)實(shí)際體現(xiàn)了好友間的角力，最終激發(fā)出用戶更大的游戲熱情。正是通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)心理機(jī)制的把握，使“跳一跳”在朋友圈迅速躥紅后，并沒有快速消失在大眾視野中，而是滋生出“代練上分”的產(chǎn)業(yè)鏈，留住了一部分的用戶，延長(zhǎng)了游戲壽命。

五、小程序游戲帶來的思考

數(shù)據(jù)顯示，“跳一跳”的次日留存為 65%，三日留存為 60%，七日留存為 52%，這足以媲美一款非?；钴S的 App 大作。但“跳一跳”的火爆并不是毫無緣由的，而是緊貼時(shí)背景，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和捕捉用戶心理三方面的合力，是符合傳播規(guī)律的成功實(shí)踐。可是，作為一項(xiàng)計(jì)劃長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的微信功能項(xiàng)目，微信小游戲仍存在不少問題。

首先，小程序游戲的傳播曝光過程太依賴于用戶分享和排行榜機(jī)制，在傳播手段上趨于被動(dòng)，傳播效果也難以保障。實(shí)際上，2018年初微信已經(jīng)上線了17款小程序游戲，但是真正被人熟知的只有“跳一跳”，那些沒能被分享和傳播的小游戲很可能會(huì)慢性死亡。其次，小程序游戲目前的開發(fā)度較低，游戲玩法趨于簡(jiǎn)單固定，且大部分的游戲都是對(duì)市面上H5游戲的借鑒照搬，幾乎很少有原創(chuàng)的游戲產(chǎn)品，即便是持續(xù)曝光的“跳一跳”，也很可能在用戶產(chǎn)生審美疲勞后，流失重要的用戶群，這是開發(fā)商所以思考的問題。最后，小程序游戲目前仍作為微信的附帶功能而存在，沒有形成完備的盈利模式，如果想要將小程序游戲作為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目來發(fā)展，變現(xiàn)難的問題也應(yīng)引起重視。

不管怎么說，新事物的發(fā)展總是會(huì)經(jīng)歷一個(gè)試錯(cuò)的過程，小程序游戲雖然還存在曝光被動(dòng)、玩法單一和變現(xiàn)難的問題，但依然存在像“跳一跳”這樣持續(xù)刷屏的成功案例，我們既要正面指出小程序游戲的不足，也要看到它在現(xiàn)階段取得的成功。因此，小程序游戲的開發(fā)還是初期，只要堅(jiān)持探索和實(shí)踐，我們有理由相信它將在未來繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

[1] 喻國明,梁爽.小程序與輕應(yīng)用:基于場(chǎng)景的社會(huì)嵌入與群體互動(dòng)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào),2017(6).

[2] 來藝博.微傳播碎片化研究[D].河南大學(xué),2014-5:6.

[3] 來藝博.微博碎片化研究[D].河南大學(xué),2014-5:9.

[4] 亞伯拉罕·馬斯洛.馬斯洛人本哲學(xué)[M].北京:九州出版社,2003:52-58.

[5] (美)尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章顏?zhàn)g,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004:4.

[6] 肖卓明,吳嫻.淺談小程序在媒體的應(yīng)用[J].中國傳媒科技,2017(7).

[7] 周曉虹.模仿與從眾:和時(shí)尚流行的心理機(jī)制[J].南京社會(huì)科學(xué),1994(8).

[8] 曹榮清.競(jìng)爭(zhēng)的心里特點(diǎn)和功能[J].沈陽教育學(xué)院學(xué)報(bào),1999(3).

[責(zé)任編輯：傳馨]

2018-05-13

陳涵，女，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究；黃天鴻，男，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生，主要從事傳播學(xué)研究。

G20

A

1672-8122（2018）06-0018-03