朱愛林 王鶴靜 朱琪

摘 要： 本文針對(duì)旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀提出“旅游特產(chǎn)+”的運(yùn)營(yíng)模式，即通過(guò)旅游特產(chǎn)品廠商與第三方的合作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、特產(chǎn)品廠商和第三方效益的同步提升。以南京桂花鴨為例，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)模型分析其運(yùn)用“旅游特產(chǎn)+”運(yùn)營(yíng)模式后的三方效益變化情況，證實(shí)該模式的可行性與可推廣性。以期為旅游產(chǎn)品行業(yè)效益增長(zhǎng)的推動(dòng)提供一種新的思路，形成具有可行性和普適性的指導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞： 旅游特產(chǎn)+;第三方;合作;經(jīng)濟(jì)效益

中圖分類號(hào)：F713.50????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1008-4428（2018）10-0086-03

一、 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人均收入的日益增長(zhǎng)，人均消費(fèi)水平在逐步提高，旅游市場(chǎng)也隨之得到了極大的發(fā)展，但本文通過(guò)線上及線下調(diào)研得知，與之相關(guān)的旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀卻不甚良好。旅游特產(chǎn)品行業(yè)中大多數(shù)商家墨守成規(guī)，很少去創(chuàng)造新的運(yùn)營(yíng)模式，面對(duì)慘淡的業(yè)績(jī)束手無(wú)措。經(jīng)調(diào)查和研究證明，目前國(guó)內(nèi)旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)并不景氣，經(jīng)常出現(xiàn)旅游景點(diǎn)門庭若市而鄰近的特產(chǎn)品商店卻門可羅雀的情況。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐年增長(zhǎng)尤其是近年來(lái)旅游業(yè)快速發(fā)展這樣的大背景下，旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)的這一現(xiàn)象顯得有些不合理。

對(duì)此，本文參照“互聯(lián)網(wǎng)+”——互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)相結(jié)合實(shí)現(xiàn)多方共贏的運(yùn)營(yíng)模式，提出了“旅游特產(chǎn)+”：以旅游特產(chǎn)品行業(yè)為切入點(diǎn)，從旅游特產(chǎn)市場(chǎng)自身特點(diǎn)出發(fā)尋找第三方，實(shí)現(xiàn)廠商、消費(fèi)者與第三方的三方合作共贏，推動(dòng)旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。本文以南京桂花鴨這一典型旅游特產(chǎn)品為例，通過(guò)調(diào)研了解桂花鴨品牌與第三方物流的相處現(xiàn)狀，運(yùn)用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對(duì)“旅游特產(chǎn)+”模式的合理性與可行性進(jìn)行剖析，并通過(guò)對(duì)比桂花鴨與物流公司合作前后的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步論證該模式的可實(shí)施性，實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者與第三方的多方效益提升。在以實(shí)踐印證理論后，將此種運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行多方市場(chǎng)推廣，運(yùn)用到更為廣闊的領(lǐng)域中，推進(jìn)行業(yè)效益的更大化。

二、 文獻(xiàn)綜述

肇博（2005）提出旅游商品與一般商品的關(guān)系是：旅游購(gòu)物品是一般商品的一部分，旅游商品具有濃郁的民族特色、豐富的紀(jì)念意義、便于攜帶、方便適用等特點(diǎn)。近年來(lái)，旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)低迷，但文創(chuàng)產(chǎn)品卻一路蓬勃發(fā)展，這種旅游商品在實(shí)用性、藝術(shù)性上具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)此本文認(rèn)為針對(duì)某一旅游商品，很難同時(shí)兼顧紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性、便攜性等特質(zhì)，“旅游特產(chǎn)+”模式針對(duì)旅游商品的這一特點(diǎn)，通過(guò)與某一文化、行業(yè)、技術(shù)等的合作彌補(bǔ)其中一個(gè)或幾個(gè)特質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)特產(chǎn)商、消費(fèi)者、第三方效益的共同提升，實(shí)現(xiàn)共贏。文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用“旅游特產(chǎn)+旅游地文化”模式提高了其旅游商品的實(shí)用性和藝術(shù)性，同時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較為低廉，受眾較廣，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)特產(chǎn)商、旅游地、消費(fèi)者的三方效益提升。宋昭俊、高怡對(duì)于橫店影視城、非遺傳統(tǒng)手工藝與旅游特產(chǎn)品融合發(fā)展模式的論述也可看做“旅游特產(chǎn)+”模式的具體案例。

