包云娜

摘要：文章基于藍海戰(zhàn)略理論，將社區(qū)支持農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)家庭經(jīng)營模式相比較，得出社區(qū)支持農(nóng)業(yè)獨特的價值曲線，從而通過“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”坐標(biāo)格來分析社區(qū)支持農(nóng)業(yè)再建買方價值的方式，分析了農(nóng)產(chǎn)品市場的檸檬特性下社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展前景，即社區(qū)支持農(nóng)業(yè)作為有機食品的特殊供應(yīng)模式并不會被不安全農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)逐掉市場，而是它恰恰是一種藍海戰(zhàn)略的運用，是對檸檬市場的一種治理方式。

關(guān)鍵詞：藍海戰(zhàn)略理論；社區(qū)支持農(nóng)業(yè)

一、前言

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)作為一種新興的農(nóng)業(yè)形態(tài)，20世紀(jì)60年代起源于日本，它的產(chǎn)生動機是日本的家庭主婦對當(dāng)時市場銷售的農(nóng)產(chǎn)品的安全性不信任，從而直接與產(chǎn)地農(nóng)民合作，讓農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)場運送到城市消費者手中，開辟了農(nóng)產(chǎn)品直銷模式。近年來，我國社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的模式也開始興起，然而這種新興模式的市場前景如何？在農(nóng)產(chǎn)品市場中，由于生產(chǎn)者與消費者之間存在著信息不對稱導(dǎo)致了逆向選擇，從而使農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)“檸檬市場”的特征，原因之一就是綠色農(nóng)產(chǎn)品的供給萎縮[1]。由于“劣幣驅(qū)逐良幣”，很多綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者都紛紛退出市場，在這樣的特殊市場類型中，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)這個以生產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品為宗旨的新型模式，它的發(fā)展前景如何，是否會同樣被“檸檬市場”中的不安全農(nóng)產(chǎn)品所剔除？本文以藍海戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，來探討在現(xiàn)存的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式下，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)是如何再建買方價值的，從而進一步探析社區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展前景。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)是在我國當(dāng)前食品安全問題頻發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品不可追溯市場環(huán)境下，為實現(xiàn)食品安全的一種新型的嘗試，從理論上探析社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展前景，對保障消費者的利益具有重要意義，同時也為健康農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供一種借鑒。石嫣等學(xué)者將社區(qū)支持農(nóng)業(yè)作為生態(tài)型都市農(nóng)業(yè)中的一種表現(xiàn)形式，認為社區(qū)支持農(nóng)業(yè)在中國的發(fā)展與中等收入群體對生態(tài)型都市農(nóng)業(yè)的需求有著重要聯(lián)系[2]，陳衛(wèi)平學(xué)者從消費者的角度，經(jīng)過實地調(diào)研分析了會員對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的評價，從而了解了其發(fā)展現(xiàn)狀，并從國家政策、城市郊區(qū)條件等方面說明了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景[3]， 李俊學(xué)者通過介紹社區(qū)支持農(nóng)業(yè)在中國的幾個案例總結(jié)出該模式實現(xiàn)了創(chuàng)新生產(chǎn)、創(chuàng)新銷售、新型的發(fā)送、創(chuàng)新服務(wù)和創(chuàng)新購買[4]。這些文獻在提供很好的現(xiàn)實意義的同時，卻也很少從理論的角度對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展前景進行闡釋，因此本文從管理學(xué)的藍海理論來進行新的探究。

二、藍海戰(zhàn)略理論

藍海戰(zhàn)略是由W.錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Mauborgne）提出的。藍海戰(zhàn)略是基于當(dāng)今商業(yè)競爭中企業(yè)對尋求新的戰(zhàn)略手段以實現(xiàn)獲利性增長而提出的，藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給方轉(zhuǎn)向需求方，從趕超競爭對手轉(zhuǎn)向為買方提供價值。藍海戰(zhàn)略強調(diào)將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業(yè)可重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大潛在需求，從而擺脫“紅?！保ㄖ敢阎袌隹臻g的血腥競爭），開創(chuàng)“藍海”（指新的市場空間），通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素，同時剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素，企業(yè)就有可能同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破。藍海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構(gòu)建。

