張永迪

讓Angelababy、蘇芒先后投資，品牌年盈利千萬(wàn)。

2013年底是輕斷食果蔬汁的爆發(fā)期。四年過(guò)去了，這種一周兩天輕斷食、只喝果汁的生活方式逐漸受到冷落。曾經(jīng)五花八門(mén)的果汁類(lèi)快消品牌，能被人記住的寥寥無(wú)幾。

從商業(yè)邏輯來(lái)講，長(zhǎng)時(shí)間讓一個(gè)人堅(jiān)持兩三天不吃飯只喝果汁，本就是個(gè)小眾的生意，而且要賺這群自律的聰明人的錢(qián)也不容易。

基于以上背景，果蔬汁品牌HeyJuice，一個(gè)原本主打輕體瘦身的窄眾品牌，不僅存活了下來(lái)，還跨越到女性美顏功能食品品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了向大眾市場(chǎng)的打通和覆蓋。

近期，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）和HeyJuice市場(chǎng)合伙人沈黎聊了聊，聽(tīng)她分享了在產(chǎn)品本身難以差異化的市場(chǎng)環(huán)境中建立品牌，讓HeyJuice年盈利千萬(wàn)元的方法。

沈黎曾是《時(shí)尚芭莎》資深編輯，有過(guò)多年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)辦過(guò)鮮花品牌“詩(shī)集”。

（以下內(nèi)容以第一人稱(chēng)的形式撰寫(xiě)，以方便閱讀。）

服務(wù)號(hào)是天生的品牌陣地和電商載體

2014年底，我開(kāi)始以微信公眾號(hào)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)首個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌——“詩(shī)集”，正好趕上微信平臺(tái)紅利期的起始階段。

那個(gè)階段，很多公司非常迷茫，從傳統(tǒng)媒體找了一些人，打算自己又干服務(wù)號(hào)又干訂閱號(hào)，兩手抓。但我衡量了團(tuán)隊(duì)的時(shí)間精力分配比之后，只選擇了專(zhuān)注于提供服務(wù)和有限內(nèi)容的服務(wù)號(hào)作為唯一陣地。它可以適當(dāng)輸出品牌理念和價(jià)值觀，也是一個(gè)能夠非常好地觸達(dá)客戶(hù)的銷(xiāo)售渠道，功能足夠。而且，我自己是做內(nèi)容出身，深知一個(gè)做品牌的團(tuán)隊(duì)無(wú)論如何都做不過(guò)以?xún)?nèi)容創(chuàng)業(yè)為核心的專(zhuān)業(yè)媒體和自媒體人。所以在初創(chuàng)階段，我理所當(dāng)然地把研究重心專(zhuān)注地放在了一周只能推送四次的微信服務(wù)號(hào)上。

在我看來(lái)，初創(chuàng)品牌如果打算從微信生態(tài)起步，應(yīng)毫不猶豫地選擇服務(wù)號(hào)，它天生具有品牌陣地和自有電商的雙重屬性。

服務(wù)號(hào)該怎么做？

消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)品牌的服務(wù)號(hào)，最大的需求是什么？我先后參與的兩個(gè)品牌都是女性用戶(hù)居多，據(jù)我了解，她們并不是為了看你每天制作的精美內(nèi)容而來(lái)。那你該做哪些內(nèi)容？

第一，新品上市信息。剛開(kāi)始做品牌的時(shí)候，我非?？咕茉谕扑蜆?biāo)題上標(biāo)注商業(yè)化內(nèi)容，想當(dāng)然地認(rèn)為用戶(hù)只會(huì)為有吸引力的標(biāo)題而來(lái)。這其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)，用戶(hù)關(guān)注你的品牌服務(wù)號(hào)，最大訴求是看看有沒(méi)有什么新東西可以買(mǎi)。

后來(lái)我們開(kāi)始在標(biāo)題上明確標(biāo)注上新信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的閱讀率明顯高于平時(shí)，下單轉(zhuǎn)化率也隨之高走。我和很多同行聊過(guò)，他們特別怕推送服務(wù)號(hào)時(shí)因?yàn)閺棾龆舴?，其?shí)一定不能錯(cuò)失這最好的四次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。掉粉，本就是一個(gè)去粗取精的過(guò)程，留下來(lái)的一定是最優(yōu)質(zhì)、有最高終生價(jià)值的用戶(hù)。

