李艷杰

[摘 要]文章以杭州的部分A級景區(qū)為研究對象，借鑒物理學中的引力模型的修改公式來測度2016年景區(qū)之間的經(jīng)濟關聯(lián)性，從整體網(wǎng)絡密度、凝聚子群、核心—邊緣視角，運用社會網(wǎng)絡分析方法分析了景區(qū)群之間的經(jīng)濟網(wǎng)絡結構，研究發(fā)現(xiàn)：杭州市各個景區(qū)之間經(jīng)濟聯(lián)系密切，存在較為集中的凝聚子群。文章研究亦反映出不同景區(qū)之間的游客流、信息流、資金流等旅游流的強度，并揭示自由行和旅行社組團行的游客選擇意愿，旨在為目的地景區(qū)的精準化營銷、個性化服務提出建設性的建議。

[關鍵詞]社會網(wǎng)絡分析；景區(qū)群；網(wǎng)絡結構；杭州

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.243

1 引 言

景區(qū)作為旅游流空間組織的重要組成部分，其在游客空間位移過程中扮演了十分重要的角色，故近年來對旅游空間結構的研究成為學術界一大熱點，但是對景區(qū)空間結構研究的并不多。目前關于景區(qū)的研究主要集中在幾個方面：首先是景區(qū)的空間特征研究，主要是從宏觀[1]、中微觀[2]的范圍，來研究景區(qū)的空間分布特征，再者是景區(qū)的空間演化特征方面，主要是研究景區(qū)的時間演變規(guī)律[3]、空間演化特征[4]等方面，以及關于景區(qū)的空間優(yōu)化方面[5]的研究，已有的研究更多的是從旅游資源、旅游者、旅游地等視角分析。而較少地以旅游空間結構中某一節(jié)點為研究角度。本文從景區(qū)的視角著眼，旨在為景區(qū)的發(fā)展提出建設性的建議。

2 杭州市景區(qū)經(jīng)濟聯(lián)系度分析

景區(qū)經(jīng)濟聯(lián)系度主要反映一定區(qū)域內不同景區(qū)旅游流的強弱，包括游客流、物流、信息流、資金流等。[6]經(jīng)濟關聯(lián)性較強的景區(qū)主要表現(xiàn)為經(jīng)濟聯(lián)系總量龐大的景區(qū)與其他景區(qū)之間的聯(lián)系度。由下表可知，經(jīng)濟關聯(lián)性總量居于前列的是西湖景區(qū)、雷峰塔景區(qū)，而中國江南水鄉(xiāng)文化博物館、桐廬江南古村落則排名偏后。一方面，雷峰塔與西湖空間距離相近，而西湖區(qū)又是旅游者最多的旅游區(qū)域，排序靠前的西湖景區(qū)和雷峰塔景區(qū)同在西湖區(qū)內，慕名來西湖游覽的旅游者可獲取的相關信息更為方便與快捷；另一方面，旅行社設計的線路中均包含西湖景區(qū)；且西湖景區(qū)亦獲得自由行游客的青睞。而地理位置、交通可達性、可獲取信息、資源稟賦等是中國江南文化博物館、桐廬江南古村落的排名靠后的主要原因。該類景區(qū)與其他景區(qū)的經(jīng)濟交流、信息交流仍有很大的提升空間。

3 杭州市A級景區(qū)社會網(wǎng)絡分析

3.1 整體網(wǎng)絡密度分析

首先本文將通過改進的引力計算公式而得到的經(jīng)濟關聯(lián)性矩陣導入Ucinet軟件，然后運用專業(yè)的繪圖軟件，最終形成了杭州市A級景區(qū)彼此經(jīng)濟關聯(lián)空間結構的可視化圖譜。從該圖譜中可以看出，其中的一點反映出某一A級景區(qū)，而點與點之間連線的箭頭則代表“誰作用于誰”的指向性。我們也可以直觀地分析出景區(qū)作為節(jié)點作用于空間的相對位置、關聯(lián)性強度、指向性程度與景區(qū)群集體的發(fā)展情況。如西湖景區(qū)與雷峰塔景區(qū)之間的聯(lián)票、套票所帶來的經(jīng)濟效應。運用Ucinet軟件計算得出，景區(qū)經(jīng)濟關聯(lián)性的網(wǎng)絡密度為0.9167。表明杭州市的15個A級景區(qū)之間的關聯(lián)強度高，各個景區(qū)之間游客流、信息流、物質流、資金流等強弱度雖然不同，但是彼此之間均有不同程度的聯(lián)系，彼此之間的各種旅游流最終形成集聚效應，共同促進景區(qū)群的建立與發(fā)展。