藍海以戰(zhàn)略行動作為分析單位，而一個戰(zhàn)略行動包含著推出一樁開辟市場的主要業(yè)務(wù)項目所涉及的一整套管理動作和決定。藍海戰(zhàn)略以價值創(chuàng)新為基石，企業(yè)通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的元素節(jié)省了成本，又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買方價值，價值創(chuàng)新就在企業(yè)節(jié)約成本與提升買方價值的交匯區(qū)域?qū)崿F(xiàn)。

藍海戰(zhàn)略理論中，通常要構(gòu)建包含價值曲線的戰(zhàn)略布局圖，來捕捉已知市場的競爭現(xiàn)狀，戰(zhàn)略布局圖是對價值創(chuàng)新和開創(chuàng)藍海都具有中心地位的分析框架。并建立“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”坐標(biāo)格來塑造新的價值曲線，重構(gòu)買方價值元素：“剔除”指考慮哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所當(dāng)然的元素需要剔除；“減少”指考慮哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下；“增加”指哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上；“創(chuàng)造”指考慮哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造。

三、運用藍海戰(zhàn)略理論分析社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）

該戰(zhàn)略布局圖中的價格、中間商、外觀包裝、有機認證、常規(guī)安全檢驗、保險性、物流成本、種類、新鮮營養(yǎng)、口感、安全有機、方便、教育、信任機制和農(nóng)場體驗都是構(gòu)成消費者買方價值的重要因素。通過高低區(qū)間中各因素大致位置的設(shè)定，并連接各要素便畫出價值曲線，該圖中主要有兩條價值曲線。但我們可以看出它們之間存在很大的差異：

（一）傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式生產(chǎn)出的蔬菜

1.價格：由于運用各種化肥、農(nóng)藥和添加劑，蔬菜實行規(guī)模化種植，產(chǎn)量較高，周期較短，所以價格也就不高。

2.中間商：傳統(tǒng)的蔬菜生產(chǎn)模式通常要經(jīng)過多環(huán)節(jié)的流通過程，在我國最典型的模式就是農(nóng)戶—經(jīng)紀(jì)人—各級批發(fā)商—各級零售商—消費者這樣的模式，所以中間商很多。

3.外觀包裝：由于傳統(tǒng)模式的蔬菜要經(jīng)過多環(huán)節(jié)的運輸，且要經(jīng)過競爭來實現(xiàn)銷售，因此往往比較注意外觀包裝，一是多環(huán)節(jié)的流通需要，二是為了贏得中間商的最終選擇和消費者的選擇。

4.有機認證：傳統(tǒng)模式如果生產(chǎn)的是有機農(nóng)產(chǎn)品，通常會去相關(guān)機構(gòu)進行有機認證，并成為之后宣傳和營銷的重要因素。

5.常規(guī)安全檢驗：傳統(tǒng)的模式如果要進入批發(fā)市場或者超市都要經(jīng)過例行的安全性檢驗，所以存在一些人工成本。

6.保險性：傳統(tǒng)模式中，消費者利益與農(nóng)戶利益相脫節(jié)，比如當(dāng)農(nóng)戶遭受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險時，消費者并不直接承擔(dān)任何損失。

7.物流成本：這里所說的物流成本主要是指冷鏈技術(shù)和長途運輸費用的投入，因為傳統(tǒng)模式流通環(huán)節(jié)非常多，所以需要較高的冷鏈技術(shù)要求，同時長途運輸費用也很高，尤其是跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品的運輸，最終消費者承擔(dān)的是很高的價格。endprint

