陶雅

摘 要： 本文主要針對化妝品行業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新進(jìn)行分析。首先分析化妝品行業(yè)分銷渠道的類型及其影響因素，然后深層次地分析化妝品行業(yè)分銷渠道存在的問題，最后闡述進(jìn)行化妝品行業(yè)渠道創(chuàng)新的措施。

關(guān)鍵詞： 分銷渠道;化妝品行業(yè);渠道創(chuàng)新

中圖分類號：F713.50????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0076-03

隨著化妝品行業(yè)市場競爭的日益加劇，分銷渠道的拓展創(chuàng)新在化妝品生產(chǎn)企業(yè)競爭中發(fā)揮著重要的作用，受到行業(yè)的廣泛重視?；瘖y品市場逐漸趨于相對飽和狀態(tài)，企業(yè)為了提高競爭力應(yīng)該注重分銷渠道的創(chuàng)新。

一、 當(dāng)前化妝品行業(yè)分銷渠道的類型

化妝品行業(yè)的主流分銷渠道有四個，分別是專營店渠道、百貨商場渠道、超市及大賣場渠道以及網(wǎng)絡(luò)渠道。這四個渠道占據(jù)了化妝品行業(yè)分銷渠道的大半壁江山，對銷售額的貢獻(xiàn)巨大。

（一）專營店渠道

專營店是伴隨著國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的變革發(fā)展而形成的一種化妝品終端銷售模式，主要分布在一些城市的重要商業(yè)街道或者大型社區(qū)中。多品牌混合經(jīng)營、高中低檔搭配是化妝品專營店的最大特點，為的是最大限度地滿足不同顧客的需求。這一類專營店的定位主要是大眾化，相比其他渠道，專營店的絕大多數(shù)產(chǎn)品是平價產(chǎn)品。

專營店的選址貼近消費(fèi)群體分布的地區(qū)，充分貼近消費(fèi)者的日常生活，為愛美的消費(fèi)者提供低價產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)。這種專營店一般采取會員制，持會員卡的消費(fèi)者可享受到店里的個性服務(wù)，目前代表性的專營店有屈臣氏、白宮國際等。

（二）百貨商場渠道

百貨商場的定位是綜合化的，經(jīng)營的商品幾乎是無所不有，力求滿足所有人的不同需求。這種百貨商場的化妝品銷售主要是專柜，由化妝品企業(yè)與商場簽訂協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷售，銷售人員由化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)。百貨商場的專柜一直是化妝品生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的首要選擇，盡管近幾年互聯(lián)網(wǎng)平臺對其產(chǎn)生一定的沖擊，但仍無法動搖其在行業(yè)中的地位。

化妝品在百貨商場的銷售利用了百貨商店的人流量大的特點，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響范圍，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

（三）超市及大賣場渠道

超市和大賣場渠道主要是開放陳列商品，顧客能夠自我選購、需要排隊進(jìn)行收銀結(jié)算的商店，這類商店以經(jīng)營生鮮食品、日雜用品為主。

以超市及大賣場作為銷售渠道的化妝品大都屬于中低端品牌，以貨架陳列的形式進(jìn)行銷售。這一類產(chǎn)品大多價格不高，更多的是屬于洗護(hù)類產(chǎn)品。

（四）網(wǎng)絡(luò)渠道

網(wǎng)絡(luò)渠道指化妝品生產(chǎn)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售的模式。以淘寶平臺為例，從2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，化妝品已經(jīng)成為僅次于服裝和數(shù)碼產(chǎn)品的第三大品類，每年的線上銷售量巨大。網(wǎng)絡(luò)渠道屬于近幾年發(fā)展的新型渠道，但發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為化妝品生產(chǎn)企業(yè)的第二大分銷渠道。

近年來，隨著網(wǎng)購平臺技術(shù)的發(fā)展，越來越多的獨(dú)立化妝品B2C平臺開始嶄露頭角，如聚美優(yōu)品、小紅書等。目前來看，國際化妝品品牌對于這類網(wǎng)絡(luò)平臺還是保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，僅僅給予這些網(wǎng)絡(luò)平臺臨時性有限范圍的授權(quán)。與國際品牌不同，國內(nèi)化妝品品牌在電子商務(wù)銷售這一塊的發(fā)展空間很大。網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品流通效率高而渠道成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他銷售渠道，但網(wǎng)絡(luò)渠道提供的用戶體驗不佳。網(wǎng)絡(luò)渠道存在的巨大問題在于產(chǎn)品的售后問題和真假性。

