馬艷　胡忠畢　于新強

近幾年來，鶴峰按照“政府引導，市場主導，多方參與，共建共享”工作機制，緊緊圍繞“抓龍頭、興產(chǎn)業(yè)，強基地、重特色，上規(guī)模、帶農(nóng)戶，創(chuàng)有機、保增收”的發(fā)展思路，著力提升鶴峰特色農(nóng)產(chǎn)品在貧困山區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，努力培植新的經(jīng)濟增長點，使鶴峰品牌農(nóng)業(yè)取得突破性發(fā)展，成效十分明顯。

1 品牌建設基本情況

我縣在特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展上始終堅持走品牌化創(chuàng)建之路，截止2017年12月，鶴峰有中國馳名商標1件（長友薇菜）、國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志2件（鶴峰茶、鶴峰葛仙米）、綠色食品認證70個、有機食品認證12個、國家證明商標1件（鶴峰綠茶）。2010年以來，先后獲得“全國重點產(chǎn)茶縣”，全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產(chǎn)基地，全國有機農(nóng)業(yè)（茶葉）示范基地等稱號。目前，全縣茶、菜、藥產(chǎn)業(yè)已成為鶴峰農(nóng)村經(jīng)濟最具優(yōu)勢的主導產(chǎn)業(yè)，帶動18.6萬農(nóng)民脫貧致富。

2 品牌創(chuàng)建的成功經(jīng)驗

品牌是企業(yè)的核心競爭力。鶴峰在品牌建設上，主要通過挖掘品牌歷史內涵、挖掘品牌推介方式、整合區(qū)域內公共品牌，不斷提升品牌知名度，擴大市場占有率。

2.1 挖掘品牌歷史內涵。通過尋根的方式，深入挖掘“鶴峰茶”品牌的歷史文化底蘊。依靠優(yōu)勢和特色培育品牌，靠科技和文化提升品牌，依靠創(chuàng)新和誠信經(jīng)營品牌，用3年的時間將“鶴峰茶”打造成全省乃至全國茶葉產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。加大農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)培育力度，支持鼓勵龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體申報綠色食品、有機食品認證，打造區(qū)域公共品牌+主導產(chǎn)業(yè)子品牌+硒標識。

2.2 挖掘品牌推介方式。采取平面廣告、媒體宣傳、節(jié)會展會、簽約等形式，不斷擴大品牌知曉率，提升品牌知名度。自2015年以來，到目前為止，按照“政府主導、協(xié)會主抓、企業(yè)主體”的原則。力爭用3年時間，將“鶴峰茶”打造成具有競爭力的知名品牌。通過舉辦有機茶采摘節(jié)、開園節(jié)、推介會、簽約儀式等活動，通過電視、廣播、新聞等媒體、電商等全方位多角度宣傳推介各品牌，提升了其知名度、美譽度和影響力。

2.3 整合區(qū)域內公共品牌。鶴峰縣2015年開始整合鶴峰茶葉品牌，茶葉區(qū)域公共品牌為“鶴峰茶”，通過資源整合，抱團經(jīng)營，“鶴峰茶”已是國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，多次參加國家級茶博會、農(nóng)博會、綠博會、有機食品博覽會。2017年底，鶴峰縣茶葉企業(yè)擁有茶葉商標25個，有效注冊商標25個。打響“鶴峰茶”品牌，打造“鶴峰茶”公共品牌。

3 品牌建設推進措施

3.1 堅持標準生產(chǎn)。按照綠色、有機食品建設要求，我縣已發(fā)布《鶴峰茶》、《鶴峰縣有機茶生產(chǎn)技術規(guī)程》、《鶴峰縣有機茶加工技術規(guī)程》等3個省級地方標準，使綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有標可循、有規(guī)可依。構建“生產(chǎn)有標準、產(chǎn)品有標志、質量有檢測、認證有程序、市場有監(jiān)管”的標準化生產(chǎn)格局。目前，我縣已有22家企業(yè)獲得SC認證，12家企業(yè)獲得有機認證，15企業(yè)獲得綠色食品認證，8家企業(yè)獲得ISO9001質量體系認證，農(nóng)產(chǎn)品質量得到市場充分認可。

