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與下沙別的彩妝、護膚品店相比，下沙寶龍屈臣氏目前銷售中存在的優(yōu)勢與不足，由這個切入點展開了調(diào)查。調(diào)查過程中綜合采用了針對消費者的問卷調(diào)查與針對店內(nèi)人員的單獨采訪，經(jīng)過數(shù)據(jù)采集、加工和分析，得出了屈臣氏的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品有正品保障，而相對的不足則在于產(chǎn)品定價稍高。

屈臣氏集團起源于1828年，時至今日，屈臣氏已成為國際性的零售及制造業(yè)機構(gòu)，業(yè)務遍布全球25個市場。屈臣氏旗下經(jīng)營種類包括保健及美容產(chǎn)品、高級香水及化妝品、食品、電子、高級洋酒，及機場零售業(yè)務。

屈臣氏的環(huán)球零售網(wǎng)絡，正好結(jié)合了地方經(jīng)驗與國際專長，以最相宜的價格提供切合顧客所需的產(chǎn)品和服務。屈臣氏旗下的零售商店均以卓越品質(zhì)和殷憨服務見稱。此外，屈臣氏亦高度重視地區(qū)市場的特性，并因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的商品組合。因此，屈臣氏在發(fā)展環(huán)球業(yè)務的同時，也能兼顧各地習俗和文化的獨特需要。屈臣氏產(chǎn)品在亞洲擁有多個著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個人護理商店、百佳超級市場、TASTE美食購物廣場、Great美食購物廣場等。

國內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，本土品牌迫切需要發(fā)展，洋品牌硬要進來分一杯羹。零售業(yè)制勝的三大法寶是有效的采購，低成本物流和強勢終端。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：日前亞洲經(jīng)濟增長迅猛，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。從此觀察出發(fā)，屈臣氏追求的是消費者通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。

杭州下沙距杭州市中心15公里，搭乘地鐵到達市區(qū)也需要一小時左右，購買日常用品勢必需要下沙本地的商業(yè)服務，下沙作為浙江最大的高教園區(qū)與經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，人口眾多是其特點之一，因此下沙人對于日常生活用品的需求量巨大。而地處下沙最東邊的寶龍城市廣場，則為浙江工商大學、杭州師范大學、浙江財經(jīng)大學及其周邊上萬的常住人口帶來了全新的生活購物體驗。上萬人口中，女性占了絕大多數(shù)，女性的日常生活又離不開護膚與化妝。

針對“屈臣氏”調(diào)查問卷與快速采訪問題分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，男性被調(diào)查者占25%，女性被調(diào)查者則占75%，以數(shù)據(jù)來講，寶龍附近人口中女性占絕大多數(shù)，毋庸置疑，寶龍針對女性的產(chǎn)品銷售總量一定多于針對男性的。同樣由于地理位置的原因，91.7%的人處于18-23歲，這也剛好符合屈臣氏本身的目標受眾年齡層。

從不逛店的被調(diào)查者占13.9%，絕大多數(shù)被調(diào)查者每兩個月逛店1-5次，只有極少的人每兩個月逛店六次以上，還剩余極少的人逛店頻率為其他。由數(shù)據(jù)不難得出，75%的人每兩個月逛店頻率維持在1-5次，以每次購買一件商品計算，這些人是屈臣氏應該把握的潛在消費者。

在針對每月花費在護膚品或彩妝上的金額調(diào)查時，選擇199元以下、200-400元的人占了69.4%，這說明，大多數(shù)人每月在護膚或是彩妝商品上，有著固定消費支出。有12%的人無消費，這是不能忽略的少數(shù)人群。針對這類人群，我們應該盡力改變其觀點，力圖使其開始消費。而選擇401-600元、601元及以上的人群更不能忽視，這些是固定高消費者，屈臣氏首先要做的是，將這部分人變?yōu)樽约旱闹覍嵪M者。

對于是否需要商店導購時，絕大多數(shù)被調(diào)查者希望導購不要過分熱情，在消費者有需要時再出現(xiàn)，因此，店家是否應該考慮改變導購策略？

屈臣氏目前銷售狀況、優(yōu)勢與不足

從上面的數(shù)據(jù)分析可知，結(jié)合針對店員的訪問，可以得出一些結(jié)論。女性消費者遠遠多于男性消費者，但是男性消費者一旦形成購買習慣，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客。在一周之中，周五、周六是消費高峰，因為寶龍屈臣氏主要消費群體為學生。熱銷產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的不同而有變換，夏季以防曬產(chǎn)品為主，冬季則是保濕、潤膚乳之類。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，屈臣氏目前領先其余同類商店的優(yōu)勢在于提供大量的正品，讓消費者安心選購，并且屈臣氏從門店整潔、服務態(tài)度、產(chǎn)品豐富度等方面，竭力為消費者營造一個良好的購物環(huán)境。目前也存在一些行業(yè)通病，導購人員的過度熱情，常常讓消費者不知所措，甚至心生反感。

屈臣氏的優(yōu)化與整改建議及未來的市場策略

做好市場，可以用“開源節(jié)流”概括?！伴_源”即開拓新的市場。在目標消費者的確定這一塊，屈臣氏從成立以來，逐漸將目標受眾確定為20-45歲的女性。這一點確實沒錯，但是針對這一消費人群的競爭十分激烈，市場也已經(jīng)基本確定，要想開拓更廣的市場，只能將目標消費者擴大到男性。屈臣氏應立即開始做推廣，引領大眾的理念，改變男性對于護理的觀念，首先開辟男性市場。

“節(jié)流”意味著拉攏消費者，鞏固自己在消費者心中的地位。行業(yè)通病雖然痼疾難改，但是誰能領先行業(yè)，市場就會給以其豐厚的回報，這一點是毋庸置疑的。為了未來的發(fā)展，現(xiàn)在應該立刻進行導購人員的培訓，除了專業(yè)知識的增長外，還要學習一些心理方面的知識，讓導購人員從消費者的眼睛里讀取一些信息，從而營造更好的購物氛圍。

此外，要培養(yǎng)消費者對于屈臣氏的忠誠度，提高消費者改變選擇的成本。在無歧視的品牌記憶中，消費者首先想起的品牌，往往在消費者心目中占據(jù)著最重要的地位，在消費者有相關需求時，通常更傾向于這些品牌。這是每一個品牌都希望做到的，然而真正做到的卻不多。

（作者單位：浙江財經(jīng)大學人文與傳播學院）endprint