但是國(guó)內(nèi)外暫無(wú)對(duì)“旅游特產(chǎn)+”模式的針對(duì)性分析文獻(xiàn)，本文將對(duì)這一模式背后的經(jīng)濟(jì)原理進(jìn)行分析，證實(shí)其合理性、可行性及可推廣性，填補(bǔ)理論分析空白。郭宏杰（2010）指出旅游是天然的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客每一次購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺，一種情緒上、體力上甚至是精神上的體驗(yàn)。由此出發(fā)，本文將以南京桂花鴨為例，分析“南京桂花鴨+物流”的合作模式推行前后桂花鴨品牌方、物流商、消費(fèi)者三方效益的提升。消費(fèi)者效益的提升主要在于體驗(yàn)的提升。桂花鴨+物流的合作模式主要是提升了旅游商品的便攜性。梁艷（2007）在第三方物流企業(yè)運(yùn)作模式及其戰(zhàn)略淺析一文中指出，第三方物流企業(yè)，并非單純的貨代公司或速遞公司，它處于流通的中間環(huán)節(jié)。其提供的服務(wù)是介于供應(yīng)商和制造商、供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的。誠(chéng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物越來(lái)越深入人們的生活，包郵似乎已經(jīng)成了商品銷量的必要條件，但對(duì)于旅游特產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其緊鄰旅游景區(qū)、以游客為主要消費(fèi)人群的特點(diǎn)，使得第三方物流與特產(chǎn)商、消費(fèi)者之間的共贏模式成為可能。

三、 “旅游特產(chǎn)+”運(yùn)營(yíng)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

我國(guó)是一個(gè)具有豐富旅游資源的大國(guó)，多民族、多地區(qū)的地理文化優(yōu)勢(shì)是其他任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都無(wú)法比擬的。并且，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的日益提升，居民出游意愿不斷增強(qiáng)，旅游市場(chǎng)環(huán)境日趨改善，旅游消費(fèi)也在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2018上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)超過(guò)28億人次，同比增長(zhǎng)11.4 % ;國(guó)內(nèi)旅游收入超過(guò)2.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.5 % 。在這樣的大環(huán)境下，旅游行業(yè)附加的旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)同樣擁有了非常良好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景?？赏ㄟ^(guò)走訪本文發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為旅游特產(chǎn)品商店的產(chǎn)品或多或少都存在本身缺乏吸引力、消費(fèi)者體驗(yàn)差、性價(jià)比偏低、實(shí)用性差等問(wèn)題，這直接導(dǎo)致了該市場(chǎng)的低迷。旅游特產(chǎn)品行業(yè)究竟是怎樣的運(yùn)行模式？存在有哪些行業(yè)弊??？又有哪些亟待整改和突破的方向呢？下面將通過(guò)運(yùn)用一些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以南京桂花鴨為例，對(duì)旅游特產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行進(jìn)一步分析。

基于模式單一的旅游特產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀，可見旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)大都存在供給大于需求的情況。根據(jù)供求曲線（如圖1所示）可知，在相同的價(jià)格水平下，當(dāng)供給的數(shù)量大于需求的數(shù)量，此時(shí)為買方市場(chǎng)。也就是說(shuō)在此時(shí)的旅游特產(chǎn)品行業(yè)中，消費(fèi)者完全占據(jù)了主導(dǎo)的地位，他們擁有更多選擇的權(quán)利，來(lái)篩選賣方中能夠提供更多優(yōu)惠條件的商家。那么作為旅游產(chǎn)品的銷售者，就需要通過(guò)各種有效的而又合理合法的手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，為自己贏得更多被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)。

