劉建華

從表面來看，各大公司的創(chuàng)新零售動作形式不同、進程各異。不過，在這些“不同”背后，卻儼然擁有相似的內(nèi)核，而這或許正是這場創(chuàng)新零售的本質(zhì)。

大潤發(fā)飛牛優(yōu)鮮、百聯(lián)RISO、新華都海物會、蘇寧旺寶……越來越多實體零售巨頭入局，促使新零售的戰(zhàn)火越燒越旺。不過，在人、貨、場重構(gòu)的大潮下，如何實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級，大家仍在摸索、嘗試。

核心競爭力 記者隨機采訪的多位市民中，更多的都表示，現(xiàn)在網(wǎng)上網(wǎng)下同樣的產(chǎn)品一般價格相差都不大，經(jīng)過對比之后，選擇網(wǎng)上買還是實體店買就看在哪方便。

線下重推體驗與服務(wù)

“買衣服，買電器，我一般都是在實體店看實品，看中之后再在網(wǎng)上購買?！睆V州市市民張強如是對《小康》記者說。不過在記者隨機采訪的多位市民中，更多的都表示，現(xiàn)在網(wǎng)上網(wǎng)下同樣的產(chǎn)品一般價格相差都不大，經(jīng)過對比之后，選擇網(wǎng)上買還是實體店買就看在哪方便。

蘇寧電器董事長張近東此前在一公開場合表示，2016年至今，越來越多的線上企業(yè)在往線下走，線下零售商紛紛擁抱線上，這意味著線上線下融合的O2O零售模式已經(jīng)到了全面凸顯的時候。

《小康》記者在國美、蘇寧等大型電器商城采訪時，銷售人員表示，前兩年，電商對于實體店的沖擊很明顯，但隨著消費者購物理念和習(xí)慣的成熟，實體店的銷售量開始有所回升。

“有多少人現(xiàn)在是一睜眼就去看電商的價格，監(jiān)測他們亂沒亂價，好投訴和管上游要補貼費用?！币舱且驗閷嶓w代理商和廠家有了約定，所以消費者在實體店選購商品時，銷售人員有底氣讓消費者和網(wǎng)店進行比價。

位于廣州大道某品牌電腦專賣店代理商陳紅英向《小康》記者分析線上線下銷售優(yōu)勢時稱，電商最大的優(yōu)勢是消費者購買時不受時間和空間的約束，電商的物流優(yōu)勢在于覆蓋面廣，并且起訂量小，配送員是用小車的散點網(wǎng)絡(luò)配送。而全國各級代理商們多數(shù)用的是大車配送。電商物流承載不了超大量的配送。并且，電商做不了門店服務(wù)、體驗、退換貨、客情維護?！斑@些，電商都不能夠大面積服務(wù)。目前的情況而言，各有各的優(yōu)勢，只能是合作，并沒有誰洗掉誰的風(fēng)險。”

陳紅英分析認為，渠道結(jié)構(gòu)改變這個趨勢不會變，但整個渠道結(jié)構(gòu)不會被顛覆，而是被優(yōu)化，讓各層參與者做該干的事情，賺該賺的錢。

“對于線上線下的發(fā)展趨勢，自2009年以來我們保持了穩(wěn)健的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略自信：當(dāng)社會上忙于爭論電子商務(wù)和實體零售誰能勝出時，我們默默地探索自己的互聯(lián)網(wǎng)零售模式;當(dāng)人們興高采烈、盲目地以為新零售到來，電子商務(wù)已死時，我們則更加堅信互聯(lián)網(wǎng)零售、物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展前景?！痹趶埥鼥|看來，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售從變革的第一天起，就堅持零售并不存在線上線下之分，互聯(lián)網(wǎng)只是工具和手段，最終必然會像陽光和水一樣成為行業(yè)的標配，線上線下融合是大勢所趨。2016年，蘇寧線上業(yè)務(wù)增長60.14%，連鎖店坪效同比提升19.49%，線上線下雙渠道協(xié)同優(yōu)勢正在凸顯。