3.2 凝聚子群分析

當網(wǎng)絡中某些行動者之間的關系特別緊密，以至于結成一個次級團體時，這樣的團體在社會網(wǎng)絡分析中被稱為凝聚子群。[7]本文通過相關聚類分析，最終形成杭州市部分A級景區(qū)的凝聚子群網(wǎng)絡圖。

由結果可知，杭州市景區(qū)大致可分為四大類凝聚子群：第一，由西湖景區(qū)、蕭山湘湖景區(qū)組成的杭州市內凝聚子群；第二，由杭州樂園、江南水鄉(xiāng)博物館、淳安千島湖景區(qū)、余杭塘棲古鎮(zhèn)、桐廬江南古村落組成的杭州市區(qū)外圍凝聚子群；第三，由雷峰塔、清河坊歷史街區(qū)、京杭大運河、西溪國家濕地公園、宋城樂園景區(qū)組成的凝聚子群；第四，由余杭超山風景名勝區(qū)、野生動物世界、富春江樂園瑤琳仙境分公司組成的凝聚子群。

3.3 核心—邊緣結構分析

由核心—邊緣結構分析可知，核心景區(qū)主要包括：杭州西湖景區(qū)、西溪濕地公園、雷峰塔；杭州樂園、宋城、京杭大運河等景區(qū)為邊緣景區(qū)。從結果分析可知，核心景區(qū)均圍繞杭州市西湖區(qū)布局，該類景區(qū)的交通進入性強，空間布局均在地鐵沿線周圍，而且均集聚于杭州市經(jīng)濟和商業(yè)中心。旅游者選擇這類景區(qū)都與旅游目的地對這些景區(qū)信息流的流動有很大關聯(lián)，也可以反映出旅行社安排旅游線路時的理念：核心景區(qū)為中心。邊緣的景區(qū)大多較核心景區(qū)空間距離遠而且交通不便。其他可替代性強的旅游資源如野生動物世界、塘棲古鎮(zhèn)、桐廬江南古村落吸引力較弱，且在烏鎮(zhèn)、廣東長隆野生動物世界、安徽古村落等的遮蔽作用下，此類旅游目的地吸引力減弱。

4 結論與討論

根據(jù)分析結果并結合杭州市提出的旅游西進策略，本文運用社會網(wǎng)絡分析法對杭州市部分A級景區(qū)從整體網(wǎng)絡密度、凝聚子群、核心—邊緣角度分析，反映出不同景區(qū)之間的游客流、信息流、資金流等旅游流的強度，揭示了自由行和旅行社組團行的游客選擇意愿，旨在提升目的地景區(qū)的精準化營銷、個性化服務?；诖耍疚奶岢鋈缦陆ㄗh。

第一，最大程度地發(fā)揮核心景區(qū)的帶動與引領作用，確保中心景區(qū)宣傳效果的同時，通過各景區(qū)之間接近中心度等的分析，加強中心景區(qū)與非中心景區(qū)整體化營銷、統(tǒng)一化管理、關聯(lián)性服務，實現(xiàn)兩類景區(qū)在信息流動、游客流動等方面的共同參與和合作，達到經(jīng)濟、生態(tài)、社會等效應的共贏。

第二，針對凝聚子群度較強的景區(qū)施行更加精細化的產(chǎn)品設計以及個性化的營銷。最大限度避免出現(xiàn)同質化產(chǎn)品，從而降低景區(qū)的市場競爭力。從景區(qū)外部來看，應積極與傳統(tǒng)旅行社、酒店、OTA等開展合作，旨在將景區(qū)群集體納入旅行社的線路設計與開發(fā)的范疇之內；并運用OTA平臺的巨大流量來多渠道營銷景區(qū)的門票、文創(chuàng)產(chǎn)品等。最終實現(xiàn)景區(qū)在服務、營銷與管理上的智慧化并可以提高經(jīng)濟效益。

第三，針對核心—邊緣空間結構中處于邊緣區(qū)域的景區(qū)，一方面，急需找準市場定位與目標人群，如可以開展健康旅游、養(yǎng)老旅游、親子旅游等差異化的旅游活動。另一方面，加強與核心景區(qū)之間的關聯(lián)性強度，從而可以避免被景區(qū)群擠壓而提升自己在景區(qū)群中的位置。

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