唐笑

摘 要： 本文以牛首山森林公園為研究對象，通過深入實地進(jìn)行問卷調(diào)查，全面考察和調(diào)研牛首山森林公園休閑市場，對受訪者休閑人口特征、休閑行為特征、休閑心理特征進(jìn)行分析，旨在為牛首山森林公園休閑市場的開拓提供科學(xué)數(shù)據(jù)，也為牛首山森林公園休閑產(chǎn)品的開發(fā)和轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞： 牛首山森林公園 休閑市場 問卷調(diào)查

牛首山森林公園位于江蘇省南京市南郊，江寧區(qū)谷里街道，與雨花臺區(qū)接壤，總面積約500公頃。公園內(nèi)森林覆蓋率較高，生態(tài)良好，且蘊含著豐富的自然資源和人文資源，有文殊洞、辟支洞、感應(yīng)泉、地漢泉、太白泉、太子飲馬池、白龜池等自然景觀及佛頂寺、佛頂宮、宏覺寺、弘覺寺塔、南唐二陵、鄭和墓和抗金故壘等人文景觀。由于區(qū)位上的優(yōu)勢，牛首山森林公園既可面向本市居民提供本地休閑產(chǎn)品，又可面向外地游客提供異地休閑旅游產(chǎn)品，休閑市場開拓空間較大。

一、調(diào)查方法

（一）問卷設(shè)計

通過實地調(diào)查、訪問和參閱相關(guān)資料，筆者最終完成了牛首山森林公園休閑市場調(diào)查問卷。問卷主要包括三個部分：休閑人口特征調(diào)查（常駐地、性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入）、休閑者休閑行為特征調(diào)查（休閑信息獲知渠道、休閑出游方式和交通方式、休閑時間、休閑消費）和休閑者休閑心理特征調(diào)查（休閑動機、休閑阻礙因素、休閑產(chǎn)品項目偏好）。

（二）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)處理

在問卷調(diào)查時間方面，考慮到不同季節(jié)前來牛首山森林公園休閑的人群行為心理特征存在差異等各方面因素，問卷發(fā)放時間分別選在2016年7月、12月和2017年3月，每月根據(jù)實際情況調(diào)查一次。問卷發(fā)放地點方面，為了避免受訪對象的同一性，筆者選擇在牛首山森林公園的不同地點進(jìn)行問卷的發(fā)放，包括牛首山文化旅游區(qū)東出口處、牛首山文化旅游區(qū)西出入口處、牛首山風(fēng)景區(qū)游客服務(wù)中心。截至2017年3月25日，共計收回調(diào)查問卷300份，其中有效問卷295份，回收率為98.33%，效果較為理想。在數(shù)據(jù)處理方面，筆者主要是應(yīng)用Microsoft Excel軟件和Spss軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和相關(guān)分析。

二、牛首山森林公園受訪者休閑情況分析

（一）受訪者地域結(jié)構(gòu)分析

通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，對前來牛首山森林公園休閑的受訪者的地域結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分統(tǒng)計得出：受訪者以國內(nèi)休閑者為主，也有極少數(shù)的國際休閑者；國內(nèi)休閑者地域分布高度聚集于省內(nèi)，有241人，占國內(nèi)休閑者總數(shù)的82.25%，省外休閑者52人，占國內(nèi)休閑者總數(shù)的17.75%，省內(nèi)省外人數(shù)差距較大；在省內(nèi)休閑者中，南京市，即本市休閑者所占比重最大，為52.28%，是目前公園最大的省內(nèi)休閑群體，可以看出牛首山森林公園憑借其優(yōu)越的區(qū)位條件，已成為本市居民實現(xiàn)近郊旅游、休閑放松的理想之地。杭州、揚州、鎮(zhèn)江與牛首山森林公園空間距離較近、交通便利，前來休閑人數(shù)較多，排名靠前，這表明了休閑近距離出行機會的作用。此外，數(shù)據(jù)還顯示，省內(nèi)中高收入城市，如常州、鎮(zhèn)江、無錫、揚州、蘇州等城市前來休閑人數(shù)所占比例較大，可以得出，除去與南京市近鄰的位置和交通便捷等因素外，休閑者居住地的經(jīng)濟發(fā)展程度與牛首山森林公園休閑人數(shù)呈正相關(guān)。

（二）受訪者人口特征分析

在性別結(jié)構(gòu)方面，受訪者中男性和女性人數(shù)分別為156人與139人，男女性別比例為1.12：1.00，顯示均衡，表明牛首山森林公園休閑者并無明顯的性別特征。

年齡結(jié)構(gòu)方面，受訪者中，18歲以下的青少年占10.51%，18歲—25歲所占比例為23.05%，26歲—45歲占39.32%，46歲—60歲占18.31%，60歲以上所占比例最低，為8.81%。18歲以下的青少年對休閑的認(rèn)識不太深入，多為跟隨父母或同學(xué)結(jié)伴而來。18歲—25歲受訪者主要為在校大學(xué)生和剛參加工作不久的年輕人，雖然經(jīng)濟不獨立或積蓄不多，但對休閑有一定認(rèn)識，且休閑時間充裕，希望通過前來牛首山森林公園休閑擴大視野、增長見識、廣結(jié)良朋等。處于26歲—45歲年齡段的受訪者，收入穩(wěn)定，具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和欣賞能力，出游概率高，休閑目的多在于觀光娛樂、放松減壓，所占比例最大。46歲—60歲的中年受訪者雖然會受負(fù)擔(dān)子女上學(xué)、贍養(yǎng)老人家庭開銷大等因素的影響，但是對休閑持有較強烈的欲望。

在文化程度方面，從問卷結(jié)果統(tǒng)計得出，前來牛首山森林公園休閑的受訪者文化程度較高，受過中等教育的達(dá)90.51%，其中有71.52%的人接受過高等教育，19.32%的人為研究生學(xué)歷，總體文化程度明顯高于其他旅游地。牛首山森林公園休閑者總體受教育程度較高，反映出牛首山森林公園具有較高的休閑價值。

在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，公司職員、科研教學(xué)人員、學(xué)生和公務(wù)員或機關(guān)人員所占比例較大，分別為27.46%、15.93%、15.59%和14.91%。究其原因，企業(yè)效益好的公司職員，享受福利性休閑旅游機會較多；公務(wù)員、科研教學(xué)人員等收入水平較高，有著較高的出游率；學(xué)生群體多來自于南京及周邊城市的各大高校，他們精力旺盛，休閑時間較多，出游欲望強烈，依靠家庭經(jīng)濟的支持，成為牛首山森林公園不可忽視的休閑群體。

在收入結(jié)構(gòu)方面，前來牛首山森林公園休閑的受訪者中，中高等收入水平人群較多，人均月收入在2001元—4000元的占37.97%，人均月收入在4000元以上的占33.22%。這一方面與受訪者職業(yè)有關(guān)，另一方面與受訪者地域結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，前來牛首山森林公園休閑的受訪者大多來自于人均收入水平較高的南京本地和省內(nèi)外經(jīng)濟較發(fā)達(dá)城市，消費的檔次和能力普遍偏高。人均月收入低于2000元的受訪者占總數(shù)的28.81%，主要是學(xué)生和公司新進(jìn)員工，雖然沒有經(jīng)濟收入或收入較低，消費能力有限，但占據(jù)一定比例。

（三）受訪者休閑行為特征分析

休閑信息獲取渠道方面，受訪者獲取休閑信息的主要渠道來自于親友介紹、電視廣播宣傳和旅行社三大方面，所占比重分別為29.15%、26.44%和24.07%。可以看出，牛首山森林公園具有良好的公眾影響力，口碑宣傳的效果較好。通過網(wǎng)絡(luò)了解到牛首山森林公園休閑信息的受訪者有46人，僅占總?cè)藬?shù)的15.59%。

在休閑出游方式上，選擇與親友結(jié)伴同行的受訪者占34.24%，選擇跟團的占29.49%，單位組織的占23.39%，選擇獨自一人和其他的受訪者所占比重較小，分別為10.85%和2.03%。

交通工具選擇方面，通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，選擇包車的受訪者所占比例最大，為33.22%，主要是單位組織和團隊游客。選擇自駕和公交、地鐵的受訪者分別占總?cè)藬?shù)的31.86%和16.27%，以南京本地居民為主，對牛首山森林公園附近的交通路況等信息較熟知。此外，隨著我國高鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，南京外部鐵路交通四通八達(dá)，選擇火車出游的省內(nèi)外休閑游客也越來越多，占總?cè)藬?shù)的15.59%。

在休閑時間方面，主要是從休閑出游時間和休閑停留時間兩個方面進(jìn)行分析。休閑出游時間方面，如表1所示，選擇周末和法定節(jié)假日前來牛首山森林公園休閑的人數(shù)較多，分別占59.95%和21.01%。利用個人自由可支配時間的占15.59%，主要是各大高校學(xué)生和部分科研教學(xué)人員，因閑暇時間較多，特意選擇避開高峰時間。在季節(jié)上，選擇春秋前來休閑的受訪者人數(shù)較多，分別占52.20%和26.78%，可以看出“春牛首”的口碑效應(yīng)，人們對春季牛首山森林公園的執(zhí)著。相較之下，選擇夏季和冬季前來的人數(shù)較少，僅占13.56%和7.46%，與春秋兩季差距較大。在休閑停留時間方面，前來牛首山森林公園休閑的受訪者在公園的休閑停留時間較短，當(dāng)天往返所占比例較大，為89.15%，停留兩天的占9.83%，僅有1.02%的人會在公園停留三天及以上。

在休閑消費特征方面，通過對295份問卷的統(tǒng)計得出，休閑消費人均在100元以下和101元—200元的受訪者人數(shù)最多，共占總?cè)藬?shù)的68.13%，這兩類群體前來公園主要是進(jìn)行最基本的觀光休閑，消費主要體現(xiàn)在乘坐觀光游覽車和餐飲等基礎(chǔ)費用上，其他如購物和娛樂休閑等消費較少。消費201元—300元和301元—400元的受訪者分別占15.59%和10.51%，消費400元以上的僅占5.76%，以上數(shù)據(jù)說明目前牛首山森林公園休閑可消費的項目比較欠缺。

