喻吉梅

（江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院，江西南昌 330099）

目前，全國飼料企業(yè)已達(dá)到1.5萬家，行業(yè)工作者也增加到50萬人，我國飼料業(yè)以20%左右的年平均發(fā)展速度呈規(guī)?；l(fā)展趨勢（曹斐琳，2017），因此，傳統(tǒng)飼料營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展，也很難在飼料行業(yè)中取得良好的競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)作為21世紀(jì)的時代特征，極大地推動了各行各業(yè)的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“大者越大，強者恒強”的時代，飼料企業(yè)也需跟上時代發(fā)展的步伐。2018年3月5日十三屆全國人大一次會議，政府工作報告7提“互聯(lián)網(wǎng)+”，強力助推經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，大勢不可擋。美國戰(zhàn)略家加里·哈梅爾在《競爭未來》中寫到：“隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，放松管制、全球化、私有化以及新技術(shù)，正在使產(chǎn)業(yè)邊界變得毫無意義；國與國之間的競爭，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭邊界，已經(jīng)變得模糊不清；任何商業(yè)體的生存疆域，變得動蕩而不可測，當(dāng)下正是改寫游戲規(guī)則的千載良機。”

1 互聯(lián)網(wǎng)營銷的必要性

隨著企業(yè)對科研重視度的提高，很多企業(yè)研發(fā)出應(yīng)用效果好，且具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，但產(chǎn)品推廣工作不到位，其銷售額很難有突破。21世紀(jì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域逐漸流行一個詞語，即“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，在各大行業(yè)中農(nóng)業(yè)屬于較晚擁抱互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，這對飼料企業(yè)是一個很好的發(fā)展起點，發(fā)揮空間很大。從客戶和消費者角度來看，其生活、學(xué)習(xí)、工作、溝通和交流等方面都已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)密不可分，電腦和智能手機成為辦公室標(biāo)配，加上互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息速度快，蘊含的信息量大，讓人們處于一個堪稱“信息爆炸”的時代。國內(nèi)一些知名飼料企業(yè)，如正大、新希望、大北農(nóng)、通威、大帝漢克等紛紛建立企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、區(qū)域銷售微信群等，這部分飼料企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品功能介紹、促銷，以及與消費者互動進(jìn)行產(chǎn)品解惑答疑等，極大程度提高了產(chǎn)品銷售額。

而飼料企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣是通過行業(yè)期刊、報紙、飼料行業(yè)網(wǎng)站等這些第三方的工具來進(jìn)行宣傳，不僅成本高，還受時間、地域、消費者資源可獲取性的限制，而自主建立企業(yè)網(wǎng)站、阿里巴巴合作開發(fā)網(wǎng)上營銷渠道和建立微信公眾號一方面可以將產(chǎn)品推廣的主動權(quán)掌握在自己手里，能及時發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)資訊、了解客戶需求與反饋信息、及時答疑解惑等，另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告中色彩豐富的圖片、視頻和音樂可以讓客戶和消費者感到輕松和享受，激發(fā)人們主動了解飼料產(chǎn)品的愿望。此外，大量印發(fā)產(chǎn)品手冊和業(yè)務(wù)員拜訪客戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣也是飼料企業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式，其成本遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳。

2 飼料企業(yè)如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷

2.1 建立企業(yè)官網(wǎng) 首先，飼料企業(yè)需要建立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁。如果一個企業(yè)沒有自己的官網(wǎng)，可能會被認(rèn)為是詐騙公司或者認(rèn)為其產(chǎn)品知名度一般，進(jìn)而懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和效果，在產(chǎn)品性價比相差無幾的情況下，大多數(shù)消費者還是樂意選擇知名度高、信譽度好的品牌。所以，飼料企業(yè)的官網(wǎng)要定期進(jìn)行維護(hù)和更新，比如可以進(jìn)行企業(yè)文化宣傳、特色產(chǎn)品推廣、新產(chǎn)品發(fā)布前的宣傳、企業(yè)的社會活動和所獲榮譽的宣傳等，在兼顧企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上，也可以學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀飼料企業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計，觀察其網(wǎng)絡(luò)營銷策略（包桂花，2008）。為了和客戶更好的互動，還可以設(shè)置人工客服窗口，及時解答客戶提出的問題。英特爾總裁有一句名言：“將來不再有互聯(lián)網(wǎng)公司，只有使用互聯(lián)網(wǎng)的公司，和被使用互聯(lián)網(wǎng)的競爭對手?jǐn)D垮的公司”（孔平濤，2001）。因此，飼料企業(yè)學(xué)習(xí)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營銷迫在眉睫，必要時可以聘請專業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計者，請知名飼料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)策劃人員進(jìn)行指導(dǎo)，組建公司的網(wǎng)絡(luò)策劃團隊，這將有助于飼料企業(yè)快速構(gòu)建自己的官網(wǎng)。此外，利用已經(jīng)建好的官網(wǎng)進(jìn)行銷售團隊的管理，在網(wǎng)頁設(shè)置內(nèi)部員工登錄窗口，用于提交工作總結(jié)、工作計劃、交易記錄或者在平臺發(fā)布產(chǎn)品資料、銷售人員內(nèi)部培訓(xùn)資料等。網(wǎng)頁中還可以設(shè)置業(yè)務(wù)辦理入口，讓消費者進(jìn)行一些簡單的業(yè)務(wù)辦理，比如產(chǎn)品預(yù)訂、售后服務(wù)等。設(shè)置專門的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)頁，鏈接上一些可以免費下載的學(xué)習(xí)資料、產(chǎn)品使用手冊、技術(shù)服務(wù)和常見問題手冊等。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)最忌諱一勞永逸，不進(jìn)行網(wǎng)頁內(nèi)容的更新，最后變成很少有人瀏覽的“死網(wǎng)頁”。

