張維壯

【摘 要】隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國的汽車工業(yè)步入了飛速發(fā)展的新階段，我國的汽車消費正面臨著并長期面臨著較大規(guī)模的增長。在這種社會背景下，我國輕客行業(yè)的龍頭企業(yè)——金杯汽車股份有限公司，在發(fā)展過程中不可避免的遇到了一些問題，行業(yè)地位受到威脅。為了更好地適應(yīng)新時代下的新格局，金杯公司亟待制定一個行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略。本文運用SWOT分析法對金杯公司的內(nèi)外部的優(yōu)勢與劣勢進行系統(tǒng)的梳理，對金杯公司所處行業(yè)中的具體情況進行戰(zhàn)略定位，并重新審視其發(fā)展環(huán)境，對目標市場進行戰(zhàn)略性的選擇。

【關(guān)鍵詞】金杯汽車；戰(zhàn)略選擇

一、SWOT分析

（一）金杯公司的優(yōu)勢

1、行業(yè)龍頭，知名度高

金杯公司作為輕客行業(yè)的龍頭企業(yè)擁有較高的知名度，已經(jīng)連續(xù)十五年摘得中國輕客行業(yè)的銷售桂冠，二十多年來以高品質(zhì)鑄就了金杯千萬車主盛贊的口碑，并獲得了四百多項國家技術(shù)，其旗下的主要品牌海獅系列創(chuàng)造了六十八萬公里安全行駛的驕人記錄，這些成績足以證明了金杯汽車擁有較高的質(zhì)量。金杯創(chuàng)造了中國汽車行業(yè)自主品牌主導市場的格局，助跑我國旅游業(yè)、物流業(yè)、商務(wù)運輸業(yè)，金杯更與其他企業(yè)一道，參與并見證了我國步入新世界后的經(jīng)濟騰飛與發(fā)展，獲得了無數(shù)消費者的支持與好評。

2、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略

金杯擁有眾多的子品牌，主要有以海獅為代表的輕型客車、閣瑞斯MPV、新型概念商旅車大海獅，擁有上百余款車型，金杯汽車目標市場集中在各類大中型企事業(yè)單位，商務(wù)運輸，私營業(yè)主，在旅游、租賃、物流多種行業(yè)占有量很高。金杯公司生產(chǎn)的海獅系列品牌憑借優(yōu)良的技術(shù)和品質(zhì)贏得消費者的信賴，已經(jīng)連續(xù)十五年蟬聯(lián)輕客行業(yè)市場占有率第一的的寶座，是我國輕客行業(yè)當之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)。

3、自有服務(wù)品牌

金杯擁有自身特色的品牌服務(wù)，金杯公司在2007年推出了“華晨之家”的服務(wù)保障體系，本著“懂你，更會關(guān)心你”的服務(wù)理念，擁有一千多家銷售服務(wù)網(wǎng)點，為客戶提供專業(yè)有保障的服務(wù)支持。

（二）金杯公司的劣勢

1、品牌形象老化

金杯塑造的品牌形象老化。金杯多年來取得的成績毋容置疑，但是人們對金杯的印象大多停留在海獅，總是造成金杯汽車即面包車的品牌聯(lián)想，對新車型大海獅和閣瑞斯的認知少之又少。金杯汽車的廣告宣傳形式過于單一，缺乏創(chuàng)新互動的活動，使金杯面臨的品牌形象老化的問題日益顯現(xiàn)。

2、缺乏統(tǒng)籌品牌管理

缺乏品牌管理統(tǒng)籌規(guī)劃。金杯這一品牌被“華晨金杯”、“金杯車輛”、“綿陽華鑫”、“綿陽華瑞”這四家企業(yè)共同使用著，這四家公司擁有獨立的自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售渠道體系，擁有大規(guī)模的生產(chǎn)線，雖說有重合的產(chǎn)品但是定位卻不盡相同，在進行廣告宣傳時，宣傳的主題內(nèi)容傳遞信息各自為戰(zhàn)，缺乏有效統(tǒng)一的合理管理。

（三）金杯公司的機會

1、打造品牌效應(yīng)

金杯汽車作為擁有自主獨立品牌的企業(yè)，積極借助企業(yè)所打造的品牌效應(yīng)，提升品牌形象，利用成熟的技術(shù)體系、成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，建立成熟的制造體系鎖定國內(nèi)中高端目標市場。作為國內(nèi)輕客行業(yè)的領(lǐng)航者，金杯公司所擁有的發(fā)展機會眾多，可利用多年積累的品牌資產(chǎn)繼續(xù)保持較高的市場占有率，借助已獲得的客戶資源及口碑效果，展示輕客行業(yè)領(lǐng)航者的形象，擴大目標市場將向國際整車市場發(fā)起沖擊。

2、著力開發(fā)行業(yè)客戶

根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)研究得出，行業(yè)客戶對金杯銷售的貢獻率較高，因此，金杯可以借助行業(yè)客戶進行行業(yè)推廣，獲得更高的成就。在未來的幾年里，金杯公司將把行業(yè)推廣作為營銷的主線，可以經(jīng)銷商聯(lián)動整合各個部門的資源，開展旅游、運輸、通信等行業(yè)的推廣，因地制宜將行業(yè)推廣做透做細。

3、擴展三四線城市市場

三四線城市市場開發(fā)潛力巨大，據(jù)以往數(shù)據(jù)顯示，我國三四線城市乘用車需求增長率接近70%，比大城市高出了20%，三四線城市的貢獻率達到73.8%，是大城市的2.6倍。將目標市場轉(zhuǎn)移到三四線城市，可以減少與其他企業(yè)進行無謂的競爭，擴展更大的機會市場，隨著一些大城市治理擁堵措施的實施，三四線城市市場面對的限制略顯，因此三四線城市正是適合金杯進軍的市場。

（四）金杯公司的威脅

1、歐系輕客的威脅

作為金杯品牌的王牌產(chǎn)品海獅多年來一直保持著輕客市場銷量第一的寶座，但是并不是毫無威脅，海獅面臨著歐系輕客與微型輕客的雙重夾擊。以歐系輕客為代表的南京依維柯，以微型輕客為代表的長安汽車在市場上的占有率明顯上升，尤其是在三四線市場中體現(xiàn)的優(yōu)勢十分突出。金杯汽車處于上下夾擊的位置，利用金杯的品牌優(yōu)勢，爭取潛在的消費者，不斷擴充市場保有量，保持金杯行業(yè)領(lǐng)航者的地位，是未來金杯亟待解決的問題。

2、大海獅面臨的外部威脅

金杯公司的另一大主打品牌大海獅系列，是集合了金杯最優(yōu)資源，參考歐系輕客的特點自主研發(fā)的全新輕客，其是金杯推出的首款寬體輕客，金杯公司將大海獅定位為新概念商旅用車，金杯對大海獅寄予了厚望，但是大海獅在上市后面對諸多商家競爭等多種因素并沒有取得良好的市場反饋效果。

二、戰(zhàn)略選擇

根據(jù)以上分析，金杯公司的戰(zhàn)略選擇有：

SO戰(zhàn)略選擇：利用現(xiàn)有優(yōu)勢，充分把握機會擴大品牌效應(yīng)，建立獨立自主的品牌經(jīng)營管理模式，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，創(chuàng)新營銷模式，建立獨立自主的營銷渠道。

WO戰(zhàn)略選擇：克服現(xiàn)有的品牌形象老化的劣勢，穩(wěn)定產(chǎn)品生產(chǎn)線，以海獅、閣瑞斯、大海獅為主要的競爭產(chǎn)品，明晰產(chǎn)品定位，發(fā)揮特色優(yōu)勢。

ST戰(zhàn)略：利用自身優(yōu)勢應(yīng)對所面臨的威脅，在技術(shù)方面不斷創(chuàng)新，在售前、售中、售后三方面改善業(yè)務(wù)發(fā)展模式，組建一個具有優(yōu)秀品質(zhì)的銷售隊伍，建立與市場機制相匹配的反饋機制。

WT戰(zhàn)略：盡量選擇避免以劣勢面對威脅的發(fā)展戰(zhàn)略，減少不成熟的產(chǎn)品線的研發(fā)，采取階段性收縮戰(zhàn)略，從而加強內(nèi)部管理謀求新的戰(zhàn)略性規(guī)劃。

綜合來看，金杯汽車的戰(zhàn)略選擇可以定為SO+ST戰(zhàn)略，即為加強品牌塑造，建立差異化的品牌定位，從滿足顧客需求與營銷渠道改進兩方面提升營銷能力，改進業(yè)務(wù)發(fā)展措施，從員工素質(zhì)與信息反饋兩方面改進管理方式，選擇盡快提高市場占有率的增長型戰(zhàn)略。

金杯公司可以選擇這樣的增長型戰(zhàn)略：加強對新能源類型產(chǎn)品的開發(fā)，根據(jù)市場細分輕客選擇合適的生產(chǎn)策略，積極拓展海外市場發(fā)展空間。目前來看我國非常重視新能源型汽車的發(fā)展，但是并沒有出臺具體的相關(guān)政策，國內(nèi)大多數(shù)公司也屬于按兵不動，新能源汽車的尚未普及，對金杯公司來說是一個很好的計劃，金杯公司恰好可以利用其多年累積的技術(shù)經(jīng)驗抓住這一商機，搶占中國甚至世界的巨大的細分市場，發(fā)展適合其生產(chǎn)的專用車汽車，目前，金杯公司已經(jīng)建立了國際汽車銷售公司，隨著利好政策的不斷出臺，金杯公司便有機會借此復蘇，大力開闊國際市場，建立屬于自己的銷售和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。

金杯公司可以選擇這樣的鞏固型戰(zhàn)略：著力改善組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)新形勢下國內(nèi)外的發(fā)展需要，建立金杯公司核心價值體系觀念，轉(zhuǎn)變思想利用新產(chǎn)品產(chǎn)生的效應(yīng)更新公司形象。汽車產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，當前公司的組織結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)快速的市場變化，需要建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)完善機制以及核心價值觀念體系來提高金杯的經(jīng)營管理能力，公司需要在新能源汽車和技術(shù)方面進行突破。

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