文/許建萍

文化是思想政治工作的重要載體，有效運用文化載體是高校思想政治教育的必然要求。文化作為高校思想政治教育的載體，其表現形式可分為文化產品和文化活動。本文所探究的高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品，是指以思想政治教育內容為核心，基于網絡新媒體技術和平臺進行創(chuàng)作和傳播，能夠承載思想政治教育內容并服務于思想政治教育目的的物質實體和文化形式。思想政治教育網絡文創(chuàng)產品引發(fā)的“眼球經濟”在新興媒體的推波助瀾之下，為高校創(chuàng)新思想政治教育提供了另類出路，各高校紛紛以網絡文創(chuàng)產品供給為抓手，用靈活多樣的網絡文創(chuàng)產品提高思想政治教育的滲透力與影響力。

一、高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品供給存在的問題

2015年，習近平總書記提出的經濟結構性改革成為熱詞，供給側結構性改革成為普適于政治、文化、教育等領域的新思路。當前，高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品雖然普遍得到大學生的關注與喜愛，但從供給側角度而言，仍存在供給結構失衡、供需形式失調、供給渠道局限等問題。

1.供給結構失衡，產品形式性要素與內容性要素的比重配置扭曲。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品具有特定目的性的顯著特點。它必須承載思想政治教育的內容和使命，其價值和最終目的是服務于立德樹人的工作。因此，高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品應注重內容和形式的相輔相成，并尤為重視內容性要素的主導地位。然而，當前高校思想政治教育網絡文創(chuàng)作品供給結構失衡，一方面，內涵豐富、教育價值高的產品生產周期長、耗時費力，為追求短期效益，高校往往將重點放在滿足學生日常需求的產品開發(fā)上，設計出的產品往往只是簡單的形象附著，或是單純?yōu)榱颂岣咦陨碛绊懥Χ龅男麄髌罚a品趨于同質化。另一方面，大部分產品形式大于內容，甚至有形式而無內容，思想深度不足，育人性不強，與高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品的特定目的性相背離，導致育人效益微乎其微，甚至失去其價值依托?？傊?，當前高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品形式性要素與內容性要素比重配置扭曲，導致供給結構失衡，制約著高校思想政治教育的效果。

2.供需形式失調，產品供給側剛性要求與需求側柔性需要難統一。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品的供給側是高校，需求側是學生。從供給側角度而言，教育者對產品有剛性要求，即由于思想政治教育本身具有較強理論的特點，產品供給側必須堅持理論的嚴謹準確表述，確保思想理論在產品傳遞過程中不片面、不主觀。從需求側角度而言，受眾對產品具有柔性需求，即受眾注重產品視覺化、藝術性創(chuàng)作，要貼近學生、貼近生活、貼近時代，才能滿足青年學生成長發(fā)展的需求。供需形式的不協調嚴重弱化了高校網絡文創(chuàng)產品的育人性效果。

3.供給渠道局限，產品難以具有全國全網輻射力和普適育人效果。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品要實現廣泛的育人效果，必須有高度的產品定位和強勢的傳播渠道。然而，大多數高校在創(chuàng)作和傳播產品時存在站位低、平臺小的不足。一是站位低，大部分高校在設計和創(chuàng)作產品時，缺乏科學頂層設計和較高的思想站位，產品僅立足本校園、惠及本校師生，生產出的產品不具有全國全網推廣的意義和普適育人的價值。二是平臺低，由于新媒體平臺的低門檻性，校園新媒體平臺數量眾多，運營效果欠佳，體系聯動不足，大部分高校在傳播產品時，囿于本校自有新媒體平臺形成的“信息孤島”，影響范圍有限，傳播效果不佳，進而也導致產品創(chuàng)作者的熱情下降，優(yōu)質作品難以產出。

二、構建高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品供給的新路徑

1.打通思想內容與文創(chuàng)形式的相融路徑。根據“投資效應”理論：一個好的產品要吸引投資，首要的是要有核心競爭力。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品的育人競爭力是其核心競爭力，高校應當打通思想內容與文創(chuàng)形式的相融路徑，將精準的思想政治教育內涵思想熔鑄于多元的高校網絡文創(chuàng)形式中去，以思想為“神”，創(chuàng)新為“形”，打造更多“形神兼?zhèn)洹钡膬?yōu)質作品，旗幟鮮明地引領青年審美、啟迪青年思想、塑造青年品格。

