張曉旭+康芳民+劉娜+張宏

作為西安重要的戰(zhàn)略水源地、生態(tài)屏障區(qū)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展板塊，藍田人文歷史悠久、生態(tài)優(yōu)勢明顯、地理區(qū)位獨特、交通便捷發(fā)達，已融入西安半小時經(jīng)濟圈，具有發(fā)展全域旅游的絕佳條件。藍田以全域旅游為發(fā)展指向，深度推進文化生態(tài)旅游綜合開發(fā)，大力彰顯縣域生態(tài)、文化資源優(yōu)勢，營造契合當代人放慢生活節(jié)奏、向往回歸田園的理想生活方式，以區(qū)域性生態(tài)休閑度假首選地為目標，打造絲綢之路經(jīng)濟帶最佳生態(tài)慢城。以大旅游為引領，帶動三次產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)縣域經(jīng)濟社會全面發(fā)展。

陜西藍田地處秦嶺北麓，關中平原東南部，面積2006平方公里，人口65萬，是著名的“猿人故里”和“美玉之鄉(xiāng)”“廚師之鄉(xiāng)”“陜菜之鄉(xiāng)”。目前對外開放旅游景區(qū)17個，其中A級景區(qū)14個（4A級景區(qū)2個，3A級景區(qū)6個，2A級景區(qū)6個），是西安A級景區(qū)最多的區(qū)縣。

近年來，藍田堅持把生態(tài)作為最大優(yōu)勢和永續(xù)根基，把旅游作為突破方向和最佳路徑，對縣域內(nèi)所有旅游資源統(tǒng)籌規(guī)劃、一體開發(fā)、綜合打造，積極探索“旅游+”模式，初步實現(xiàn)生態(tài)與發(fā)展良性互動、綠水青山成了金山銀山。

藍田發(fā)展“全域旅游”的優(yōu)勢

（一）全域旅游的界定

全域旅游，就是要拆掉景點景區(qū)“圍墻”， 破除“景區(qū)”與“非景區(qū)”的界限，旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)的界限，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的相加相融和相融相盛。實現(xiàn)景點景區(qū)內(nèi)外一體化，以游客體驗為中心，以提高游客滿意度為目標，按照全域景區(qū)化的建設和服務標準，推進多規(guī)合一，整體優(yōu)化環(huán)境、優(yōu)美景觀，優(yōu)化旅游服務的全過程。

2016年7月18日-21日，習近平總書記到寧夏視察時明確指出：“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去?！?017年3月，李克強總理在政府工作報告中指出：“完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。”

全域旅游為旅游資源數(shù)量和品質(zhì)一般、甚至缺乏旅游資源的地區(qū)提供了一種旅游發(fā)展的可能，“青山綠水、藍天白云”和“特色文化、生活方式”等全域旅游資源成為旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎條件。

（二）藍田縣發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢

作為西安重要的戰(zhàn)略水源地、生態(tài)屏障區(qū)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展板塊，藍田人文歷史悠久、生態(tài)優(yōu)勢明顯、地理區(qū)位獨特、交通便捷發(fā)達，已融入西安半小時經(jīng)濟圈，具有發(fā)展全域旅游的絕佳條件。

1、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。藍田位于秦嶺北麓，自然環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)資源豐富。由于在前期發(fā)展中對資源環(huán)境干預較小，保育良好的自然環(huán)境和生態(tài)資源迎來了價值兌現(xiàn)期，為打造資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，推進生態(tài)文明建設，奠定了良好的資源環(huán)境基礎。

2、區(qū)位市場優(yōu)勢。西安既是絲綢之路經(jīng)濟帶新起點，也是國家重點打造的國際化大都市。藍田縣城距西安僅22公里，處于西安半小時經(jīng)濟圈內(nèi)，G40、G70高速、渭玉高速、312國道等多條交通干線過境，交通十分便利。作為城市功能組團之一，藍田還將共享西安國際化大都市巨大的國內(nèi)外市場，具有十分明顯的區(qū)位、市場優(yōu)勢。

