杜晶 陳哲宇

【摘 要】近年來(lái)，由于第一代創(chuàng)業(yè)者漸漸步入幕后，我國(guó)家族企業(yè)進(jìn)入代際傳承的高潮。企業(yè)的傳承是保證企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵，而企業(yè)的傳承一方面是事關(guān)企業(yè)規(guī)模的有形資產(chǎn)，承擔(dān)著企業(yè)傳承的根基作用，另一方面則是家族企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的傳承。無(wú)形資產(chǎn)，廣而言之，還包括家族企業(yè)的文化、理念與精神，這些理念與精神對(duì)企業(yè)發(fā)展起到有力的精神導(dǎo)向。而我們本文所要討論的，是企業(yè)的商標(biāo)傳承，對(duì)企業(yè)的傳承更是起到至關(guān)重要的商標(biāo)和商號(hào)。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)；商標(biāo)注冊(cè)；商標(biāo)傳承與保護(hù)

一、商標(biāo)的傳承及保護(hù)

說(shuō)到商標(biāo)，也許是最貼近老百姓生活的一個(gè)法律概念，商標(biāo)也就是大多數(shù)人眼中的“牌子”，我們的衣食住行中所包含的產(chǎn)品及服務(wù)，無(wú)不與商標(biāo)息息相關(guān)。當(dāng)普通人在挑選商品或服務(wù)時(shí)，最先想到的肯定是“牌子”，因?yàn)椤芭谱印彼淼恼且粋€(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的形象與標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量孕育著一個(gè)品牌的發(fā)展，但反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有品牌的支撐，企業(yè)也就很難傳播揚(yáng)名。這便是商標(biāo)所存在的作用和意義，但在法律上，集合著設(shè)計(jì)和智慧的商標(biāo)，拋開(kāi)所代表的企業(yè)，本身也是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有其自身的價(jià)值。我們就來(lái)談?wù)勅绾卧诜缮媳Ｕ仙虡?biāo)的傳承。

二、企業(yè)商標(biāo)傳承的第一步：商標(biāo)的設(shè)計(jì)

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，商標(biāo)設(shè)計(jì)并非一個(gè)法律問(wèn)題，但只有誕生出一個(gè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的優(yōu)秀商標(biāo)，才是商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀企業(yè)的商標(biāo)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)而成的。在企業(yè)初期或企業(yè)的黃金時(shí)期，就誕生一個(gè)能夠代表企業(yè)的標(biāo)志，也有利于企業(yè)的發(fā)展。商標(biāo)本身可以說(shuō)是一個(gè)作品——知識(shí)產(chǎn)權(quán)的另一種即著作權(quán)，集合著商標(biāo)設(shè)計(jì)人用心的設(shè)計(jì)和智慧的勞動(dòng)。好的商標(biāo)必然是讓人賞心悅目的，世界上杰出的企業(yè)的商標(biāo)大多經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯在喬布斯傳中曾坦言蘋果商標(biāo)的設(shè)計(jì)花費(fèi)了十萬(wàn)美元，請(qǐng)的是著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。

商標(biāo)在誕生伊始就要做好其定位和設(shè)計(jì)。商標(biāo)定位是企業(yè)為在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)，以符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是要在市場(chǎng)中占據(jù)有利的位置，最好的定位是產(chǎn)品或服務(wù)的需要一旦產(chǎn)生，就會(huì)立刻想到該商標(biāo)。商標(biāo)定位是企業(yè)選擇商標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，定位是否準(zhǔn)確，在產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷推廣中有著巨大的作用。而商標(biāo)的設(shè)計(jì)則也有很大的講究。作為中國(guó)的企業(yè)，商標(biāo)可能包含文字商標(biāo)和圖形商標(biāo)，文字商標(biāo)的設(shè)計(jì)在于需要繁簡(jiǎn)適中，易讀易記，海爾、美的就是很好的例子，海爾最早的商標(biāo)琴島-利勃海爾在改成海爾之后對(duì)品牌傳播起到事半功倍的效果；同時(shí)文字商標(biāo)設(shè)計(jì)需要暗示特定、體現(xiàn)創(chuàng)意，如選擇隱含商品效能的并具有一定具象性的詞語(yǔ)作商標(biāo)，容易激起消費(fèi)者心中的民族文化的積淀，從而產(chǎn)生豐富的語(yǔ)義聯(lián)想并形成商標(biāo)一項(xiàng)，最終達(dá)到贏得消費(fèi)者好感、認(rèn)可；文字商標(biāo)的國(guó)際化設(shè)計(jì)無(wú)需多言，如中國(guó)企業(yè)通過(guò)漢語(yǔ)加英語(yǔ)的或拉丁文的商標(biāo)設(shè)計(jì)，更容易使中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)。至于圖形商標(biāo)的設(shè)計(jì)，通過(guò)中文變形或幾何變形的設(shè)計(jì)技巧更容易讓商標(biāo)賞心悅目，便于記憶和識(shí)別。

三、企業(yè)商標(biāo)傳承的第二步：商標(biāo)的注冊(cè)

無(wú)論有些家族企業(yè)的商標(biāo)已經(jīng)家喻戶曉、眾所周知，如娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”商標(biāo)，還是有些涉及某一專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)的商標(biāo)，雖可能不為大眾所熟知，但也有品牌力量，亦或者有些企業(yè)很成功，但始終沒(méi)有致力于品牌的塑造。所有這些企業(yè)，要做到商標(biāo)的傳承及保護(hù)，最關(guān)鍵的一步無(wú)疑是要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法，注冊(cè)商標(biāo)享有專用權(quán)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，未注冊(cè)的商標(biāo)則不享有商標(biāo)專用權(quán)，可以被“隨意的使用”而沒(méi)有影響。當(dāng)然，我國(guó)的商標(biāo)法也設(shè)置了一系列保護(hù)企業(yè)商標(biāo)的措施，如對(duì)惡意搶注的商標(biāo)可以申請(qǐng)商標(biāo)無(wú)效；先前使用的商標(biāo)還可以在原有范圍內(nèi)繼續(xù)使用。但是沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)于那些商標(biāo)代表企業(yè)形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這對(duì)企業(yè)的打擊甚至可以說(shuō)是毀滅性的，其他企業(yè)搶注商標(biāo)的惡意行為、劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)都可能把后果延伸到本企業(yè)上，同時(shí)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)也可能影響企業(yè)在其他領(lǐng)域的開(kāi)拓，對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)極為不利。

商標(biāo)注冊(cè)不僅是商標(biāo)傳承的開(kāi)始，也是商標(biāo)傳承過(guò)程中對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)很重要的一步，將商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，等同于將商標(biāo)轉(zhuǎn)化成為商標(biāo)法保護(hù)的專用注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)然，注冊(cè)商標(biāo)不僅僅是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，為了應(yīng)對(duì)商標(biāo)在注冊(cè)之后減少被侵權(quán)的幾率，注冊(cè)商標(biāo)的行為也包含著多種措施和手段。

首先，商標(biāo)的注冊(cè)不僅僅局限于對(duì)本企業(yè)的唯一使用的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，這雖然是有保護(hù)意識(shí)的做法，但很有局限性。因?yàn)樵谀骋活惿唐坊蚍?wù)只注冊(cè)本企業(yè)一個(gè)商標(biāo)，并無(wú)法阻止其他人惡意在相似或不同類商品及服務(wù)注冊(cè)相似或相同的商標(biāo)。那么企業(yè)就應(yīng)該主動(dòng)出擊，以娃哈哈為例，娃哈哈集團(tuán)曾用“娃哈哈”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等各種商標(biāo)在多個(gè)商品或服務(wù)類別上進(jìn)行了注冊(cè)，這便是一種在注冊(cè)過(guò)程中來(lái)防范其他人今后惡意注冊(cè)侵權(quán)的商標(biāo)保護(hù)手段。

