陸瑤

摘要：迪士尼樂(lè)園落戶上海后，需要面對(duì)與本土游樂(lè)場(chǎng)所的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)環(huán)境中，面對(duì)兒童這一重要目標(biāo)群體，迪士尼品牌的表現(xiàn)值得關(guān)注。本研究通過(guò)對(duì)30名高年級(jí)小學(xué)生的深度訪談，考察上海兒童對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)上海兒童對(duì)迪士尼的了解和喜好程度間具有一定正向關(guān)聯(lián)，認(rèn)知和喜好度的高低并不影響他們對(duì)迪士尼樂(lè)園的堅(jiān)定向往。雖然面對(duì)概括性表述時(shí)，兒童群體并未表現(xiàn)出高程度的品牌忠誠(chéng)，但在面臨實(shí)際選擇時(shí)卻一致表現(xiàn)出對(duì)迪士尼品牌的高忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng) 訪談 迪士尼 兒童研究

一、引言

上海迪士尼樂(lè)園的開(kāi)門迎客，掀起了人們對(duì)這一國(guó)際品牌的熱議。歷經(jīng)90年的發(fā)展，迪士尼從動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始逐漸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖，也在橫向擴(kuò)展世界各地的市場(chǎng)。在2016年度“Brand Finance全球500強(qiáng)”報(bào)告中，迪士尼成為全球最強(qiáng)大的品牌，品牌強(qiáng)勢(shì)度指數(shù)居首位，品牌評(píng)級(jí)為AAA+。迪士尼在長(zhǎng)久的發(fā)展歷程和跨文化的市場(chǎng)推廣中保持長(zhǎng)盛不衰，甚至日益強(qiáng)勁，其品牌實(shí)力不容小覷。上海迪士尼開(kāi)園后的第一個(gè)暑假，便超過(guò)故宮，成為最受游客歡迎的景點(diǎn)。作為全球兒童的娛樂(lè)王國(guó)，兒童群體是迪士尼最主要的目標(biāo)客戶。動(dòng)畫(huà)片、主題公園、圖書(shū)、授權(quán)生產(chǎn)的迪士尼其他產(chǎn)品都圍繞兒童來(lái)設(shè)計(jì)。

迪士尼落滬后，其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不被看好。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，目前長(zhǎng)三角地區(qū)已聚集10余家主題公園，眾多主題公園聚集會(huì)使該地區(qū)的市場(chǎng)趨于飽和，易產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。根據(jù)文匯報(bào)的報(bào)道，截至2014年上半年，全國(guó)有59家擬建主題公園項(xiàng)目，2015年有21個(gè)主題公園開(kāi)業(yè)。要在主題公園市場(chǎng)中突出重圍，就需要提升兒童群體對(duì)自身品牌的喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界中關(guān)于兒童的品牌研究尚未重視品牌忠誠(chéng)這一角度。研究上海兒童對(duì)迪士尼品牌忠誠(chéng)的現(xiàn)狀，能夠?yàn)榈鲜磕嵩谏虾５貐^(qū)的發(fā)展提供有效建議，讓這一國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)中進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、研究方法

為了了解兒童對(duì)迪士尼品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度現(xiàn)狀，本研究采用深度訪談的研究方法，將小學(xué)四、五年級(jí)的學(xué)生作為研究樣本。由于上海迪士尼位于為浦東新區(qū)，在該區(qū)域內(nèi)的小學(xué)生對(duì)迪士尼更為熟悉，在訪談中更能有效獲知兒童對(duì)迪士尼的認(rèn)知狀況，因此本研究在浦東新區(qū)內(nèi)選取了一所小學(xué)作為研究樣本，通過(guò)一對(duì)一訪問(wèn)受訪者，獲取上海兒童對(duì)迪士尼品牌忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀和原因，訪談采用立意抽樣原則。本研究共選擇了30個(gè)樣本，在正式訪談前開(kāi)展了一個(gè)預(yù)訪談。訪談歷時(shí)一個(gè)月，即從2016年11月初到12月初。

關(guān)于研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，在性別方面，男生15名，女生15名；在年級(jí)方面，四年級(jí)15名，五年級(jí)15名。

訪談共分三個(gè)部分：對(duì)迪士尼品牌的認(rèn)知、是否去過(guò)上海迪士尼、對(duì)迪士尼品牌的忠誠(chéng)度及原因。訪談持續(xù)時(shí)間大約為25分鐘。在訪談進(jìn)程中，首先詢問(wèn)受訪者是否知道“迪士尼”這一品牌，然后詢問(wèn)受訪者對(duì)迪士尼品牌的了解程度、認(rèn)知和喜好，繼而詢問(wèn)受訪者是否去過(guò)上海迪士尼，最后詢問(wèn)對(duì)迪士尼品牌的忠誠(chéng)度及原因。

