陳幼紅

隨著網(wǎng)絡(luò)化的日益普及深入，企業(yè)的營銷傳播媒介從報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體漸漸轉(zhuǎn)變到以微博、微信為代表的新媒體。微信公眾平臺(tái)正改變著人們的生活方式和信息傳播方式，其對(duì)營銷行為帶來的顛覆性變化也已經(jīng)顯現(xiàn)。如何通過有效運(yùn)營微信公眾號(hào)吸引并留住數(shù)量龐大且消費(fèi)潛力巨大的微信用戶群體，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)面臨的新課題。

一、 微信公眾號(hào)營銷的內(nèi)涵

微信公眾號(hào)營銷是指企業(yè)通過手機(jī)或電腦來對(duì)用戶所在區(qū)域進(jìn)行定位，將自己的官網(wǎng)以及產(chǎn)品信息在微信公眾平臺(tái)上加以展示，從而讓關(guān)注微信公眾號(hào)的人了解產(chǎn)品，以此樹立品牌，提升市場的認(rèn)知度，提高營銷效率，并減少營銷成本，最終達(dá)到為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，微信公眾平臺(tái)在傳播方面具有明顯的優(yōu)勢。一是營銷和服務(wù)的定位更精準(zhǔn)。通過“超級(jí)二維碼”特性，可準(zhǔn)確獲知你的客戶群體的屬性，從而讓營銷和服務(wù)更加個(gè)性化，更精準(zhǔn)。二是營銷成本更低。微信這個(gè)軟件是免費(fèi)的，企業(yè)在使用各種功能時(shí)只需要支付低廉的流量費(fèi)、微信公眾號(hào)的注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)開通費(fèi)用即可。三是互動(dòng)更加便利，信息推送更實(shí)時(shí)迅速。企業(yè)通過微信公眾號(hào)可以即時(shí)向公眾推送信息，迅速更新。四是提供基于LBS的特殊地理位置服務(wù)。微信可以輕易通過手機(jī)GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息，而地理位置是商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的重要信息。

二、企業(yè)實(shí)施微信公眾號(hào)營銷面臨的誤區(qū)與困境

1.盲目跟風(fēng)實(shí)施微信公眾號(hào)營銷，缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在微信營銷的隊(duì)伍中不乏不熟悉微信公眾號(hào)營銷的方法、技巧，盲目跟風(fēng)開通微信公眾號(hào)的企業(yè)，后期缺少專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并疏于管理，缺乏公眾號(hào)營銷的技巧，最終是花費(fèi)了大量的資金成本，還浪費(fèi)了人力成本和精神成本。

2.編發(fā)內(nèi)容過于隨意，缺乏創(chuàng)意，吸引力不足。有些企業(yè)在微信公眾號(hào)上發(fā)布信息時(shí)忽略了消費(fèi)者的感受，發(fā)布內(nèi)容過于隨意，編輯的內(nèi)容質(zhì)量不高，沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，沒有消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，導(dǎo)致對(duì)用戶吸引力不足，甚至有些用戶在關(guān)注了一段時(shí)間后，隨即就取消了對(duì)該企業(yè)微信公眾號(hào)的關(guān)注。

3.企業(yè)微信公眾號(hào)僅僅是企業(yè)信息的發(fā)布臺(tái)，缺少與粉絲的互動(dòng)交流。許多企業(yè)雖然開通了微信公眾號(hào)，但不幸淪為企業(yè)信息的發(fā)布臺(tái)，缺少與粉絲的互動(dòng)交流，就無法引起粉絲的興趣與重視，也容易引起粉絲的反感，進(jìn)而失去粉絲。

4.過度使用有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，贏得粉絲的手段過于單一。一些企業(yè)為了贏得更多的粉絲，大多會(huì)采取抽獎(jiǎng)的方式，獎(jiǎng)品多是紅包、流量、購物券等，一開始確實(shí)可以吸引不少人的關(guān)注，但是隨著越來越多的企業(yè)采用這樣的促銷方式，其對(duì)粉絲的吸引力不斷下降。要使企業(yè)真正能夠吸引粉絲，并能將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，最終還是要靠產(chǎn)品和服務(wù)說話。