其次，在商標(biāo)注冊(cè)過(guò)程中，還要考慮商標(biāo)圖樣的申報(bào)技巧，所謂商標(biāo)圖樣的申報(bào)技巧，即要商標(biāo)在申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)要考慮兩個(gè)問(wèn)題，是否要為注冊(cè)的商標(biāo)指定顏色？申請(qǐng)組合商標(biāo)還是單獨(dú)商標(biāo)？在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)過(guò)程中為所申請(qǐng)的商標(biāo)指定顏色，一方面在今后商標(biāo)使用過(guò)程中會(huì)受到諸多限制，對(duì)于其他顏色將不能使用，若要改變顏色則屬于自行改變注冊(cè)商標(biāo)的行為，可能面臨工商行政管理機(jī)關(guān)責(zé)令限期改正的措施。但指定顏色的好處也不言而喻，因?yàn)樯虡?biāo)顏色給人帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊，他人要仿冒就更加困難。不妨設(shè)想一下，世界著名的一些商標(biāo)如果沒(méi)有顏色，可能也就不那么容易被記住。

商標(biāo)是可以由文字、圖形、字母、數(shù)字三維標(biāo)志和顏色所組合的，那么組合商標(biāo)即用其中的多種要素組成商標(biāo)，而單獨(dú)商標(biāo)就使用其中的一種元素。那么組合商標(biāo)和單獨(dú)商標(biāo)孰優(yōu)孰劣？顯而易見(jiàn)的是，組合商標(biāo)比單獨(dú)商標(biāo)更加生動(dòng)，易于識(shí)別，得到了廣泛的使用。但是，對(duì)于組合商標(biāo)，商標(biāo)局在審查時(shí)要對(duì)組成元素分別審查，被駁回的幾率就大于單獨(dú)商標(biāo)；商標(biāo)注冊(cè)后，組合商標(biāo)的使用也要被作為一個(gè)完整整體來(lái)對(duì)待，不能變更其組合或排列，更不能去掉其中一部分。而對(duì)于單獨(dú)商標(biāo)，則可以在使用過(guò)程中由幾個(gè)單獨(dú)商標(biāo)組合成為一個(gè)商標(biāo)使用。

四、企業(yè)商標(biāo)傳承的第三步：商標(biāo)的續(xù)展與保護(hù)

很多對(duì)商標(biāo)法沒(méi)有深入了解的人可能認(rèn)為商標(biāo)一旦注冊(cè)成為注冊(cè)商標(biāo)就萬(wàn)事大吉，永遠(yuǎn)受商標(biāo)法的保護(hù)。但是根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期是十年，注冊(cè)人應(yīng)當(dāng)在注冊(cè)商標(biāo)有效期屆滿前6個(gè)月內(nèi)提出續(xù)展申請(qǐng)。如果未能在此期間提出申請(qǐng)的，法律規(guī)定還另外給予了6個(gè)月的寬展期，即在有效期屆滿后6個(gè)月內(nèi)，可以允許辦理續(xù)展的申請(qǐng)手續(xù)，但需要交納延遲費(fèi)。

商標(biāo)的續(xù)展雖然是個(gè)很簡(jiǎn)單的程序性問(wèn)題，但是的確有很多案例說(shuō)明一些當(dāng)時(shí)比較著名的商標(biāo)因未續(xù)展遭到了注銷，再次申請(qǐng)時(shí)因與其他在同類商品上注冊(cè)的商標(biāo)近似而被駁回，使得該商標(biāo)最終消失。

