王程熙

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的發(fā)展，網(wǎng)絡紅人（簡稱網(wǎng)紅）催生了具有千億級流量變現(xiàn)的新型商業(yè)模式——網(wǎng)紅服裝營銷。新型的營銷模式下對傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈提出了新的需求，逆向改變原有傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的供銷方式。本文在分析網(wǎng)紅經(jīng)濟下服裝營銷模式特點的基礎上，探索服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈的變革問題。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；服裝；供應鏈；變革

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的深入應用和不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺呈現(xiàn)多樣化趨勢。微博、微信、直播平臺迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一批時尚達人，他們通過社交平臺，迅速聚集人氣和大量粉絲，成為網(wǎng)絡紅人（簡稱網(wǎng)紅），并成為服飾搭配的意見領袖，影響其粉絲及消費人群的消費決策。由此，催生了一種新型的經(jīng)濟模式，即網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅的強大號召力，讓不少服裝企業(yè)看到了與網(wǎng)紅合作的轉(zhuǎn)型契機。網(wǎng)紅扮演了意見領袖、銷售員、代言等多重角色，傳統(tǒng)電商依靠代言、廣告等促銷手段，現(xiàn)在通過網(wǎng)紅可以與顧客進行互動，加強心理依賴。根據(jù)相關研究顯示，網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場規(guī)模過千億規(guī)模。

網(wǎng)紅與服裝營銷的結(jié)合，同傳統(tǒng)營銷以及電商營銷都有所區(qū)別，具有其自身的特點。本文就其對服裝產(chǎn)業(yè)的影響特點進行分析，在此基礎上，研究新環(huán)境下供應鏈的變革特點，并提出存在的挑戰(zhàn)和應對策略。

一、網(wǎng)紅服裝營銷模式分析

網(wǎng)紅服裝營銷的典型模式為微博+直博+網(wǎng)店：

1.微博

微博營銷是網(wǎng)紅服裝營銷的主要模式，其具有易操作、低成本、高經(jīng)濟效益的特點。同時微博具有良好的互動性，受眾參與感強，作為粉絲與網(wǎng)絡紅人接觸和交流的主流平臺，微博也是服裝營銷的推廣渠道。此外，微博擁有展示文字、圖片、視頻等富媒體手段，這使得微博營銷內(nèi)容更多元化、形式更多樣化，這也利于服裝產(chǎn)品展示例。

2.直播平臺

借助直播平臺，網(wǎng)紅試穿銷售的服裝，讓觀眾及粉絲深入地了解辛苦的服裝。直播平臺將服裝推廣由微博的靜態(tài)模式轉(zhuǎn)換為動態(tài)模式。同時，網(wǎng)紅通過與粉絲的互動，可擴大其粉絲流量，使直播平臺成為網(wǎng)紅自身的自我營銷平臺。

3.網(wǎng)店

經(jīng)過前述兩種途徑的鋪墊，網(wǎng)紅所聚集的網(wǎng)絡流量可部分直接轉(zhuǎn)換為購買力，在網(wǎng)店實現(xiàn)最終的商品交易。據(jù)淘寶平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，已經(jīng)有超過1000家“網(wǎng)紅”店鋪。而在2015年的“618年中大促”中，排名前十的女裝店鋪，有7家為“網(wǎng)紅”店鋪。2015年淘寶“雙十一”當天，銷量前十名的商鋪中，網(wǎng)紅店占了5家，其中開張僅一年的網(wǎng)紅張大奕的淘寶店更是創(chuàng)造了單店7億元的年銷售額，在2015年全年“TOPl20淘寶女裝賣家排行榜”排名第二。

微博+直播+網(wǎng)店的營銷鏈，有效地將網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的上游網(wǎng)絡流量和下游網(wǎng)店購買聯(lián)系在一起。

二、新環(huán)境下服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈現(xiàn)狀

通過對網(wǎng)紅服裝營銷模式的分析，不難看出，網(wǎng)紅服裝營銷模式下的經(jīng)營方式主要是“粉絲需求反推供應鏈”，其具有“小批量、多品種、快翻單”的特點，有別于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的供應鏈需求。在新環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝制造業(yè)如何應對網(wǎng)紅服裝營銷模式下的新特點，成為企業(yè)的當務之急。

目前，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)積極尋求與網(wǎng)紅電商的合作。以青島金麥粒電子商務有限公司在2016年與網(wǎng)紅團隊的合作為例，服裝制造商與網(wǎng)紅團隊進行產(chǎn)品的共同開發(fā)，主要負責生產(chǎn)及物流環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅團隊則主做營銷。同時，服裝制造商為網(wǎng)紅團隊的自有品牌進行貼牌加工，解決網(wǎng)紅團隊的小批量生產(chǎn)無法尋求大生產(chǎn)商的問題。最終實現(xiàn)服裝制造商與網(wǎng)紅團隊的雙贏。這樣的合作模式，越來越被服裝行業(yè)的企業(yè)所采納。

三、新環(huán)境下的供應鏈變革措施

在互聯(lián)網(wǎng)+及大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，針對網(wǎng)紅服裝營銷模式下提出的對供應鏈的“小批量、多品種、快翻單”要求，服裝產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)供應鏈需進行優(yōu)化及變革，以適應新環(huán)境下的供需關系變化。

傳統(tǒng)服裝實體銷售商在網(wǎng)絡電商的沖擊下，需貨量不斷下降。網(wǎng)紅服裝營銷模式下，使網(wǎng)絡電商的需貨量不斷增加。在網(wǎng)紅服裝營銷模式的環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝制造商不得不面對供應鏈的新需求，對供應鏈進行轉(zhuǎn)型，在滿足市場需求的同時，將自身利益最大化。目前，一些傳統(tǒng)服裝制造商已經(jīng)著手優(yōu)化供應鏈體系，增強公司供應鏈管理能力。以新疆天孚棉花供應鏈有限公司的案例為例，該公司由華孚色紡與新疆棉花產(chǎn)業(yè)集團有限公司聯(lián)手成立，是傳統(tǒng)服裝制造商整合供應鏈上下游的典型案例。

眾多傳統(tǒng)服裝制造商進行了很多的探索，從新環(huán)境的特點出發(fā)，本文提出以下幾點變革措施，以期為企業(yè)的供應鏈改進有所幫助：

1.以個性化需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的方向標

傳統(tǒng)服裝行業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度很高，在迎合傳統(tǒng)大眾需求的同時，大批量生產(chǎn)模式可以獲得更多的利潤。新環(huán)境下，個性化需求及小眾的愛好成為主要的市場需求，也將是未來服裝行業(yè)的一個重大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅電商針對客戶的個性化需求，需要同多個制造商聯(lián)系，同時“小批量”的特點，即訂單量太小，難以與傳統(tǒng)制造商議價，或制造商直接不接單。在網(wǎng)紅電商難以得到供應鏈服務支持的同時，傳統(tǒng)服裝制造商的外貿(mào)訂單以及實體店訂單需求卻在不斷下降。在此種情況下，一些服裝制造商開始進行小批量、個性化的生產(chǎn)。

時代需求不可逆，為了尋求出路，筆者認為可以通過制造商之間的項目聯(lián)合方式，在滿足市場需求的同時，降低生產(chǎn)成本，提高新要求下的利潤。從而，配合網(wǎng)紅營銷的整體服飾搭配，結(jié)合網(wǎng)紅電商提出的設計需求，共同研發(fā)一系列的服飾搭配方案。同時，單一制造商內(nèi)部，可以通過重組的形式，建立相應的不同特色下的項目組，不同的項目組與不同的其他制造商和網(wǎng)紅電商聯(lián)合，細分個性化需求。此外，制造商建立柔性的產(chǎn)品生產(chǎn)線，以適應多種產(chǎn)品多個系列的需求，也是制造商解決利潤問題的一個重要手段。

2.重視中間媒介的作用

在網(wǎng)紅服裝營銷模式中，需要對消費者的偏好加以分析，并且進行產(chǎn)品設計、生產(chǎn)及店鋪營銷等一系列過程。可見，這樣的過程靠網(wǎng)紅個人是無法實現(xiàn)的，其背后有一個大團隊在加以支撐，網(wǎng)紅孵化公司就是這樣一個重要角色。網(wǎng)紅孵化公司負責與網(wǎng)紅簽約，網(wǎng)紅負責了解粉絲對產(chǎn)品的需求，公司負責其他的營銷環(huán)節(jié)。在這樣的情況下，網(wǎng)紅專注于消費者的偏好分析，公司則負責信息的統(tǒng)計和分析。網(wǎng)紅孵化公司一般簽約多個網(wǎng)紅，因此公司所需的小批量訂單總數(shù)較大，服裝制造商和網(wǎng)紅孵化公司進行合作，可以在滿足小批量個性需求的同時，訂單總量仍然客觀，保證利潤的同時，可快速將公司得到的需求轉(zhuǎn)化為符合市場需求的產(chǎn)品。

3.與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合的精準營銷

網(wǎng)紅服裝營銷的主要銷售渠道是電商，從網(wǎng)紅誕生的那刻起，就注定了網(wǎng)紅營銷的網(wǎng)絡性特點。而同時，網(wǎng)絡電商的產(chǎn)品瀏覽和購買數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)分析加以利用，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析基礎上的精準營銷。

通過大數(shù)據(jù)分析，可以深入了解網(wǎng)紅粉絲的喜好，如不同產(chǎn)品在不同時段不同地域的銷量、產(chǎn)品的復購率等，通過這些數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅可以進行更有針對性的產(chǎn)品推廣。而傳統(tǒng)服裝制造商通過這些大數(shù)據(jù)的分析，在縮短建設柔性生產(chǎn)線周期和資金回收周期的同時，深度挖掘產(chǎn)品的訂單量需求，獲取更多的利潤。以淘寶為例，淘寶生態(tài)提供的大數(shù)據(jù)分析能力是電商在網(wǎng)紅經(jīng)濟中的一大突破點。

四、結(jié)語

據(jù)相關研究，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模搭數(shù)千億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟倒逼傳統(tǒng)服裝行業(yè)的變革已經(jīng)發(fā)生并正在深入。網(wǎng)紅經(jīng)濟所帶來的個性化服飾需求變化，在豐富服裝產(chǎn)品設計的同時，可以減少單一款式的浪費并提升零庫存的庫存管理能力，符合綠色制造的發(fā)展趨勢。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，利用新環(huán)境下的技術和數(shù)據(jù)分析進行服裝產(chǎn)業(yè)革新，已經(jīng)到來。