范貴德

[摘 要]目前在我國市場經(jīng)濟(jì)的影響下，商品功能和商品質(zhì)量方面的要求都保持在同一水平線上，隨著市場競爭越來越激烈，各個企業(yè)想要在競爭中獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，除了使用降低成本這個方式以外，還要積極地去研究、擴(kuò)展其他的銷售渠道，企業(yè)在管理市場營銷渠道當(dāng)中可以尋找到可持續(xù)發(fā)展的有效方法，所以企業(yè)在管理市場營銷渠道的時候，要積極地完善其中的不足之處，這樣可以讓企業(yè)的運營成本得到有效的降低，進(jìn)而獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。為此文章針對在多元化市場情況下的市場營銷渠道管理進(jìn)行了簡要的分析和思考，以供參考。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；渠道體系；多元化市場；管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.120

企業(yè)為了在市場競爭中取得更大的優(yōu)勢，會不斷地變化和創(chuàng)新營銷手段，例如：商品價格上面的比拼、商品概念上的比拼、品牌打造宣傳上面的比拼等。在這么多的商品競爭中表現(xiàn)最為突出的就是銷售競爭，企業(yè)創(chuàng)建商品銷售渠道，可以讓企業(yè)在發(fā)展上面取得更大的成就，銷售渠道可以說是企業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個重要組成部分，隨著科技的不斷發(fā)展，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球網(wǎng)絡(luò)化也逐漸地形成，人們在購買商品的時候，個性化購買行為日益顯現(xiàn)，企業(yè)在這種趨勢背景下，想要取得更大的優(yōu)勢和發(fā)展，不僅需要努力去適應(yīng)新型的發(fā)展形勢，還要積極地創(chuàng)新、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，加強銷售渠道的管理和完善，這樣才能取得更好的發(fā)展。

1 市場營銷渠道的主要含義

生產(chǎn)企業(yè)在開展市場營銷相關(guān)工作的時候，營銷渠道是其中困難程度、復(fù)雜程度以及活躍程度最高的一部分，同時它也是企業(yè)在市場競爭中奪取市場份額和經(jīng)濟(jì)利益的第一戰(zhàn)場，市場營銷渠道的主要含義指的是企業(yè)、生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品和勞務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費者手上的過程中，為其提供一定的幫助和服務(wù)，營銷渠道的組成部分包括：中間商、中間商代理、生產(chǎn)廠家、消費者這四大部分。生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)換然后在產(chǎn)品的價值形式發(fā)生變化以后，將其交付到消費者手中的這種情況稱為商流，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家從倉庫中取出，在經(jīng)過商流、物流移動到消費者手上形成商品，而這整個移動的過程我們將其稱為分銷途徑，現(xiàn)在很多的生產(chǎn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，會選擇一些中間代理商來完成產(chǎn)品與商品之間的轉(zhuǎn)換，但是這種銷售渠道包含了一定的服務(wù)性和銷售性，批發(fā)商、經(jīng)銷商等相關(guān)的銷售人員只有參加整個商品交易的過程，才能形成一個有效的商品銷售渠道，從產(chǎn)品生產(chǎn)到轉(zhuǎn)換成消費者手中的商品，這期間的每一個環(huán)節(jié)都可以稱為分銷渠道。

2 營銷渠道在多元化市場情況下產(chǎn)生的變化

我國生產(chǎn)企業(yè)在這十幾年期間改變了對營銷渠道的認(rèn)識，并且采取了一些有效措施將營銷渠道進(jìn)行了改善、重建，讓傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)變成了一種符合新時代發(fā)展需求的新模式，將原本靈活度比較差的銷售方式打破，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者越來越重視建立市場營銷渠道，從營銷觀念的建立到營銷渠道的實踐，我國企業(yè)在營銷渠道管理上面取得了很大的改善。創(chuàng)立和管理營銷渠道可以讓企業(yè)的核心競爭力得到有效的提高，現(xiàn)如今企業(yè)將主要的發(fā)展資源放在了營銷渠道的創(chuàng)立和管理上面，而這個發(fā)展資源可以讓企業(yè)在市場競爭中取得很大的優(yōu)勢。

2.1 營銷渠道在企業(yè)發(fā)展中的作用

將營銷渠道的主要作用全部發(fā)揮出來需要中間商的介入，中間商的參與可以讓生產(chǎn)廠家與消費者之間的關(guān)系、矛盾得到有效的調(diào)節(jié)，還可以把產(chǎn)品數(shù)量、種類、性能等方面的重要信息傳遞給企業(yè)，中間商是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品的主要銷售人員，讓生產(chǎn)廠家、消費者以及經(jīng)銷商這三方都可以得到令人滿意的好處，也將中間商這個渠道的作用有效地發(fā)揮出來。中間商的行為影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣效果，良好的行為可以更好地將企業(yè)產(chǎn)品推廣出去，而且這樣的營銷手段不僅可以降低企業(yè)在營銷方面花費的成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和投資收益，在推動企業(yè)發(fā)展的同時，讓企業(yè)實現(xiàn)了資本積累，經(jīng)銷商在企業(yè)的營銷渠道中可以起到將原始資源轉(zhuǎn)換成商品的作用，然后再對消費者進(jìn)行銷售，從中獲取一定的收益。企業(yè)創(chuàng)建營銷渠道需要很長的時間，而且過程非常復(fù)雜，企業(yè)對市場營銷渠道所作出的決定和相關(guān)策略對最終目的的實現(xiàn)有著直接的影響，企業(yè)想要將產(chǎn)品有效地移交到消費者的手中，就需要在合適的時間、地點，將數(shù)量、價格都比較適合消費者的產(chǎn)品，對消費者進(jìn)行銷售，讓產(chǎn)品所有權(quán)得到合理的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)企業(yè)市場營銷和資本積累。

