何子維

收銀機(jī)前的二維碼有兩個(gè)顏色，藍(lán)色的是支付寶，綠色的是微信支付。這兩種顏色，已成為現(xiàn)代人生活場(chǎng)景的標(biāo)配和當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)文化的最醒目的符號(hào)之一。

移動(dòng)支付是中國(guó)少有的、真正在全球具有領(lǐng)先地位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“細(xì)分領(lǐng)域”，兩大巨頭持續(xù)數(shù)十億的“燒錢”，爭(zhēng)奪著各自的市場(chǎng)份額，也為中國(guó)人特別是一線城市的市民帶來了便利。

但這不是“燒錢”的目的，巨頭們看中的是隱藏在每一筆支付中的“大數(shù)據(jù)”，這將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)。

在中國(guó)，北上廣深四大一線城市集中著最大的移動(dòng)支付消費(fèi)群體，而廣州又是四大一線城市中“消費(fèi)”增速最旺的一座。在這座城市，巨頭的短兵相接已經(jīng)展開，而這只是一個(gè)開始。

舌尖上的支付戰(zhàn)役

2017年平安夜前一天，朱曉婕通過微信收到了廣州市越秀區(qū)一家西餐廳向她發(fā)送的一張滿100減20元的圣誕節(jié)優(yōu)惠券。這家西餐廳距離朱曉婕居住的社區(qū)數(shù)步之遙。朱曉婕第一次去消費(fèi)時(shí)選擇了掃一掃桌上貼著的微信二維碼埋單，她沒想到這樣就自動(dòng)關(guān)注了商家的微信公眾號(hào)。此后，朱曉婕便時(shí)不時(shí)收到這家餐廳發(fā)送的節(jié)假日優(yōu)惠券。

一來二往，朱曉婕習(xí)慣了經(jīng)常光顧這家餐廳。更重要的是，隨著移動(dòng)支付的范圍在廣州迅猛擴(kuò)大，朱曉婕習(xí)慣了不帶錢包的日子。直到臨近年末，朱曉婕翻看一年的移動(dòng)消費(fèi)賬單，被自己在不知不覺中“掃”出去的錢嚇了一跳。

在白領(lǐng)朱曉婕吃驚的背后，中國(guó)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的支付工具已經(jīng)打響了對(duì)一線城市的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。作為傳統(tǒng)的千年商都和“美食城市”，廣州是這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重心之一。

《廣州藍(lán)皮書：廣州商貿(mào)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》稱，2017年，廣州實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)8706.5億元，規(guī)模連續(xù)29年穩(wěn)居全國(guó)各大城市第三位，同比增長(zhǎng)9.0%，增速在京津滬穗深五大城市中位居首位。之前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)結(jié)果則稱，廣東省以34739億元的社會(huì)消費(fèi)總額居2016年第一經(jīng)濟(jì)體榜首的位置，比后十位省份相加之和還多。很顯然，對(duì)于這樣的消費(fèi)體量，移動(dòng)支付商家怎么可能放過？

像朱曉婕這樣注重生活的個(gè)體消費(fèi)對(duì)象，無疑是移動(dòng)支付商們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。這個(gè)群體的特點(diǎn)，就是出門根本不攜帶現(xiàn)金。調(diào)研公司益普索（Ipsos）最新發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國(guó)，14%的消費(fèi)者人群出門不攜帶現(xiàn)金。即便攜帶現(xiàn)金，數(shù)額也不會(huì)太多。

艾瑞咨詢的研究結(jié)果和益普索的調(diào)查基本一致。在《中國(guó)第三方移動(dòng)支付行業(yè)研究報(bào)告2017》中，艾瑞咨詢估算中國(guó)2016年非現(xiàn)金滲透率已經(jīng)達(dá)到42.2%。而TrendForce的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，2017年年底全球移動(dòng)支付市場(chǎng)將達(dá)到7800億美元，將會(huì)比2016年增長(zhǎng)25.8%?？梢姡乾F(xiàn)金支付不但在中國(guó)，在全球也是一種趨勢(shì)。

