張楚格

摘 要：小米成立初期憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式迅速成長為中國的明星企業(yè)，在經(jīng)歷了野蠻式增長、陷入低谷和觸底反彈之后，外界對小米的商業(yè)模式有贊揚(yáng)、有批評。本文介紹了兩種典型的商業(yè)模式概念和理論模型，并以魏-朱六要素模型為理論基礎(chǔ)對小米公司的商業(yè)模式進(jìn)行研究，最后從中得到了一些啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：小米；商業(yè)模式；啟示

商業(yè)模式?jīng)Q定了一個企業(yè)是否有持續(xù)的競爭力，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)在商業(yè)模式的競爭。小米自2010年成立以來，不斷吸收各大成功商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，探索自身的商業(yè)模式體系。從蘋果的軟硬一體化模式，到走性價比策略的亞馬遜模式，再到注重工藝設(shè)計(jì)的索尼模式，從品牌無限延伸的無印良品模式，再到基于效率的Costco模式，都能在小米身上看到影子。小米的商業(yè)模式也逐漸完成了從最初的鐵人三項(xiàng)“軟件+硬件+服務(wù)”到新鐵人三項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)+硬件+新零售”的轉(zhuǎn)變。但由于其復(fù)雜性，小米模式一度被外界評價定位不清晰，缺乏自身特色。在2016年小米手機(jī)銷量急劇下滑之后，外界對小米模式的批評更是接連不斷。本文基于商業(yè)模式理論模型對小米的商業(yè)模式進(jìn)行了深度剖析，并從中得到了一些啟示。

商業(yè)模式概念及模型

商業(yè)模式闡明了企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)客戶價值、如何向客戶傳遞價值、如何實(shí)現(xiàn)盈利的問題。早在20世紀(jì)60年代，商業(yè)模式概念就誕生了，但真正流行起來卻是在90年代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中。不同的學(xué)者基于不同的視角，或者面對不同的研究對象側(cè)重點(diǎn)各有不同，因此對商業(yè)模式的理解也千差萬別，目前學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的定義尚未達(dá)成統(tǒng)一意見。Osterwalder（2004）認(rèn)為商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲得價值的基本原理，是用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，應(yīng)包含產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理界面、客戶界面和財(cái)務(wù)界面四大支柱，這四大支柱下包含客戶細(xì)分、價值主張、渠道、客戶關(guān)系、收益流、關(guān)鍵資源、主要活動、關(guān)鍵合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)九大要素，并基于此進(jìn)一步提出商業(yè)畫布模型。魏煒和朱武祥（2012）認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，并將其概括為定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六大要素，并提出了商業(yè)模式六要素模型，為研究企業(yè)商業(yè)模式提供了理論依據(jù)。其他學(xué)者根據(jù)研究問題的特點(diǎn)也各自提出了合適的商業(yè)模式概念和模型，本文選取魏-朱六要素模型對小米商業(yè)模式進(jìn)行分析。

基于六要素模型的小米商業(yè)模式分析

定位

定位是一種成功商業(yè)模式的起點(diǎn)，即企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶特殊需求、實(shí)現(xiàn)客戶的價值。

小米從創(chuàng)立伊始就將自身定位為移動互聯(lián)網(wǎng)公司，而不單單是一家手機(jī)硬件廠商。2015年，小米提出“以手機(jī)為中心，連接所有智能設(shè)備，讓每個人都能享受科技帶來的樂趣”的戰(zhàn)略目標(biāo)，此后不斷投資智能硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局小米生態(tài)鏈，推出基于MIUI系統(tǒng)的軟件應(yīng)用和云服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以期達(dá)成其戰(zhàn)略定位。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指企業(yè)為達(dá)成其定位所需的業(yè)務(wù)活動、各合作伙伴扮演的角色以及與利益相關(guān)者進(jìn)行合作與交易的內(nèi)容和途徑。

小米的三大主營業(yè)務(wù)為硬件設(shè)備業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)和基于線上線下的新零售業(yè)務(wù)。小米的硬件業(yè)務(wù)由最早的手機(jī)不斷擴(kuò)充，從手機(jī)周邊產(chǎn)品到電視、筆記本、路由器再到包含小米手環(huán)、空氣凈化器、小米音箱等在內(nèi)的智能家居硬件，通過延展產(chǎn)品線增加客戶的購買頻率。單靠硬件無法長期留住客戶，因此小米以MIUI為核心不斷擴(kuò)寬移動應(yīng)用市場，還衍生出云服務(wù)、影業(yè)、直播金融等服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性。最開始小米為降低成本建立了小米網(wǎng)，隨著產(chǎn)品種類的延伸建立全網(wǎng)電商小米商城，在線上紅利不斷減少的大背景下，小米瞄準(zhǔn)線下市場鋪設(shè)小米之家。小米商城與小米之家形成新零售業(yè)態(tài)，擴(kuò)寬銷售渠道的同時極大提升了客戶的體驗(yàn)。

關(guān)鍵資源能力

關(guān)鍵資源能力是指維持業(yè)務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)所需的重要資源和能力。識別、獲取和分布關(guān)鍵資源和能力是一個企業(yè)塑造成功商業(yè)模式的重要工作。

