【摘要】視覺修辭讓廣告更加具有吸引力。為什么當(dāng)消費(fèi)者看到廣告時(shí)，他們?cè)敢馓湾X去購買商品？廣告中的圖像和文本在視覺修辭的排列組合下，讓廣告更加具有說服力和充滿購買欲望。本文的研究目的是通過對(duì)迪奧香水的研究，來進(jìn)一步說明和解釋羅蘭巴特和杰克斯杜蘭德的視覺修辭理論。

【關(guān)鍵詞】視覺修辭；羅蘭巴特修辭理論；杰克斯杜蘭德修辭理論；迪奧香水

【作者簡(jiǎn)介】孫艷，蘭州交通大學(xué)外國(guó)語學(xué)院。

一、介紹

視覺修辭是很多廣告的重要要素。隨著視覺媒體的發(fā)展，當(dāng)我們談及廣告的時(shí)候，視覺要素會(huì)占據(jù)我們的第一印象，因?yàn)槠渖鷦?dòng)的視覺畫面。修辭，作為古代的一種語言形式，在我們的生活中扮演著重要的角色。例如，在公共演講，文學(xué)作品，藝術(shù)作品中，都有修辭的成分。修辭起源于古希臘時(shí)期，是指在一定的條件下，發(fā)現(xiàn)可行的說服方式和遵循這種這種說服方式的能力（Aristotle， George A. Kennedy， 1991）。視覺修辭作為修辭中的一個(gè)分支，在廣告中被廣泛應(yīng)用。它作為一種“聰明的”手段和藝術(shù)形式（Aristotle，George A. Kennedy， 1991），借助廣告的圖像和文本讓消費(fèi)者自覺去消費(fèi)廣告中的產(chǎn)品。本文試圖運(yùn)用視覺修辭的相關(guān)理論來分析迪奧香水廣告。

二、方法論

本文的分析方法是定量分析和文本解釋。廣告中的視覺修辭往往是多種修辭的結(jié)合和在再現(xiàn)，通過對(duì)廣告中涉及的修辭進(jìn)行一一分析，會(huì)對(duì)整篇廣告有一個(gè)透徹的關(guān)于視覺修辭的分析。

1.數(shù)據(jù)收集。本文分析迪奧香水的兩篇廣告。迪奧品牌享譽(yù)世界，以其品牌品質(zhì)和優(yōu)良的工藝傳統(tǒng)占據(jù)市場(chǎng)。好產(chǎn)品的發(fā)掘，必然是通過直接有效的廣告來宣傳并進(jìn)入大眾視野，成為耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品符號(hào)。好產(chǎn)品肯定有好的廣告作為宣傳支撐。本文試圖通過分析迪奧香水廣告，來探究有質(zhì)量的廣告是怎么應(yīng)用視覺修辭的，并且通過這種手段，迪奧香水是怎樣進(jìn)入大眾視野并成為大多數(shù)消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品。下面的表格是迪奧香水的兩種香水產(chǎn)品，并對(duì)應(yīng)不同的香水廣告。

2.研究理論。本文的研究理論是羅蘭巴特和杰克斯杜蘭德的視覺修辭理論。1964年，羅蘭巴特發(fā)表了一篇論文“圖像的修辭”（Roland Barthes，1964）。他是現(xiàn)代首位提出視覺修辭的學(xué)者。羅蘭巴特視覺修辭的主要思想是 “ visual transposition” 和 “pictorial counterpart”， 其中，“signifier” 和 “signified” 之間的關(guān)系在視覺修辭中是為“本體” 和“喻體”來解釋說明的（Roland Barthes，1964）。羅蘭巴特的的經(jīng)典分析是對(duì)一幅名為Panzani 的海報(bào)進(jìn)行分析的。在這篇海報(bào)的分析中，他的著名思想是“anchorage”，即，純粹的圖畫會(huì)給觀眾很多的自勉意思或者內(nèi)涵意思，所有圖畫中會(huì)配有相應(yīng)的文本說明，這樣的文本說明就是用來“鎖定”圖畫中的某一層信息的，讓圖畫來表達(dá)設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的意思，而不是其它意思（Roland Barthes，1964）。

