謝欣

（哈爾濱工業(yè)大學(xué) 深圳研究生院， 廣東 深圳 518055）

品牌是指人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的瞬間認(rèn)知。根據(jù)菲利普·柯特勒的觀點(diǎn)：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]品牌是主體經(jīng)營(yíng)者和客體消費(fèi)者之間溝通的橋梁，是公司的無形資產(chǎn)。

傳統(tǒng)品牌的構(gòu)建模式往往是以質(zhì)量為先導(dǎo)，以產(chǎn)能為保障，通過長(zhǎng)時(shí)間的信譽(yù)積累逐漸擴(kuò)展品牌的影響力。伴隨著商業(yè)發(fā)展模式的漸趨成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，公司品牌的開發(fā)與構(gòu)建面臨同質(zhì)化的傾向，在公司的產(chǎn)能、產(chǎn)量、資本、投入等基本要素非常接近的情況下，基于傳統(tǒng)思維的品牌構(gòu)建模式面臨新的挑戰(zhàn)，品牌的傳播和推廣也變得困難重重，眾多公司不僅在品牌的比拼中花費(fèi)大量成本，所取得的效果和影響也非常有限。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展開的新型品牌構(gòu)建模式就顯得尤其重要，我們有必要運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方式來支撐品牌的持久領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓文化創(chuàng)新力成為品牌源源不斷的特性，以此為核心探索出品牌全新的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與品牌構(gòu)建

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通常是指：“個(gè)人的才能技藝在相關(guān)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)下帶來商業(yè)價(jià)值和社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！盵1]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)非常強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)造價(jià)值，它包括公司品牌的原創(chuàng)精神、文化主體性的強(qiáng)調(diào)和文化多元性的表述，其中的精神價(jià)值要優(yōu)于物質(zhì)價(jià)值，與傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)相比，它是以人的創(chuàng)造力為主要資源。傳統(tǒng)的品牌更多依賴資本、能源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素，現(xiàn)代品牌更為注重知識(shí)、技術(shù)、管理、文化的創(chuàng)新，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建全新的品牌構(gòu)建模式，創(chuàng)意文化成為其中最為核心的要素。傳統(tǒng)的生產(chǎn)能力、金融資本、信譽(yù)積累等因素也很重要，這些是維系品牌持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，但相比之下，這些因素都成為核心觀念的附屬品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自誕生以來，就以其強(qiáng)勁的文化創(chuàng)造力推動(dòng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不斷走高，作為一種新興的產(chǎn)業(yè)形式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念對(duì)于不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有極強(qiáng)的啟示性，對(duì)于品牌的構(gòu)建同樣具有指導(dǎo)意義。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建的重要意義，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1．提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值

優(yōu)質(zhì)的品牌本身就能夠帶來溢價(jià)效應(yīng)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)下，有助于擴(kuò)大品牌的輻射面和影響力，成為提升品牌價(jià)值的有效支撐，并且能夠以提高品牌溢價(jià)的方式獲取更多的利潤(rùn)，對(duì)于提高企業(yè)的蠃利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，以及保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都具有不容忽視的重要意義。

在這方面，國(guó)內(nèi)木制品專業(yè)化集團(tuán)公司譚木匠給出了很好的范式。譚木匠公司于1997年成立于重慶，以梳理用品起家，逐漸擴(kuò)展到家具、飾品等領(lǐng)域。譚木匠很早就意識(shí)到文化創(chuàng)意在品牌構(gòu)建中的價(jià)值，創(chuàng)造性地把品牌構(gòu)建延伸到了文化、審美等精神訴求的層面，研發(fā)出的產(chǎn)品品類非常豐富，包括鏡類、盒類、扇類等，每一類又有許多細(xì)分。以木梳為例，有梨木、紫檀木、水黃楊等十幾種材料上百個(gè)品種，其中的發(fā)梳系列產(chǎn)品就有近千種款式，如合家歡系列、花仙子系列等。每一種材料還有不同的講究：黃楊木清新毒，桃木辟邪納祥，紫檀木端莊大方……全新的品牌形象和清晰的品牌定位有利于譚木匠同消費(fèi)者之間的交流，通過創(chuàng)新理念的構(gòu)建形成品牌獨(dú)特的吸引力，以此創(chuàng)造公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)各種資源的聚集，為譚木匠的發(fā)展開辟更廣闊的空間。

