楊翹楚

曾幾何時，中國人對奢侈品強勁的需求和國內(nèi)奢侈品的高昂價格，讓代購成為留學(xué)黨賺取生活費最簡便易行的方式。在中國銷售的進口奢侈品價格一度比國外高很多，原因有3個，分別是進口稅、增值稅和消費稅。按照2015年的算法，你買到手的進口高檔化妝品包含了10%的進口稅、17%的增值稅和30%的化妝品消費稅。美國等經(jīng)濟體的財政收入更集中在個人所得稅，關(guān)稅和增值稅的稅率較低。國外代購可以成功繞過國內(nèi)的三道關(guān)卡，部分奢侈品的價格只有國內(nèi)的一半。

從國際貿(mào)易的角度看，代購不利于刺激國內(nèi)市場的消費，還存在資本外流的隱患。從2015年開始，中國政府每年都會降低部分關(guān)稅。雖然不特別針對奢侈品，但作為標的單價較高的貨品，消費者感知到的“折扣”力度仍然巨大。

2017年，中國市場的奢侈品的銷售業(yè)績交出了一份在全球范圍都算得上漂亮的答卷。貝恩公司《2017年全球奢侈行業(yè)研究報告》（第16版）統(tǒng)計，2017年中國奢侈品消費同比增長15%，市場規(guī)模達到200億歐元，一掃金融危機和公務(wù)消費放緩帶來的行業(yè)陰霾。

中國人的“爆買”為歐洲、日本等發(fā)達經(jīng)濟體市場也帶去了巨大利潤。2017年，歐洲奢侈品市場增長6%，規(guī)模達到870億歐元；日本市場增長4%，達到220億歐 元。

隨著全社會的“消費升級”，中國人的奢侈品消費也不限于箱包鞋帽。貝恩公司的報告顯示，全球各類奢侈品消費者的國籍中，中國人占到了30%，這暗示著不同興趣和背景的中國人都在參與這場消費盛宴。

公司人的奢侈消費在向“輕炫耀、重體驗”的悅己消費轉(zhuǎn)變。此前領(lǐng)英公司的研究顯示，60%的中國公司人愿意在合理范圍內(nèi)消費奢侈品。即便沒有預(yù)算限制，他們對汽車也更偏好奔馳、寶馬等高檔車而非保時捷、瑪莎拉蒂等豪華車。更有近4成公司人名下沒有汽車，日常通勤會選擇公共交通。

中國的公司人在商旅中越發(fā)重視舒適性。即使自掏腰包，超過半數(shù)的公司人仍然愿意乘坐商務(wù)艙或頭等艙。相較全球，這一比例只有25%。

中國中產(chǎn)群體對生活品質(zhì)的全方面重視，讓貝恩公司對中國區(qū)奢侈品的未來充滿信心。在《2017年全球奢侈行業(yè)研究報告》中，它預(yù)測伴隨中國中產(chǎn)購買力和規(guī)模的不斷成長和地區(qū)市場的不斷成熟，2020年前中國奢侈品行業(yè)的年均復(fù)合增長率將不低于4%。

貝恩公司的統(tǒng)計顯示，2017年全球奢侈品消費增長達5%，其中1985年至1995年之間出生的廣義90后貢獻了30%的份額。00后也正在成為市場新力量。這些網(wǎng)絡(luò)原住民較之于此前的消費者，更看重互聯(lián)網(wǎng)平臺上的品牌故事和買家評價。在他們看來，一個有著更多參與感、體驗感的奢侈品，能夠讓自己和其他人區(qū)別開來，彰顯出獨特的個人魅力和價值。

為了吸引年輕人，奢侈品不約而同地加大了街頭時尚的投入與開發(fā)。伴隨運動鞋、牛仔衣和塑膠拖鞋的成為時尚單品，去年潮牌為全球奢侈品行業(yè)貢獻了5%的增長，分項規(guī)模達到約2620億歐元。

年輕時尚的消費者，讓高單價路線變得過時了。2017年，奢侈品普遍控制了價格上漲。面對中國等新興經(jīng)濟體，品牌有意削平了中國與歐洲市場的價差，用更公平的價格拉動著銷量成長。數(shù)據(jù)顯示，這個策略在皮具領(lǐng)域收效不凡，2017年它在中國為全球貢獻了7%的成長。

輕奢也取代超奢成為新的行業(yè)風(fēng)向標。地產(chǎn)公司第一太平戴維斯發(fā)布的《全球奢侈品零售市場2018年展望》顯示，2017年全球開業(yè)新店中約45%是輕奢品牌，2016年這一比例只有38%。輕奢新店比例最高的城市前三名，分別是巴黎、倫敦和米蘭等老牌時尚之都，占比都在5%以上。上海作為輕奢品牌主導(dǎo)行業(yè)擴張的典型，被第一太平戴維斯特別指出，2017年輕奢品牌的新店比例在這座“東方巴黎”占到了57.1%。

遺憾的是，上海雖然與東京并列年度輕奢品牌吸引力第9位，但在奢侈品吸引力10強中并沒有中國內(nèi)地城市的身影。

巴黎的表現(xiàn)最為耀眼。2015年，《查理周刊》事件和11月的連環(huán)恐襲，曾讓巴黎的旅游業(yè)遭遇重創(chuàng)，過夜客消費的減少讓巴黎的奢侈品行業(yè)陷入短暫低迷。在新開門店數(shù)于2016年暫居第二后，2017年巴黎的新開門店數(shù)再回榜首。

以倫敦、巴黎為代表，全球時尚十字路口的土地資產(chǎn)同樣價格不菲。第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，兩座城市該地段每平方英尺（約合0.09平方米）年租金分別為2918美元和1636美元，僅次于3200美元的紐約，位列全球第二、第三。倫敦以每年2000萬的國際過夜訪客位居全球榜首，還以約5000分的高凈值指數(shù)僅次于紐約位列全球第二。雖然年金近3000美元，品牌仍然非常買賬。

除此之外，歐洲市場上乘的市場透明度、政局穩(wěn)定性、資本流動性和法律體系，讓這些投資收益率洼地仍然備受追捧。

各品牌為平衡收益率在2017年新開門店中普遍采用了“精品店”策略。第一太平戴維斯的統(tǒng)計顯示，相比于2016年，2017年奢侈品新店的平均面積從288平方米擴大至306平方米。即便在地租高昂的紐約、東京，新店規(guī)模也較往年有所擴大。與此相伴，品牌不斷關(guān)閉非黃金地段的門店數(shù)量，以求精簡門店序列。

2017年，消費者和品牌都更重視投入與產(chǎn)出的比例。換言之，大家都變得更務(wù)實，這對于聽上去珠光寶氣的奢侈品行業(yè)來說未嘗不是一件好事，畢竟舍得投入、追求產(chǎn)出，這就是商業(yè)本來的樣子。