第二，不斷重復(fù)輸出新穎的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景，讓用戶(hù)有更堅(jiān)定的理由選擇你。畢竟，線(xiàn)上起家的品牌，先天缺失在人際溝通的傳播。比如，我會(huì)用圖文結(jié)合的方式把一天中應(yīng)該如何從早到晚不吃飯、喝掉六瓶果汁的過(guò)程呈現(xiàn)出來(lái)，讓用戶(hù)明白一杯果汁的正確“打開(kāi)”方式是什么。

第三，經(jīng)過(guò)整理的有效用戶(hù)反饋。用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)你，她在每一次決策時(shí)是會(huì)覺(jué)得不安全和猶豫的。你需要為她營(yíng)造一個(gè)世界，告訴她，這個(gè)世界里有什么樣的人在和你使用同樣的產(chǎn)品，她們真實(shí)的評(píng)論反饋是如何的，這會(huì)慢慢讓她走進(jìn)你的世界。HeyJuice是一個(gè)以輕斷食起家的功能性食品品牌，我們?cè)?jīng)每月都會(huì)把用戶(hù)在微博上、朋友圈里曬喝了果汁、獲得改變效果的內(nèi)容截圖梳理成文章，發(fā)給用戶(hù)。這樣的積極狀態(tài)會(huì)“病毒”式地注射到新用戶(hù)心底。

第四，系統(tǒng)性地輸出品牌故事，即通過(guò)情感紐帶感性地與用戶(hù)進(jìn)行精神觸達(dá)。以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)候，有的企業(yè)會(huì)做企業(yè)刊物。當(dāng)有了微信平臺(tái)之后，這個(gè)介質(zhì)就被省略到電子界面上來(lái)。通過(guò)微信，我會(huì)構(gòu)想一個(gè)類(lèi)似于線(xiàn)下體驗(yàn)空間的世界，你來(lái)到我的世界，可以看到更多美好的東西。

比如我們開(kāi)了榜樣人物的版塊，名叫《HeyLady》，第一期邀請(qǐng)的是我以前的老板，中國(guó)的“時(shí)尚女魔頭”蘇芒，分享她關(guān)于愛(ài)情、職場(chǎng)、人生、保養(yǎng)等真實(shí)的心得理念。2016年春節(jié)后，這篇文章在朋友圈傳播開(kāi)來(lái)，蘇芒自身的勵(lì)志經(jīng)歷很快就讓這篇文章的閱讀量突破了10萬(wàn)次。

用戶(hù)非常喜歡看到明星、名人真實(shí)在用的東西，而不是生硬地請(qǐng)他們來(lái)打廣告。比如說(shuō)，很多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌會(huì)請(qǐng)林志玲這類(lèi)明星來(lái)當(dāng)形象代言人，但是用戶(hù)會(huì)想，林志玲不是真實(shí)在使用這個(gè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效果大打折扣。但是，比如用戶(hù)在當(dāng)紅的綜藝節(jié)目《花兒與少年》中，看到膚白貌美的娜扎不斷拿出一瓶粉色防曬噴霧在噴，當(dāng)年那款噴霧的銷(xiāo)售額就突破6000萬(wàn)元。因?yàn)槟莻€(gè)場(chǎng)景很真實(shí)，用戶(hù)愿意相信并為之買(mǎi)單。

同時(shí)，實(shí)踐證明，比起明星、名人這類(lèi)超級(jí)榜樣，普通人的勵(lì)志故事更能戳中人心。比如，我們每個(gè)月都會(huì)從用戶(hù)社群里尋找一些把健身、輕斷食堅(jiān)持得非常好的人，向她們提問(wèn)，給她們撰寫(xiě)一篇真實(shí)的故事。相對(duì)于明星，普通用戶(hù)不會(huì)讓人產(chǎn)生距離感。