思想為“神”，深入挖掘豐富的教育資源。要善于挖掘傳統文化、先進文化、時尚文化、地方文化資源，進行優(yōu)化組合，并通過網絡新媒體實現資源共享，達到優(yōu)化內容、提升質量、提高效益的目的。首先，廣泛汲取優(yōu)秀傳統文化。要善于從中華優(yōu)秀傳統文化的深厚積淀中攫取精華，廣泛汲取中華優(yōu)秀傳統文化中蘊含的豐富教育資源和育人內涵。其次，有效銜接時代先進文化。要牢牢把握社會主義先進文化的前進方向，堅定社會主義核心價值觀的精神實質與價值追求，將馬克思主義及其中國化的系列成果作為重要創(chuàng)作內容，賦予其鮮明的時代特色與現實內涵。最后，深挖敏嗅高校屬地特色文化。要發(fā)揮高校服務社會、服務當地的作用，將高校屬地的特色文化如歷史文化、紅色文化等進行開發(fā)創(chuàng)作，發(fā)揮地方特色文化的育人作用。

創(chuàng)新為“形”，積極優(yōu)化多元的產品形式。要在深入挖掘豐富教育資源的基礎上，為高校網絡思想政治教育文創(chuàng)產品注入潮流元素、時尚文化和互聯網基因，以微電影、動畫、漫畫、剪紙、影雕和3D模型等青年學生喜聞樂見、易于接受的全新表達，為育人思想內核賦予形象鮮活的表達形式。要把握好教育“剛性”要求與學生“柔性”需求的雙向平衡，打造有思想內涵、受學生喜愛、可廣泛傳播的優(yōu)質文創(chuàng)產品。

2.打通施教者與青年受眾的互動路徑。高校思想政治教育的施教者和受眾是決定網絡文創(chuàng)產品效果的兩個重要主體，高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品供給要想獲得源源不斷的內生動力，必須整合師生資源，依靠學生受眾，主動打通施教者與受眾的互動路徑。

整合資源，從“全面主導”到“深入引導”。高校作為“施教者”應當起到總領全局的作用，通過科學配置資源、合理構建隊伍、強化激勵措施等，從“全面主導”的一線操盤手轉變?yōu)椤吧钊胍龑А钡捻攲釉O計者?？茖W配置資源，發(fā)揮學科優(yōu)勢，搭建各單位相互配合、通力合作，共同支持網絡文創(chuàng)產品開發(fā)的局面；合理構建隊伍，注重團隊組建和培訓交流，遴選專業(yè)教師、政工干部組建團隊，開設培訓課程，通過校內建設新媒體培訓基地、開設新媒體人才培訓課程、校外考察交流等多種方式，提升團隊能力素質；強化激勵措施，從經費陣地保障、職務職稱晉升、工作量核算、評優(yōu)評先等方面，激發(fā)全校師生共同參與、樂于參與的內在動力。

激勵參與，從受教育者到教育內容提供者。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品開發(fā)必須緊緊依靠青年學生，通過激勵參與，實現師生互動與教學相長的良性循環(huán)。文創(chuàng)開發(fā)如同電影創(chuàng)作，教師是導演，而編劇、演員和觀眾都由青年學生來擔任。教師的主要職責是“導”，起到引導和組織的作用，他需要尊重編劇的想法、演員的建議和觀眾的評價，不斷調整和優(yōu)化創(chuàng)作思路。要尊重學生主體作用，通過自主申報、專題立項、競賽評選等多種形式，讓學生親自參與設計、開發(fā)，學校相應給予經費支持和專業(yè)指導，形成“按需立項”“按項組團”的項目化運行模式，引導學生在享受創(chuàng)作的體驗過程中，變被動的受教育者為主動的教育內容提供者。

3.打通文創(chuàng)成果與多元平臺的互通路徑。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品要實現育人成效，就要建立網上多平臺推廣、線下多渠道參與和高位嫁接協同傳播等立體渠道，打通文創(chuàng)成果與多元平臺的互通路徑，實現受眾的精準覆蓋，讓網絡文創(chuàng)產品走到線上、走入現實、走出校園，惠及更多師生，提升教育實效。

網上多平臺推廣，讓產品走到線上。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品最重要的基因之一就是其網絡傳播性。首先，要構建產品傳播的網上渠道。通過校內、校外信息共享、各具特色、優(yōu)勢互補的新媒體矩陣聯動，建立縱向貫通各層級、橫向覆蓋多平臺的新媒體推廣平臺體系，充分發(fā)揮新媒體的技術優(yōu)勢和傳播效率，提升傳播效果，實現“青年學生在哪里，思想傳播就在哪里”。其次，要提倡網上平臺優(yōu)勢共享。新媒體平臺層出不窮，日新月異，滿足不同青年的需求，也顯現出平臺力量分散、信息傳播分散和受眾用戶分散等特點。在文創(chuàng)產品傳播過程中，既要構建多平臺傳播的矩陣，還要通過資源通融、內容兼融、用戶互融、利益共融來鑿通平臺壁壘、打造聯合艦隊，消除“信息孤島”效應，實現多平臺同頻共振，在短時間形成上下一致、口徑統一的思想引導效力，實現網絡文創(chuàng)產品傳播和網上思想引導效果的最大化。

