秦曉菲

【摘要】成功的廣告翻譯無疑能給消費者美好的聯(lián)想并激發(fā)消費者的購買欲望。在經(jīng)濟全球化的今天，跨文化的廣告翻譯對經(jīng)濟社會的作用不言而喻。廣告翻譯的使命已不再是單純的語言轉(zhuǎn)化，而是一種跨國界、跨文化的商品價值的再體現(xiàn)。本文從跨文化的角度來探討廣告翻譯的策略。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯 文化 策略

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）49-0022-01

1.引言

廣告是指通過一定的媒體如電視、報紙等形式向公眾提供警示、商品推銷等等的一種宣傳方式。廣告（advertising）一詞源于拉丁文advertere，意思是“使人注意，知曉”，其目的是向公眾推銷某種商品或服務(wù)。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告宣傳國際化的趨勢越來越明顯。借助廣告宣傳商品，已成為各國公司向消費者推銷產(chǎn)品的重要途徑。事實證明，成功的廣告翻譯有益于溝通，會帶來巨大的經(jīng)濟效益，而不成功的翻譯，不僅會給公司或國家?guī)響K重的經(jīng)濟損失，還會直接影響公司或國家的形象。本文從跨文化的角度來探討廣告翻譯的策略。在經(jīng)濟全球化的今天，跨文化的廣告翻譯對經(jīng)濟社會的作用不言而喻。

2.廣告翻譯策略

廣告的翻譯策略十分多樣化，但歸納起來無外乎兩類：直譯和意譯。直譯法即對廣告作語義忠實的翻譯，使之在形式上字字忠實，句句對等。意譯法是對廣告進(jìn)行靈活變通的手法，不保留原文的句式結(jié)構(gòu)，甚至不考慮其表層意思，只將其深層意思地道地譯出。好的翻譯是進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯。有時候可能翻譯得牛頭不對馬嘴，但原文的精髓得以保留，甚至可以創(chuàng)造新的精髓，使譯文成為與原文形式對等，但內(nèi)容完全不同而富有創(chuàng)新的新的譯文。判定一則廣告翻譯好壞的標(biāo)準(zhǔn)即實現(xiàn)廣告目的就是好的譯文。不管它被翻譯成何種文體，譯文是否忠實于原文，是否與原文意義對等，只要能達(dá)到廣告的目的、能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果。在廣告翻譯的過程中，筆者總結(jié)了以下幾項注意點。

2.1要注重廣告的語言簡潔

廣告由于受到時間、空間以及顧客心理接受等諸多因素的影響，要求語言簡潔。在翻譯時，也應(yīng)注重此特點。例如一則旅店的廣告“Finest food， most attractive surroundings， and friendly disposition”。有人翻譯為：最好的食物，最吸引人的環(huán)境，友好的接待。這顯然不夠簡潔，沒有達(dá)到廣告的效果。我們可以改譯為：風(fēng)味獨特，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)周到。對于這則英語廣告“East or west， the Guangzhou cuisine is best”，翻譯為“食在廣州”最為簡潔，流暢。

漢語廣告常用短語結(jié)構(gòu)，并列結(jié)構(gòu)；而英語廣告雖然也有短語和對偶，但其結(jié)構(gòu)更復(fù)雜多變。因此在翻譯的過程中可充分結(jié)合兩種語言的特點，達(dá)到廣告的最佳效果。

2.2要注重廣告的美感效應(yīng)

