艾婷

摘 要：公益廣告在廣告研究中占有重要地位，但國內(nèi)公益廣告的發(fā)展歷史短，與國外公益廣告思維差距較大。本文通過對比中外公益廣告研究現(xiàn)狀，反思國內(nèi)研究的不足，探尋國內(nèi)公益廣告未來的研究方向。本文中，國內(nèi)公益廣告的研究筆者將采用公共傳播的理論視角進(jìn)行詮釋。

關(guān)鍵詞：公益廣告；研究現(xiàn)狀；公共傳播

國內(nèi)外公益廣告的發(fā)展

20世紀(jì)40年代的世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)無形中助推了美國公益廣告的發(fā)展，迫于形勢發(fā)展的需要，美國廣告界召開了聯(lián)席會議，公益廣告的重要性第一次被提出。在英國，公益廣告歸類于公共服務(wù)、公共傳媒或者政府公關(guān)等研究領(lǐng)域。每年，各個電視廣播臺的公益廣告播放量都受其從屬的英國廣播電視協(xié)會所管轄和監(jiān)督。自20世紀(jì)70年代開始，日本公益廣告興起發(fā)展，日本廣告機(jī)構(gòu)的運作以企業(yè)為主導(dǎo)，企業(yè)贊助和會員入會費是廣告機(jī)構(gòu)的全部經(jīng)費來源。其中，會員享有對公益廣告的投資、創(chuàng)作、發(fā)布權(quán)。韓國公益廣告協(xié)會成立于1981年，隸屬于韓國放送廣告公社。韓國放送廣告公社屬于公共機(jī)構(gòu)，其主要職責(zé)是為韓國公益廣告提供資金支持，并且由民間專業(yè)人士進(jìn)行決策。

我國公益廣告的發(fā)展起始于20世紀(jì)80年代，以中央電視臺《廣而告之》欄目的開設(shè)為起點，該欄目專門用于公益廣告的播放宣傳，自此國內(nèi)公益廣告迅速發(fā)展開來。到了20世紀(jì)90年代， 國家工商局對主題公益廣告愈發(fā)重視，設(shè)立了主題公益廣告月，在全國范圍內(nèi)推展開來。與此同時，大規(guī)模的集中宣傳也吸引了國內(nèi)廣告研究學(xué)者的注意。1999年，中國本土第一部公益廣告專著《公益廣告初探》出版。隨后多部公益廣告相關(guān)專著也陸續(xù)面市，可以說正是這些研究成果填補(bǔ)了本土廣告學(xué)界公益廣告研究空白。隨著改革開放的深入發(fā)展，大量外資跨國廣告集團(tuán)涌入國內(nèi)市場，它們先進(jìn)成熟的制作理念為本土公益廣告注入了新鮮血液，開拓了國際化視野。2005年后，我國公益廣告作品開始在國際廣告大賽賽場上嶄露頭角，這意味著我國公益廣告初步具備了與國際廣告界交流對話的能力。

中外公益廣告的對比分析

目前，我國國內(nèi)的公益廣告發(fā)展不平衡，突出表現(xiàn)在理論研究往往落后于實踐操作，沒有發(fā)揮出理論對實踐的引領(lǐng)作用。國外文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中收錄了近百篇關(guān)于公益廣告的學(xué)術(shù)論文，明確了公益廣告概念，將公益廣告定位于公共服務(wù)類廣告。相反的，國內(nèi)關(guān)于公益廣告定義的看法雖然層出不窮，但是理論界仍然沒有將公益廣告與其它廣告清晰地區(qū)分開來。

此外，中外公益廣告的學(xué)術(shù)研究對比差異化明顯，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，國外公益廣告研究一般從微觀出發(fā)，著眼于公益廣告的創(chuàng)意、訴求點、效果等具體問題。而國內(nèi)公益廣告研究習(xí)慣從宏觀出發(fā)，集中研究于公益廣告的功能、運作機(jī)制等。

第二，國外公益廣告的研究往往圍繞一個具體主題來展開，如反對毒品和艾滋病廣告等。國內(nèi)相比則缺乏研究分析具體的廣告主題以及具體的公益廣告作品。

第三，國外公益廣告以一般定量和定性兩種研究方法綜合運用，在研究過程中注重采用內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法等科學(xué)實證方法。而國內(nèi)公益廣告的研究方法相較傳統(tǒng)，采用形式多為定性研究，缺乏嚴(yán)密的邏輯論證和科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

中國公益廣告未來研究值得關(guān)注的問題

公益廣告研究在廣告學(xué)研究中占有重要的地位，隨著社會的不斷發(fā)展，未來公益廣告將更多地作為一個公共傳播的工具進(jìn)入大眾的視野。以下是筆者通過以上對比分析，強(qiáng)調(diào)的未來國內(nèi)公益廣告研究中值得關(guān)注的四個問題 ：

公益廣告的主題選擇

公益廣告的主題選擇一般要經(jīng)過市場調(diào)查、市場定位等幾個研究步驟來確定，而主題選擇是否恰當(dāng)與公益廣告的最終表現(xiàn)以及傳播效果將直接聯(lián)系。國外學(xué)術(shù)研究中大量采用科學(xué)的實證方法，同時尤其考慮受眾需求以及主題選擇對廣告最終產(chǎn)生效果的影響。在這一點上，未來國內(nèi)公益廣告的研究還有長足的進(jìn)步空間。

公益廣告的傳播效果

公益廣告服務(wù)于社會公眾，然而公益廣告的傳播效果并沒有得到理論界的充分關(guān)注，公益廣告的傳播效果研究包括針對受眾心理、態(tài)度、行為的傳播效果研究目前還是空白。

公益廣告的本土化

中國公益廣告的發(fā)展歷史只有短短二十多年的時間，起步晚，底子薄，發(fā)展不平衡，其中一個典型表現(xiàn)就是缺乏良性的運行機(jī)制。雖然針對公益廣告的運行機(jī)制我國國內(nèi)早有學(xué)者進(jìn)行過相關(guān)理論研究，但是這些研究相對分散，缺乏整體性和系統(tǒng)性，研究結(jié)果并沒有經(jīng)過實踐的檢驗。因此，中國公益廣告的本土化應(yīng)該從實際出發(fā)，立足國情，正視地區(qū)差異性。

中國公益廣告的新發(fā)展

現(xiàn)代科技日新月異，隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步及廣泛應(yīng)用，我國公益廣告的發(fā)展獲得了更多更為有效的傳播載體。新時代的新媒體發(fā)展對廣大學(xué)者提出了新要求。在未來，我國公益廣告的發(fā)展到底會面臨怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，又會以什么新觀點新形式提出，以及如何讓新媒體為公益廣告提供更大的助力等等，這些問題都是在新媒體時代值得我們探討的問題。

（作者單位：華北電力大學(xué)）

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