徐珂+程燕

品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它可以為擁有者提供溢價(jià)，帶來(lái)增值。相比較其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者勞務(wù)來(lái)說(shuō)，品牌的載體是用于與之區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。之所以說(shuō)品牌可以帶來(lái)增值效益，是因?yàn)樗漠a(chǎn)生來(lái)源于消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)該載體的印象。換句話說(shuō)，品牌的形成就是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，品牌是核心，它可以體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際地位。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是其靈魂，它是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的保障。據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，全球商標(biāo)總量中只有3%為強(qiáng)勢(shì)品牌，但是卻占據(jù)了40%的全球市場(chǎng)以及50%的銷售額。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，少數(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家掌握了絕大多數(shù)的知名品牌。而那些入市時(shí)間較晚、消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知較為薄弱、或者雖然有認(rèn)知但是競(jìng)爭(zhēng)力并不高的品牌被稱為弱勢(shì)品牌。

一、中國(guó)制造業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

對(duì)社會(huì)發(fā)展造成重要影響的就是制造業(yè)品牌，但我國(guó)制造業(yè)品牌多為弱勢(shì)品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化格局下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)擁有自己的品牌比擁有土地、機(jī)器與廠房更重要。但是國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)在與外資合作時(shí)往往對(duì)品牌并不重視，最終被外資企業(yè)“利用”，自己辛苦培育的品牌收入外資企業(yè)囊中。2016年聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織的報(bào)告稱，中國(guó)制造業(yè)的工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名為世界第5位；無(wú)獨(dú)有偶，同年由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)表的世界品牌500強(qiáng)中，中國(guó)36個(gè)品牌上榜，也是排名第5。這兩個(gè)第五名似乎與全球第二大經(jīng)濟(jì)體的稱號(hào)不符，中國(guó)制造業(yè)的品牌強(qiáng)盛之路任重而道遠(yuǎn)。發(fā)展中存在的主要問(wèn)題有品牌管理被忽視、世界品牌數(shù)量少、創(chuàng)新研發(fā)能力弱、產(chǎn)品質(zhì)量水平不穩(wěn)定等?，F(xiàn)今我國(guó)制造業(yè)急需建立高質(zhì)量、多品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、制造業(yè)弱勢(shì)品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

我國(guó)制造業(yè)弱勢(shì)品牌大多集中在中小型企業(yè)。隨著國(guó)家與市場(chǎng)的調(diào)控，壟斷性企業(yè)減少，這也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。大部分市場(chǎng)份額還是被少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌所占據(jù)，有的弱勢(shì)品牌還有一線生機(jī)，有的已被市場(chǎng)淘汰或轉(zhuǎn)為其它品牌代工。弱勢(shì)品牌如何建立合適的發(fā)展策略，緩解競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，只有從自身實(shí)際出發(fā)，了解品牌建設(shè)的劣勢(shì)以及可取之處。

1.對(duì)中小制造企業(yè)品牌建設(shè)劣勢(shì)進(jìn)行分析。①品牌劣勢(shì)：中小型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中很難獲得較多的客戶支持，其品牌基礎(chǔ)比較薄弱。②市場(chǎng)劣勢(shì)：品牌不具有優(yōu)勢(shì)和用戶對(duì)品牌欠缺忠誠(chéng)度。③資金與管理上存在不足：在品牌成長(zhǎng)中缺乏充足的資金與管理經(jīng)驗(yàn)。④人才劣勢(shì)：缺少充足的品牌專業(yè)人才，品牌經(jīng)理形同虛設(shè)。⑤研發(fā)劣勢(shì)：a.這些企業(yè)大多對(duì)外來(lái)技術(shù)比較依賴，自主創(chuàng)新的意識(shí)很低；b.由于研發(fā)過(guò)程投入的資金較大，而且其過(guò)程存在較大風(fēng)險(xiǎn)，資金使用周期也較長(zhǎng)，這些企業(yè)并不想冒險(xiǎn)為之。

2.中小制造企業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。①管理成本：對(duì)于大型企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中管理成本及管理的復(fù)雜性都會(huì)增加，因?yàn)槠髽I(yè)的管理邊界是一定的，超出邊界之后大企業(yè)很難對(duì)其進(jìn)行管理。而對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理相對(duì)容易。②發(fā)展方向：大型企業(yè)一般早就具備戰(zhàn)略與方向，在行進(jìn)過(guò)程中如果有問(wèn)題會(huì)出現(xiàn)尾大不掉的情況，這就給予了機(jī)動(dòng)靈活的中小型企業(yè)機(jī)會(huì)。③市場(chǎng)面廣：大型企業(yè)涉足的品牌市場(chǎng)很多，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)紕漏，此時(shí)中小型企業(yè)可以找尋機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊。④成長(zhǎng)規(guī)律，物極必反：企業(yè)壯大到一定程度，出現(xiàn)各類企業(yè)病的幾率會(huì)增加。企業(yè)也像人一樣會(huì)生老病死，還在成長(zhǎng)期的中小企業(yè)品牌猶如人類的孩童，雖不夠強(qiáng)大，但生長(zhǎng)力無(wú)限。