成功的廣告給人強烈的美感效應(yīng)。英語廣告主要運用的修辭形式有“擬人、雙關(guān)、反復(fù)、比喻”（ 趙靜， 1993： 279- 283） ， 而漢語常用的修辭手法有：押韻、對比、排比、擬人等特點。在翻譯時， 應(yīng)充分考慮此特點，以符合各國文化的美感， 使廣告更富有感染力和煽動性，從而給消費者留下深刻印象。汰漬洗衣粉的中英文廣告都做得很好：“Tide's in， Dirt's out”，汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來。佳潔士牙膏使牙齒白上加白，翻譯為“Crest whitens whites”則是成功使用了頭韻的修辭方法?！癟hings go better with Coca-Cola”翻譯為可口可樂，萬事如意。喝可口可樂得到美好的祝福，這樣的飲料大家都喜歡。再比如麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，直譯為“好到最后一滴”。這樣直白的譯法太硬，缺乏意境，毫無美感可言。而如果譯為：“滴滴香濃，意猶未盡”。如此的美妙的廣告語如同咖啡的余香融合到了一起。相信大家在品味廣告詞的同時，也勾起了品嘗這款咖啡的欲望。

2.3要注重廣告的功能效應(yīng)

一則成功的商務(wù)廣告應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)以下兩種基本功能：信息傳播功能和勸說功能。所謂勸說功能即起到最大的誘導(dǎo)說服作用來刺激消費。例如百事可樂的廣告“Pepsi-cola hits the spot， twelve full ounces， that's a lot， twice as much for a nickle， too， Pepsi-cola is the drink for you.”， 翻譯為：百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差，五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。此翻譯詼諧有趣，朗朗上口。這樣物美價廉的飲料大家都會愿意買的。再比如戴比爾斯鉆石的廣告語：“A diamond lasts forever”，直譯為一顆鉆石持續(xù)永遠(yuǎn)。這樣的譯法根本起不到廣告的功效。而譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，既充分發(fā)揮了漢語的優(yōu)勢，又傳達(dá)了鉆石所代表的忠貞愛情，給人很深的印象。

2.4要注重文化傳統(tǒng)和消費者心理差異

翻譯理論家尤金·奈達(dá)指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義?！痹趶V告翻譯中，只有充分了解了中西方文化差異，才能用準(zhǔn)確而又適宜的詞語來迎合當(dāng)?shù)叵M者的心理，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。我國有一種減肥產(chǎn)品“輕身減肥片”出口到美國，結(jié)果無人問津。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)該商品的英文名為“Obesity-Reducing Tablets”。Obesity專指肥胖，這就有違消費者的心理。后改名為“Slimming Pills”，產(chǎn)品暢銷?！癎oldlion”開始曾譯為“金獅”，“獅”與“死”發(fā)音相近。這導(dǎo)致產(chǎn)品不太受歡迎。后來譯為“金利來”，符合人們的心理，因此成為十分暢銷的男士品牌。

2.5要注重創(chuàng)新

要翻譯出受大眾歡迎的廣告，要求譯者本身具有豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。再創(chuàng)造性翻譯意指已經(jīng)脫離翻譯范疇重新創(chuàng)造。這種創(chuàng)造性翻譯就是尋找中西文化的結(jié)合點，達(dá)到兩種文化的交融（章愛民）。海爾公司的英語翻譯就是漢語商標(biāo)“Haier”，看似是簡單的音譯，其實是在結(jié)合本土文化、保持民族精神的同時，與英語單詞“higher”諧音，有志在更高之意。海爾的翻譯兼顧了國內(nèi)外市場，可謂佳譯。天津的“狗不理”包子被譯為“Go Believe”。這不僅在發(fā)音上與“狗不理”吻合，而且足以讓英美消費者產(chǎn)生值得信賴的美好感覺。

3.結(jié)論

成功的廣告翻譯能給消費者美好的聯(lián)想并激發(fā)消費者的購買欲望。廣告翻譯在充分考慮其語言表達(dá)、功能作用的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分考慮到背景文化差異，采用有效地翻譯策略進(jìn)行文化傳譯，使翻譯忠實、準(zhǔn)確地再現(xiàn)商品廣告的意象與效果，以促進(jìn)商品的銷售。當(dāng)然，無論在何種情況下，翻譯都需要完全忠實于原文。如果增添原文沒有的虛假內(nèi)容，便會有商業(yè)欺騙之嫌，在法律社會都會引發(fā)法律訴訟。希望筆者歸納的幾點翻譯策略會對廣告的翻譯學(xué)習(xí)有所幫助。

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