三、對(duì)迪奧香水廣告的視覺修辭的分析

1.迪奧曠野男士香水。

（1）信息鎖定。迪奧曠野男士香水廣告場(chǎng)景可以分為兩類場(chǎng)景：第一類場(chǎng)景是熙熙攘攘的大都市，第二類場(chǎng)景是荒無人煙的原野。首先，廣告展現(xiàn)給觀眾的是絢爛多彩的霓虹燈場(chǎng)景。男演員約翰尼德普在都市大廈中彈著吉他，表情略顯嚴(yán)肅壓抑。之后約翰尼德普放下吉他開車去一篇無知的荒野?；囊暗穆飞纤来斡鲆娏私ㄖさ?，野牛，蒼鷹，狼。這些視覺圖像內(nèi)涵著狂野的符號(hào)。最后，他停了下來，在某一片地埋藏了“象征大都市生活地位財(cái)富，甚至成為了都市生活禁錮都市人的枷鎖”的戒指，項(xiàng)鏈，手鏈，之后站在遠(yuǎn)處看著遠(yuǎn)方。之后一瓶迪奧曠野男士香水的標(biāo)志以大標(biāo)題的形式從屏幕的正中央彈了出來。從字面上來理解這則廣告，會(huì)產(chǎn)生很多的字面意思，廣告中的圖像場(chǎng)景給讀者的直觀感受是“polysemous”，而這種“polysemous”給觀眾的認(rèn)知便是“能指（signifier）” 有一層“浮動(dòng)鏈（floating chain）”，也就是說，觀眾不能在有效的時(shí)間內(nèi)快速掌握廣告商希望觀眾獲取的那個(gè)意思。那么，單單從“floating chain”里面，我們會(huì)有以下幾種對(duì)廣告圖畫的猜想：

1）德普厭倦彈吉他，他想去荒外呼吸新鮮的空氣；

2）德普想去原野旅行，想去看看大自然的動(dòng)物；

3）德普去看望住在郊外的朋友，因?yàn)樗诮ㄖさ赝Ａ袅艘粫?huì)，看上去是在向工人們問路。最后德普看著遠(yuǎn)方，因?yàn)樗呐笥阉坪跻矎倪h(yuǎn)方走了過來。

……

如果廣告會(huì)給觀眾眾多的猜想和疑問，不能直擊產(chǎn)品，廣告無疑是失敗的。所以“anchorage（信息鎖定）”在廣告中顯得必不可少。當(dāng)圖像形成很多的語義鏈時(shí)，“anchorage” 將會(huì)體現(xiàn)在文本中。文本的出現(xiàn)，就只是為了定義圖像中的要素以及圖像本身。圖像傳達(dá)給我們的意思主要有兩層：一種時(shí)外延意義，一種時(shí)內(nèi)涵意義，在文本的幫助下，我們會(huì)接住圖像輕松鎖定其中一種意思。通過結(jié)合迪奧曠野男士香水節(jié)選的廣告圖像，我們進(jìn)行說明。

通過觀看該香水廣告的圖像，結(jié)合其文本說明，我們會(huì)把握廣告所要傳達(dá)給觀眾并且要輸入給觀眾的大致準(zhǔn)確意思：

男演員德普在一座建筑物里彈吉他，從廣告中直觀感受是他彈不出一首完整的曲子，他比較心煩氣躁（面部表情可以看出）。由此推測(cè)出他已經(jīng)厭倦了這種生活，因?yàn)椤八胩与x這里 ”（ “I gotta get out of here” ）。由此他驅(qū)車出去，但是他在想“他要去哪里”（“which way”）， 他開始猶豫“他不知道”（“I dont know”）。于是他隨便開車，開到了荒野，看到了一些野生動(dòng)物。在這里觀眾會(huì)有疑問，“他為什么會(huì)來這種地方，他來這里的目的是什么”？廣告中的一句臺(tái)詞解釋說明了觀眾的疑問，野由此點(diǎn)明了廣告所要傳達(dá)的意思：“是魔力， 迪奧曠野男士淡香水”，也就是說，是迪奧曠野男士淡香水擁有了魔力，一路吸引男演員到曠野，去感受曠野所散發(fā)出的野性（“建筑工地，野牛，蒼鷹，狼”象征著野性）。野性代表著自由，無拘無束（“野牛，蒼鷹，狼”是野外生活的動(dòng)物），而迪奧曠野男士淡香水正好能賦予男演員“野性”，“無拘無束”，“自由”，這與都市生活正好相反。