2.2 分銷渠道的組成和所具備的功能

從營銷渠道的組成部分中可以看出，現(xiàn)階段企業(yè)的營銷渠道組成部分已經(jīng)從最開始單一渠道轉(zhuǎn)變成了多元化的組合渠道，將直接和間接兩種不同銷售形式交叉運用，同時還對超市、商店等多種渠道進(jìn)行綜合性的運用。營銷渠道的組成需要通過對當(dāng)?shù)厥袌鲂星橐约爱a(chǎn)品的銷售情況來做決定，通常一個產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌鲞M(jìn)行銷售，傳統(tǒng)企業(yè)會使用單一的營銷渠道進(jìn)行銷售，但是隨著市場消費群體劃分上的不斷細(xì)化以及潛在營銷渠道的不斷挖掘，很多企業(yè)開始進(jìn)行了多元化營銷渠道系統(tǒng)的使用。商品分銷通常指的是產(chǎn)品所有權(quán)在轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程中，每個環(huán)節(jié)都是一個分銷渠道，分銷渠道所起到的作用是通過貸款促進(jìn)各個中間環(huán)節(jié)之間的流動，促進(jìn)商品信息的傳達(dá)，而且分銷渠道還具備商品信息搜索收集，銷售計劃制訂，擴(kuò)展客戶，根據(jù)實際的需求對商品進(jìn)行輸送、包裝和存儲以及商品價格協(xié)商等相關(guān)的一些功能，在很大程度上推動了企業(yè)商品的銷售效率。

2.3 市場營銷渠道管理的重要性

企業(yè)想要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益上的提高，需要加強對市場營銷渠道的管理，這樣可以有效地對營銷過程中所產(chǎn)生的沖突和矛盾進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)，更好地拉動渠道成員與企業(yè)等方面的合作，所以企業(yè)在進(jìn)行合作與銷售商品的時候，就一定要加大市場營銷渠道管理方面的力度，減少營銷過程中矛盾、沖突的發(fā)生，讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競爭優(yōu)勢得到有效的提高。市場營銷渠道管理包括垂直和水平兩種營銷渠道管理，垂直營銷渠道主要有：公司式、管理式等一些相關(guān)的垂直渠道方式，它需要生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商及零售商合作為了共同的利益進(jìn)行共同的專業(yè)化的管理；水平營銷渠道需要多個公司共同合作，一起去擔(dān)負(fù)利益上面的風(fēng)險，所以不管是哪種營銷體系和方式都需要各個企業(yè)相互合作，根據(jù)自身的實際情況來選取營銷模式，這樣才能夠有效地保證企業(yè)利潤率，才能夠進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭實力。

2.4 當(dāng)前市場營銷管理的具體情況及解決措施

我國當(dāng)前市場營銷管理的具體情況所展現(xiàn)出來的問題較多，第一，市場營銷渠道的組成成員之間更多地體現(xiàn)為利益關(guān)系，所以不同的渠道容易影響渠道成員之間的利益關(guān)系，降低企業(yè)之間的合作效率，有的時候市場調(diào)節(jié)不好容易造成更大的摩擦，針對這種情況我們需要盡量統(tǒng)一市場營銷渠道，規(guī)范市場，避免無意義的利益沖突；第二，市場營銷渠道難管理，傳統(tǒng)的營銷渠道是統(tǒng)一制的，不夠人性化，渠道過長而難于管理，針對這一問題我們應(yīng)該更多地去了解消費者的實際需求，根據(jù)消費需求有的放矢，這樣才能夠促進(jìn)消費，提高企業(yè)利潤；第三，網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)技術(shù)應(yīng)用的較少，當(dāng)代是信息技術(shù)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展無時無刻不在影響著人們的生活和企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)在市場營銷渠道中仍然沿用傳統(tǒng)的營銷模式，而很多的企業(yè)與消費者開始更多地用計算機(jī)來進(jìn)行買賣，阿里巴巴的產(chǎn)生與發(fā)展順應(yīng)了時代的發(fā)展，看到這個企業(yè)的發(fā)展，我國的其他企業(yè)也應(yīng)該充分地利用網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)技術(shù)，建立和完善自己的電子商務(wù)系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷，這樣既能夠迅速地了解市場所需還能夠節(jié)約運輸成本。

3 結(jié) 論

營銷渠道做為企業(yè)不斷發(fā)展的核心動力，生產(chǎn)廠家利用營銷渠道向消費者進(jìn)行商品銷售和相關(guān)服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢的主要條件，所以企業(yè)在對營銷渠道進(jìn)行管理的時候，要對市場和商品銷售的實際情況進(jìn)行充分的考察，了解清楚市場行情的變化，這樣更有利于選擇一個正確的營銷渠道模式?，F(xiàn)代企業(yè)建立營銷渠道的主要目的是利用渠道為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客的信賴，我國企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道管理的時候，需要完成的中心任務(wù)是合理地對現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，讓客戶、市場信息處理系統(tǒng)得到有效的創(chuàng)建，同時還要對以經(jīng)銷商為中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行有效的完善，讓其更加的健全，進(jìn)而得到更好的落實。

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