3.2 實行生態(tài)種養(yǎng)模式。在綠色農(nóng)產(chǎn)品基地發(fā)展方面，推行“豬—沼—果”、“豬—沼—茶”、“豬—沼—菜”模式， 在生產(chǎn)管理及加工過程中，按綠色食品和有機產(chǎn)品的要求規(guī)范化、標準化生產(chǎn)，配套建立田間儲沼池等基礎設施。同時，采用生物和物理的綠色防控技術，減少了田間農(nóng)藥和化肥使用量，不僅節(jié)約了生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品了品質，實現(xiàn)了種植、養(yǎng)殖業(yè)的雙羸。

3.3 狠抓綠色防控。在特色農(nóng)產(chǎn)品管理中，集成應用誘蟲黃板、殺蟲燈、性誘劑，人工釋放捕食螨，使用生物農(nóng)藥、水果套袋等綠色防控技術，組織開展統(tǒng)防統(tǒng)治措施，有效防治茶園果園基地重大病蟲危害，全面提升茶園果園病蟲害防控能力。

3.4 完善產(chǎn)品質量追溯制，建設農(nóng)產(chǎn)品質量安全監(jiān)管平臺。推行“四有五統(tǒng)一”模式，基地種植農(nóng)戶做到：有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)操作規(guī)程、有生產(chǎn)者使用手冊、有投入品使用清單、有基地生產(chǎn)管理記錄，生產(chǎn)管理做到：統(tǒng)一優(yōu)良品種、統(tǒng)一生產(chǎn)操作規(guī)程、統(tǒng)一投入品供應和使用、統(tǒng)一基地生產(chǎn)管理、統(tǒng)一收購產(chǎn)品，實現(xiàn)了從“基地到餐桌”全程有章可循、有據(jù)可查，保證有機農(nóng)產(chǎn)品的質量安全。

4 存在的問題

4.1 首先是知名度低、品牌少。截止2017年12月，鶴峰僅有中國馳名商標1件（長友薇菜）、國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志2件（鶴峰茶、鶴峰葛仙米）、綠色食品認證70個、有機食品認證12個、國家證明商標1件（鶴峰綠茶）。2010年以來，先后獲得“全國重點產(chǎn)茶縣”，全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產(chǎn)基地，全國有機農(nóng)業(yè)（茶葉）示范基地等稱號。

4.2 企業(yè)自身缺乏品牌意識。我縣的中小企業(yè)中，很大一部分都認為只要我的產(chǎn)品好，銷路好，在市場上叫的響，就是企業(yè)發(fā)展的全部。對品牌認識不深，認為只要商標注冊了就可以了，對于包裝申請專利也是尤為重要的。

4.3 缺乏專門的營銷管理人才。缺乏專業(yè)的營銷管理人才是我縣企業(yè)面臨的普遍問題，使得我縣企業(yè)內部存在著重視眼前利益、輕視品牌開發(fā)的錯誤觀念，當前企業(yè)中的很多管理人員，沒有接受過營銷和管理知識的專門培養(yǎng)與訓練，缺乏品牌創(chuàng)建和管理方面的理論和經(jīng)驗。

5 品牌推進建議

5.1 在提升品牌創(chuàng)建效益上下功夫。立足我縣“全國綠色原料（茶葉）標準化生產(chǎn)基地”、“全國有機農(nóng)業(yè)（茶葉）示范基地”，以及農(nóng)產(chǎn)品地理標志等多個國家金字招牌，積極轉化創(chuàng)建成果，提高影響力。鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建中國馳名商品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志、湖北名牌產(chǎn)品等知名品牌，加強農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”全過程質量監(jiān)管，建成國家級農(nóng)產(chǎn)品質量安全縣。

5.2 在建設“鶴峰茶”品牌上下功夫。借力鶴峰縣特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建項目，建設“鶴峰茶”營銷平臺?，F(xiàn)已成立專班，組建“鶴峰茶”旗艦店、“鶴峰茶”展示廳，由鶴峰縣農(nóng)業(yè)局組織規(guī)范設計“鶴峰茶”包裝。實現(xiàn)“鶴峰茶”全域整合、提升“鶴峰茶”的國內外知名度、美譽度。打響“鶴峰茶”品牌，打造“鶴峰茶”公共品牌。