8.種類：傳統(tǒng)的模式中農(nóng)產(chǎn)品可以跨區(qū)域進行流通，例如可以在全國各地購買到新疆的水果，可以在東北吃到海南才有的食物，另外，傳統(tǒng)模式會種植大量的反季農(nóng)產(chǎn)品，所以消費者通?？梢栽诙煲材苡蟹N類繁多的農(nóng)產(chǎn)品進行選擇。

9.新鮮營養(yǎng)：由于流通環(huán)節(jié)多，中途損耗非常大，所以農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度低，而且很多不符合植物自然生長規(guī)律的反季農(nóng)產(chǎn)品往往營養(yǎng)程度不如正常生長的高。

10.口感：損耗大，反季食品口感都比較一般。

11.安全有機：傳統(tǒng)模式的供應(yīng)鏈很長，流通環(huán)節(jié)很多，往往經(jīng)過多層級的中間商，所以信息不對稱，信息的傳遞也不通暢，消費者面臨大量的農(nóng)產(chǎn)品，卻不知其生產(chǎn)者是誰，產(chǎn)品部可追溯，所以安全性很差。有些產(chǎn)品雖然經(jīng)過了有機認證，卻依然得不到消費者的信任。

12.方便：對于小區(qū)的居民來說，如果小區(qū)附近沒有菜店，就要去農(nóng)貿(mào)市場和超市去購買。

（二）CSA模式下生產(chǎn)出的蔬菜

1.價格：CSA模式下農(nóng)產(chǎn)品的價格比普通農(nóng)產(chǎn)品的價格要高一些，原因是這種生產(chǎn)方式的生產(chǎn)成本會更高，因為不用農(nóng)藥化肥和添加劑以及各種其他技術(shù)，完全是按照自然生長規(guī)律來進行種植。

2.中間商：該模式下，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)后，直接配送給消費者，所以不存在中間商，CSA是典型的一種直銷模式。

3.外觀包裝：由于是采摘后直接配送給消費者，不需要長時間的流通，也不需要通過包裝來進行宣傳，所以對農(nóng)產(chǎn)品的外觀包裝進行了簡化，而重在品質(zhì)。

4.有機認證：CSA模式下農(nóng)產(chǎn)品的有機性是經(jīng)過消費者來監(jiān)督的，隨時檢查，所以并不一定會去進行有機認證，而且我國現(xiàn)行的有機認證體系也是無法真正得到消費者的信任的，CSA需要的是消費者的真正信任，而不只是一份認證書。

5.常規(guī)安全檢驗： CSA模式是建立在生產(chǎn)者與消費者相互信任基礎(chǔ)上的，而且屬于直銷模式，會員（CSA實行會員制，購買其農(nóng)產(chǎn)品的消費者都屬于會員）可以隨時去農(nóng)地檢查，也可以拿著產(chǎn)品去相關(guān)部門去檢驗，所以往往不需要像普通農(nóng)產(chǎn)品進入超市和農(nóng)貿(mào)市場那樣經(jīng)過例行的檢驗，他們的區(qū)別就是普通的農(nóng)產(chǎn)品是不可追溯的，所以必須經(jīng)過檢驗。

6.保險性：CSA模式是一種生產(chǎn)者與消費者風(fēng)險共擔(dān)和利益共享的模式，即消費者預(yù)先支付資金，生產(chǎn)者再按照消費者的需求生產(chǎn)出相關(guān)產(chǎn)品，而一旦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭受自然危害時，生產(chǎn)者就要和消費者共同承擔(dān)，所以和普通的生產(chǎn)方式不同，CSA是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，是希望消費者和生產(chǎn)者一同承擔(dān)風(fēng)險，是扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民利益的一種特殊方式。

7.物流成本：CSA模式是生產(chǎn)者與消費者的直接對接，所以流通成本相對低了很多。

8.種類：CSA模式強調(diào)按照自然規(guī)律生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，所以不提倡反季食品，另外它強調(diào)的是本地化，即本地生產(chǎn)和本地銷售，在這兩種因素的作用下，農(nóng)產(chǎn)品的種類就會比普通的農(nóng)貿(mào)市場少很多。