張近東表示，蘇寧電器與很多企業(yè)紛紛布局線下不同，其最大的優(yōu)勢在于線下零售互聯(lián)網(wǎng)化。據(jù)其介紹，2017年，在一二線城市的核心商圈，蘇寧電器重點圍繞互聯(lián)網(wǎng)品牌、中高端產(chǎn)品，打造中國最大的“品質(zhì)生活體驗基地”，真正讓蘇寧云店成為中國“工匠精神”的代表;在農(nóng)村市場，蘇寧推出“千店計劃”，并制定了全年實現(xiàn)3000家蘇寧易購直營店的目標，加速品質(zhì)生活向田間村頭覆蓋;與此同時，蘇寧還要進一步推動更多新業(yè)態(tài)的落地，致力于提供社區(qū)便利服務(wù)的蘇寧小店，以及專注于垂直類目經(jīng)營的蘇寧超市店和蘇寧母嬰店。這也就意味著，在蘇寧的零售集群里，每一款產(chǎn)品、每一個用戶群體、每一個市場都有差異化的渠道與之對應(yīng)。

實物體驗、品牌服務(wù)是諸多實體店亮出的可與電商直接抗衡的兩張招牌，也正因為如此，不少品牌旗艦店開始以“生活體驗店”命名。

線上售假困局難解

陳紅英直言，電商固然有其天然優(yōu)勢，但它最大的弊端是消費者沒法看到實物，擔(dān)心買到假貨，擔(dān)心被騙。

盡管無論是阿里巴巴，還是京東，都投入巨大力量打擊售假問題，但都無法從根本上遏制，2017年3·15前夕，阿里巴巴董事局主席馬云甚至呼吁，應(yīng)該像“治理酒駕一樣治理假貨” 。

不可否認，隨著立法和執(zhí)法的進步以及商業(yè)環(huán)境的完善，對于電商售假的打擊力度不斷在進步。包括監(jiān)管部門、電商平臺、深受其害的品牌以及消費者在內(nèi)，各方對于售假“零容忍”早有共識。但在另一面，線上假貨依舊猖獗，甚至隨著技術(shù)的進步，線上售假呈現(xiàn)越來越隱蔽、打擊越來越難的趨勢。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，近年來，全國電商用戶投訴數(shù)量同比大幅增長。其中，網(wǎng)絡(luò)售假成為十大電商熱點被投訴問題，直戳電商行業(yè)的基礎(chǔ)誠信體系和用戶信任度，成為制約整個電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的“頭號毒瘤”。頻繁被投訴的商家，既包括淘寶、天貓、聚美優(yōu)品、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會、拼多多等綜合平臺電商，也包括豐趣海淘、小紅書、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等近幾年興起的跨境進口電商。

目前電商售假的主要原因是違法成本偏低。在多位行業(yè)人士看來，無論是電商平臺的打擊還是立法和執(zhí)法環(huán)境，尚不能對售假行為造成直接沖擊，很多責(zé)任追究往往流于形式，輕描淡寫的懲處之后，制假者通常會卷土重來，只不過會改頭換面。

“微信朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)出售‘高仿手表、皮帶、包包和衣服等知名品牌，其中不乏LV、愛瑪仕、勞力士、百達翡麗、卡帝亞等，實際上這些都是假貨?！焙稳~對《小康》記者說，她的朋友圈里不少于5個人在銷售商品?！霸谖⑿爬镔u東西，這就是近兩年來興起的‘微商?！焙稳~表示，微商更不靠譜，淘寶京東買了假貨還可以找平臺投訴維權(quán)，而微商，買了假貨或者被騙了都不知道該找誰去申訴。endprint

“我就是被人以微商的名義騙了兩萬八千多元，而可悲的是，無論是軟件平臺的騰訊還是支付平臺的支付寶，都沒有人對此負責(zé)或者解釋，三個月了，不了了之。”龔方（化名）告訴《小康》記者，“去年8月2日，所謂的微商經(jīng)營者盜取了我一個同學(xué)的QQ，并向所有好友都發(fā)了有關(guān)微商刷單的信息，QQ好友不明真相，出于對同學(xué)的信任，有多個朋友幫其微店刷單，金額多數(shù)在550元以內(nèi)，而我，因為當(dāng)時工作特別忙，沒有仔細核對，先后刷了二十多次，通過支付寶用銀行卡轉(zhuǎn)賬，總金額達到28000多元。”

當(dāng)天下午五點多鐘，龔方知道受騙之后，馬上進行了電話報案，次日上午還去銀行打了流水，并在廣州天河區(qū)公安局石牌派出所辦理報案手續(xù)?！缎】怠酚浾呔汀叭绾伟盐瘴⑸探?jīng)營者的真實身份？如何起到監(jiān)管作用？怎么樣保證消費者的利益？”等問題向微信軟件平臺騰訊公司提出采訪，多次電話和發(fā)函之后，工作人員只告稱“留下記者聯(lián)系方式，等候回復(fù)?！比欢?，大半個月之后，沒有任何回復(fù)。后在記者的不懈追問之下，騰訊公關(guān)部宋婷婷給記者回復(fù)電話，稱此事應(yīng)該由旗下的微店負責(zé)人解釋。微店技術(shù)人員方華則告訴記者稱，龔方雖然是被人以微商的名義詐騙，但支付方式用的是支付寶，因此這事不該由微店負責(zé)。

騰訊和微店都向記者強調(diào)，他們會緊密配合廣州經(jīng)偵的警察，“我們已經(jīng)和廣州經(jīng)警取得聯(lián)系，全力配合。”但記者追問和哪個支隊的經(jīng)警聯(lián)系過了，卻至今未得到回應(yīng)。

《小康》記者聯(lián)系支付寶方面，對方也稱龔方被騙之事應(yīng)向騰訊微店方面了解。

“幾個月過去了，居然沒有找到一個負責(zé)機構(gòu)！”龔方說，雖然自從被騙之后心里就清楚，對追回損失不抱希望，但這幾個所謂的大企業(yè)，卻都是如此推卸責(zé)任，深感失望。

11月初，十二屆全國人大常委會第三十次會議對電子商務(wù)法草案二審稿進行了審議。此前，草案一審稿規(guī)定，電子商務(wù)平臺“明知”平臺內(nèi)經(jīng)營者侵犯知識產(chǎn)權(quán)，應(yīng)當(dāng)依法采取刪除等必要措施。而此次二審稿將這條規(guī)定中的“明知”二字改為“知道或者應(yīng)該知道”，并要求電子商務(wù)平臺應(yīng)采取“刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施”。

此外，草案二審稿還規(guī)定電商平臺應(yīng)對自營商品負責(zé)：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者對其標記為自營業(yè)務(wù)的商品交易或服務(wù)交易依法承擔(dān)商品銷售者或服務(wù)提供者的責(zé)任”。

線上線下結(jié)合才是王道

在整體國內(nèi)消費升級的帶動下，無論是3C、家電、快消品和服飾家居等產(chǎn)品，消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品升級的關(guān)注前所未有。這幾年個人消費者的年度花費購買量逐年提升，根據(jù)《2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》計算，2016年我國人均GDP已經(jīng)達到了53817元，突破了5萬大關(guān)，對比2015年依然保持高速增長。

就在2016年10月馬云提出“新零售”概念后不久，阿里巴巴即宣布入股三江購物。2017年1月，阿里巴巴宣布與銀泰商業(yè)創(chuàng)始人沈國軍聯(lián)合向銀泰商業(yè)提出要約收購。2月，阿里巴巴又與百聯(lián)集團宣布達成戰(zhàn)略合作。三江購物在2016年11月披露，公司與杭州阿里巴巴澤泰擬共同出資設(shè)立寧波澤泰作為雙方合作的平臺，負責(zé)生鮮店的建店服務(wù)和日常線上運營，包括APP運營、物流履約運營以及其他生鮮店業(yè)務(wù)運營。

永輝超市2017年年初在大本營福州市開立超級物種門店，打造餐飲加商超的商業(yè)形態(tài)，通過大數(shù)據(jù)手段選取銷量居前的生鮮產(chǎn)品開設(shè)工坊，進而集聚成超級物種門店。

由大潤發(fā)飛牛網(wǎng)打造的生鮮O2O項目“飛牛優(yōu)鮮”，在大潤發(fā)楊浦店內(nèi)進行改造，于2017年7月7日正式上線。

從表面來看，各家公司的創(chuàng)新零售動作形式不同、進程各異。不過，在這些“不同”背后，卻儼然擁有相似的內(nèi)核，而這或許正是這場創(chuàng)新零售的本質(zhì)。

2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡稱《意見》），對實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出部署，其中提出的多項要求與創(chuàng)新零售的發(fā)展不謀而合?！兑庖姟分赋?，近年來，我國實體零售規(guī)模持續(xù)擴大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，對國民經(jīng)濟的貢獻不斷增強，但也暴露出發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。當(dāng)前，受經(jīng)營成本不斷上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

《意見》強調(diào)，促進跨界融合，促進線上線下融合，促進多領(lǐng)域協(xié)同，促進內(nèi)外貿(mào)一體化，通過融合協(xié)同構(gòu)建零售新格局。

“線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢互補，是零售業(yè)未來的發(fā)展方向?！鄙虅?wù)部副部長房愛卿說，從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，在網(wǎng)購發(fā)展初期，線上線下確實存在競爭，但隨著網(wǎng)購不斷發(fā)展，這種競爭逐步變成合作和融合。endprint