2.2 利用電子商務(wù)平臺 淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺已經(jīng)被很多飼料企業(yè)用于產(chǎn)品交易，比如京東網(wǎng)的傳世飼料官方旗艦店、英美爾飼料官方旗艦店、鴻肽生物飼料官方旗艦店、百宜飼料官方旗艦店，淘寶網(wǎng)的英美爾旗艦店、正大飼料總部店等。這些電子商務(wù)平臺銷售的都是飼料企業(yè)自主研發(fā)的產(chǎn)品，且網(wǎng)站設(shè)計十分美觀，包括預(yù)混料、全價料、飼料添加劑，不僅價格透明，產(chǎn)品促銷力度大，而且產(chǎn)品功能介紹也很詳細(xì)，不亞于傳統(tǒng)的紙質(zhì)版產(chǎn)品手冊。消費者可以比較多家網(wǎng)店的飼料特點，通過形象的圖文信息，分析出自己需要的飼料產(chǎn)品，這比通過飼料銷售人員的口頭介紹省時省力。同時，電子商務(wù)交易省去了中間商這一環(huán)節(jié)，消費者可以與飼料企業(yè)直接對接，信息傳遞更加透明。

但目前通過第三方商務(wù)平臺銷售產(chǎn)品的飼料企業(yè)并不多。一是飼料行業(yè)有一些產(chǎn)品的價格透明度高、利潤有限，同樣的粗蛋白質(zhì)或能量飼料質(zhì)量可能區(qū)別很大，飼料產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)不好做，價值難以量化，產(chǎn)品規(guī)格難以數(shù)字化（胡文輝，2011）；二是如果客戶是規(guī)模較大的養(yǎng)殖場，其飼料銷售成交額一般比較大，網(wǎng)上支付的安全性難以保障，大規(guī)模養(yǎng)殖場采購飼料商品的訂貨渠道比較固定，不會輕易改變訂貨渠道而選擇從第三方商務(wù)平臺訂貨，最多是從網(wǎng)上了解飼料產(chǎn)品信息，再選擇線下交易；三是我國農(nóng)村地域廣闊，小養(yǎng)殖場一般分布在農(nóng)村，以城市地區(qū)配送為主的物流難以到達(dá)，因而形成了供給量少，配送分散的現(xiàn)象（程斌，2018），并且這些養(yǎng)殖戶里青年人較少，大家對網(wǎng)購積極性不高，對網(wǎng)上的交易普遍存在疑慮。因此，讓飼料行業(yè)建立諸如淘寶和京東商城這樣集中化管理的商務(wù)平臺并不現(xiàn)實，今后的趨勢是飼料企業(yè)通過自建電子商務(wù)平臺，將產(chǎn)品查找與咨詢、客戶訂單、售前技術(shù)服務(wù)部分電子商務(wù)化，而款項支付和售后技術(shù)服務(wù)實行線下協(xié)商的方式。比如，部分飼料企業(yè)已經(jīng)在自己的官網(wǎng)設(shè)置了產(chǎn)品詢價和訂貨入口，設(shè)置在線客服專門解答客戶問題，采取網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款的保守方式。而一些大型飼料企業(yè)已經(jīng)建立了獨立的電子商務(wù)平臺，比如大北農(nóng)的客戶服務(wù)網(wǎng)，是集訂貨、訂單查詢、產(chǎn)品搜索、賬目核對、行業(yè)資訊、豬價信息、技術(shù)文摘等于一體的網(wǎng)站，同時還開發(fā)了安卓版客戶端軟件，方便客戶隨時查閱。

雖然，飼料企業(yè)的電子商務(wù)化只是對已有銷售通路的網(wǎng)絡(luò)化，對開發(fā)新市場，培養(yǎng)潛在客戶，提高產(chǎn)品銷量作用不大。但經(jīng)營良好的電子商務(wù)有助于提升飼料企業(yè)的知名度和美譽度、增加產(chǎn)品熱度、鞏固企業(yè)的客戶服務(wù)及管理能力。并且，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)時代，老客戶的滿意度及口碑很容易擴散，有助于帶來新的潛在客戶（胡文輝，2014）。