重新申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)與續(xù)展注冊(cè)也存在實(shí)質(zhì)的不同。第一是否經(jīng)過(guò)實(shí)質(zhì)審查，實(shí)踐中一般來(lái)說(shuō)只要是在續(xù)展期或?qū)捳蛊趦?nèi)提出的續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)，而且申請(qǐng)人名義與原注冊(cè)商標(biāo)名義一致，都會(huì)被予以核準(zhǔn)，所需時(shí)間短。但是重新申請(qǐng)注冊(cè)則必須要經(jīng)過(guò)實(shí)質(zhì)審查，因?yàn)橹匦绿岢龅淖?cè)申請(qǐng)視同一份新申請(qǐng)，必須依據(jù)現(xiàn)行商標(biāo)法律規(guī)定從禁止注冊(cè)的絕對(duì)理由和相對(duì)理由兩方面再次予以審查， 決定其能夠注冊(cè)。第二能否使注冊(cè)商標(biāo)權(quán)不間斷地得以延續(xù)。通過(guò)續(xù)展注冊(cè)，注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利可以自然得以延續(xù)，從上一個(gè)有效期屆滿到下一個(gè)有效期開(kāi)始之間沒(méi)有間隔。而新申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)在經(jīng)過(guò)形式審查、實(shí)質(zhì)審查、異議期等，注冊(cè)之日距離申請(qǐng)之日往往會(huì)有一年左右時(shí)間。

對(duì)于商標(biāo)的保護(hù)還有一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，那就是商標(biāo)法規(guī)定了撤銷連續(xù)3年不使用注冊(cè)商標(biāo)的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制的初衷就在于鼓勵(lì)發(fā)揮商標(biāo)的價(jià)值和作用。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)諸如之前提到的娃哈哈公司，假設(shè)用多個(gè)與娃哈哈相近似的商標(biāo)去注冊(cè)，但卻沒(méi)有實(shí)際使用這些商標(biāo)的話，將在一定程度上阻礙實(shí)際想使用這類商標(biāo)的人的申請(qǐng)。因此，法律也就賦予了他們申請(qǐng)撤銷連續(xù)三年不使用的注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，本身這些商標(biāo)是防御性商標(biāo)，并不是希望真正地去使用，那么為了防止被撤銷，以保護(hù)本企業(yè)真正使用的商標(biāo)更好地傳承，企業(yè)也應(yīng)在法定期限內(nèi)積極地提供被撤銷商標(biāo)的適用證據(jù)。

五、企業(yè)商標(biāo)傳承的第四步：商標(biāo)的使用價(jià)值最優(yōu)化

基于以上三步，完成了商標(biāo)的設(shè)計(jì)—商標(biāo)的注冊(cè)—商標(biāo)的續(xù)展與保護(hù)，那么如何讓企業(yè)商標(biāo)價(jià)值最優(yōu)化就是最為關(guān)鍵也是最難的一步。因?yàn)樯虡?biāo)價(jià)值最優(yōu)化代表著商標(biāo)肩負(fù)的“無(wú)形資產(chǎn)”走向它的財(cái)富傳承。

與有形的固定資產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)損耗和折舊不同，商標(biāo)這類無(wú)形資產(chǎn)將隨著企業(yè)知名度的提高、產(chǎn)品銷量的打開(kāi)逐年上升，無(wú)限增值。當(dāng)商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)的品質(zhì)及其文化內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)時(shí)所體現(xiàn)出的價(jià)值很多時(shí)候會(huì)遠(yuǎn)超有形資產(chǎn)。比如“可口可樂(lè)”商標(biāo)，又比如“蘋果”商標(biāo)，即便公司的有形資產(chǎn)受到嚴(yán)重毀損，公司也不需要擔(dān)心資金，因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”和“蘋果”等商標(biāo)的價(jià)值會(huì)為公司帶來(lái)源源不斷的資金。如何讓商標(biāo)完成它真正意義上的“財(cái)富傳承”，筆者談以下四點(diǎn)：

（一）努力提升自身商品或服務(wù)的品質(zhì)