目前來看，移動(dòng)支付最大、最流行的平臺(tái)當(dāng)數(shù)微信支付和支付寶。要說區(qū)別，廣州餐飲業(yè)的商家們紛紛表示，微信偏重是社交平臺(tái)，適合內(nèi)容傳播，品牌塑造；支付寶偏重是營(yíng)銷平臺(tái)，可以更多滲透營(yíng)銷信息。他們到底有何不同？

朱曉婕曾與朋友在一家牛肉火鍋店聚餐。買單時(shí)，商家主動(dòng)出示了微信支付二維碼，但朱曉婕的朋友只開通了支付寶。這時(shí)商家顯得有些猶豫，慢吞吞地出示了店里的支付寶二維碼。

朱曉婕一開始覺得納悶，看到支付的明細(xì)時(shí)，才恍然大悟。原來，使用微信支付需支付186元，是原價(jià)。使用支付寶僅需161元，賬單明細(xì)顯示：用餐滿100元，商家優(yōu)惠20元，支付寶贈(zèng)送5元。

商家有些不好意思地承認(rèn)，因?yàn)榕c支付寶有推廣合作，為培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自家APP的忠實(shí)度，支付寶承擔(dān)一部分，商家也自掏腰包一部分。顯而易見，支付寶以貼錢的模式，提高消費(fèi)者的使用率，對(duì)商家卻不見得是一個(gè)劃算的買賣。

既然如此，為什么要選擇與支付寶合作？商家擺擺頭：“不過是因?yàn)橥扑]消費(fèi)者使用支付寶，‘口碑上會(huì)為商家推廣”。

又是燒錢補(bǔ)貼

“口碑”，是當(dāng)商家出示支付寶二維碼時(shí)，與支付寶一同印在底部的紅色Logo。官方給出關(guān)于“口碑”的定義冗長(zhǎng)而拗口：“阿里巴巴集團(tuán)與螞蟻金服集團(tuán)整合雙方資源，聯(lián)手打造的一家互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)平臺(tái)。”如果看看曾在廣州干過支付寶收錢碼推廣員的李明的體驗(yàn)，或許更為直接。

作為支付寶推廣員，李明每天就像報(bào)童一樣跑遍大街小巷。只是他吆喝的不是報(bào)紙，而是黑白的條碼。李明的訣竅在于，首先辨認(rèn)商家是否被開發(fā)，若是貼有“本店推薦使用支付寶”或“口碑”這樣的聯(lián)合商家的字樣，表明這是一家已告別點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)人轉(zhuǎn)賬范疇（不支持信用卡、螞蟻花唄），轉(zhuǎn)為消費(fèi)范疇，并可以在口碑APP得到推廣的商家，就不是他的目標(biāo)，不需要重復(fù)推廣。

若是商家張貼的是自己打印的個(gè)人賬戶二維碼，李明則可以通過告知“升級(jí)版本”開始向商家推廣。所謂升級(jí)版本的收款碼，就是以往的收款碼和個(gè)人碼綜合，轉(zhuǎn)為消費(fèi)范疇，享有掃碼領(lǐng)紅包、實(shí)時(shí)語音到賬播報(bào)、支持信用卡等全方位支付方式、提現(xiàn)零手續(xù)費(fèi)、套碼調(diào)包100%賠付等更為完善、安全的支付寶體驗(yàn)。這些“附加服務(wù)”對(duì)規(guī)模稍大、消費(fèi)頻繁的商家是十分實(shí)用的，能避免消費(fèi)者漏付、收銀員更換無法共享信息等問題。

不過，支付寶的“附加價(jià)值”并不一定意味著市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。比如李明，他后來就離職了?！?.4元*城市系數(shù)*客戶數(shù)量”，是李明的《收錢碼個(gè)人推廣員培訓(xùn)》里寫的報(bào)酬情況。李明沒有直接表明是否因?yàn)閳?bào)酬讓他離職，他只是感嘆：“如果繼續(xù)做移動(dòng)支付推廣，只有一個(gè)字‘難！”

