祝佳琪

[摘? ? 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多領(lǐng)域的理論都在其是否能適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字社會方面受到了質(zhì)疑，公共關(guān)系（公關(guān)）領(lǐng)域的四種公共關(guān)系模式（Four models of public relations）也是如此。本文主要介紹這四種模式，引用并分析了學(xué)界學(xué)者對這四種模式的看法，在此基礎(chǔ)之上提出了這四種模式仍然可以適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字社會的論斷。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系;四種公共關(guān)系模式;數(shù)字社會

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 21. 073

[中圖分類號] C912? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2018）21- 0173- 02

0? ? ? 引? ? 言

一直以來，學(xué)者Grunig和Hunt提出的四種公共關(guān)系模式（Four models of public relations）被視為美國和整個歐洲公共關(guān)系（公關(guān)）學(xué)術(shù)領(lǐng)域和實踐領(lǐng)域的基石模型（Waddingtong，2013）。然而，針對該四種公共關(guān)系模式，學(xué)者Waddington（2013）提出質(zhì)疑。Waddington認(rèn)為由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，這些模型現(xiàn)在面臨著一些緊迫的問題，例如模型的結(jié)構(gòu)正在被打破。所以該四種模型是否仍然適用于現(xiàn)代數(shù)字和社交通信環(huán)境已經(jīng)成為公共關(guān)系領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注的焦點。為了深入地探討該問題，本文將從以下三個方面進(jìn)行分析：四種公共關(guān)系模式包含的具體內(nèi)容，學(xué)術(shù)和實踐領(lǐng)域?qū)λ姆N公共關(guān)系模式的相關(guān)看法，以及作者的總結(jié)。

1? ? ? 四種公共關(guān)系模式定義以及其內(nèi)涵

四種公共關(guān)系模型是由學(xué)者Grunig和Hunt在1984年提出的。模型包括公共關(guān)系的四個特征和每個特征對應(yīng)的四個方面（如表）。四個特征為：新聞代理/宣傳，公共信息，雙向非對稱和雙向?qū)ΨQ;每個特征對應(yīng)的四個方面分別是：公共關(guān)系的目的，通信的性質(zhì)，研究的性質(zhì)以及今天的實踐。下面將分別對四種特征從四個方面進(jìn)行解釋。

特征一：新聞代理/宣傳

新聞代理/宣傳特征，其公共關(guān)系的目的是通過宣傳組織的信念來說服公眾。該特征將以單向溝通的方式運(yùn)行，這意味著組織是信息的來源，公眾始終是信息的接收者，在這個通信過程中兩者沒有對話。因此，我們認(rèn)為除非信息在媒體上宣傳，否則研究將不會應(yīng)用該特征。

特征二：公共信息

在公共信息特征中，也遵循著單向溝通的原則。操作這種特征的公共關(guān)系從業(yè)者可以被視為記者，其職責(zé)是以非說服的方式向大部分未知的公眾客觀地報告組織的相關(guān)信息。當(dāng)公共信息特征的專家想確定報告的信息是否對公眾來說難以理解或者是否報道的信息可以對公眾產(chǎn)生影響的時候，他們會進(jìn)行可讀性測試和讀者研究。

特征三：雙向非對稱

由該特征的名稱可知，雙向非對稱特征的通信的本質(zhì)是雙向通信，但這種雙向溝通的影響是不平衡的，這意味著在公關(guān)活動之后，組織不會改變，但公眾的態(tài)度和行為會被改變，這就是學(xué)者Edwards（2009）所說的，雙向非對稱溝通是根植于說服溝通的（persuasive communication）。公共關(guān)系人員可以通過科學(xué)的說服方式，如社會科學(xué)理論和研究，來使公眾接受組織的信息并且支持組織。公共關(guān)系人員在該特征中使用的研究方法具有形成性和評價性。前者有助于決定選擇目標(biāo)和活動，另一個有助于評估公眾的態(tài)度。此外，需要做出解釋的是，雖然這個特征的目的是說服和新聞代理/宣傳特征中相似的受眾，但這個更科學(xué)。

特征四：雙向?qū)ΨQ

在雙向?qū)ΨQ特征中，公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該成為促進(jìn)組織與公眾之間相互理解的調(diào)解者。他們將使用溝通理論和研究，如形成性和評價性，來幫助實現(xiàn)這一目標(biāo)。在該公共關(guān)系特征中最重要的因素是組織與公眾之間將進(jìn)行平衡的對話，這種對話不僅可以改變組織，還可以改變公眾。