3、文旅資源優(yōu)勢。藍田是人類文明最早的發(fā)祥地之一，歷史悠久，文化厚重，擁有藍田猿人、華胥氏、四呂、王維輞川別業(yè)、湯峪溫泉、藍田玉、水陸庵等頂級性、惟一性、稀缺性文化資源以及存世的大量文物古跡。紅色旅游資源豐富，是關中地區(qū)最早的紅色革命根據(jù)地。自然景觀秀美，是西安秦嶺北麓旅游帶的重點區(qū)域之一，具有較強的文化生態(tài)旅游資源優(yōu)勢。

4、農(nóng)林產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。藍田農(nóng)業(yè)、林業(yè)基礎雄厚，初級產(chǎn)品資源豐富。以藍田核桃、華胥大杏、洩湖櫻桃、輞川白皮松等為代表的地域性、品牌化農(nóng)林初級產(chǎn)品供應充足。東西川、焦湯、鹿原地區(qū)的肉雞養(yǎng)殖，山嶺地區(qū)肉牛羊、川道奶牛、沿山奶羊、原區(qū)生豬養(yǎng)殖均形成一定的發(fā)展規(guī)模。中藥材種植條件良好，豬苓、黃姜、天麻等中草藥也具有一定規(guī)模，為藍田建設國際化大都市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)聚集區(qū)，發(fā)展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和消費趨向性工業(yè)打下良好基礎。

5、要素成本優(yōu)勢。藍田人口眾多，現(xiàn)有戶籍人口約65萬人，其中農(nóng)業(yè)人口約59萬人，勞動力轉(zhuǎn)移空間較大、意愿較強。相對西安其他區(qū)縣，人均收入偏低，勞動力工資水平不高。藍田地域廣闊、地貌多樣，土地、物產(chǎn)資源豐富，對于發(fā)展全域旅游和勞動密集型產(chǎn)業(yè)具有明顯的要素成本優(yōu)勢。

把握優(yōu)勢，結(jié)合西安市將藍田作為文化旅游生態(tài)綜合開發(fā)組團的功能定位，藍田縣確立了 “人文山水藍田，絲路生態(tài)慢城”的發(fā)展目標。立足絲綢之路經(jīng)濟帶新起點，面向“一帶一路”全面開放，以全域旅游為發(fā)展指向，深度推進文化生態(tài)旅游綜合開發(fā)，大力彰顯縣域生態(tài)、文化資源優(yōu)勢，營造契合當代人放慢生活節(jié)奏、向往回歸田園的理想生活方式，以區(qū)域性生態(tài)休閑度假首選地為目標，打造絲綢之路經(jīng)濟帶最佳生態(tài)慢城。以大旅游為引領，帶動三次產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)縣域經(jīng)濟社會全面發(fā)展。

藍田縣全域旅游發(fā)展成效

2016年，藍田把全域旅游作為推動綠色發(fā)展和轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要載體，積極實施“旅游+”戰(zhàn)略和“旅游引領工程”，努力促進三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、提質(zhì)增效，不斷加大旅游基礎設施及公共配套服務設施建設力度，采取全縣國有景區(qū)全部免費開放等措施，將旅游環(huán)境發(fā)展提升年工作引向深入、推向高潮，使縣旅游業(yè)得到了突破性發(fā)展，2016年全年接待國內(nèi)外游客1651.49萬人次，比上年增長432%；旅游業(yè)總收入36.33億元，增長672%。

（一）高點謀劃，構(gòu)筑全域旅游發(fā)展格局

藍田縣在“十三五”規(guī)劃中確立了著力推進全域旅游，全方位實施“旅游+”戰(zhàn)略，實現(xiàn)三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動富民強縣的思路，提出了打造特色鮮明的旅游休閑度假區(qū)和建設“人文山水藍田，絲路生態(tài)慢城”的發(fā)展目標，為全域旅游發(fā)展指明了方向，增添了動能。按照“產(chǎn)業(yè)圍繞旅游抓、結(jié)構(gòu)圍繞旅游調(diào)、設施圍繞旅游建、民生圍繞旅游興”的思路，力爭用三年時間，成功創(chuàng)建陜西省旅游示范縣。