2．拓寬品牌空間，實(shí)現(xiàn)品牌的多元化創(chuàng)新

基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力是當(dāng)代品牌構(gòu)建的新特征，品牌需要具有強(qiáng)烈文化屬性、美學(xué)價(jià)值和創(chuàng)意的延展空間，要滿足消費(fèi)者深層次的情感訴求，其中的文化創(chuàng)意價(jià)值是品牌的核心，制造、加工、服務(wù)都圍繞這樣的核心展開創(chuàng)意品牌的推廣與傳播，以此拓寬品牌的空間，實(shí)現(xiàn)品牌的多元化創(chuàng)新，才能在新一輪的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

在這方面做出成功嘗試的典型是阿萊西公司。該公司成立于19世紀(jì)20年代，它是20世紀(jì)后半葉最具影響力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司。阿萊西很早就確立了以文化創(chuàng)新為核心的品牌發(fā)展策略，因此在品牌的定位上顯得與眾不同，它從來不會(huì)局限于產(chǎn)品的門類限制，更不會(huì)以一個(gè)廚房桌面制品公司自居，而是不斷地推出全新的創(chuàng)意，以其先鋒的設(shè)計(jì)觀念和完善的管理方式構(gòu)成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司在創(chuàng)辦之初就注重與眾多設(shè)計(jì)師的合作，設(shè)計(jì)大師成為公司的決策者，并且扮演著精神領(lǐng)袖的角色，許多卓越的創(chuàng)意給阿萊西帶來效益的同時(shí)，樹立了公司優(yōu)秀而且獨(dú)特的品牌形象。阿萊西還把尋根的設(shè)計(jì)哲學(xué)實(shí)施到品牌構(gòu)建的各個(gè)層面，豐富卻散亂的設(shè)計(jì)風(fēng)格被重新整合，公司努力通過設(shè)計(jì)競(jìng)賽、產(chǎn)品展示等文化運(yùn)動(dòng)提升設(shè)計(jì)品位，并且把產(chǎn)品線和產(chǎn)品主題的概念應(yīng)用到系列產(chǎn)品上，形成諸如包豪斯、德萊賽、咖啡廣場(chǎng)等項(xiàng)目品牌。即使是在公司發(fā)展最困難的時(shí)期，阿萊西也始終堅(jiān)持品牌發(fā)展的文化創(chuàng)新路線，也因此實(shí)現(xiàn)了公司自上而下貫徹的設(shè)計(jì)觀念，自由靈活的管理機(jī)制和收放有度的整合能力在品牌構(gòu)建上的清晰體現(xiàn)。經(jīng)過多年的持續(xù)創(chuàng)新，阿萊西始終站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最前沿，推出了許多家喻戶曉的經(jīng)典作品。如今，公司開始投身其它尚未涉足過的領(lǐng)域，開始了品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，以此提高品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，尋求新的發(fā)展空間。這種嘗試對(duì)于阿萊西來說同樣是基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展開新一輪品牌構(gòu)建的延續(xù)。

3．深化品牌建設(shè)，塑造品牌的個(gè)性化特征

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于品牌內(nèi)在的精神和理念，深化品牌建設(shè)的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)品牌的文化創(chuàng)新，品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值在很大程度上取決于在文化創(chuàng)意層面挖掘的深度，由此可見，品牌精神和理念的提升與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。在亂花迷眼的商業(yè)市場(chǎng)，各種品牌的轟炸式宣傳讓消費(fèi)者眼花繚亂，因此，只有那些深度把握文化創(chuàng)新內(nèi)涵，運(yùn)用創(chuàng)意化的策略和方法實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化塑造的企業(yè)才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。