三、企業(yè)實(shí)施微信公眾號(hào)營銷的對(duì)策研究

1.組建公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)定位企業(yè)微信公眾帳號(hào)，提升帳號(hào)運(yùn)營質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)選拔內(nèi)部優(yōu)秀的營銷人員建立企業(yè)微信公眾賬號(hào)，讓官方賬號(hào)具備公信力與說服力，強(qiáng)化宣傳手法及售后服務(wù)，以此來保證營銷推廣受到廣大微信用戶的喜愛。同時(shí)企業(yè)是選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)應(yīng)根據(jù)自己的商業(yè)模式與客戶數(shù)量而異。如果你的公眾號(hào)專業(yè)性強(qiáng)，比如汽車、房地產(chǎn)、金融證券企業(yè)，需要處理很多咨詢業(yè)務(wù)，你可以選擇服務(wù)號(hào)。而如果你做的公眾號(hào)需要通過信息資訊引導(dǎo)消費(fèi)者，那么就選擇訂閱號(hào)。如果企業(yè)是具有很多子品牌的大企業(yè)，擁有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，建議建立微信矩陣，通過布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測等五步策略來不斷優(yōu)化，這樣可以讓企業(yè)在微信世界中有更多的曝光機(jī)會(huì)，也有助于網(wǎng)住用戶。

以駱駝為例，駱駝是淘寶上著名的大賣家，目前開通了4個(gè)微信公眾號(hào)，分別是女鞋、男鞋戶外、服飾、官網(wǎng)。每個(gè)帳號(hào)都會(huì)向用戶推送鞋子、服裝或戶外用品的養(yǎng)護(hù)技巧和使用常識(shí)等內(nèi)容，不定期舉辦限時(shí)競答、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓用戶到淘寶店或官網(wǎng)上找答案，在人員的分配上，每個(gè)公眾號(hào)分別由不同部門的負(fù)責(zé)官方微博維護(hù)的員工兼管經(jīng)營，既負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯，也負(fù)責(zé)售后維護(hù)。

2.內(nèi)容為王，創(chuàng)意先行，凸顯公眾號(hào)的個(gè)性化。企業(yè)微信公眾號(hào)營銷應(yīng)以內(nèi)容為王，當(dāng)內(nèi)容實(shí)用、有趣，并能滿足粉絲分享的滿足感和炫耀感時(shí)，微信公眾號(hào)營銷可以說已經(jīng)成功了一半。微信公眾號(hào)上的內(nèi)容應(yīng)力求多樣化，保證其對(duì)目標(biāo)受眾具有足夠的吸引力，編輯的內(nèi)容要凸顯“有用、有趣、好用”的特點(diǎn)。不定時(shí)策劃不同的文案，及時(shí)推送企業(yè)信息或優(yōu)惠活動(dòng)或熱點(diǎn)討論，提高受眾的興趣，吸引他們的關(guān)注。

以服裝企業(yè)為例，其在微信公眾號(hào)營銷過程中，可以每日推送服裝搭配的方式，這樣會(huì)讓消費(fèi)者覺得有用、好用，增加消費(fèi)者對(duì)服裝搭配知識(shí)的了解，同時(shí)也加深對(duì)該企業(yè)服裝品牌的認(rèn)識(shí)。“購房者砍價(jià)聯(lián)盟”是北京購房者自發(fā)聯(lián)盟的一個(gè)微信公眾帳號(hào)，只發(fā)布與購房相關(guān)的內(nèi)容，比如對(duì)樓盤的點(diǎn)評(píng)以及購買樓盤所需要的各類準(zhǔn)備，將全北京的在售樓盤信息都展示在手機(jī)上，得到購房者的認(rèn)可。

3.注重與粉絲的互動(dòng)及關(guān)系維護(hù)，盡力將粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。衡量一個(gè)微信公眾號(hào)辦得是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，主要是看它的粉絲數(shù)量和社會(huì)影響力，這也是所有公眾號(hào)傳播營銷追求的最終目標(biāo)。企業(yè)在進(jìn)行與粉絲關(guān)系維護(hù)時(shí)，需要關(guān)注每個(gè)粉絲的體驗(yàn)，多渠道進(jìn)行對(duì)話、交流、互動(dòng)，及時(shí)解決他們所需，了解他們的產(chǎn)品需求，從而及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)自身的產(chǎn)品性能，樹立良好的品牌。同時(shí)將粉絲的需求進(jìn)行細(xì)分，然后盡力滿足他們的個(gè)性化需求，從而將粉絲成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶。

4.聚焦忠實(shí)客戶，傳播有的放矢。品牌的忠實(shí)客戶，往往會(huì)對(duì)品牌存有一定的感情，能夠?qū)ζ放频男麄骱屯茝V起到良好的促進(jìn)作用。企業(yè)在微信平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷的過程中，應(yīng)聚焦忠實(shí)客戶，可以給忠實(shí)客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，促使老客戶積極幫助企業(yè)傳播產(chǎn)品及信息，從而提升品牌的口碑與美譽(yù)度。另外企業(yè)借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營銷策劃和管理，可對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行規(guī)模化、針對(duì)性的鎖定和維護(hù)，將產(chǎn)品優(yōu)惠信息和新產(chǎn)品情況及時(shí)向客戶進(jìn)行推送，能夠極大地贏得客戶的好感和信任，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

（作者單位：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint