于靖園

無(wú)論是傳統(tǒng)購(gòu)物還是電商時(shí)代，商業(yè)所要解決的一個(gè)最為主要的問(wèn)題就是商品和人的關(guān)系。在新零售時(shí)代，真正能夠在這場(chǎng)風(fēng)口當(dāng)中獲勝的關(guān)鍵依然在于如何重塑商品和人之間的關(guān)系。

關(guān)于新零售，業(yè)界的研討已經(jīng)不再是“靠譜不靠譜”的問(wèn)題，而是變革不變革、如何變革的問(wèn)題了。數(shù)字化應(yīng)該是變革的關(guān)鍵因素。而這也將在相關(guān)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)無(wú)限的成長(zhǎng)機(jī)遇。

第一樣本 談及新零售，有個(gè)人不得不提，那就是侯毅，他創(chuàng)立的盒馬鮮生被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新零售第一樣本”。

“新零售”已經(jīng)來(lái)臨，作為創(chuàng)業(yè)者，該如何抓住這場(chǎng)大機(jī)遇呢？

最強(qiáng)黑馬：盒馬鮮生VS妙生活

談及新零售，有個(gè)人不得不提，那就是侯毅，他創(chuàng)立的盒馬鮮生被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新零售第一樣本”。

盒馬鮮生是超市，是餐飲店，也是菜市場(chǎng)，但這樣的描述似乎又都不準(zhǔn)確。消費(fèi)者可到店購(gòu)買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。

盒馬鮮生多開(kāi)在居民聚集區(qū)，下單購(gòu)物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。

實(shí)際上，在強(qiáng)推支付寶支付背后，是盒馬未來(lái)挖掘用戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)的野心。背靠大樹(shù)好乘涼，盒馬鮮生背后有棵強(qiáng)壯的“大樹(shù)”——阿里巴巴，它為盒馬鮮生的消費(fèi)者提供會(huì)員服務(wù)，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊(cè)，以便消費(fèi)者從最近的商店查看和購(gòu)買商品。盒馬未來(lái)可以跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個(gè)性化的建議。

據(jù)侯毅透露，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)用戶月購(gòu)買次數(shù)達(dá)到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍。并且，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率相當(dāng)驚人。線上訂單占比超過(guò)50%，營(yíng)業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達(dá)到70%，而且線上商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。目前，成熟門店如上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為7：3。

侯毅稱，盒馬未來(lái)主要將服務(wù)三類人群。第一，晚上大部分時(shí)間在家的家庭用戶。第二，基于辦公室場(chǎng)景推出針對(duì)性便利店或輕餐。第三，周末會(huì)去超市帶著孩子出去走走的用戶。

不過(guò)，眾所周知，生鮮電商很難做。近來(lái)，生鮮拼團(tuán)起家的拼多多拿到數(shù)億美元融資，但目前生鮮品類占拼多多交易額已不到20%了。業(yè)內(nèi)有個(gè)段子，做生鮮電商者，十有九亡，無(wú)論是B2C、O2O、C2B模式，還是在傳統(tǒng)實(shí)體店嫁接跑腿幫模式，大多在苦苦掙扎或關(guān)門大吉。即使是拿到巨額融資的每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、以及易果網(wǎng)，也都還在摸索盈利之路。

生鮮電商難做，因?yàn)榻^大部分的消費(fèi)習(xí)慣依然在線下。從用戶體驗(yàn)上看，消費(fèi)者更多喜歡挑挑揀揀和視覺(jué)沖擊。另外，生鮮本來(lái)就離社區(qū)很近，線上并沒(méi)有太多體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。

但是，新零售潮流下誕生的這一波線下生鮮店，并非草莽的簡(jiǎn)單輪回。光有線下門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除了具備傳統(tǒng)零售店的基本能力，還有新技術(shù)環(huán)境下對(duì)客戶的研究和管理，對(duì)線上各平臺(tái)的推廣運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)商品供應(yīng)鏈改造提升、業(yè)務(wù)流程再造，等等。

除了侯毅創(chuàng)辦的“盒馬鮮生”，同樣以上海為大本營(yíng)的連鎖生鮮社區(qū)店“妙生活”也算一個(gè)。2014年3月，騰訊戰(zhàn)略入股京東，并將易迅網(wǎng)等打包出售給京東，同年9月，由易迅網(wǎng)原班創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)（包括了易迅網(wǎng)營(yíng)銷VP鄒志俊、COO林敏、CTO陳勇）連續(xù)創(chuàng)業(yè)了連鎖社區(qū)生鮮便利店“妙生活”，鄒志俊任CEO。

妙生活采用全部自營(yíng)模式，目前38家門店覆蓋全上海。與盒馬鮮生一樣，“妙生活”創(chuàng)立之初，其線下門店和線上天然融合，無(wú)縫對(duì)接體驗(yàn)。如果說(shuō)，“盒馬鮮生”是新零售的樣本，“妙生活”則可以視為社區(qū)店的“盒馬鮮生”，“妙生活”線下店主要經(jīng)營(yíng)兩個(gè)板塊，分別是以商圈為主和以社區(qū)為主。商圈內(nèi)的線下店主要針對(duì)的是都市白領(lǐng)，App線上下單，線下進(jìn)行配送，主要是水果、下午茶（咖啡、奶茶等飲品，蛋糕）;社區(qū)內(nèi)主要針對(duì)社區(qū)用戶的日常需求，支持到店選購(gòu)和線上自選，主要包括水果、蔬菜、飲料、牛奶、海鮮等一日三餐所需物品。