三、國(guó)內(nèi)外制造業(yè)品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)

大多數(shù)中小企業(yè)考慮最多的是生存問(wèn)題，并沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性。但是對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，他們創(chuàng)辦伊始也是中小企業(yè)，但他們往往從一開(kāi)始就具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念。譬如索尼公司，前身只是一個(gè)代工電子管的企業(yè)，但是創(chuàng)始人盛田昭夫卻認(rèn)為只有擁有自己的品牌才能實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展，因此出現(xiàn)了SONY這個(gè)品牌，之后公司發(fā)展速度愈來(lái)愈快最終成為國(guó)際性的大企業(yè)。正是因?yàn)镾ONY具有品牌觀念，圍繞著品牌做了許多創(chuàng)新性的培育，賦予品牌充足的內(nèi)涵與活力，最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展壯大。

G-Mark大獎(jiǎng)從1957年創(chuàng)立至今在日本已經(jīng)有超過(guò)50年的歷史，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是為了對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)選與表彰，一直以苛刻的評(píng)選所著稱。G-Mark大獎(jiǎng)一直激勵(lì)參選者對(duì)自己的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)進(jìn)行更好的創(chuàng)新，其目的是對(duì)人們的生活質(zhì)量進(jìn)行改善，對(duì)工業(yè)研究能力進(jìn)行提高，對(duì)貿(mào)易的出口量進(jìn)行擴(kuò)大。G標(biāo)志現(xiàn)已成為全球四大標(biāo)志設(shè)計(jì)之一，受到了全世界的公認(rèn)。積極的參與該比賽對(duì)于產(chǎn)品的出口以及全球品牌的推廣都有較好的幫助。

品牌的建立并不是順風(fēng)順?biāo)?，美?guó)的IBM品牌從建立至今100多年里經(jīng)歷了各種挫折。由此可見(jiàn)品牌建設(shè)不只是企業(yè)內(nèi)部的事，還會(huì)受到外部環(huán)境的影響。而在實(shí)施變革時(shí)，企業(yè)的系統(tǒng)管理能力和領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人能力同樣重要。還須注意的是，品牌需要以客戶的需求為導(dǎo)向，不斷變革創(chuàng)新。創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的融合是IBM多年來(lái)屹立于市場(chǎng)的法寶，也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

幾年前，手機(jī)強(qiáng)勢(shì)品牌的代表就是摩托羅拉、諾基亞以及三星，但僅過(guò)數(shù)年，手機(jī)行業(yè)就發(fā)生了翻天覆地的變化。華為將大量資金投入到研發(fā)環(huán)節(jié)中，其研發(fā)成本已經(jīng)排在了全世界非軍工企業(yè)的前十位。巨額的研發(fā)經(jīng)費(fèi)給華為帶來(lái)了3萬(wàn)項(xiàng)專利。這時(shí)的華為已經(jīng)不再是弱勢(shì)品牌，而是轉(zhuǎn)變成占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，具有大部分的手機(jī)市場(chǎng)份額的強(qiáng)勢(shì)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華為在市場(chǎng)中的售賣量已經(jīng)超越了蘋(píng)果手機(jī)，而蘋(píng)果手機(jī)每年還需要支付華為專利費(fèi)用達(dá)數(shù)億美元。華為品牌的價(jià)值至今仍在增加，毫無(wú)爭(zhēng)議地攀至全球范圍品牌建設(shè)第一陣營(yíng)。華為的成功告訴我們，只有將重心放在研發(fā)上，才能使企業(yè)真正發(fā)展，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌躍升已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。

綜觀國(guó)內(nèi)外制造業(yè)品牌建設(shè)之路，統(tǒng)一的機(jī)制和完善的政策法律、手段多樣的品牌形象塑造、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證體系、注重傳承兼顧創(chuàng)新是這些世界制造業(yè)品牌大國(guó)都具有的共性。除了以上條件，中小制造企業(yè)的弱勢(shì)品牌還須像華為一樣靜下心來(lái)做研發(fā)，讓創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。endprint

四、提升弱勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

1.產(chǎn)品和技術(shù)是弱勢(shì)品牌突圍的前提。中國(guó)的制造業(yè)起步較晚，因此比起發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)創(chuàng)新能力較弱，現(xiàn)有的中國(guó)制造業(yè)主要存在以下特點(diǎn)：生產(chǎn)設(shè)備與先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的獲取都是依靠代工，代工過(guò)程中對(duì)技術(shù)人才管理人才進(jìn)行培養(yǎng)，最終利用逆向研發(fā)的方式搶占市場(chǎng)。譬如華為、吉利、中興等企業(yè)在前期都是利用這些方式，但最后都必須創(chuàng)建自主品牌，進(jìn)行自主創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)品牌的迭代。為了能夠長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立足，主要還是依靠自己創(chuàng)建的核心產(chǎn)品與技術(shù)。