9.新鮮營養(yǎng)：由于是直銷和本地化，不使用任何化肥農(nóng)藥的生產(chǎn)方式，所以農(nóng)產(chǎn)品是極其新鮮和營養(yǎng)的。

10.口感：有機化的精耕細作的傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，使得農(nóng)產(chǎn)品的口感非常好。

11.安全有機：安全有機是CSA最重要的核心要素或者說理念。直銷并且可追溯就使得農(nóng)產(chǎn)品的安全性和有機性非常有保障。

12.方便：由于CSA模式時生產(chǎn)者直接將農(nóng)產(chǎn)品配送給會員，所以消費者們無需到農(nóng)貿(mào)市場和超市等去親自購買，在自家就可等待新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品的送達。

13.教育：CSA模式的重要作用就是可以讓會員帶著子女親自去農(nóng)場學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識，了解大自然，使城市生長的子女可以明白勞動的意義和辛勞，對于子女來說CSA具有有效的教育功能。

14.信任機制：CSA的核心就是在生產(chǎn)者與消費者之間建立穩(wěn)定的信任關(guān)系。這種信任關(guān)系的建立方式就是消費者支付預(yù)定款（通常按照季節(jié)或者月份支付），保證在農(nóng)場的整個生長季節(jié)給予支持，而同時農(nóng)場需要承諾提供新鮮安全的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品作為回報，并且直接配送給會員。這種信任模式是普通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所不具備的。

15.農(nóng)場體驗：中國現(xiàn)存的CSA農(nóng)場通常會向會員提供兩種服務(wù)計劃，一個是“配送份額”，即會員在產(chǎn)季前向農(nóng)場預(yù)先支付份額費用，然后在生長季節(jié)期間可以得到農(nóng)場產(chǎn)品的定期配送。另一個是“勞動份額”的CSA模式，這類模式通常是指會員在產(chǎn)季前向農(nóng)場預(yù)付一定費用，農(nóng)場提供一定面積的土地，并提供一季中種植所需的全部種子、有機肥料、水、農(nóng)具和技術(shù)服務(wù)等，而會員按照自己的意愿進行生產(chǎn)決策，并承擔(dān)種植任務(wù)一季收獲全部農(nóng)產(chǎn)品。所以會員可以參觀農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)氣息，感受自然風(fēng)光，尤其是“勞動份額”計劃中，會員可以親自進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，親自耕種和收割。

（三）由CSA的戰(zhàn)略布局圖可以總結(jié)出CSA模式的“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”坐標(biāo)格（表1所示）

由該坐標(biāo)格我們可以看出，CSA模式在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式基礎(chǔ)上進行了改變，剔除了中間商，減少了農(nóng)產(chǎn)品種類，外觀包裝成本，有機認證和常規(guī)檢驗成本，物流成本，而且使消費者和生產(chǎn)者共同承擔(dān)生產(chǎn)風(fēng)險。然而這些成本的減少使得CSA重點增加了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮營養(yǎng)、口感、安全有機性和方便程度，而且創(chuàng)造了買方價值，即構(gòu)建了專門的信任機制，發(fā)揮CSA的教育功能和農(nóng)場體驗功能。

（四）依據(jù)藍海戰(zhàn)略理論，一個藍海戰(zhàn)略有三個典型的特點

1.重點突出：一個藍海戰(zhàn)略輪廓能突出重點，使人們從價值曲線上就能看出其重點投入的元素。依據(jù)CSA價值曲線可以看出，它不在農(nóng)產(chǎn)品種類、外觀包裝、有機認證、常規(guī)檢驗和物流成本上做過多的投資，而傳統(tǒng)模式都在這些方面做了很多投入，卻提供質(zhì)量沒有保障的農(nóng)產(chǎn)品，而CSA模式擺脫傳統(tǒng)的競爭模式，而是在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全等產(chǎn)業(yè)元素上重點投入。