同在旅游商品行業(yè)，大量替代品的存在更是各家廠商需要面臨的非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。從游客的視角觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在每一個(gè)景區(qū)或是旅游集散地等旅游商品廠商集中的地方，都會(huì)有打著相同旗號(hào)、賣著相同商品的無(wú)數(shù)家特產(chǎn)商店。根據(jù)替代品的無(wú)差異曲線（如圖2所示）可知，兩個(gè)替代品之間的選擇完全是蹺蹺板上的雙方，此消彼長(zhǎng)，并且這條曲線上的緩和是微乎其微的，這就更加說(shuō)明在同類旅游商品中做出自己的特色和優(yōu)勢(shì)是重中之重。那么，優(yōu)勢(shì)又表現(xiàn)在哪些方面呢？

前文提到旅游特產(chǎn)品的特質(zhì)應(yīng)當(dāng)包括藝術(shù)性、紀(jì)念性、實(shí)用性、便攜性、高性價(jià)比等方面，事實(shí)上要同時(shí)兼顧的可能性是微乎其微的，只要做到將該產(chǎn)品的一個(gè)或幾個(gè)特質(zhì)提升就將有可能提高產(chǎn)品的吸引力從而改善銷售狀況。由于特產(chǎn)商店分布的聚集性，從產(chǎn)品本身下手改造是比較困難的。無(wú)論是從文化還是工藝上，旅游商品早已經(jīng)被徹底的、翻來(lái)覆去的開掘，從商品本身來(lái)發(fā)掘新特色需要更大的努力。也就是說(shuō)就藝術(shù)性而言對(duì)定性產(chǎn)品如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、就實(shí)用性而言對(duì)食品如桂花鴨，要去改進(jìn)存在較大難度，并且也不在本文所述經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍以內(nèi)。那么，“旅游特產(chǎn)+”這一模式則著重從提升用戶體驗(yàn)這一方面去衡量消費(fèi)者效益的增長(zhǎng)。就目前的行業(yè)環(huán)境來(lái)看，旅游產(chǎn)品的銷售服務(wù)僅限于店面內(nèi)的商品介紹、促銷優(yōu)惠，而店面之外的服務(wù)包括針對(duì)商品本身的快遞配送、售后服務(wù)等和其他額外的例如景區(qū)門票減免等卻少之又少。這是一個(gè)亟待開發(fā)的經(jīng)濟(jì)合作型的旅游商品市場(chǎng)。

從消費(fèi)者的角度而言，根據(jù)消費(fèi)者選擇理論（如圖3所示），存在著邊際效用遞減的規(guī)律，即隨著消費(fèi)量的增加，每一單位帶來(lái)的令消費(fèi)者滿意程度的效用會(huì)隨之遞減。那么作為廠商來(lái)說(shuō)，為持續(xù)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)量，就需要通過(guò)額外的優(yōu)惠手段來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者下降的滿意程度。在不改變自身商品價(jià)格的條件下，向消費(fèi)者提供額外的服務(wù)是一個(gè)可以考慮的解決方案。在不改變自身價(jià)格的前提下，通過(guò)與第三方合作滿足消費(fèi)者更多方面的需求、提升消費(fèi)者滿意程度的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)自身效益的提升，是一個(gè)行業(yè)值得進(jìn)一步論證和思考的發(fā)展方向。

