錢辰璐

【摘 要】習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)：文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興起，尤其是中國風(fēng)文創(chuàng)品牌悄然走紅。一方面，中國風(fēng)文創(chuàng)品牌堅守中華文化立場，傳承中華文化基因，展現(xiàn)了中華審美風(fēng)范；另一方面，中國風(fēng)文創(chuàng)品牌用創(chuàng)意的方式創(chuàng)造出展現(xiàn)中華文化魅力的文化產(chǎn)品，讓世界加深對中華文化的認(rèn)識和理解。本文嘗試從傳播學(xué)角度，用案例分析法，結(jié)合新媒體的環(huán)境，探索北京故宮博物院文創(chuàng)品牌的成功實踐，以期為中國風(fēng)文創(chuàng)品牌的傳播積累經(jīng)驗，進一步使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。

【關(guān)鍵詞】中國風(fēng)；文創(chuàng)；北京故宮博物院；品牌傳播；新媒體

中圖分類號： G219.2 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）28-0018-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.28.006

【Abstract】General secretary Xi Jinping emphasized in the report of the 19th CPC National Congress that culture is the soul of a country and a nation. Without a high degree of cultural self-confidence and no cultural prosperity， there would be no great rejuvenation of the Chinese nation. In recent years， the rise of the cultural and creative industry， especially the Chinese style brand has quietly become popular. On the one hand， Chinese style cultural and creative brand adheres to the Chinese cultural standpoint， inherits the Chinese cultural genes， and displays the Chinese aesthetic style. On the other hand， the Chinese style cultural and creative brand creates creative products that show the charm of Chinese culture and deepen the world understanding and understanding of Chinese culture. This paper attempts to explore the successful practice of the Palace Museum in Beijing as a cultural and creative brand from the perspective of communion， using case analysis and the environment of new media， in order to accumulate experience for the disseminate of Chinese style cultural and creative brand， and to further renew the vitality of Chinese traditional culture.

【Key words】Chinese style； Wenchuang； Beijing Palace Museum； Brand communication； New media

近日，在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出了“展形象”的重要使命任務(wù)，明確了提升中華文化影響力的工作要求。中國特色社會主義文化，源于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。黨的十八大以來，國家文化軟實力和中華文化影響力大幅提升。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有了更多方式，各種新媒體的出現(xiàn)更是為中國風(fēng)文化創(chuàng)意品牌帶來了極為廣闊和開放的市場。中國風(fēng)的文創(chuàng)品牌如何利用新媒體“講好中國故事，傳播好中國聲音”？本文就以北京故宮博物院為例，淺析新媒體環(huán)境下的中國風(fēng)文創(chuàng)品牌傳播。

1 文化與創(chuàng)意結(jié)合使品牌更有生命力

1.1 用新概念定義新文化

文創(chuàng)的概念由文化與創(chuàng)意兩部分組成，其基礎(chǔ)在“文”，即文化；其關(guān)鍵在“創(chuàng)”，即創(chuàng)新創(chuàng)造。文創(chuàng)品牌既要用新創(chuàng)意、新媒介、新技術(shù)手段對品牌文化進行創(chuàng)新創(chuàng)造，又要對傳統(tǒng)文化進行符合時代要求的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。[1]文創(chuàng)品牌包含兩個相互依存的部分：物質(zhì)載體與精神內(nèi)容。因此，文創(chuàng)品牌既要有物質(zhì)文化傳播也要有精神文化傳播，缺一不可。

1.1.1 文創(chuàng)品牌的物質(zhì)文化傳播

物質(zhì)文化是人類物質(zhì)生產(chǎn)生活方式和產(chǎn)品的綜合，即文化的物質(zhì)形態(tài)。根據(jù)馬克思和恩格斯的“精神交往理論”可知，物質(zhì)文化傳播對應(yīng)的是“物質(zhì)交往”，人類的精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往活動。因此，物質(zhì)文化傳播是精神文化傳播的基礎(chǔ)，精神文化傳播所必需的物質(zhì)條件，是由物質(zhì)生產(chǎn)提供的。文創(chuàng)品牌傳播需要物質(zhì)文化傳播的基礎(chǔ)。