李明口中的“難”，表面上看是待開發(fā)移動(dòng)支付的商戶已經(jīng)飽和，實(shí)則是移動(dòng)支付巨頭們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)支付的火速發(fā)展，引發(fā)花式燒錢的舉動(dòng)，需要不斷“討好”商家，讓李明開始懷疑行業(yè)發(fā)展和自己職業(yè)前景的未來。

近年來，市場(chǎng)爭(zhēng)奪，就是一場(chǎng)燒錢游戲。微信支付在2016年5月推出“星火計(jì)劃”投入1億扶持服務(wù)商，簽約商戶拿0.3%～0.4%的流水返傭，每個(gè)服務(wù)商每月封頂補(bǔ)貼50萬，2016年8月又推出“星火計(jì)劃”二期，服務(wù)商可獲得更大的自主權(quán)。

2016年8月，支付寶則針鋒相對(duì)，推出“春雨計(jì)劃”，3年內(nèi)投入10億現(xiàn)金扶持生態(tài)伙伴，涉及100萬開發(fā)者、1000萬中小商戶及機(jī)構(gòu)。2017年10月又推出“春雨計(jì)劃”二期，新簽商戶每筆交易獎(jiǎng)勵(lì)0.5元，增量商戶每筆交易獎(jiǎng)勵(lì)0.2元。此外，還有營(yíng)銷基金支持服務(wù)商自主做活動(dòng)促銷。

兩大巨頭看似“水火不相容”，但他們又恰似一夜春風(fēng)來，移動(dòng)支付短時(shí)間內(nèi)形成了一股席卷中國(guó)一二線城市乃至縣級(jí)市鎮(zhèn)的大潮。在這些地方，零售、餐飲、交通、轉(zhuǎn)賬等與消費(fèi)者相關(guān)的商業(yè)模式悄然轉(zhuǎn)型。

張宏斌是廣州天河區(qū)一家連鎖的24小時(shí)便利店店長(zhǎng)，這家店的移動(dòng)支付也是李明促成的。張宏斌生動(dòng)地形容在2015年后，店里消費(fèi)者的樣子：握著手機(jī)進(jìn)來，握著手機(jī)出去，幾乎不見有人掏錢包。他甚至開玩笑說，偶爾使用現(xiàn)金代付的，往往是第一次遠(yuǎn)道而來的客人。

從店里移動(dòng)支付數(shù)據(jù)記錄來看，支付寶與微信支付的使用頻率平分秋色，其他的方式僅18%左右。有意思的是，張宏斌的便利店數(shù)據(jù)，揭露了移動(dòng)支付的格局，也暗示了作為中國(guó)第三方移動(dòng)支付領(lǐng)域的“先鋒”—支付寶的心酸。

2004年阿里巴巴推出支付寶，一種類似PayPal的服務(wù)，迄今已經(jīng)耕耘了13年，獲得目前的市場(chǎng)份額，實(shí)屬不易。但在過去3年，被騰訊財(cái)付通（微信支付和QQ錢包）不斷蠶食。

易觀國(guó)際2017年第二季度第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易份額顯示，總體來看，支付寶和微信兩家的市場(chǎng)份額近93%，其中，支付寶雖以53.7%的高額占有率位居第一，但騰訊金融以39.12%的市場(chǎng)份額緊隨其后。

對(duì)于像張宏斌這樣商家來說，并不在乎消費(fèi)者用誰支付。但與現(xiàn)金支付相比，張宏斌明顯偏心于移動(dòng)支付。我們知道無現(xiàn)金化還有較長(zhǎng)的道路要走，包括城鄉(xiāng)覆蓋、安全保障等方面的建設(shè)，“移動(dòng)支付能夠省去大量的貨幣清點(diǎn)時(shí)間，同時(shí)也避免了層出不窮且還防不勝防的假幣” 。

另一個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)

如果說餐飲業(yè)的爭(zhēng)奪是“零售式”推廣，那么搶奪地鐵和城軌則是對(duì)市場(chǎng)的“批發(fā)式”爭(zhēng)奪。在廣州，支付寶和微信支付都將目光聚焦在了衣食住行中的“行”這個(gè)區(qū)域，在公共交通這一高頻、高粘度的應(yīng)用場(chǎng)景中爭(zhēng)奪“最后一公里”。