2.3 充分利用微信平臺 品牌微商最初始于一些美妝品牌采用朋友圈作為銷售渠道，進(jìn)而淘寶和京東上的各大美妝品牌也紛紛創(chuàng)建自己的公眾號。到2016年，微商商戶大約有1137萬，在阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭將目光瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品市場的時候，微商已經(jīng)搶占先機（劉愛軍等，2016）。隨著智能手機的普及，無論是城市還是農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，大部分人都有智能手機，每天都有用微信交流和閱讀的習(xí)慣。因此，微信逐漸成為飼料企業(yè)使用最頻繁的廣告平臺，其涉及的客戶群體廣泛，推廣形式更為親民，也更容易滲透到人們的生活中。現(xiàn)在，無論飼料企業(yè)規(guī)模大小，建立微信公眾號已經(jīng)是必不可少的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，因為建立微信公眾號的成本較低，微信使用不受時間和地點限制。眾多飼料企業(yè)通過官網(wǎng)、宣傳冊、福利活動、會議報告等媒介，宣傳企業(yè)的公眾號，以便贏得更多的關(guān)注人數(shù)，同時定期在公眾號發(fā)布企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品動態(tài)、產(chǎn)品促銷活動、技術(shù)類文章。如成都大帝漢克公司的微信公眾號內(nèi)容十分豐富，涉及飼料行業(yè)會議筆記、產(chǎn)品研發(fā)動態(tài)、研究報告、人物故事等，雖然沒有直接銷售產(chǎn)品，但這種文化傳播比產(chǎn)品廣告更深入人心。

當(dāng)下很少有看到飼料企業(yè)直接通過微信平臺進(jìn)行交易，因為微信是一款以社交和文章閱讀為主的工具。所以，微信營銷主要表現(xiàn)為通過微信公眾號和銷售人員朋友圈動態(tài)對消費者進(jìn)行文化傳播，進(jìn)而促使消費者購買產(chǎn)品。飼料行業(yè)的微商賣的不僅是產(chǎn)品，而是品牌背后的理念。如果像化妝品微商一樣，飼料營銷人員每天在微信朋友圈大規(guī)模發(fā)布飼料產(chǎn)品信息不僅沒有針對性，也不符合微信使用者以娛樂為目的心態(tài)，達(dá)不到宣傳產(chǎn)品的效果。而更有效的方式是將潛在客戶添加微信好友，在朋友圈定期發(fā)布產(chǎn)品信息，尤其是已有產(chǎn)品在生產(chǎn)中取得的功效和即將發(fā)布的新產(chǎn)特征，利用微信標(biāo)簽、可見范圍、群發(fā)、評論等功能與客戶互動。同時，利用微信建群的功能發(fā)布對客戶有幫助的信息，比如，設(shè)立售后微信群，用于產(chǎn)品售后的技術(shù)服務(wù)交流，建立售前微信群，用于發(fā)布產(chǎn)品信息、養(yǎng)殖技術(shù)、行業(yè)資訊等。

2.4 其他互聯(lián)網(wǎng)渠道 建立搜索引擎營銷策略，做出對自身產(chǎn)品的搜索優(yōu)化。最好在飼料企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)初期就開始搜索引擎優(yōu)化，對網(wǎng)站的頁面、導(dǎo)航條、關(guān)鍵詞、標(biāo)題、關(guān)鍵詞充填、域名、文件目錄等進(jìn)行優(yōu)化，使其提高企業(yè)網(wǎng)站和飼料產(chǎn)品的搜索排名，從而提高官網(wǎng)訪問量。在飼料行業(yè)知名網(wǎng)站上設(shè)置企業(yè)官網(wǎng)的友情鏈接，進(jìn)而提高網(wǎng)站訪問量（胡文輝，2014）。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和云計算的特點，飼料企業(yè)可以建立智能云端服務(wù)平臺，全國布局的營業(yè)點在獨立核算后可以將數(shù)據(jù)上傳到云端，通過網(wǎng)絡(luò)匯總各地的數(shù)據(jù)，生成匯總報表，進(jìn)而分析實時的市場行情和趨勢（徐倩，2015）；另一方面，銷售人員將客戶的信息輸入云端，每次拜訪時通過調(diào)出云端數(shù)據(jù)，適時調(diào)整銷售方案，再將新的交易信息都上傳到云端，后期匯總成客戶數(shù)據(jù)庫（李洪波，2014）。

3 結(jié)語

飼料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過企業(yè)官網(wǎng)、電子商務(wù)平臺、微信、智能云端服務(wù)平臺、手機客戶端等工具實現(xiàn)，具體要根據(jù)飼料企業(yè)的市場定位，并側(cè)重其中幾個方面去開發(fā)。同時，飼料企業(yè)應(yīng)成立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，注意企業(yè)形象構(gòu)建，通過文化價值的傳播增加產(chǎn)品的營銷效果。在網(wǎng)絡(luò)安全方面，因為網(wǎng)上所發(fā)布的信息和交易環(huán)節(jié)都屬于商業(yè)機密，需要防范黑客、病毒入侵，防止商業(yè)機密泄露造成的經(jīng)濟損失。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”時代，飼料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷空間十分廣闊，只有根據(jù)時代特征及時變更營銷理念，飼料企業(yè)的發(fā)展才能變得更長遠(yuǎn)。

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