1.1.2 文創(chuàng)品牌的精神文化傳播

精神文化是人類在從事物質(zhì)文化基礎(chǔ)生產(chǎn)上產(chǎn)生的一種人類所特有的意識形態(tài)，它是人類各種意識觀念形態(tài)的集合。根據(jù)馬克思和恩格斯的“精神交往理論”可知，精神文化傳播對應(yīng)的是“精神交往”，精神生產(chǎn)和精神交往關(guān)系反映著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系。因此，精神文化傳播也反作用于物質(zhì)文化傳播，推動了物質(zhì)文化傳播。文創(chuàng)品牌傳播需要精神文化傳播。

1.1.3 既不能忽視物質(zhì)文化傳播，也不能忽視精神文化傳播

馬克思和恩格斯的精神交往理論為傳播學(xué)提供了科學(xué)的傳播觀。文創(chuàng)品牌承載了傳播物質(zhì)文化的責(zé)任，同時要滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。在文創(chuàng)品牌的傳播過程中，我們既不能忽視物質(zhì)文化傳播的基礎(chǔ)作用，也不能忽視精神文化傳播的特殊規(guī)律。僅強調(diào)前者的文創(chuàng)品牌是商業(yè)的；僅強調(diào)后者的文創(chuàng)品牌，只能稱之為文化事業(yè)。兩者既相互區(qū)別，又相互聯(lián)系，兩者的辯證運動推動了文創(chuàng)品牌的傳播。

1.2 用新方法連結(jié)新受眾

1.2.1 新媒體平臺的不斷增長

生產(chǎn)力的狀況、科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用水平?jīng)Q定著媒介的發(fā)展水平，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各種新的媒介相繼興起。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介?！笨梢哉f，新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等。新媒體平臺的不斷增長，使得傳播資源更豐富，信息傳輸?shù)馁|(zhì)量更高，甚至帶來了信息傳播的全球化。

1.2.2 新受眾地位的不斷提升

受眾的地位也在不斷提升。傳統(tǒng)意義上“單向度”接受信息的“老受眾”已經(jīng)完成了身份轉(zhuǎn)變，成為“新受眾”，其標(biāo)志之一是“受眾”一詞已經(jīng)演繹為不同的名稱，或被稱為“用戶”或被叫做“網(wǎng)眾”。[2]新受眾由被動的接受者變?yōu)榱酥鲃訁⑴c者，他們在新媒體的使用過程中不單單只是接受媒體傳遞的信息，而且逐漸傳達信息給媒體，如新受眾對網(wǎng)絡(luò)信息進行加工、處理、修改、放大和重新組合。新受眾地位的不斷提升，使交互性的雙向傳播模式成為可能。

1.2.3 新媒體使新受眾得到新滿足

卡茨的“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是有著特定需要的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求動機的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到滿足。在新媒體環(huán)境下，這一理論同樣適用。新媒體有以下傳播優(yōu)勢：（1）時效性極強。（2）傳播面極廣泛。（3）信息的多媒體化。（4）不斷增強的互動性。（5）傳播模式靈活多變。這些優(yōu)勢，使新受眾接觸媒介的需求發(fā)生變化，通過使用新媒體，新受眾的特定的新需求得到滿足，包括：（1）使用新媒體發(fā)布信息滿足日益增長的自我傳播的需求。（2）使用新媒體獲取信息滿足日益增長的精神文化需求。（3）使用新媒體參與活動滿足日益增長的社會交往需求。

2 中國風(fēng)文創(chuàng)品牌——北京故宮博物院的實踐探索

2.1 從傳統(tǒng)文化載體到文創(chuàng)品牌

2.1.1 中國風(fēng)文創(chuàng)品牌的定義

中國風(fēng)即中國風(fēng)格或中華文化的風(fēng)格或風(fēng)尚。它是以中國元素為表現(xiàn)手段的一種藝術(shù)形式或生活方式，建立在中國或東方傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，并適應(yīng)全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢，有著自身獨特魅力和性格。在近年來尤其是2008年之后，中國風(fēng)開始流行于文化、藝術(shù)領(lǐng)域，如廣告、電影、音樂、服飾、建筑等。中國風(fēng)文創(chuàng)品牌既不拘泥于傳統(tǒng)文化的束縛，又有了更加多元的發(fā)展和創(chuàng)新。