（四）受訪者休閑心理特征分析

在休閑動機方面，牛首山森林公園受訪者休閑動機呈現(xiàn)多樣化。其中來公園游覽觀光、感受自然和釋放壓力、舒緩身心的受訪者人數(shù)最多，分別占總?cè)藬?shù)的23.05和17.63%，說明牛首山森林公園生態(tài)環(huán)境良好，自然人文景觀價值較高，能夠吸引大部分的休閑愛好者通過觀光休閑來放松減壓。其次，以鍛煉身體、保持健康，郊野趣游、增進(jìn)感情、人文體驗、提高涵養(yǎng)，怡情養(yǎng)性、陶冶情操為動機的受訪者占有一定比例。此外，對于受訪者想擴大視野、尋求新知的求知需求和尋求刺激、挑戰(zhàn)自我的自我實現(xiàn)需求不容忽視。

在休閑阻礙因素方面，如圖2所示，目前公園休閑產(chǎn)品的特色不足是阻礙受訪者前來休閑的最重要因素。有26.10%和21.35%的受訪者認(rèn)為在公園目前的休閑產(chǎn)品中，參與體驗型和娛樂游憩型項目較少，所花費用與休閑體驗感不成正比。有17.63%的受訪者較重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，認(rèn)為目前公園內(nèi)的餐飲、住宿、交通、休閑場所等基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。僅有7.12%的受訪者會因為時間和費用問題不愿前來。

在休閑產(chǎn)品項目偏好方面，從表2項目排名可以看出，受訪者最喜愛的休閑項目多集中于康體養(yǎng)生、娛樂體驗和文化求知等方面，這也說明在牛首山森林公園休閑產(chǎn)品的開發(fā)過程中，應(yīng)結(jié)合休閑者的興趣和偏好，設(shè)計出更加多樣的保健療養(yǎng)、運動健身、娛樂休閑、參與體驗型產(chǎn)品及項目，以滿足不同類型、不同層次的休閑者的休閑需求。

三、結(jié)論與建議

第一，牛首山森林公園省內(nèi)休閑者占絕對優(yōu)勢，其中南京市，即本市休閑者是目前公園最大的省內(nèi)休閑群體。牛首山森林公園省外和國際休閑者較少，是有待開拓的休閑市場，總體上，牛首山森林公園休閑市場輻射面有待拓寬，宣傳廣度和力度有待加大。同時，受訪者在年齡構(gòu)成上，呈現(xiàn)中間大兩頭小的特點，這反映出青少年和老年休閑市場的開發(fā)潛力，可結(jié)合這兩個年齡層休閑人群的休閑行為及心理特征，今后在科普教育、康體養(yǎng)生等方面進(jìn)行休閑產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和推廣。此外，親友市場、旅行團市場和單位團體市場是目前牛首山森林公園休閑市場的主體，在今后產(chǎn)品的開發(fā)中，要突出溫馨親情、真摯友情，致力于設(shè)計以親友歡聚為主題的休閑娛樂產(chǎn)品，滿足主體市場的需求。

第二，通過對受訪者休閑信息獲取渠道方面進(jìn)行分析得出，公園在今后的市場營銷中，要緊抓信息化時代的契機，加強對網(wǎng)絡(luò)等宣傳平臺的建設(shè)，靈活采用口碑營銷、傳統(tǒng)媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)行銷相結(jié)合的營銷方式，擴大牛首山森林公園的市場影響力。

第三，前來牛首山森林公園休閑的人群在季節(jié)和出游時間上極不均衡，非常不利于公園的穩(wěn)定發(fā)展，在今后的產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)適當(dāng)打造夏季和冬季特色休閑產(chǎn)品及項目，吸引更多的休閑者淡季前來休閑，緩解旺季的接待壓力。

第四，目前公園休閑產(chǎn)品單一且缺乏吸引力較強的休閑項目，公園內(nèi)各項休閑基礎(chǔ)設(shè)施尚不完備。在今后公園休閑產(chǎn)品的開發(fā)中，應(yīng)在鞏固現(xiàn)有休閑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，持續(xù)開發(fā)具有吸引力的新產(chǎn)品和新項目，同時也要不斷完善休閑基礎(chǔ)設(shè)施，提高住宿條件，滿足休閑者在公園內(nèi)歇宿的休閑需求，延長其休閑停留時間。

第五，目前牛首山森林公園休閑產(chǎn)品中，觀光休閑產(chǎn)品已占據(jù)一定的市場，有繼續(xù)完善和深度開發(fā)的必要。其次，牛首山森林公園具備為休閑者提供康體養(yǎng)生、娛樂體驗、文化體驗和科普求知等產(chǎn)品的休閑市場基礎(chǔ)，應(yīng)針對以上市場，深度開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，不斷迎合公園休閑人群多樣化的休閑需求。

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