這方面的代表性公司是日本的無印良品，該公司是創(chuàng)始于1980的雜貨品牌，名稱的含義是指“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。在文化創(chuàng)意觀念的主導(dǎo)下，無印良品獨(dú)辟蹊徑，提出無品牌的概念，最大程度地實(shí)現(xiàn)了品牌差異化，堪稱是極富創(chuàng)造性的品牌定位。無印良品不僅注重簡(jiǎn)樸、單純、潔凈、環(huán)保等理念，倡導(dǎo)自然的生活方式，而且強(qiáng)調(diào)東方文化中的禪悟。它時(shí)刻提醒人們摒棄外界一切的干擾，擺脫無形的束縛，達(dá)到更接近內(nèi)心自我的狀態(tài)，從而能夠?qū)Ｗ⒂谠己捅菊娴拿栏??；谶@樣的品牌觀念，無印良品極力淡化品牌形象，產(chǎn)品包裝非常簡(jiǎn)潔，各種物品上也去除一切不必要的元素，多數(shù)產(chǎn)品都以白色、藍(lán)色、黑色這樣的沉靜的色調(diào)出現(xiàn)。為了維護(hù)品牌風(fēng)格的一致性，無印良品還在原材料、款式等方面制定出嚴(yán)格的規(guī)定，從不超出品牌自身的原則開發(fā)商品。這些品牌形象對(duì)于厭倦了紛繁復(fù)雜都市生活的人來說確實(shí)有煥然一新的感覺。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的品牌構(gòu)建原則

當(dāng)前社會(huì)正步入一個(gè)新的發(fā)展階段，市場(chǎng)上充斥著越來越多的品牌，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，需要注重文化創(chuàng)意品牌的構(gòu)建，通過系統(tǒng)而持續(xù)的方法不斷提升品牌的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)為公司創(chuàng)造價(jià)值的目的。與其它的商業(yè)行為一樣，文化創(chuàng)意品牌的構(gòu)建也有其自身的規(guī)律和方法，這些規(guī)律和方法是公司在品牌構(gòu)建中需要遵循的基本原則。

1．文化創(chuàng)意品牌的準(zhǔn)確定位

準(zhǔn)確、明晰的價(jià)值定位是構(gòu)建文化創(chuàng)意品牌的核心內(nèi)容，是建立品牌獨(dú)特性、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。并不是所有的文化創(chuàng)意都能夠應(yīng)用在品牌構(gòu)建當(dāng)中，也不是所有的品牌構(gòu)建都能套用文化創(chuàng)意的發(fā)展模式。無論是阿萊西對(duì)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的強(qiáng)調(diào)，還是無印良品對(duì)于更接近自然的生活體驗(yàn)的追求，都是立足于公司的產(chǎn)品特性、實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)而作出的準(zhǔn)確判斷，從而確立了品牌的高度差異化和個(gè)性化的價(jià)值觀念。因此，在公司品牌構(gòu)建的過程中，首先需要對(duì)公司自身、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者細(xì)致分析，找出公司的優(yōu)勢(shì)所在，并以此為依據(jù)提煉出公司的核心價(jià)值，進(jìn)而施行品牌定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2． 文化創(chuàng)意品牌的整體觀

文化創(chuàng)意品牌的構(gòu)建應(yīng)該是全方位的創(chuàng)新。很多公司對(duì)于品牌創(chuàng)新的理解存在偏差，往往把這種文化創(chuàng)意簡(jiǎn)單地理解為視覺形象的塑造和海量廣告的推進(jìn)，從而忽視了其它品牌。不可否認(rèn)品牌的視覺形象是最為直觀的品牌傳達(dá)方式，能夠迅速建立市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)知，在消費(fèi)者心中塑造全新的品牌形象，但是不能因此忽視品牌服務(wù)的支持、品牌質(zhì)量的保證和品牌文化價(jià)值的深化，還要能夠建立相應(yīng)的制造、營(yíng)銷、推廣和傳播鏈條，打造與文化創(chuàng)意相匹配的品牌執(zhí)行力，這些都是品牌構(gòu)建當(dāng)中不能回避的問題，任何環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)?dǎo)致品牌的消亡。