2.1.2 北京故宮博物院文創(chuàng)品牌應(yīng)運而生

北京故宮博物院是中國傳統(tǒng)文化的載體。成立于1925年的北京故宮博物院，建立在明清兩朝皇宮——紫禁城的基礎(chǔ)上。故宮博物院絕無僅有的獨特藏品，是世界上規(guī)模最大、保存最完整的紫禁城木結(jié)構(gòu)宮殿建筑群。它是中華民族的驕傲所在，也是全人類的珍貴文化遺產(chǎn)。今年高德地圖發(fā)布了中國博物館大數(shù)據(jù)報告《中華博物知多少》，報告顯示全國目前共有約5500家博物館，而北京故宮博物院成為最熱門的國家博物館。

而故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)始于2008年成立的故宮文化創(chuàng)意中心，故宮文創(chuàng)品牌真正起步源自2013年故宮淘寶店“萌萌”的轉(zhuǎn)變。截至2015年底，故宮博物院共計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品累計1273種。與此同時，故宮的文創(chuàng)收入也從2013年的6億元增長到2015年的10億元。另外，根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部公開的最新數(shù)據(jù)，2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1.4億，較2016年增長26.7%。除了文創(chuàng)事業(yè)部，故宮博物院也有其他部門做文創(chuàng)產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有萬余種，2017年為故宮帶來15億元收入。

2.2 從符號傳播到實體傳播

品牌傳播，實質(zhì)是將品牌的相關(guān)信息按照品牌擁有者的意圖編碼，并運用多種傳播方式，通過一定的媒介間接或者直接向品牌利益相關(guān)者傳播，從而構(gòu)建起品牌在消費者心中形象的過程。中國風(fēng)文創(chuàng)品牌傳播，就是將傳統(tǒng)文化按照創(chuàng)意的方式，借助新媒體直接或間接向品牌利益相關(guān)者傳播，從而改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)文化的固有印象的過程，其傳播過程是從符號傳播到實體傳播。

（1）中國風(fēng)文創(chuàng)品牌傳播以傳統(tǒng)文化符號傳播為依托。

人類是通過符號及其系統(tǒng)來傳承文化的。我們的生活中充滿了符號，而文化最基本的要素就是符號，“人對文化的識別是通過符號來進行的，文化與文明的產(chǎn)生都依賴于符號，正是由于人有著使用符號的能力，文化才可能存在，文化是符號的母體，符號是文化各種形式之間的溝通工具”。[3]一個國家或民族的文化符號是豐富多彩的，比如中國的傳統(tǒng)文化符號，就有京劇、茶道、書法等等。作為文化遺產(chǎn)的北京故宮博物院，是中華民族非常重要的傳統(tǒng)文化符號，它得以傳播依靠的正是符號。

（2）中國風(fēng)文創(chuàng)品牌的實體傳播是符號傳播的基礎(chǔ)。

品牌通過實體傳播實現(xiàn)價值。實體傳播有三種形態(tài)：第一種是實物傳播，實物傳播的獨特之處，“在于以實物自身作為信息呈現(xiàn)方式傳播自身。”第二種是實事傳播，實事傳播包括日常生活活動傳播和事件傳播。第三種是動作、表情傳播，真實的實體動作和表情傳播不能被符碼傳播所取代。[4]生產(chǎn)出符合中國風(fēng)品牌文化的產(chǎn)品并進行實體傳播是品牌實現(xiàn)價值的必要途徑。沒有實體及其傳播，符號傳播難以被理解；符號傳播為實體傳播提供服務(wù)并接受實體傳播的檢驗；符號傳播無法替代實體傳播。

2.3 北京故宮博物院的品牌傳播成功經(jīng)驗

北京故宮博物院文創(chuàng)品牌經(jīng)過多年的傳播，已經(jīng)形成了一定的品牌基礎(chǔ)，獲得了一定的成果。下面，本人就從北京故宮博物院文創(chuàng)品牌的新媒體傳播方式、傳播效果兩方面來觀察它的成功經(jīng)驗。