以南京桂花鴨為例，作為成熟的旅游特產(chǎn)品品牌，它已經(jīng)形成了自己的品牌運(yùn)營(yíng)模式，擁有完備的流水生產(chǎn)線。在門店走訪中發(fā)現(xiàn)，桂花鴨不夠便攜以及擔(dān)心食物變質(zhì)成為進(jìn)入門店消費(fèi)者最終沒(méi)有消費(fèi)的一個(gè)重要原因。就物流配送這一方面，門店也只是顧客和物流公司的中間橋梁，負(fù)責(zé)為兩邊提供消費(fèi)關(guān)系，但其本身和物流公司之間沒(méi)有任何的交集和合作。通過(guò)對(duì)門店顧客的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)特產(chǎn)品物流配送這一方面的需求也是有所不同的。其中超過(guò)半數(shù)的人對(duì)物流配送有需求（如圖4所示）;并且在額外服務(wù)的費(fèi)用支付方面，超過(guò)半數(shù)的人希望額外服務(wù)的費(fèi)用可以進(jìn)行一定程度的優(yōu)惠（如圖5所示）。那么，為了滿足消費(fèi)者需求，提升門店的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，桂花鴨門店可與就近的物流站點(diǎn)進(jìn)行一定的溝通，對(duì)消費(fèi)數(shù)額和費(fèi)用進(jìn)行協(xié)商規(guī)定，促成合作事宜，在為消費(fèi)者謀得優(yōu)惠福利的同時(shí)，增加雙方的銷售數(shù)額，實(shí)現(xiàn)三方效益的共同提升。

在旅游產(chǎn)品與第三方合作的條件下，此時(shí)兩個(gè)行業(yè)提供的服務(wù)商品對(duì)于均有需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以看作是一對(duì)互補(bǔ)品，實(shí)現(xiàn)了資源的整合和高效利用。此種模式下，最主要的成果是提高了核心產(chǎn)品即旅游商品的銷量：由于大多數(shù)的旅游產(chǎn)品購(gòu)買者都是來(lái)自異地，那么旅游商品的負(fù)重?cái)y帶就是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，那么特產(chǎn)品廠商提供額外的物流配送服務(wù)就會(huì)是解決這一問(wèn)題的有力方案;并且通過(guò)此項(xiàng)額外服務(wù)，也會(huì)吸引到更多對(duì)此方面有需求的游客，從而實(shí)現(xiàn)銷量的提升。在特產(chǎn)品銷量提升的同時(shí)，商品的運(yùn)轉(zhuǎn)效率也會(huì)隨之得到提升，促進(jìn)商品閑置時(shí)效的減少，提升商品生產(chǎn)效率。由于外部經(jīng)濟(jì)的存在，產(chǎn)量的提升還能帶來(lái)成本的下降，進(jìn)一步推進(jìn)整體運(yùn)營(yíng)效益的提升。

所以，根據(jù)以上實(shí)際情況結(jié)合理論的分析可知：對(duì)于旅游特產(chǎn)品行業(yè)，加入第三方合作無(wú)疑是一個(gè)既利己又利他、值得推廣和加以運(yùn)用的運(yùn)營(yíng)模式。旅游特產(chǎn)品廠商在進(jìn)一步考慮制定詳細(xì)的合作計(jì)劃時(shí)，可以通過(guò)成本收益分析的方法，與第三方進(jìn)行協(xié)商規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)雙方共同效益的更大化目標(biāo)。

四、 “旅游特產(chǎn)+”模式的特點(diǎn)與問(wèn)題

根據(jù)案例類比以及實(shí)際情況結(jié)合理論的分析，本文有理由相信“旅游特產(chǎn)+”的運(yùn)營(yíng)模式是值得推廣和加以運(yùn)用的?！?”后面的第三方以南京桂花鴨為例，本文選取的是物流公司。通過(guò)前期對(duì)南京桂花鴨特產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查分析，該市場(chǎng)的確適合并且需要這種模式。

首先，桂花鴨門店為客戶提高配送服務(wù)，但是并沒(méi)有與物流公司達(dá)成合作。也就是說(shuō)，商家在這里只是扮演了一個(gè)中間人的角色，一般不會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者提出有這項(xiàng)額外服務(wù)，只有在消費(fèi)者自己?jiǎn)柶饡r(shí)才會(huì)回應(yīng)，并且配送服務(wù)的費(fèi)用完全由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，這與消費(fèi)者自己寄快遞并沒(méi)有太大的分別。