客戶關(guān)系

初期小米就建立了米粉社區(qū)，將參與感作為核心經(jīng)營理念，讓客戶深度參與產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)過程。研發(fā)人員通過與米粉在互聯(lián)網(wǎng)上的互動迅速摸清消費(fèi)者需求和偏好，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的功能。小米公司這一模式不僅能更好地把握消費(fèi)者需求、提高對市場的響應(yīng)速度，還能充分發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造性，并將其引入產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者的參與感和滿意度?；凇昂陀脩糇雠笥?，讓用戶參與進(jìn)來”的理念，小米積累了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，這部分群體品牌忠實(shí)度更高，更樂于參與產(chǎn)品研發(fā)過程和營銷活動，是小米的寶貴資源。

營銷能力

營銷可提高品牌認(rèn)知度、喚醒消費(fèi)者消費(fèi)欲望，小米強(qiáng)大營銷能力為對其發(fā)展壯大功不可沒。小米的受眾群體是18～29歲的手機(jī)發(fā)燒友，這部分群體對傳統(tǒng)媒體廣告的敏感度不高，因此小米主要依托論壇、微博、微信、貼吧、直播平臺等社交媒體工具抓住年輕消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)銷售的同時還可降低廣告費(fèi)用。此外，小米還定期舉辦發(fā)布會、同城交流等線下活動拉近與消費(fèi)者的距離。近兩年，小米為擴(kuò)展線下渠道，鋪設(shè)實(shí)體店鋪小米之家，產(chǎn)品的多樣性吸引了大量顧客體驗(yàn)。

創(chuàng)新能力

小米初期將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用于開發(fā)操作系統(tǒng)和營銷策略上，商業(yè)模式的創(chuàng)新使小米迅速占據(jù)中國手機(jī)市場，但是技術(shù)創(chuàng)新能力的不足使小米在擴(kuò)展海外市場時遇到了瓶頸。近年來，小米不斷加大研發(fā)投入，根據(jù)雷軍公布的數(shù)據(jù)表明，小米在全球的專利申請總量突破2萬4千余件，授權(quán)總量已達(dá)5920件，其中國際上授權(quán)專利總量達(dá)到半數(shù)。2017年，小米發(fā)布自主研發(fā)的手機(jī)芯片“澎湃S1”，成為繼蘋果、三星、華為后第四家自主研發(fā)芯片的智能手機(jī)品牌。自此小米完成了從商業(yè)模式創(chuàng)新到核心技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。

盈利模式

盈利模式是指企業(yè)如何在既定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)下獲得收入、控制成本、賺取利潤。小米的盈利來源有硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和周邊產(chǎn)品。在硬件上，小米采取貼近成本的定價方式，利潤較低，但是低價引發(fā)的巨大銷量使硬件仍為其主要收入來源。在軟件上，一方面小米基于MIUI系統(tǒng)推出音樂、主題、云服務(wù)等收費(fèi)項(xiàng)目，另一方面對進(jìn)駐應(yīng)用商店的外來軟件收取入場費(fèi)和傭金。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上，小米以手機(jī)、路由器、智能家居為核心的智能生態(tài)系統(tǒng)為載體，深度挖掘客戶數(shù)據(jù)。除此之外，小米還推出了一系列周邊產(chǎn)品，如耳機(jī)、移動電源、插線板、玩偶、箱包、服飾等。這些產(chǎn)品成本低、更換頻率高，可持續(xù)吸引客戶。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是指企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況。由于小米尚未上市，披露的財(cái)務(wù)信息較少，筆者只能根據(jù)有限資料進(jìn)行分析。由于國內(nèi)手機(jī)銷量的逆轉(zhuǎn)和海外市場的擴(kuò)張，小米2016年盈利9.13億元，2017年盈利75.82億元，預(yù)計(jì)2018年盈利126.56億元，凈利潤年復(fù)合平均增長率為174%，由此可見小米的現(xiàn)金流穩(wěn)定，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低。

企業(yè)價值

企業(yè)價值是指企業(yè)的投資價值，由其成長空間、成長能力和成長速度等因素決定。根據(jù)媒體披露的小米IPO推介材料，2016年小米的硬件收入占總營收的79%，利潤率為2.8%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入僅占21%，但凈利潤率超過40%，小米將持續(xù)擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入比例，預(yù)計(jì)到2019年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入將超過硬件業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的利潤率高、所占比例持續(xù)增加，這意味著小米“硬件不賺錢，靠服務(wù)賺錢”的模式得以實(shí)現(xiàn)，同時也顯示了其強(qiáng)勁的成長能力和成長速度。

啟示

通過對小米商業(yè)模式的分析，可得到以下兩點(diǎn)啟示。一是戰(zhàn)略定位是成功商業(yè)模式的基礎(chǔ)。小米創(chuàng)立初期就將自己定位為移動互聯(lián)網(wǎng)公司，并不拘泥于手機(jī)業(yè)務(wù)，為今后商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的擴(kuò)展奠定了基礎(chǔ)?！耙允謾C(jī)為中心連接一切，讓每個人都能享受科技帶來的樂趣”的定位使小米的規(guī)模不斷擴(kuò)大，效率不斷提升。二是商業(yè)模式可提高企業(yè)的核心競爭力。小米圍繞著其“以手機(jī)為中心，連接所有智能設(shè)備”的戰(zhàn)略定位，不斷延展業(yè)務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)容和規(guī)模，通過識別、整合、調(diào)度多種關(guān)鍵資源和能力，衍生出一系列產(chǎn)品和增值服務(wù)，這些產(chǎn)品與增值服務(wù)又形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，創(chuàng)造企業(yè)價值。小米商業(yè)模式較為復(fù)雜，不易被競爭對手復(fù)制。

（作者單位：河南大學(xué)商學(xué)院）

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