2017年之前，朱曉婕在廣州搭乘地鐵還不算太輕松。按照支付寶的設(shè)計(jì)，乘客只需打開支付寶，在城市服務(wù)中的地鐵購(gòu)票中選擇好起點(diǎn)、終點(diǎn)就可以了。但困擾朱曉婕的是，支付之后要在取票機(jī)上掃碼取票，這時(shí)常要排隊(duì)，尤其在高峰期。這顯然不能符合大眾對(duì)移動(dòng)支付應(yīng)用的期待。

支付寶在交通上的覆蓋，還包括火車站。2016年12月，全國(guó)火車站窗口、自助機(jī)陸續(xù)接入支付寶，廣州也不例外。中國(guó)鐵路廣州局集團(tuán)有限公司方面表示，包括廣州站、廣州東站、廣州南站等廣州幾大火車站均可使用支付寶。

不過，微信支付同樣兇猛。馬化騰自己曾指出：“乘車碼所覆蓋的公共交通系統(tǒng)，是下一個(gè)高頻高粘度低額度的交易場(chǎng)景?！毖猿霰匦械鸟R化騰在2017年11月16日親自出席“廣州通”乘車碼啟用儀式?！跋瘸塑?，后付費(fèi)”，是騰訊官方對(duì)于“廣州通”的推介廣告，按照騰訊的構(gòu)想，乘客只需將點(diǎn)擊生成的乘車碼靠近掃碼機(jī)就可以了。

但這樣的便利，朱曉婕還沒有感受到。她在騰訊乘車碼小程序上申請(qǐng)的微信乘車碼，仍處于等待狀態(tài)。至于何時(shí)才能讓所有廣州市民享用掃碼乘車，騰訊方面表示，還需要升級(jí)后的地鐵閘機(jī)的支持。

微信掃碼乘車的戰(zhàn)場(chǎng)還不僅僅停留在于廣州地鐵，對(duì)于支付寶早在2016年就占領(lǐng)的火車站這塊大蛋糕，它也想分走一塊。2017年11月23日，微信支付接入中國(guó)鐵路總公司下屬的12306購(gòu)票平臺(tái)，即消費(fèi)者在12306官網(wǎng)或官方APP上可使用微信支付購(gòu)買車票。

騰訊在廣州的積極動(dòng)作，讓支付寶有種兵臨城下的氣氛。2017年12月6日阿里巴巴宣布簽約廣州公交，支付寶版本的“乘車碼小程序”也隨即上線，現(xiàn)在已經(jīng)有4000輛公交車可以刷支付寶二維碼乘車。

毫無疑問，藍(lán)綠之間正發(fā)生著不可避免的公開競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)比來看，藍(lán)綠之間的爭(zhēng)奪邏輯值得玩味。表面上，支付寶在幾乎所有的交通場(chǎng)景的接入上，都比微信支付要快一步，場(chǎng)景的豐富性上也略領(lǐng)先。實(shí)際上，在面臨著業(yè)務(wù)多元化的壓力之下，“冰雪聰明”的微信支付，則非常實(shí)用的采取了適時(shí)跟隨和小步創(chuàng)新的策略。

無論如何，需求是最好的市場(chǎng)。2017年12月，交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)劉小明在公交都市創(chuàng)建暨綜合運(yùn)輸服務(wù)示范城市建設(shè)工作推進(jìn)會(huì)上曾表示，全國(guó)目前已經(jīng)有55個(gè)公交都市創(chuàng)建城市，提供了基于互聯(lián)網(wǎng)的定制公交服務(wù)。藍(lán)綠巨頭打架，其倡導(dǎo)的智慧生活讓普通用戶得利。

顯然，巨頭打架，方便用戶只是手段，最終目的則是未來的商業(yè)版圖?！皩?shí)質(zhì)上是數(shù)據(jù)之爭(zhēng)”，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽日輝一語道破。移動(dòng)支付表面是低成本獲取客戶的渠道，實(shí)質(zhì)上是大數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷的寶庫(kù)，其商業(yè)上的前景，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“支付”本身。