注：代碼為*的為預(yù)訪談。

每項(xiàng)訪談的全過(guò)程均進(jìn)行了錄音，并將錄音轉(zhuǎn)成文本。為確保分析質(zhì)量，本研究的正式分析不包括預(yù)訪談。

三、上海兒童對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)現(xiàn)狀

經(jīng)對(duì)訪談內(nèi)容文本的整理分析，可得出以下結(jié)論：

（一）認(rèn)知度和喜愛(ài)程度聯(lián)系緊密

受訪者對(duì)迪士尼品牌的了解和喜愛(ài)程度參差不齊，且差異很大，并未體現(xiàn)出明顯的群體性特征。如4號(hào)同學(xué)“每天都穿著米奇的衣服，對(duì)迪士尼非常熟悉”，而5號(hào)同學(xué)則完全忘了迪士尼的標(biāo)志；17號(hào)同學(xué)“很喜歡”迪士尼，“滿分5分就有5分喜歡”，而3號(hào)同學(xué)則覺(jué)得“不太喜歡，覺(jué)得有點(diǎn)幼稚”。雖然受訪者對(duì)迪士尼的認(rèn)知和喜好不盡相同，但每個(gè)人對(duì)迪士尼的認(rèn)知和喜愛(ài)程度之間存在一定的正向關(guān)聯(lián)。很熟悉迪士尼的受訪者也同樣表達(dá)了對(duì)迪士尼強(qiáng)烈的喜愛(ài)，只能模糊描述迪士尼標(biāo)志、說(shuō)出部分電影人物的兒童則使用“還不錯(cuò)”、“挺喜歡的”等表述，不記得迪士尼標(biāo)志且只能說(shuō)出一兩個(gè)迪士尼人物的兒童則表示“不是特別喜歡”、“現(xiàn)在不太喜歡”等。

兒童對(duì)迪士尼的品牌認(rèn)知和喜好之間存在一定正向的相互影響，熟悉度的提升能促進(jìn)好感，好感又提升兒童進(jìn)一步了解迪士尼的意愿。這樣相互“捆綁”的認(rèn)知和喜好是建立和提升迪士尼品牌忠誠(chéng)的有力基礎(chǔ)。

（二）無(wú)論了解和喜愛(ài)與否，都想去迪士尼樂(lè)園

所有的受訪者在問(wèn)及是否想去上海迪士尼樂(lè)園時(shí)，無(wú)一例外地表達(dá)了想去的意愿。在上海的眾多游樂(lè)場(chǎng)中，幾乎所有人都選擇上海迪士尼作為計(jì)劃游玩的地點(diǎn)。問(wèn)及想去的原因時(shí)，對(duì)迪士尼的認(rèn)知和喜愛(ài)程度較高的受訪者表述極為豐富，如7號(hào)同學(xué)說(shuō)，“可以和喜歡的人物留影，城堡很逼真，覺(jué)得自己也住在里面，有一種心中很美好的感覺(jué)”。對(duì)迪士尼的認(rèn)知和喜愛(ài)程度中等和偏低的受訪者則普遍表示，想去的原因是覺(jué)得玩樂(lè)項(xiàng)目豐富，具體表述有“游樂(lè)項(xiàng)目多”、“適合小朋友玩”、“項(xiàng)目挺好玩的”、“坐過(guò)山車還可以看卡通人物”等。

他們將迪士尼樂(lè)園認(rèn)定為一個(gè)好玩的、適合小朋友玩的游樂(lè)場(chǎng)所?！暗鲜磕針?lè)園”這一概念似乎可以從“迪士尼”品牌中獨(dú)立出來(lái)，無(wú)論兒童對(duì)“迪士尼”品牌的認(rèn)知如何，都不會(huì)影響他們對(duì)“迪士尼樂(lè)園”的喜愛(ài)和向往。即便原因不同，對(duì)迪士尼樂(lè)園的情感豐富度有明顯差異，但對(duì)去迪士尼樂(lè)園的渴望成為了顯著的群體性特征。

（三）語(yǔ)言上的路人，行動(dòng)上的粉絲

雖然在直接表達(dá)對(duì)迪士尼的認(rèn)知、喜愛(ài)和忠誠(chéng)時(shí)，受訪者的回答參差不齊，但在具體問(wèn)到選擇行為時(shí)，受訪者卻一致體現(xiàn)出對(duì)迪士尼的品牌忠誠(chéng)。