現(xiàn)在，“妙生活”已宣布整體盈利了。某種程度上，這是提前驗(yàn)證了生鮮新零售的玩法。

新賽道上的N種打法

在電商紅利逐漸消失、傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，新零售的確引發(fā)了人們的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)專家表示，具體來(lái)說(shuō)，新零售應(yīng)該做到三方面：一是極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這需要企業(yè)深度進(jìn)入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。二是極高的性價(jià)比，就像宜家、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)一樣?，F(xiàn)在信息已經(jīng)高度透明，暴利時(shí)代過(guò)去，商家進(jìn)入了微利時(shí)代。這就要求企業(yè)做到渠道扁平化，甚至直接從工廠到店鋪，去掉許多中間環(huán)節(jié)。三是極好的購(gòu)物體驗(yàn)，在店員和店面環(huán)境各方面有所提升。

在天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東看來(lái)，零售一直在變遷，新零售也不是特別新的詞。天圖資本兩年多前就開(kāi)始在新零售領(lǐng)域布局，投資了百果園、每天惠、快方送藥、食行生鮮等項(xiàng)目。

“我們對(duì)新零售的理解是，消費(fèi)者購(gòu)物所看重的東西在迫切發(fā)生變化。過(guò)去主流人群是圖便宜，現(xiàn)在消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越寶貴，他們對(duì)便捷性有更高的要求，會(huì)更圖方便?！彼f(shuō)，如今線上購(gòu)物可能并不比線下便宜，但消費(fèi)者的很多任務(wù)型購(gòu)物還是希望在網(wǎng)上進(jìn)行，就是為了便利。

另一種便利是即時(shí)的便利，可以分為兩類。一類是門店，消費(fèi)者會(huì)沒(méi)有很強(qiáng)計(jì)劃性地在社區(qū)、辦公樓等地進(jìn)行購(gòu)物，所以天圖投資了每天惠連鎖便利店。第二類是比傳統(tǒng)電商要求更高的即時(shí)電商，它的特征是一個(gè)小時(shí)以內(nèi)送達(dá)。“比如外賣對(duì)時(shí)效要求很高，天圖投資的快方送藥也是要求即時(shí)送達(dá)。因?yàn)樗幤愤@種快消品很少有人進(jìn)行長(zhǎng)計(jì)劃的購(gòu)買，消費(fèi)頻率不高，但需要的時(shí)候又很急?！?/p>

馮衛(wèi)東說(shuō)道，新零售的另外一種表現(xiàn)就是，隨著消費(fèi)者的收入提升、眼界開(kāi)闊和資訊的發(fā)達(dá)，他們對(duì)高品質(zhì)有了新的要求，對(duì)高性價(jià)比有了更好的判斷，會(huì)追求品質(zhì)好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品等公司就是代表。

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，各個(gè)一線城市的中心商業(yè)區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)名為“名創(chuàng)優(yōu)品”的門店，甚至在美國(guó)洛杉磯，也能看到名創(chuàng)優(yōu)品的身影和排隊(duì)的人群。

名創(chuàng)優(yōu)品在三年多的時(shí)間里迅速崛起。它不開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，目前在全球開(kāi)了1500家門店，2016年做到100億元左右的銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，新零售不是簡(jiǎn)單的線上線下加物流就能夠?qū)崿F(xiàn)，需要商家在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上形成差異化。

葉國(guó)富在深入研究傳統(tǒng)零售、電商發(fā)展以及國(guó)外實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，探索出名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式。他認(rèn)為，“電商之所以能夠快速打敗實(shí)體零售并迅速崛起，就是依靠低價(jià)。顧客通常用腳投票，哪里價(jià)格低就去哪里。倘若實(shí)體零售和電商的價(jià)格相同，消費(fèi)者也將重新回歸實(shí)體。”

首先，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，從源頭保證質(zhì)量極優(yōu)。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還向供應(yīng)商承諾15天付清全部貨款，這意味著產(chǎn)品銷量不會(huì)影響供應(yīng)商結(jié)款。這一全新舉措讓不少供應(yīng)商感到安心。沒(méi)有了后顧之憂的供應(yīng)商，則全身心投入到產(chǎn)品生產(chǎn)中，使產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。

其次，為賦予產(chǎn)品極致的設(shè)計(jì)和美感，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師三宅順也親自帶領(lǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從多個(gè)角度潛心思索，仔細(xì)打磨，將“自然、簡(jiǎn)約、富質(zhì)感”的設(shè)計(jì)融入，讓消費(fèi)者擁有極富創(chuàng)意的產(chǎn)品。

最后，為保證產(chǎn)品低價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品以大批量采購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?，極大地降低了采購(gòu)成本。

葉國(guó)富認(rèn)為，現(xiàn)在是“少即是多”的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者要堅(jiān)持開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，做到少而精。同時(shí)中國(guó)漸漸進(jìn)入物廉價(jià)美的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)控制成本，不追求暴利，這樣才能做到產(chǎn)品的低價(jià)。對(duì)新零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何挖掘自身喜愛(ài)行業(yè)的物廉價(jià)美模式是機(jī)會(huì)所在。endprint