其次，消費(fèi)者存在旺盛的旅游特產(chǎn)品配送服務(wù)需求。作為旅游消費(fèi)的一個(gè)部分，特產(chǎn)品多半是人們旅游中途購(gòu)買的，并且大多數(shù)游客是不愿意攜帶旅游特產(chǎn)品繼續(xù)旅游的，購(gòu)買后直接寄回家會(huì)是一個(gè)更優(yōu)選擇。即使有些消費(fèi)者自己不需要這項(xiàng)服務(wù)，他們也認(rèn)為其他消費(fèi)者中存在著很多這樣的需求。

再次，桂花鴨門店在提供目前這種模式的配送服務(wù)后，銷售額存在著明顯的上漲。如果說(shuō)目前這種不主動(dòng)提供且費(fèi)用完全由消費(fèi)者承擔(dān)的物流配送服務(wù)已經(jīng)能帶來(lái)銷售額的上漲，那么本文有理由相信，運(yùn)用與第三方合作的運(yùn)營(yíng)模式，在消費(fèi)者能少承擔(dān)甚至不承擔(dān)費(fèi)用的情況下，特產(chǎn)品銷售額一定會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

旅游特產(chǎn)商在考慮制定與第三方合作計(jì)劃時(shí)，可通過(guò)在前期運(yùn)用成本收益分析的方法，與對(duì)方進(jìn)行協(xié)商和安排，來(lái)實(shí)現(xiàn)集體效益的更大化目標(biāo)。商家與物流公司在制定合作規(guī)劃時(shí)，物流公司前期可提供較低的配送費(fèi)用來(lái)吸引消費(fèi)者，隨著量的提升、合作逐步成熟，可恢復(fù)到正常的價(jià)格水平，商家和物流公司都會(huì)隨著銷售量的增加實(shí)現(xiàn)獲得銷售額的同步增長(zhǎng)。并且，合作后門店提供的物流配送相對(duì)于消費(fèi)者自己郵寄，也為消費(fèi)者提供了一定的優(yōu)惠。桂花鴨門店通過(guò)與第三方物流公司合作，能夠?qū)崿F(xiàn)自身、物流公司、消費(fèi)者多方效益的共同提升，得到了1+1+1>3的效果。

究其根本，“旅游特產(chǎn)+”這一模式的實(shí)質(zhì)，就是利用合作的第三方來(lái)彌補(bǔ)自身產(chǎn)品在某些特性上的不足。對(duì)于第三方而言，除了簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)這一裨益，對(duì)于其他相對(duì)抽象的非企業(yè)第三方，例如文化、景區(qū)等，也起到了很好的宣傳作用，有利于文化的傳播，具有良好的社會(huì)效應(yīng)。此種“旅游特產(chǎn)品+”運(yùn)營(yíng)模式得到實(shí)踐印證后，可以進(jìn)一步運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)加以分析、完善和優(yōu)化，并將提煉后的模式推廣到整個(gè)旅游特產(chǎn)品市場(chǎng)、甚至是更為廣闊的領(lǐng)域之中去，實(shí)現(xiàn)更大范圍的效益提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]肇博.論用文化增加旅游商品的附加值[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005，21（2）：34-36.

[2]宋昭俊.以橫店旅游特色為導(dǎo)向的旅游創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀分析與開發(fā)初探[J].美與時(shí)代（上），2016.

[3]高怡.非遺傳統(tǒng)手工藝與旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合模式探析——以福州脫胎漆器髹飾技藝為例[J].藝苑{非物質(zhì)文化遺產(chǎn)}，2016.

[4]郭宏杰.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新初探[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（2）.

[5]張智翔.假日經(jīng)濟(jì)全球新興的休息革命[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.

[6]梁艷.第三方物流企業(yè)運(yùn)作模式及其戰(zhàn)略淺析[J].商品儲(chǔ)運(yùn)與養(yǎng)護(hù)，2007.

[7]宋林.旅游目的地特產(chǎn)營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（2）：38-41.