（二）加大投入，提升全域旅游發(fā)展環(huán)境endprint

建設灞河生態(tài)產(chǎn)業(yè)帶，做足做活“大水大綠大濕地”文章，打造 “一河兩岸”景觀帶；建設白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地和白鹿原民俗文化村，啟動水陸庵千年壁塑文化旅游區(qū)建設；規(guī)劃論證王維輞川山水文化園、白鹿原四季花谷項目；建設西安湯峪林海溫泉旅游度假區(qū)；積極與大明宮集團進行洽談合作實施“老西安”項目；加快湯峪省級重點鎮(zhèn)和玉山省級文化旅游名鎮(zhèn)建設。全年共啟動實施旅游重點項目16個，截至12月底全面完成了年度項目建設任務。建成王順山、汪鋒故居、藍田猿人遺址等景區(qū)停車場5個，新修改建旅游道路5條、旅游公廁31座，新建標準化游客服務中心4個，購置旅游咨詢服務車5輛，開通旅游精品線路4條，大大地提升了景區(qū)旅游服務設施和接待能力。在西藍高速、滬陜高速、環(huán)山路、312國道及城市出入口增加旅游指示牌80個。啟動連接白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地和白鹿原民俗文化村的白鹿原旅游專線。

（三）全民參與創(chuàng)建，提升旅游服務保障水平

結(jié)合城鄉(xiāng)治理、品質(zhì)西安建設，對全縣交通干線、城市出入口、景區(qū)周邊村開展了以環(huán)境衛(wèi)生、綠化美化為重點的綜合整治，狠抓秦嶺北麓生態(tài)環(huán)境保護，讓游客感受藍田生態(tài)環(huán)境之美、山水環(huán)境之美、鄉(xiāng)村環(huán)境之美。按照“全民共建+全民推介+全民參與+全民共享”發(fā)展模式，引導群眾發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)、特色種養(yǎng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，帶動農(nóng)村人口就地就業(yè)2.2萬多人，其中低收入戶3000余家。

（四）創(chuàng)新管理，激發(fā)旅游環(huán)境提升工作活力

成立藍田縣旅游保障指揮部，并按照切塊包抓的原則，節(jié)假日在各主要景區(qū)成立現(xiàn)場指揮部，招錄旅游咨詢講解員26名，舉辦旅游專題培訓班20期，培訓旅游從業(yè)人員6000人次。重大節(jié)日期間，全縣干部放棄休假，3500名機關干部、500名志愿者在全縣主要景區(qū)和關鍵部位開展交通疏導、旅游咨詢、市場監(jiān)管、應急救援等工作，旅游服務井然有序，贏得了游客贊譽。印發(fā)了《藍田縣旅游市場聯(lián)合執(zhí)法長效監(jiān)管工作方案》《藍田縣2016年旅游市場綜合整治工作方案》，強化環(huán)境衛(wèi)生、經(jīng)營秩序、旅游安全等六方面工作，集中打擊擾亂旅游市場秩序的各種行為，依法查處涉旅違法違規(guī)案件，凈化旅游市場，不斷提高旅游服務質(zhì)量和游客滿意度。出臺藍田縣《關于進一步加快旅游經(jīng)濟發(fā)展的決定》《旅游業(yè)發(fā)展扶持獎勵辦法》，出臺藍田縣《加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》《農(nóng)家樂管理辦法》，充分調(diào)動社會各界參與全域旅游發(fā)展的積極性。

藍田縣發(fā)展全域旅游存在的問題

（一）全域旅游內(nèi)涵理解不透

全域旅游的概念，是2016年1月才正式提出來的新概念。全域旅游是指各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。

但是，對全域旅游的真正理解，目前學界也沒有形成一致認識。就藍田縣來講，在發(fā)展全域旅游中，要把全縣整體視為一個大景點，就是要求處處是景，各行各業(yè)都有的看，生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化都有旅游功能，“青山綠水、藍天白云”和“特色文化、生活方式”都成為旅游題材，形成藍田縣旅游的整體形象，但對此認識尚未到位。

（二）“旅游+”還未成形

“旅游+”是發(fā)展全域旅游的主要途徑。在全域旅游發(fā)展過程中，堅持融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，各地深入挖掘地域文化，塑造文化個性，提升產(chǎn)品科技含量，提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，受到了游客和資本的雙重追逐。目前國內(nèi)已形成5個“旅游+”的方向：