第五，傳播的每一篇文章的末尾，都會(huì)綴上一句具有煽動(dòng)性的話(huà)，比如：“女人如果不努力，就有買(mǎi)不完的地?cái)傌浐凸洳煌甑牟耸袌?chǎng)?！蓖瑫r(shí)，鼓勵(lì)用戶(hù)掃二維碼加入我們的品牌社群。我們自己有專(zhuān)屬社群運(yùn)營(yíng)官，運(yùn)營(yíng)著近2000人的核心用戶(hù)群，大家在里面已經(jīng)非常熟悉了，在運(yùn)營(yíng)官的帶領(lǐng)下，每天會(huì)有主題地分享護(hù)膚、美妝、家居以及情感話(huà)題。這個(gè)社群成了最快速的用戶(hù)反饋通道，比如新品出了，第一批試吃員就會(huì)從社群里面產(chǎn)生。她們也會(huì)成為品牌最核心的“自來(lái)水”（自發(fā)傳播者）。

不能為一杯水去建自來(lái)水廠(chǎng)

HeyJuice不做自媒體，原因在于不能為了喝一杯水去建一個(gè)自來(lái)水廠(chǎng)。我們只靠外部微信自媒體源源不斷地為自己的服務(wù)號(hào)引流，擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)群。當(dāng)你的服務(wù)號(hào)有了體量，達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)數(shù)，自然會(huì)成為跨品類(lèi)國(guó)際大品牌的跨界合作渠道，他們會(huì)非?？粗啬闼鶕碛械膬?yōu)質(zhì)目標(biāo)客群。endprint

2016年年初，HeyJuice就以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌打造能力以及微信運(yùn)營(yíng)能力吸引來(lái)國(guó)際大品牌與我們跨界合作?！把┗ㄐ恪薄爸泊逍恪薄皨商m”這類(lèi)國(guó)際品牌，在新品推出時(shí)，都會(huì)把上百萬(wàn)元價(jià)值的護(hù)膚品試用中樣投放到我們的渠道，贈(zèng)送給買(mǎi)我們果汁的用戶(hù)，達(dá)成雙贏：我們促進(jìn)了銷(xiāo)售，他們?cè)黾恿似毓饴屎湍繕?biāo)客群試用觸達(dá)率。

我們甚至還會(huì)做一些產(chǎn)品層面的跨界合作，比如2017年和“雪花秀”合作了美白果汁，和日本設(shè)計(jì)師品牌“三宅一生”合作了跨界果汁（把“三宅一生”標(biāo)志性的大色塊褶皺設(shè)計(jì)“穿”到果汁身上）、和美國(guó)輕奢服裝品牌JuicyCouture跨界合作“凍齡少女感”果汁，這些都成為品牌案例資產(chǎn)沉淀下來(lái)。

我們還將果汁不斷地鋪進(jìn)品質(zhì)把控嚴(yán)苛至極的奢華五星級(jí)酒店，如四季、麗茲卡爾頓、諾金等酒店的大堂吧。只有和巨頭站在一起，才會(huì)慢慢有巨頭的面貌。

HeyJuice品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

1.美。做任何新品類(lèi)，一定要做一看上去就非常漂亮，并且天生能激發(fā)用戶(hù)拍照、傳播、分享熱情的產(chǎn)品。比如“詩(shī)集”，我們?cè)邗r花界都是做躺著的花盒子的時(shí)候，開(kāi)先河研發(fā)了能讓鮮花站立的立體畫(huà)盒，并想了一句有意境的話(huà)——“讓花開(kāi)，即使在路上”，同時(shí)給每周送的那束花配了一首這束花創(chuàng)作來(lái)源的詩(shī)歌，把它印到凸版印刷的手工詩(shī)卡上。當(dāng)用戶(hù)把鮮花從花盒中取出來(lái)，看到詩(shī)卡的時(shí)候，就會(huì)自發(fā)地拍照，拍花拍詩(shī)卡，再配上當(dāng)天的心情，從而標(biāo)榜自己是愛(ài)生活會(huì)生活的生活藝術(shù)家。這樣對(duì)用戶(hù)的刺激就完成了。