2.細(xì)節(jié)決定質(zhì)量，態(tài)度決定品質(zhì)。美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)僅在2013年一年就查出了不安全產(chǎn)品290起，其中僅中國(guó)大陸的產(chǎn)品就有179起。我國(guó)每年對(duì)制造業(yè)監(jiān)督抽查的不合格率高達(dá)10%，這導(dǎo)致制造業(yè)直接虧損兩千億元，間接損失過(guò)億元。因此我國(guó)制造業(yè)須大力推行質(zhì)量管理模式，加大質(zhì)量管理培訓(xùn)、輔導(dǎo)力度；對(duì)制造業(yè)中的人、產(chǎn)品、設(shè)備、方法、環(huán)境與信息等各生產(chǎn)要素建立科學(xué)的管理制度與管理標(biāo)準(zhǔn)；并且在工作中嚴(yán)格按照規(guī)定制定計(jì)劃、妥善組織、耐心協(xié)調(diào)、進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與檢測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量的提升以及檢測(cè)能力的提高。

3.差異化經(jīng)營(yíng)策略是弱勢(shì)品牌的自立自強(qiáng)之道。差異化經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)在針對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的薄弱之處進(jìn)行改進(jìn)或以全新的產(chǎn)品擠入市場(chǎng)，打開(kāi)局面。這些產(chǎn)品必須與強(qiáng)勢(shì)品牌有著明顯差異，譬如在規(guī)格、結(jié)構(gòu)或者性能上，或者在營(yíng)銷的時(shí)間、價(jià)格以及地區(qū)等經(jīng)營(yíng)方式上使用，甚至只需要將改變包裝，將其設(shè)計(jì)的更加新穎、時(shí)尚，就會(huì)引起消費(fèi)者的注意。企業(yè)一旦制定出這種差異化策略，若試行產(chǎn)品能適用現(xiàn)有的市場(chǎng)，則必須堅(jiān)持走該道路，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、銷售方式等進(jìn)行反復(fù)錘煉，從而培育出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

4.創(chuàng)新是弱勢(shì)品牌企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。我國(guó)下發(fā)的《中國(guó)制造2025》、《工業(yè)和信息化部關(guān)于加快推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)基的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件都對(duì)我國(guó)的制造業(yè)提出了要求。我國(guó)的制造業(yè)應(yīng)當(dāng)以工業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)施、強(qiáng)基工程的升級(jí)、提升工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量作為目標(biāo)。通過(guò)提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性、適應(yīng)性以及可靠性，使我國(guó)的產(chǎn)品達(dá)到世界的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)給予品牌創(chuàng)新的力量，保證品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。品牌創(chuàng)新實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力創(chuàng)新賦予品牌力量，并使品牌保持長(zhǎng)盛不衰。譬如韓國(guó)品牌三星與LG，二者以前生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍低成本、低價(jià)格。但是自從重視創(chuàng)新與品牌建設(shè)之后，市場(chǎng)的地位以及品牌知名度得到了飛速的發(fā)展，最終成為了響譽(yù)全球的大品牌。

5.多渠道多途徑提升弱勢(shì)品牌產(chǎn)品知名度。世界上有許多產(chǎn)品展銷會(huì)，譬如國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）與亞洲消費(fèi)電子展（CES Asia）等等，在CES展覽舉辦的50多年歷史中，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的企業(yè)依靠該展覽走向了世界，譬如三星、英特爾等。我國(guó)的制造業(yè)應(yīng)該充分利用這些展覽。這些展覽的推廣能力遠(yuǎn)比媒體推廣與市場(chǎng)推廣效果好。很少有其他機(jī)會(huì)可與參加行業(yè)展會(huì)相媲美。

除此之外，社交媒體也成為了品牌推廣的重要平臺(tái)。我國(guó)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極利用國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀社交平臺(tái)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來(lái)的融合性，將制造業(yè)與信息技術(shù)進(jìn)行有機(jī)融合。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)與電商平臺(tái)的合作或者建立，使用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，把營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性與定制性。

培育品牌需要依靠企業(yè)自身進(jìn)行，企業(yè)是提升品牌的主體，企業(yè)需要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行明確，在設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷以及服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造、挖掘以及傳遞，從而吸引消費(fèi)者，使其認(rèn)知度升高。因此品牌建設(shè)的前提條件還是需要對(duì)企業(yè)培養(yǎng)品牌的能力進(jìn)行提升。[基金項(xiàng)目：新疆工程學(xué)院能源專項(xiàng)課題‘一帶一路戰(zhàn)略背景下，推進(jìn)新疆紡織服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究”項(xiàng)目編號(hào)：2015xgy261712]

（作者單位：新疆工程學(xué)院）endprint