一是推動“旅游+城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和商貿(mào)”，形成美麗鄉(xiāng)村、旅游小鎮(zhèn)、森林小鎮(zhèn)、風情縣城、文化街區(qū)、宜游名城以及城市綠道、騎行公園、慢行系統(tǒng)，支持旅游綜合體、主題功能區(qū)、中央游憩區(qū)等新型城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品。形成旅游用品、戶外休閑用品和旅游裝備等新型旅游制造業(yè)態(tài)。

二是“旅游+農(nóng)業(yè)、林業(yè)和水利”，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園，共享農(nóng)莊、田園綜合體、家庭農(nóng)場、家庭牧場、精品民宿、森林人家、森林公園、濕地公園、沙漠公園、國家水利風景區(qū)等新興旅游產(chǎn)品，形成了定制農(nóng)業(yè)、會展農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)等新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)。

三是“旅游+科技、教育、文化、衛(wèi)生和體育”，形成科技旅游、研學旅游、醫(yī)療健康旅游、中醫(yī)藥旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老旅游等健康旅游產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，形成了大型演藝、主題公園、文創(chuàng)園、音樂公園、藝術(shù)中心等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和冰雪運動、山地戶外、水上運動、汽車摩托車運動等體育旅游。

四是“旅游+交通、環(huán)保和國土”，形成了自由行旅游產(chǎn)品，包括自駕車房車營地、公路旅游區(qū)、特色交通旅游郵輪游艇旅游、低空旅游、航空旅游小鎮(zhèn)、低空旅游飛行器、海洋海島旅游等新型旅游產(chǎn)品與業(yè)態(tài)。

五是“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，形成了在線旅游產(chǎn)品，如旅游互聯(lián)網(wǎng)金融、內(nèi)容創(chuàng)造性產(chǎn)品、分享型旅游產(chǎn)品等；旅游大數(shù)據(jù)與智慧旅游產(chǎn)品，如各地旅游大數(shù)據(jù)中心、旅游大數(shù)據(jù)應用、智慧旅游交通、智慧旅游政務、未來景區(qū)、未來酒店等。

藍田的問題是，“旅游+”戰(zhàn)略尚在挖掘階段，雖然有白鹿原民俗村、白鹿原影視城、美麗鄉(xiāng)村桐花溝及王順山國家森林公園等知名景點，但還是觀光旅游，可看可感受的東西寥寥，賣點不多，旅游價值鏈沒有搭建起來。我們在調(diào)研中，實際體驗了葛牌鎮(zhèn)的農(nóng)家小院，感覺價格奇高（每天960元）、設施簡陋、沒有服務，總的來說不能給人以旅游的感受，除了打打麻將，找不到其他可看可玩的，不到半天就毫無興趣了。

造成的結(jié)果是，如果要多看幾個點，那就全在路上，如果只看一個點，那么半個小時就結(jié)束了。既沒有驚喜，又不會消費，也不能開闊眼界，體驗也不好。

（三）旅游配套設施不完善

在全域旅游中，要向旅游者提供用以滿足其旅游活動需求的全部服務，需要完善的基礎設施配套。廁所革命于是成為各地全域旅游的一個重要舉措，已經(jīng)成為我國旅游全面改革發(fā)展的一面旗幟。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，我國鄉(xiāng)村共改建和新建廁所25769座，越來越多的廁所配備了第三衛(wèi)生間，各地也基本實現(xiàn)了臨街和臨景廁所對社會和游客開放，創(chuàng)建單位旅游廁所建設基本達到了“數(shù)量充足、干凈無味、管理有效、實用免費”的目標。以旅游廁所革命為驅(qū)動，創(chuàng)建單位實現(xiàn)了涉旅基礎設施升級、配套系統(tǒng)更新、服務水平升級。許多創(chuàng)建單位依托航空、高鐵和高速公路，基本構(gòu)建了“快進慢游”的交通設施網(wǎng)絡，實現(xiàn)了旅游主干道，通村通景公路的貫通，以及形成自駕車道、騎行道、徒步道所組成的慢游系統(tǒng)。圍繞交通網(wǎng)絡配套了停車場、汽車營地、充電樁等旅游設施，配套了供水、供電、消防、環(huán)保、垃圾處理場（站）、垃圾箱等環(huán)衛(wèi)設施等基礎設施建設，改善和配套了金融、通信、電視和WiFi網(wǎng)絡等旅游信息化基礎設施。endprint

就藍田情況而言，我們了解到旅游點都遠離城市，各方面設施與城市落差太大。一是道路指示時有時無，一些景點百度地圖、高德地圖搜不到；二是交通不便，這是景點偏遠造成的，也沒有什么好辦法，但肯定影響旅游體驗。我們調(diào)研時，有人需緊急回西安，交通上的不便立即就顯示出來。三是縣城建設、道路綠化，見山不見水，見樹不見林，這些景點連接線無景觀，體驗感不強，達不到全域旅游要求。四是購物、住宿、餐飲等設施特色不強，裝修粗糙、空間擁擠，以農(nóng)民為主體的商業(yè)服務檔次較低、衛(wèi)生標準低，難以激發(fā)人們的消費欲望。

（四）支撐旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的項目帶動力弱

根據(jù)我們實際調(diào)研了解，藍田旅游基本上服務于西安市民周末休閑自駕游，時間上每年5-11月，沒有見到外地游客和外地車輛。這些游客，不大會在藍田有購物需求，少數(shù)有住宿，大多會吃飯但一般自帶酒水，因此消費額不大。因此，在運輸、導游、住宿、紀念品等方面，極少能夠形成服務產(chǎn)業(yè)。由于演藝、漂流等能夠刺激消費的項目還沒有搞成，如果按照全域旅游要求取消門票的話，相信能夠維持的景點幾乎沒有。

藍田旅游幾個組成部分，人文山水藍田、絲路生態(tài)慢城、猿人故鄉(xiāng)、美玉之鄉(xiāng)、美食之鄉(xiāng)、溫泉之鄉(xiāng)，仍然是傳統(tǒng)觀光游的模式。實際上，在陜西沿秦嶺一線都是這種模式，由于景點開發(fā)周期慢，投入大，體驗單一，知名度有限，只是周末人流較大，所以算不上旅游地。即便如此，藍田也處于中下游。

與柞水相比較，藍田全域旅游檔次低、分散、吸引力小，導致旅游項目輻射面小，綜合拉動效益不明顯。

對藍田發(fā)展全域旅游的建議

（一）正確認識全域旅游的作用

盡管旅游引領增長假設提出了旅游業(yè)的巨大作用，但是也有相反的假說，這被稱為增長引領旅游假說。其主要是說，經(jīng)濟增長促進了旅游業(yè)擴張，使旅游基礎設施發(fā)展，鼓勵旅游活動的發(fā)育和增長。也有一些研究表明，在大多數(shù)國家，旅游業(yè)只是在經(jīng)濟復蘇過程中，才對經(jīng)濟有拉動作用。

東部地區(qū)旅游需求旺盛，各地發(fā)展全域旅游注重擴大旅游惠民覆蓋面，不斷增強廣大群眾的獲得感，推動旅游與社會資源、民生資源的深度融合，旅游成為東部地區(qū)服務業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。在西部地區(qū)，全域旅游的作用主要還是在扶貧方面，不可能成為龍頭產(chǎn)業(yè)。鑒于藍田的歷史和地理，縣城整體形象，以及景區(qū)知名度，不可能成為知名的旅游接待地，只能發(fā)展西安周末休閑游。

（二）優(yōu)化旅游環(huán)境

全面貫徹落實王永康書記來藍田調(diào)研講話、縣委十五屆七次全會、縣十六次黨代會、縣十八屆人代會精神，突出“旅游+”引領戰(zhàn)略，積極實施“雙百戰(zhàn)略”，按照空間全景化、出游全時化、產(chǎn)品多元化、休閑全民化的旅游發(fā)展思路，以“廁所革命”為重點優(yōu)化全域旅游環(huán)境，繼續(xù)將全域旅游工作推向深入。通過策劃一批重大旅游節(jié)慶活動、啟動實施一批重點旅游項目、不斷完善旅游基礎設施和配套服務設施、規(guī)范旅游服務管理水平構(gòu)建全域生態(tài)、全域文化、全域旅游體系。

1、形成全域旅游統(tǒng)籌發(fā)展機制

統(tǒng)籌全域旅游規(guī)劃，通過完成《藍田縣全域旅游總體規(guī)劃》及《藍田縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》等系列規(guī)劃優(yōu)化全域旅游發(fā)展空間布局，形成“一帶雙核四板塊”的全域旅游空間格局。統(tǒng)籌全域旅游環(huán)境優(yōu)化，以“創(chuàng)建陜西省旅游示范縣”為目標，以“廁所革命”為抓手，統(tǒng)籌推進廁所革命，制定藍田縣“廁所革命”實施工作方案，按照“數(shù)量充足、干凈無味、實用免費、管理有效”的目標，積極開展“廁所革命”，在縣城主要區(qū)域、美麗鄉(xiāng)村、各大峪口、旅游景區(qū)和主要道路沿線，設計、建造標準化旅游公廁238座，改造縣城機關事業(yè)單位、中小學校等廁所266座，落實“廁所所長”制，全面提升旅游廁所管理、服務水平。

2、構(gòu)建全域旅游發(fā)展核心平臺

做精旅游項目，完成白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地、白鹿原民俗文化村、湯峪林海溫泉、水陸庵千年壁塑文化旅游區(qū)等項目后續(xù)建設；加快白鹿原四季花谷、輞川王維山水文化園等項目建設，啟動實施玉山慢城核心區(qū)、大明宮集團“老西安”、秦嶺國際旅游度假莊園項目。做大慢城旅游，在縣城城區(qū)建設休閑街區(qū)、城市綠道、騎行公園等“慢生活”區(qū)域，謀劃布局一批業(yè)態(tài)項目，拓展城區(qū)旅游休閑空間。做特鄉(xiāng)村旅游，按照“鄉(xiāng)村性、特色性、創(chuàng)新性”原則，規(guī)劃布局鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)、集聚帶建設。按照國家A級景區(qū)建設標準，完成2個3A級、2個4A級、2個5A景區(qū)創(chuàng)建。強化對現(xiàn)有A級旅游景區(qū)動態(tài)監(jiān)管，確保各A級景區(qū)按照等級規(guī)范落實相應的設施優(yōu)化和服務優(yōu)化。

3、開發(fā)全域旅游產(chǎn)品體系

打造特色旅游商品，在縣城及各游客集散中心、主要景區(qū)、重點旅游鎮(zhèn)、村建起特色旅游商品的集中展示和銷售區(qū)。提升傳統(tǒng)“兩會兩節(jié)一活動”文化品位，圍繞“春季踏青賞花，夏季納涼避暑，秋季登山探幽，冬季滑雪泡湯”四季旅游品牌，持續(xù)叫響“星期天到藍田”全域旅游口號和“鄉(xiāng)村讓藍田更美好”縣域鄉(xiāng)村旅游品牌。以舉辦“詩意慢城”2017藍田春節(jié)燈會活動為帶動，通過舉辦系列游客參與性強、文化品味高的旅游節(jié)慶活動，展示藍田全域旅游發(fā)展新實力。

4、優(yōu)化全域旅游交通網(wǎng)絡

加快旅游交通網(wǎng)絡建設，重點推進重要節(jié)點的公共交通及服務設施建設，建成白鹿原旅游專線等5條旅游道路，著力提升通景區(qū)公路等級標準。完善旅游交通標示系統(tǒng)，增設旅游道路指示標識牌50塊，規(guī)范跨區(qū)域旅游交通指引標示、鄉(xiāng)村公路旅游交通指引標示的制作與設置。加快旅游交通集散中心建設，新建標準化游客服務中心3個，推進縣城旅游客運綜合交通樞紐項目建設，提升完善現(xiàn)有旅游集散體系。

5、筑牢全域旅游監(jiān)管體系

進一步規(guī)范旅游市場管理，積極探索建立旅游執(zhí)法新機制，組織部門開展常態(tài)化聯(lián)合執(zhí)法，健全涉旅突發(fā)事件應對機制。