2.3.1 跨媒體的傳播方式

（1）微博

北京故宮博物院與文創(chuàng)相關(guān)的官微有兩個@故宮淘寶@故宮博物院官方旗艦店。@故宮淘寶的第一條微博發(fā)布時間是2010年11月10日，內(nèi)容為“故宮也能淘寶了”，并配以兩個可愛的古裝小人手辦的照片，第一條粉絲的評論為“@后街de道道：太可愛了太可愛了！”博文多數(shù)為產(chǎn)品推廣，語言風(fēng)格以賣萌為主，截止至2018年10月，@故宮淘寶的粉絲數(shù)為93萬余人。@故宮博物院官方旗艦店的第一條微博發(fā)布時間是2015年12月24日，內(nèi)容為“小精致.大品味.雅生活 故宮微店上線啦！我們秉承著傳播故宮文化，分享文創(chuàng)產(chǎn)品的原則，為您提供高品質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這里所有東東的制作創(chuàng)意都來源于故宮的館藏文物和珍品，不但具有很高的賞玩收藏價值同時還寄托了深厚的歷史文化韻味。歡迎您常來！”下面評論數(shù)為0。博文多數(shù)為產(chǎn)品推廣以及節(jié)氣和節(jié)日話題，語言風(fēng)格比較抒情，截止至2018年10月，@故宮博物院官方旗艦店的粉絲數(shù)為4萬余人。

（2）微信

北京故宮博物院與文創(chuàng)相關(guān)的官方微信公眾號有兩個。其中 “微故宮”為訂閱號，發(fā)布的內(nèi)容比較官方和全面，除了文創(chuàng)還有展覽、歷史文化等信息，第一篇推送為2014年1月30日發(fā)布的《皇宮有話題，馬上更精彩》，閱讀量為915。截止至2018年10月，總共有190篇原創(chuàng)文章，平均閱讀量10萬+。

另一個“故宮淘寶”為服務(wù)號，更強調(diào)功能，與故宮淘寶店直接掛鉤，主要發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品等軟文以及圖片，第一篇推送為2013年9月16日發(fā)布的《走進故宮之太和門》，閱讀量為1215。截止至2018年10月，總共有一篇原創(chuàng)文章，平均閱讀量10萬+。

（3）電商

北京故宮博物院與文創(chuàng)相關(guān)的電商有三家，故宮淘寶、故宮天貓、故宮微店。名為“故宮淘寶——來自故宮的禮物”的淘寶店鋪，創(chuàng)始于2008年，logo是一個萌萌的卡通皇帝形象。截止至2018年10月，粉絲數(shù)為280萬，寶貝分類有故宮娃娃、生活潮品、手帳周邊、文房用品、宮廷首飾、包袋服飾以及限量產(chǎn)品等。名為“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”的故宮天貓店鋪，創(chuàng)始于2016年，logo是一個祥云花紋點綴的變形“宮”字。截止至2018年10月，“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”的粉絲數(shù)為134萬，寶貝分類有故宮筆記、紫禁服飾、文房雅玩、家居陳設(shè)、天子童年、國禮之選等。通過“微故宮”微信公眾號可以進入故宮微店。寶貝分類有創(chuàng)意工坊、雅室陳設(shè)、紫禁服飾、故宮筆記等，另外還有每周更新的團購活動。

（4）VR

北京故宮博物院一直在努力運用數(shù)字技術(shù)讓藏在禁宮中的文物“活”起來。從20世紀(jì)末開始，北京故宮博物院就開始了“數(shù)字故宮”的構(gòu)想與建設(shè)。2000年，“數(shù)字故宮”橫空出世。2003年，北京故宮博物館創(chuàng)立故宮文化資產(chǎn)數(shù)字化應(yīng)用研究所，通過VR技術(shù)實現(xiàn)了迄今為止最大規(guī)模、最完整準(zhǔn)確的三維紫禁城重構(gòu)。如今，研究所已制作完成《紫禁城·天子的宮殿》、《三大殿》、《養(yǎng)心殿》、《倦勤齋》、《靈沼軒》、《角樓》等六部虛擬現(xiàn)實作品，并接待數(shù)萬人次的觀眾。2017年，北京故宮博物院又推出了《朱棣建構(gòu)紫禁城》VR4D沉浸式體驗館項目，體驗者可以在設(shè)置的歷史情境中行走、觸摸和體驗歷史文化的魅力，在體驗過程中還會有專家解說，從星象、禮制、五行等角度聆聽建筑的故事。2018年，《清明上河圖3.0》高科技互動藝術(shù)展演在北京故宮博物院展了三個月以后，又在英國、法國等多國參展，所到之處，皆為贊嘆。