2? ? ? 學(xué)術(shù)和實踐領(lǐng)域?qū)λ姆N公共關(guān)系模式的相關(guān)看法

接下來我們將探討一下學(xué)者和從業(yè)者是如何看待四種公共關(guān)系模式的。Grunig（2009）指出，因為新聞代理/宣傳不符合數(shù)字化時代全球文化、政治、社會和經(jīng)濟(jì)條件的變化，該特征應(yīng)該被認(rèn)為是四種特征中效率最低的。 然后學(xué)者Phillips（2009）反駁道，在使用數(shù)字媒體進(jìn)行通信時，單向溝通和雙向非對稱效率更好。 學(xué)者Edwards（2009）認(rèn)為，雙向非對稱和雙向?qū)ΨQ在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實踐中發(fā)揮著重要作用，他指出雖然雙向非對稱和對稱模型的結(jié)合常用于當(dāng)今的公共關(guān)系實踐，雙向?qū)ΨQ溝通是優(yōu)秀公共關(guān)系的基石。學(xué)者Sriramesh等人（2007）認(rèn)為，四種公共關(guān)系模式的適應(yīng)度取決于領(lǐng)域特征，由于公共關(guān)系服務(wù)于某些特定領(lǐng)域，在某些特殊領(lǐng)域中公眾可以看到的內(nèi)容是不完整或不充分的，所以雙向?qū)ΨQ很難被應(yīng)用。對這四個模型最合乎邏輯的批評應(yīng)該來自于學(xué)者Pieczka（1996），她指出這四個模型結(jié)構(gòu)良好但仍有兩個顯著的矛盾，一個是雙向溝通內(nèi)容之間的矛盾，這意味著雙向溝通強(qiáng)調(diào)對話，而由于公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該是精英，所以很難做到與公眾的良好有效對話;另一個矛盾是有效的公共關(guān)系和組織利益之間有很強(qiáng)的聯(lián)系，所以過程中很少會有公眾的自我實現(xiàn)，這就預(yù)示著公關(guān)活動的失敗。

3? ? ? 四種公共關(guān)系模式如何適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字社會

筆者認(rèn)為，該四種公共關(guān)系模式仍然可以應(yīng)用于數(shù)字社會。從傳播角度來看，如表1所示，在“通信的性質(zhì)”方面，四種模型顯示出不同的通信方式。Classle（2011）指出，有效的數(shù)字通信已被視為在不同媒體中進(jìn)行說服性溝通。在數(shù)字媒體中，由于人們之間的通信媒體都是基于互聯(lián)網(wǎng)的，例如網(wǎng)站，社交媒體以及移動設(shè)備，據(jù)估計，現(xiàn)在有超過24億的互聯(lián)網(wǎng)用戶和超過60億的手機(jī)用戶。因此，接受不同數(shù)字媒體的傳播特稱是非常重要的。學(xué)者Diani認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以增加人們參與公關(guān)活動的機(jī)會，幫助建立個人與組織之間的聯(lián)系，公眾雖然有些時候被迫接收一些信息，但在現(xiàn)代社會這種數(shù)字通信的影響是不可避免的。這也正支持了筆者的觀點，在互聯(lián)網(wǎng)時代不管是雙向溝通還是單向溝通都是存在的。

應(yīng)該提到的一個視角是，哪種模式更適用于數(shù)字時代和社會交往時代更要視不同的情況而定，因為根據(jù)不同的組織情況，組織會選擇不同的模式來幫助他們進(jìn)行公關(guān)活動。雙向非對稱模型的顯著特征是使用這種模型將導(dǎo)致組織和公眾之間的不平衡效應(yīng)（Grunig and Hunt，1984）。在這個模型中，組織有助于改變公眾的行為和態(tài)度而不是自身。因此，這種模式適合以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公關(guān)活動，從消費(fèi)產(chǎn)品中獲利的公司和擁有廣告代理商的組織也會更傾向于使用此模型與公眾進(jìn)行溝通。雙向?qū)ΨQ模型將更多地適用于現(xiàn)代管理企業(yè)危機(jī)。正如Grunig和Hunt（1984）所觀察到的：“雙向?qū)ΨQ模式可以對危機(jī)時期的公眾意見形成過程做出的主要貢獻(xiàn)，它幫助決策者找到一些在以往的管理中沒有發(fā)揮作用的人的想法和一些新的思維方式來解決管理事務(wù).....”很明顯，從Grunig和Hunt的話來看，當(dāng)數(shù)字時代出現(xiàn)危機(jī)時，由于信息可以大規(guī)模地聚集得非?？?，因此公關(guān)從業(yè)者可以基于雙向?qū)ΨQ的特稱建立一個平臺來聽取公眾不同的意見和信息是合理的。對于新聞代理/宣傳模式來說，在今天電影新聞機(jī)構(gòu)等組織可能會將公共關(guān)系視為宣傳和推廣。

總之，公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該更多地了解如何從這四種公共關(guān)系模型中選擇和使用適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛠斫鉀Q數(shù)字時代的不同情況，否則他們可能會選擇錯誤的，無法實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。更重要的是，組織和公共關(guān)系人員都應(yīng)該抓住數(shù)字時代這樣的趨勢，進(jìn)行批判性思考，并且始終對新技術(shù)持有敏銳的感覺。通過這種方式，在新時代對四種公共關(guān)系模式的理解才會更深入運(yùn)用，才會更合理。

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