2.另辟蹊徑：如果一個企業(yè)的戰(zhàn)略是為了追趕對手而制定，它就失去了自身的獨特性，而藍海戰(zhàn)略的價值曲線總是會脫穎而出，通過剔除、減少、增加和創(chuàng)造四個動作，把自己的戰(zhàn)略輪廓與產(chǎn)業(yè)的一般輪廓區(qū)分開來。從CSA戰(zhàn)略布局圖中可以清楚地看出，它的戰(zhàn)略輪廓與傳統(tǒng)輪廓是存在很大差異的，可以說它做到了另辟蹊徑。endprint

3.令人信服的主題句：一項好的戰(zhàn)略的主題句既要能傳達清晰的信息和又要保證信息足夠真實。很明顯，CSA的核心就是“直銷模式為顧客提供新鮮安全和本地化的有機農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)，利益共享”。

四、結(jié)論

以上分析可以看出，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式滿足藍海戰(zhàn)略的三個特點，因此它是一種擺脫產(chǎn)業(yè)內(nèi)紅海競爭，而開辟出一片藍海的新的戰(zhàn)略模式。由此我們有理由相信，CSA已經(jīng)實現(xiàn)了自身的獨特價值，它在一些對買房價值影響不大的競爭元素上減少了投資，而在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全等核心元素上增加了價值，而且還為消費者創(chuàng)造了三項新的價值，而這些價值都是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式所不具備的，因此CSA必然是一種超越了產(chǎn)業(yè)競爭，而開創(chuàng)了全新市場的藍海戰(zhàn)略的應(yīng)用。

由于我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場屬于典型檸檬市場，有些學(xué)者也從如何治理檸檬市場方面給出了一些解釋，學(xué)者周波就認為可以通過建立信號顯示機制、聲譽機制、質(zhì)保機制和第三方介入來治理檸檬市場[5]。筆者認為，從藍海戰(zhàn)略理論的角度來理解，檸檬市場本身就是一種紅海，即安全與不安全的農(nóng)產(chǎn)品難以區(qū)分，卻在各種艱難的競爭中爭奪市場，農(nóng)產(chǎn)品價格上不去，質(zhì)量無保障，而社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式正是一直質(zhì)保機制的建立，這是治理檸檬市場的方式之一，但更是一種脫離紅海的藍海戰(zhàn)略的運用。

當(dāng)然，本文僅是從社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的最初的理念出發(fā)來進行的理論分析，現(xiàn)實中的CSA又是否遵循了本文的這種價值曲線形式，現(xiàn)實中的CSA在哪些買方價值要素構(gòu)建上沒實現(xiàn)最初的理念和要求，這些都需要對實際的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式進行實地調(diào)研才能分析得出，從而得出現(xiàn)實CSA需要改進的方向。

注釋：

[1]李功奎，應(yīng)瑞瑤. “檸檬市場”制度安排——一個關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障的分析框架[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2004（3）： 15—20。

[2]石嫣，程存旺，雷鵬，等.生態(tài)型都市農(nóng)業(yè)發(fā)展與城市中等收入群體興起相關(guān)性分析——基于“小毛驢市民農(nóng)園”社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）運作的參與式研究[J].貴州社會科學(xué)，2011 （2）： 55—60。

[3]陳衛(wèi)平，黃嬌，劉漾洋.社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況與前景展望[J].農(nóng)業(yè)展望，2011，7（001）： 54—58。

[4]李峻，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)在中國的發(fā)展及其創(chuàng)新模式分析[J].世界農(nóng)業(yè)，2012 （9）： 130—132。

[5]周波，檸檬市場治理機制研究述評[J].經(jīng)濟學(xué)動態(tài)，2010（3）： 131—135。

（作者系北京大學(xué)馬克思主義學(xué)院政治經(jīng)濟學(xué)專業(yè)博士研究生）endprint