誠(chéng)如以上所述，商標(biāo)只有與特定商品或服務(wù)聯(lián)系使用才能體現(xiàn)其價(jià)值，它更多時(shí)候代表著商品或服務(wù)的品質(zhì)及文化內(nèi)涵。因此，要使得企業(yè)價(jià)值最大化，要使得企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)最優(yōu)化，首先得努力提升被無(wú)形資產(chǎn)加以依附的商品或服務(wù)。

（二）對(duì)商標(biāo)的使用許可和轉(zhuǎn)讓進(jìn)行章程式的規(guī)范化

目前筆者看到的章程中往往僅涉及關(guān)于處理價(jià)值高的有形資產(chǎn)的股東會(huì)決議程序，但對(duì)于商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)的處置使用卻很少在公司章程中加以體現(xiàn)。一來(lái)說(shuō)明公司對(duì)商標(biāo)的重視程度不夠，二來(lái)說(shuō)明公司對(duì)商標(biāo)的使用規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)度不夠；如此一來(lái)，一旦公司股東發(fā)生分歧，或公司股東發(fā)生繼承或股權(quán)轉(zhuǎn)讓，便很大程度上會(huì)破壞或改變商標(biāo)的使用及許可使用等的規(guī)范化，進(jìn)而影響到商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值最優(yōu)化。因此，用制度甚至用公司章程對(duì)作為無(wú)形資產(chǎn)的商標(biāo)進(jìn)行規(guī)范化能有效保證商標(biāo)的價(jià)值最優(yōu)化永續(xù)進(jìn)行。

（三）規(guī)范商標(biāo)許可使用，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)

一旦商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)，就可以在商標(biāo)上加上TM圖標(biāo)，以表明系為注冊(cè)商標(biāo)；但需要注意的是，一旦加上TM圖標(biāo)，也意味著公司必須規(guī)范地按照申請(qǐng)注冊(cè)下來(lái)的商標(biāo)進(jìn)行規(guī)范使用，不可隨意更改。同理，若許可使用了注冊(cè)商標(biāo)，一則需要嚴(yán)格要求被許可方規(guī)范使用注冊(cè)商標(biāo)，二則需要嚴(yán)格監(jiān)督被許可方的商品或服務(wù)的品質(zhì)。一旦發(fā)現(xiàn)未經(jīng)許可或“混淆”使用公司注冊(cè)商標(biāo)的行為，要積極地拿起法律武器加以維權(quán)，只有這樣，才能使自身的企業(yè)及其商品或服務(wù)不受外界干擾。

（四）進(jìn)行商標(biāo)文化內(nèi)涵教育，將商標(biāo)文化內(nèi)涵與企業(yè)文化有效結(jié)合

企業(yè)家在進(jìn)行財(cái)富傳承的時(shí)候，不僅傳承的是企業(yè)的資產(chǎn)，也傳承著企業(yè)的文化與精神。企業(yè)的文化與精神是企業(yè)的靈魂，是精神支柱，是核心價(jià)值觀。而一個(gè)可傳承的商標(biāo)，它的文化內(nèi)涵勢(shì)必是能與企業(yè)文化和精神有機(jī)結(jié)合，相輔相成的。商標(biāo)能發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化與精神，企業(yè)文化與精神也能使商標(biāo)無(wú)限增值。

商標(biāo)的傳承是一個(gè)很宏大的主題，并不僅僅涉及法律層面，可能更多的涉及其他方面的問(wèn)題。正如本文開(kāi)頭所說(shuō)，商標(biāo)是企業(yè)的形象，企業(yè)的發(fā)展和商標(biāo)是相輔相成的關(guān)系。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，曾經(jīng)名噪一時(shí)的商標(biāo)也會(huì)隨著企業(yè)的衰落而退出人們的視線；即使企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好，蒸蒸日上，但沒(méi)有一個(gè)能夠代表企業(yè)的優(yōu)秀的商標(biāo)，也很難通過(guò)商標(biāo)去把企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，傳播揚(yáng)名。本文只是站在法律的角度把企業(yè)商標(biāo)的傳承作了簡(jiǎn)單的介紹，不足之處，還望不吝賜教。