3．文化創(chuàng)意品牌的持續(xù)性

市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律一再提醒我們，任何品牌都有特定的生命周期，一個(gè)富有文化創(chuàng)意的品牌建構(gòu)之后同樣需要不斷創(chuàng)新， 成功品牌的構(gòu)建源于在保持核心價(jià)值理念基礎(chǔ)上的持續(xù)更新，在品牌影響力急劇擴(kuò)張的同時(shí)依然強(qiáng)調(diào)新理念的注入，維持現(xiàn)狀的方式只能導(dǎo)致品牌被市場(chǎng)所淘汰。為了避免品牌老化，品牌創(chuàng)新可以通過品牌維護(hù)、品牌服務(wù)實(shí)現(xiàn)，還能以不斷邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師的加盟、推出不同系列的產(chǎn)品、確立新型的設(shè)計(jì)概念等方式展開，以此來確保品牌的持續(xù)發(fā)展。

4．文化創(chuàng)意品牌的多元化戰(zhàn)略

一般而言，當(dāng)公司建立出良好的市場(chǎng)品牌形象并取得了較高的品牌忠誠(chéng)度，必然會(huì)謀求在已有品牌的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，通過增加資本的投入和擴(kuò)大公司規(guī)模來不斷擴(kuò)張已有的品牌。多元化的品牌延伸戰(zhàn)略可以拓展公司的經(jīng)營(yíng)范圍，擴(kuò)大品牌的影響力，成為公司獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。成功實(shí)施多元化品牌的戰(zhàn)略的公司也比比皆是，但是這種擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)同樣要引起注意，品牌多元化最好是同類或相關(guān)產(chǎn)品的多元化，在具體實(shí)施之前要做好充分的實(shí)力評(píng)估和市場(chǎng)調(diào)研，而且要確保擁有集中的資源、強(qiáng)大的協(xié)調(diào)能力和持續(xù)的推廣能力，決不能在利益的驅(qū)動(dòng)下盲目擴(kuò)展，從而陷入品牌擴(kuò)張的誤區(qū)。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的品牌構(gòu)建步驟

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，不少成功的公司在品牌構(gòu)建的過程中，都不約而同地體現(xiàn)出與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自然聯(lián)系，這些新興品牌的打造與創(chuàng)意生活、創(chuàng)意未來、創(chuàng)意空間等概念緊密相連。當(dāng)然，品牌的構(gòu)建不僅需要有前瞻的眼光和富有創(chuàng)新性的理念，還需要制定出系統(tǒng)完整的方案，根據(jù)品牌建設(shè)的目標(biāo)層層推進(jìn)。

1．品牌開發(fā)階段

打造獨(dú)具特色且富有吸引力的品牌形象，以此形成品牌聚集效應(yīng)。公司必須重視在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的品牌構(gòu)建，在借鑒和尊重傳統(tǒng)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上拓展全新的思路， 并不是簡(jiǎn)單的概念植入，更需要與此相匹配的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如對(duì)于創(chuàng)新人才的鼓勵(lì)性政策、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的確立、制定有效的文化創(chuàng)意管理和考評(píng)機(jī)制等，以吸納具有創(chuàng)新思維的人才聚集，從而保障品牌的高水準(zhǔn)，培養(yǎng)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2．品牌運(yùn)營(yíng)階段

拓展品牌的推廣渠道，在品牌運(yùn)營(yíng)的過程中主要保持品牌的整體效應(yīng)，讓品牌中的創(chuàng)新概念滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌的成功構(gòu)建還僅源自對(duì)文化創(chuàng)意品牌的精心策劃、推廣和傳播，在推崇品牌創(chuàng)意的同時(shí)還要能將其核心的創(chuàng)造價(jià)值融入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念、文化特征、傳播方式、視覺形象的整體傳播和科學(xué)化運(yùn)作，建立系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)品牌與整體產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3．品牌維護(hù)和拓展階段