（三）全域旅游以市為單位統(tǒng)籌

不少專家認為，發(fā)展全域旅游核心是“域”而不是“全”，不是貪大求全，一哄而上，遍地開花，到處建景區(qū)，而要尊重旅游業(yè)發(fā)展的場域邊界特性和集聚特征。全域旅游的本質(zhì)是以旅游業(yè)來重新配置生產(chǎn)要素，并提出了全域旅游發(fā)展的三個模式：黨政一把手主導的初級模式，國家旅游休閑區(qū)中間模式、跨區(qū)域構(gòu)建旅游功能區(qū)高級模式。endprint

在實際調(diào)研藍田、柞水旅游時發(fā)現(xiàn)，凡是有當?shù)剞r(nóng)民、村委會等建設的項目，設施低端、服務意識不強，而有一定品味檔次、服務意識強的項目都是由西安人運營。

藍田縣在全國甚至全省的旅游中，知名度不大，沒有自己的旅游品牌，所以我們認為全域旅游要以市為單位，從西安市全域旅游發(fā)展的需要出發(fā)，系統(tǒng)嵌入式發(fā)展全域旅游，跨區(qū)域構(gòu)建旅游功能區(qū)，解決藍田旅游輻射面小、拉動力不大的問題。

現(xiàn)在的旅游和過去不一樣，對旅游傳播提出了新需求。在全域旅游時代，旅游傳播要從景點推介往整體包裝轉(zhuǎn)變，單一的旅游要素要逐漸過渡到全域旅游，通過混合包裝，達到全方位傳播。推廣景色也要過渡到推廣生活，將旅游服務、景區(qū)資源等要素結(jié)合到一起。同時推廣旅游還要向推廣口碑過渡，通過旅游的傳播，將旅游形象社會化，讓主流媒體積極主動投入到全域旅游的傳播包裝中去。

（四）提高縣城的品味

湖北大學李志飛教授提出了全域旅游時代的四個轉(zhuǎn)變和三個不變。四個轉(zhuǎn)變是指游、居二元向宜居宜游轉(zhuǎn)變，門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，旅游規(guī)劃從輔助規(guī)劃向先行規(guī)劃轉(zhuǎn)變，遷民向安民轉(zhuǎn)變。三個不變是指景區(qū)的核心地位不變、可持續(xù)發(fā)展的理念不變和特色為王的理念不變。

縣城在全域旅游中居于重要一環(huán)。發(fā)展全域旅游，首先要把縣城作為一個景點來打造，發(fā)揮縣城的旅游集散作用，物理景區(qū)在外面，文化景區(qū)在縣城，餐飲、住宿、娛樂、演藝也要放到縣城，基本形成一個沒有邊界、沒有圍墻、沒有門票、公共服務均等化開放性旅游縣城。

此外，加快公共交通建設，加快西安幾個重要節(jié)點與藍田縣城的公共交通建設，提高西藍一體化程度。用“全域旅游”理念，帶動“全城一景”質(zhì)量不斷提升。

名詞釋義

慢城：狹義的“慢城”是指人口在5萬人以下的城鎮(zhèn)、村莊或社區(qū)，倡導反污染、反噪音，支持都市綠化、支持使用清潔能源和發(fā)展傳統(tǒng)手工方法作業(yè)。廣義的“慢城”是一種高度契合當代人放慢生活節(jié)奏、向往回歸田園的理想生活方式和最佳城市模式。

“旅游+”：是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合能力以及催化、集成作用，為相關產(chǎn)業(yè)和領域發(fā)展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價值。在此過程中，“旅游+”也有效地拓展旅游自身發(fā)展空間，推進旅游轉(zhuǎn)型升級。

作者簡介

張曉旭 中共陜西省委黨校政治經(jīng)濟學教研部副教授

康芳民 中共陜西省委黨校政治經(jīng)濟學教研部教授

劉 娜 中共陜西省委黨校政治經(jīng)濟學教研部副教授

張 宏 中共陜西省委黨校政治經(jīng)濟學教研部副教授endprint