2.3.2 跨界合作的方式

北京故宮博物院文創(chuàng)品牌的傳播不僅得益于跨媒體的傳播方式，而且還依靠跨界合作的方式。游戲方面，2014年，發(fā)布了手游《皇帝的一天》，再比如2016年，騰訊旗下經(jīng)典休閑益智手游《天天愛消除》上線故宮主題合作版本，還有與大熱的手游奇跡暖暖合作開設(shè)故宮傳統(tǒng)服飾的專有板塊，將故宮那些精美的服裝配飾生動地展現(xiàn)在年輕人面前等等。App方面，2013年推出了《胤禛美人圖 》，2014 年又推出了《紫禁城祥瑞》，后續(xù)又推出了《故宮展覽》、《故宮陶瓷館》、《韓熙載夜宴圖》等等免費的App，每一款的下載量都十分驚人。此外，故宮還與招商銀行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌，與“稻香村”合作推出了“掬水月在手”中秋禮盒，與《時尚芭莎》聯(lián)手打造了“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝，與kindle推出聯(lián)名禮盒——閱動紫禁等等，在此不再贅述。

2.3.3 新媒體的傳播效果

筆者為了研究北京故宮博物院文創(chuàng)品牌的新媒體傳播效果，做了一份《北京故宮博物院文創(chuàng)品牌受眾調(diào)查問卷》。調(diào)查結(jié)果為：北京故宮博物院文創(chuàng)品牌主要受眾群體為年齡在20以下和20到30之間的女性，最受擁有本科學(xué)歷的人關(guān)注，受眾以微博和微信等新媒體平臺為主要了解渠道，受眾有一定購買力，受眾對產(chǎn)品的美觀度和實用性比較滿意，對產(chǎn)品的價格和質(zhì)量不太滿意，受眾最關(guān)注的是產(chǎn)品有沒有收藏價值。這些調(diào)查結(jié)果也從三方面說明了北京故宮博物院文創(chuàng)品牌的新媒體傳播效果。

（1）認(rèn)知層面

北京故宮博物院文創(chuàng)品牌改變了人們對中國傳統(tǒng)文化的陳舊、古板的固有印象，增添了賤萌、典雅的附加印象。文物與人們的關(guān)系不再是隔著欄桿、隔著書本、隔著時空，而是真切地呈現(xiàn)在人們眼前、融入人們的生活、每天帶在身邊。

（2）心理和態(tài)度層面

北京故宮博物院文創(chuàng)品牌新媒體跨媒體的傳播方式，使人們產(chǎn)生代入感的逼真感受，甚至有人表示自從接觸了北京故宮博物院的文創(chuàng)，才意識到自己對中國文化、對中國的美理解不夠透徹。現(xiàn)代社會生活，在新媒體環(huán)境下再看傳統(tǒng)文化和文創(chuàng)，可以讓人們思考文化與文化之間的連結(jié)點，從而更好地將中華優(yōu)秀文化發(fā)揚光大。

（3）行為層面

從北京故宮博物院文創(chuàng)品牌在各種新媒體上的粉絲數(shù)、閱讀量和下載量可見，受眾非常樂于主動根據(jù)自己的需求來通過新媒體接觸品牌，受眾的能動性被強化。受眾得到的滿足是一種更積極、更有針對性的滿足，這種滿足又反過來推動了品牌的傳播，受眾將滿足感一傳十十傳百，擴大了傳播效果。

3 結(jié)束語

中國風(fēng)文創(chuàng)品牌的成功傳播，首先離不開中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，其次依賴于創(chuàng)意的品牌文化和新媒體的傳播方式。通過北京故宮博物院文創(chuàng)品牌的傳播可以看出，中國傳統(tǒng)文化結(jié)合新媒體環(huán)境創(chuàng)造出創(chuàng)意的產(chǎn)品是中國風(fēng)文創(chuàng)品牌成功傳播的第一步，而跨媒體和跨界傳播更有利于中國風(fēng)文創(chuàng)品牌的發(fā)展。希望借助中國風(fēng)文創(chuàng)品牌的成功傳播，能夠為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入新鮮血液，進一步提升中華文化的影響力。

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