充滿創(chuàng)意和包含區(qū)域文化內(nèi)容的品牌形象迅速擴(kuò)展其影響力，并且不斷地向各個(gè)領(lǐng)域延伸。在維護(hù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的同時(shí)拓展品牌的影響力，可通過合作、授權(quán)、分包等形式進(jìn)行品牌項(xiàng)目延伸，以此增加品牌的影響力，構(gòu)建更為廣闊的品牌渠道，打造成功的品牌神話。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下中國(guó)品牌的構(gòu)建思路

當(dāng)今的品牌“內(nèi)涵”正在做出全新的調(diào)整，這是商業(yè)文明發(fā)展的必然結(jié)果，對(duì)于文化創(chuàng)意的包容程度成為品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵，這種富有文化內(nèi)涵和極具創(chuàng)造性的思維方式在品牌中注入了多元化的社會(huì)意識(shí)形態(tài)語言，嘗試一種全新的表述方式，這種品牌特征的變化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大潮交匯融合，形成未來品牌構(gòu)建的主旋律。

中國(guó)自改革開放以來就創(chuàng)立了來料加工、來樣加工、來件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易這種所謂“三來一補(bǔ)”的公司貿(mào)易形式，以此構(gòu)成中國(guó)大多數(shù)制造業(yè)和部分高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基本特征，使得低附加值、勞動(dòng)密集型的制造業(yè)迅速發(fā)展。在這種“代工生產(chǎn)”模式迅速成長(zhǎng)的同時(shí)也帶來了諸多問題，如缺乏自主品牌和創(chuàng)新設(shè)計(jì)、缺乏公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力、公司的議價(jià)能力低等，也因此導(dǎo)致這些代工型公司始終處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最底端，自然資源的消耗和人力資源的透支等問題也說明這種以過高代價(jià)換取經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式并不是一條可以持續(xù)的公司發(fā)展道路。因此，通過新型品牌的構(gòu)建，提高制造業(yè)附加值，實(shí)現(xiàn)公司從OEM、ODM到OBM的升級(jí)轉(zhuǎn)換，促進(jìn)中國(guó)公司逐漸走向內(nèi)涵發(fā)展路線不僅是我國(guó)現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，也是新時(shí)期品牌發(fā)展的必然要求。

從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的層面考量，中國(guó)企業(yè)的品牌構(gòu)建可以從以下三方面展開：

1．確立基于文化創(chuàng)新的品牌構(gòu)建理念

目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)尚未形成基于文化創(chuàng)新的品牌理念，過多地將企業(yè)發(fā)展歸因于國(guó)家政策、土地資源、建設(shè)資金等生產(chǎn)要素層面，對(duì)文化創(chuàng)新的品牌構(gòu)建缺乏統(tǒng)一的觀念和共識(shí)。

在文化創(chuàng)新成為主流的市場(chǎng)背景下，企業(yè)品牌的構(gòu)建不能恪守原來傳統(tǒng)的思維模式，全球化步伐的加快，網(wǎng)絡(luò)一體化的實(shí)現(xiàn)對(duì)新時(shí)期品牌的發(fā)展提出了新的課題，面臨這樣的時(shí)代環(huán)境變化，只有那些富有創(chuàng)新精神的企業(yè)才能率先把握機(jī)遇，以文化創(chuàng)意為核心展開品牌構(gòu)建，有效的實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2．推進(jìn)民族化與國(guó)際化并舉的品牌構(gòu)建策略

基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展開的品牌構(gòu)建，不能只是現(xiàn)有思路的延續(xù)和生產(chǎn)工藝的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是要結(jié)合新的市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求，借助新的發(fā)展策略，結(jié)合公司自身的特點(diǎn)，摸索出新的品牌構(gòu)建之路。