HeyJuice也一樣，一出來(lái)就打破了常規(guī)的果汁形態(tài)，最早的輕斷食系列一套共6瓶，每瓶都會(huì)編上編號(hào)，讓你依次喝，一整天都不吃飯。這樣一組五顏六色，具有標(biāo)榜“節(jié)制人生”內(nèi)涵的產(chǎn)品，通過(guò)辦公室這個(gè)開(kāi)放場(chǎng)景迅速傳播。

2.做品牌升級(jí)，要從市場(chǎng)教育成熟度高且品牌老化的市場(chǎng)切入。比如現(xiàn)在有不少創(chuàng)業(yè)者在做內(nèi)衣品牌，資本也蜂擁進(jìn)入，為什么呢？實(shí)際上內(nèi)衣本來(lái)就是大家都知道的暴利行業(yè)，但是品牌可選擇范圍極小，所有才有了如此多的后繼新品牌，比如“內(nèi)外”“氧氣”等。只要稍稍在品牌理念以及產(chǎn)品形態(tài)上做些升級(jí)加工，推崇新人類(lèi)倡導(dǎo)的自由、解放、去擁抱愛(ài)護(hù)自己的身體、去展示自身的美好等理念，就很容易切近年輕人群體。

3.降維打擊，從高維行業(yè)切入低維行業(yè)。做“詩(shī)集”的時(shí)候，鮮花行業(yè)大部分都是沒(méi)受過(guò)高等教育、獨(dú)立的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)在管理。如果把在時(shí)尚行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里積攢的經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫锦r花配送這個(gè)行業(yè)里面去打，還是有得做的。但如果我切入巨頭林立的高端奢侈品市場(chǎng)，就會(huì)完全喪失高維空間的優(yōu)越性。

4.選擇聚焦人群去裂變傳播。HeyJuice成立開(kāi)始，因?yàn)檫\(yùn)力有限，不能滿(mǎn)足所有訂單，所以就把目標(biāo)人群放在了具有生活方式引導(dǎo)力的時(shí)尚大廈。這棟樓里90%都是女性時(shí)尚媒體人，自帶諸多傳播資源，也愿意去分享新鮮事物。當(dāng)有第一個(gè)編輯在辦公室這個(gè)開(kāi)放生態(tài)圈推崇這種代替吃飯的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)品牌就會(huì)被迅速地傳播開(kāi)來(lái)。

5.營(yíng)造儀式感。以“野獸派”為例，他們?cè)谖⒉┥蟼鞑?，用的是?qǐng)買(mǎi)花人講一個(gè)故事，再去為他專(zhuān)屬定制一束花的方式。在“野獸派”，就算只買(mǎi)一百多元錢(qián)的小禮物，包裝也十分精致，讓人有超出一百分的體驗(yàn)。roseonly，一生只送一個(gè)人的病毒式傳播概念，以及收花人可以通過(guò)一個(gè)二維碼讀取送花人的唯一花語(yǔ)，都是貫穿全程的滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感附加值。

奢侈品一定不屬于所有人，但先天的價(jià)格壁壘本就給品牌筑起了人群護(hù)城河，讓擁有這些品牌的人產(chǎn)生自然的專(zhuān)屬感和優(yōu)越感。

寫(xiě)在最后：

HeyJuice證明自己的地方在于，從一個(gè)小眾的輕斷食果蔬汁品牌逐漸走向了進(jìn)口商超、五星級(jí)酒店，建立了自己的品牌調(diào)性。

沈黎告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），HeyJuice當(dāng)前的新品酵素果汁無(wú)論是在價(jià)格還是在運(yùn)輸上，都方便下沉到二線(xiàn)、三線(xiàn)城市。而突破輕斷食產(chǎn)品天花板的關(guān)鍵在于，他們以此為核心擴(kuò)展了新品類(lèi)，比如美顏膠原蛋白果汁、清腸酵素飲料、每日?qǐng)?jiān)果包等。

基于自己對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，沈黎表示日后不排除用這一整套成熟的品牌體系孵化新的品牌，也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的需求去推出一些女性專(zhuān)屬功能性食品甚至其他品類(lèi)的產(chǎn)品。endprint