線下多渠道參與，讓產品走入現實。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品具有一定的虛擬性，應通過建立文化創(chuàng)意展示和創(chuàng)客交流平臺、依托校園文化活動等線下多渠道，讓產品走入現實、走進學生，讓青年受眾在體驗中成為有力的口碑傳播者。首先，建立線下場館將文創(chuàng)系列產品進行集中展示，通過講解、體驗等多種方式，讓文創(chuàng)產品的開發(fā)思路、蘊含深意更直觀地彰顯出來，讓青年受眾可親可近、可感可觸。其次，通過第二課堂豐富多彩的校園文化活動，增強網絡文創(chuàng)產品曝光度，讓學生自覺自發(fā)地去接受、吸收和內化，完成思想傳遞的過程，進而全方位、全過程強化網絡文創(chuàng)產品的思想引領效果。

高位嫁接協同傳播，讓產品走出校園。要借助組織優(yōu)勢，探索一條通過高位嫁接，協同傳播，實現多方共贏的路徑。首先，通過高位嫁接，借梯登高，與中組部、教育部和團中央等高校所屬上級單位共創(chuàng)網絡文創(chuàng)項目，開發(fā)具有全國全網傳播力、蘊含普適育人功能的文化創(chuàng)意成果，提升作品覆蓋面和影響力。其次，通過同級平臺共創(chuàng)共享，借助教育廳、團省委及相關廳局在資金、項目、平臺等方面的優(yōu)勢，彌補自身資源不足的短板，盤活資源，借船出海，激活網絡思想政治教育文創(chuàng)產品開發(fā)工作新格局。

三、基于高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品開發(fā)實踐的思考

1.繞過“思維誤區(qū)”。習近平總書記在全國高校思想政治工作座談會上提出“推動思想政治工作傳統優(yōu)勢同信息技術高度融合”的要求，用新媒體技術讓思想政治教育活起來。隨著互聯網和新媒體技術的普及和發(fā)展，青年學生對教育內容、教育方式提出了更高的要求。傳統的主流思想傳導方式，青年學生已然司空見慣。高校思想政治教育只有審時度勢、因勢而新，繞過思想政治教育與網絡文創(chuàng)“八竿子打不著”的“思維誤區(qū)”，深入探尋高校思想政治教育與網絡文創(chuàng)的兼容路徑，讓網絡文創(chuàng)“創(chuàng)新、簡約、生動”的特質，彌補傳統思想政治教育“刻板、枯燥、理論性過強”的不足，讓思想政治教育從內容到形式更加有內涵、有精神、有靈魂，才能真正抓住青年學生的心、為青年學生所喜聞樂見。

2.破除“身份禁錮”。長期以來，高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品開發(fā)者在實踐中往往存在著身份認知上的禁錮，即認為師與生的關系就應當是施與受的關系。傳統單向式的施與受，不僅限制了學生的想象力與創(chuàng)造力，也對教師的供給能力提出了更嚴格要求?！袄蠋熥龅觅M勁，學生學得沒勁”這種施與受的矛盾，直接影響了學生對思想政治教育網絡文創(chuàng)產品的接受度，也影響了教師的職業(yè)成就感與內生動力。高校思想政治教育網絡文創(chuàng)產品要想被學生接受，不僅要從教育者的要求出發(fā)，還要從學生的需求出發(fā)，破除對于傳統師生施與受關系的身份認知禁錮，促使教師與學生在亦師亦友式的引領、指導、合作中，孕育出更多具有時代熱度、人文溫度、思想深度的網絡文創(chuàng)產品，實現“春風化雨，潤物無聲”的教育效果。

3.跨越“平臺高墻”。高校思想政治教育網絡文化產品供給渠道在很大程度上決定了其傳播效果。如前所述，高校網絡文創(chuàng)開發(fā)由于站位低、平臺低的不足，其網絡文創(chuàng)產品開發(fā)上常以本校為原點畫地為牢，在無形中形成了一堵“平臺高墻”，造成高校網絡文創(chuàng)產品只能對內發(fā)聲，對外失聲的尷尬局面，嚴重制約了產品的傳遞力與影響力。高校網絡文創(chuàng)產品開發(fā)要想打破“平臺高墻”的制約，必須高處站位，胸懷大局。從項目合作、產品定位等方面立足全國格局，讓產品具有更廣泛的社會影響和更普遍的思想內涵，確保網絡文創(chuàng)產品育人的方向不偏，受眾不窄，質量不降。

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