當(dāng)前企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)，因此，在文化創(chuàng)意品牌構(gòu)建方面需要充分考慮自身所處的市場(chǎng)環(huán)境，在品牌構(gòu)建的文化層面，對(duì)于中國(guó)民族文化的深度把握是非常重要的，立足于民族文化的品牌往往在國(guó)際市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)自我文化身份塑造的關(guān)鍵要素；在品牌構(gòu)建的商業(yè)層面，需要充分了解國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際需求，在品牌構(gòu)建中把握好民族化與國(guó)際化的分寸，這種品牌構(gòu)建的策略既是對(duì)民族化的超越，又是對(duì)國(guó)際化的創(chuàng)新。

3．注重品牌構(gòu)建的差異化發(fā)展路徑

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也邁入一個(gè)新的臺(tái)階。新時(shí)期的公眾生活結(jié)構(gòu)和價(jià)值形態(tài)觀念都發(fā)生了重大變化，建立在傳統(tǒng)社會(huì)框架上的品牌認(rèn)知概念已經(jīng)初顯疲態(tài)，與傳統(tǒng)的品牌秩序構(gòu)建相比，今天的時(shí)代更需要充滿激情、想象力和創(chuàng)造力的品牌精神。

當(dāng)前不少國(guó)內(nèi)企業(yè)將文化創(chuàng)意品牌建設(shè)等同于廣告宣傳，高企的宣傳成本成為企業(yè)的重要負(fù)擔(dān)，而實(shí)際取得的市場(chǎng)效應(yīng)卻往往難以盡如人意。要想打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，需要注重品牌構(gòu)建的差異化發(fā)展路徑，在品牌構(gòu)建中注重品牌個(gè)性化的塑造，形成深入人心的品牌形象，這種差異化的品牌定位能夠使企業(yè)避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，從而專注于創(chuàng)造性和文化品位的提升，用充滿個(gè)性化的品牌形象在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，中國(guó)公司同樣有能力將新的運(yùn)營(yíng)理念用于產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，形成新的公司運(yùn)作方法和新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式，再把這些理念和方法融合到品牌構(gòu)建中，這種品牌構(gòu)建應(yīng)強(qiáng)調(diào)整體性，不能只涉及到產(chǎn)品外觀或是視覺符號(hào)的傳達(dá)，與品牌相關(guān)聯(lián)所有內(nèi)容，從產(chǎn)品、服務(wù)、銷售到公司結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)過程、發(fā)展戰(zhàn)略等各個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出相關(guān)理念，并通過品牌服務(wù)提升用戶對(duì)于該理念的認(rèn)知。

當(dāng)然，我們還必須認(rèn)識(shí)到，目前大多數(shù)中國(guó)公司在品牌構(gòu)建方面還處于模仿和學(xué)習(xí)的階段，缺乏系統(tǒng)完整的品牌戰(zhàn)略思維，缺乏扎根中國(guó)本土文化的眼界和手段，應(yīng)該說國(guó)內(nèi)的大部分公司的品牌構(gòu)建才剛剛起步，還需要在理論和實(shí)踐揣摩的過程中有更多的探索和嘗試。

結(jié)語

當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展已步入文化消費(fèi)的階段，人們已不滿足于較低層次的物質(zhì)享受，更看重品牌能給予的感受和體驗(yàn)，創(chuàng)造力和文化藝術(shù)性在品牌的構(gòu)建中至關(guān)重要。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展真合乎時(shí)代的要求，不斷推高創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，文化創(chuàng)意的生成是品牌的核心內(nèi)容，以此引發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同和共鳴。

盡管不同領(lǐng)域的品牌構(gòu)建有其不同的特點(diǎn)，在品牌創(chuàng)立和推廣的過程中也會(huì)面臨不同的問題，但是對(duì)于創(chuàng)新的強(qiáng)調(diào)和對(duì)于文化的關(guān)注應(yīng)該是所有品牌共通的原則，在新型的市場(chǎng)背景下，探尋具有文化創(chuàng)意價(jià)值的品牌發(fā)展路徑顯得非常重要，對(duì)于推進(jìn)公司品牌構(gòu)建水平，提升公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力都具有現(xiàn)實(shí)性的指導(dǎo)意義。