在訪談中會(huì)詢問(wèn)三個(gè)具體問(wèn)題：（1）在迪士尼和其他品牌的玩偶、文具、飾品中，會(huì)選擇哪個(gè)品牌的商品？（2）在迪士尼系列、喜洋洋系列、麥兜系列和其他許多國(guó)內(nèi)外的動(dòng)畫(huà)電影中，會(huì)選擇去看哪個(gè)系列的電影？（3）在出游時(shí)，上海迪士尼樂(lè)園、錦江樂(lè)園、歡樂(lè)谷等上海知名的游樂(lè)場(chǎng)所中，會(huì)選擇去哪一個(gè)地方玩？面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題，所有受訪者都至少有一個(gè)問(wèn)題的答案是迪士尼，大部分受訪者的答案中有2-3個(gè)問(wèn)題的答案是迪士尼。即在面臨購(gòu)買玩偶文具、選擇動(dòng)畫(huà)電影和選擇游樂(lè)場(chǎng)所的實(shí)際情境時(shí)，迪士尼會(huì)成為兒童的必備選擇。這一差異出現(xiàn)的原因，可能是兒童在面對(duì)較為概括性的敘述時(shí)，不能很好地將自身的實(shí)際情況對(duì)應(yīng)到相應(yīng)表述中去，在“認(rèn)知/喜歡/忠誠(chéng)”與“行動(dòng)”之間并未建立聯(lián)系，因而產(chǎn)生認(rèn)知上的偏差。而在遇到具體的實(shí)際情況時(shí)，兒童對(duì)這種問(wèn)題模式更加熟悉，則更容易置身于問(wèn)題所設(shè)置的情境中做選擇，表達(dá)真實(shí)的想法。因此，在迪士尼的品牌忠誠(chéng)度上，上海兒童對(duì)迪士尼是語(yǔ)言上的“路人”，行動(dòng)上的“粉絲”。

四、結(jié)論

訪談發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)迪士尼品牌的了解和喜愛(ài)程度間有正向的相互影響；無(wú)論對(duì)迪士尼認(rèn)知幾何、喜歡與否，對(duì)迪士尼樂(lè)園的向往程度都很高；雖然在概括性的表述中不會(huì)表達(dá)自己對(duì)迪士尼有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，但具體到實(shí)際選擇時(shí)，會(huì)將迪士尼作為購(gòu)物、觀影或游玩的選項(xiàng)。誠(chéng)然，雖然兒童是迪士尼品牌的重要目標(biāo)群體，迪士尼也無(wú)法在這一群體中形成一致的“好評(píng)”，通過(guò)訪談所得結(jié)論，可以得出迪士尼品牌在中國(guó)兒童市場(chǎng)所體現(xiàn)的一些特性。

首先，對(duì)迪士尼的認(rèn)知與喜好存在一定的正向影響，說(shuō)明迪士尼的品牌信息一旦能夠到達(dá)某一對(duì)象，就有很大幾率獲得受者的認(rèn)可，提升其對(duì)迪士尼的好感。因此，迪士尼品牌的傳播效果很好，效率很高，其品牌傳播的受者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者的可能性很大。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持長(zhǎng)期宣傳，或適當(dāng)加大宣傳力度，可能會(huì)擴(kuò)大喜愛(ài)迪士尼品牌的兒童群體。

其次，對(duì)迪士尼樂(lè)園的向往在兒童群體中具有普遍性?？梢?jiàn)迪士尼樂(lè)園可以作為迪士尼品牌推廣的絕佳載體，因?yàn)樵诘鲜磕岬漠a(chǎn)品中，迪士尼樂(lè)園是最有可能吸引受眾主動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品。通過(guò)迪士尼樂(lè)園，迪士尼品牌能夠接觸到一個(gè)龐大且非同質(zhì)的群體，這個(gè)群體對(duì)迪士尼的認(rèn)知和喜好程度各不相同，但在迪士尼樂(lè)園所產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蜻M(jìn)一步影響他們對(duì)迪士尼品牌的認(rèn)知和喜好。因此，迪士尼樂(lè)園中的品牌傳播能夠到達(dá)一個(gè)相對(duì)而言最大的受眾群，提升樂(lè)園的體驗(yàn)和服務(wù)能夠高效率地增進(jìn)在兒童群體中的傳播效果。

最后，受訪者在進(jìn)行實(shí)際選擇時(shí)都會(huì)把迪士尼作為，必備選項(xiàng)，說(shuō)明迪士尼的品牌效應(yīng)已深入人心，迪士尼的產(chǎn)品代表好的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠在消費(fèi)行為中贏得受眾青睞。消費(fèi)行為的統(tǒng)一體現(xiàn)了迪士尼的品質(zhì)得到了受眾的一致認(rèn)可。這是迪士尼品牌發(fā)展90年來(lái)的成功之處，即便在中國(guó)市場(chǎng)也依然保持強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。endprint