（五）其他渠道

化妝品行業(yè)的其他分銷渠道包括藥妝店渠道、個人護(hù)理店即便利店渠道、美容院渠道以及直銷渠道，這四類分銷渠道雖不是化妝品行業(yè)主流的分銷渠道，但對行業(yè)中產(chǎn)品的銷售和推廣也起到了重要的作用，對于化妝品的銷售貢獻(xiàn)率近總額的20 % 。

二、 影響化妝品行業(yè)分銷渠道的因素

（一）市場因素

市場因素主要包括消費(fèi)者的分布區(qū)域的密集程度、目標(biāo)顧客的潛在數(shù)量以及消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣，這些都是企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道建設(shè)時候應(yīng)該考慮的因素。

化妝品的目標(biāo)消費(fèi)者在城市相對集中，且化妝品是快速消耗品，消費(fèi)者每次購買數(shù)量小但購買頻率較高。多采用門市銷售化妝品，將銷售和間接銷售相結(jié)合，方便企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，了解需求。

（二）生產(chǎn)企業(yè)本身因素

生產(chǎn)企業(yè)本身的資金財力、銷售能力、對中間商的扶助能力以及人力物力資源對分銷渠道的建設(shè)有著很大的影響力。若如生產(chǎn)企業(yè)本身具有雄厚的資金財力以及財力人力，可以自由選擇自己的分銷渠道，也可建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，同樣可選擇零售商、經(jīng)銷商等進(jìn)行合作。以迪奧、香奈兒等國際品牌為例，企業(yè)選擇在世界各地建立自己的專營店作為銷售網(wǎng)點，并與各大百貨商場合作設(shè)立自己的專柜，銷售服務(wù)人員由企業(yè)負(fù)責(zé)招募培訓(xùn)。這樣便于企業(yè)直接與消費(fèi)者接觸溝通，了解消費(fèi)者的需求。生產(chǎn)企業(yè)本身就擁有良好的銷售能力，能減少對分銷渠道的中間環(huán)節(jié)的依賴性;相反，若企業(yè)在銷售能力等方面相對薄弱，就不得不依賴于中間商才能實現(xiàn)產(chǎn)品的市場開拓以及獲得經(jīng)濟(jì)利益。

處于分銷渠道的中間環(huán)節(jié)的零售商、經(jīng)銷商等都希望在和生產(chǎn)企業(yè)合作的過程中得到企業(yè)的幫助，如提供宣傳、銷售人員培訓(xùn)或者進(jìn)貨優(yōu)惠等。若企業(yè)可以滿足中間商在扶助方面的要求，那么中間商就能在產(chǎn)品銷售方面與企業(yè)達(dá)成協(xié)議，為消費(fèi)者提供更高更好的服務(wù)。

（三）品牌因素

品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的口碑美譽(yù)，代表著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和附加值。在分銷渠道的建立中存在一種蛾聚效應(yīng)，在品牌的感召下，分銷渠道中間環(huán)節(jié)的零售商、經(jīng)銷商等都如飛蛾撲向光源一般尋求和生產(chǎn)企業(yè)的合作。目前化妝品行業(yè)的高端品牌一直是中間商熱衷合作的企業(yè)，這類品牌在產(chǎn)品質(zhì)量以及銷售過程中能提供的扶助是有保證的，現(xiàn)在高端化妝品牌越來越成為新時代消費(fèi)者的心頭好。且中高端的化妝品生產(chǎn)企業(yè)都擁有雄厚的資金財力、人力和技術(shù)，有能力擁有屬于自己的專屬銷售網(wǎng)點。

（四）政府政策因素

企業(yè)選擇分銷渠道必須要符合國家制定的相關(guān)政策和法律，法規(guī)以及相關(guān)的行業(yè)協(xié)會制定的行業(yè)規(guī)定。國家政策中對于化妝品行業(yè)影響較大的是稅收政策以及商品檢驗規(guī)定等，2016年前化妝品的稅收很高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加、售價增高。目前國家已經(jīng)取消普通化妝品的稅收，只對高檔化妝品[高檔美容、修飾類化妝品和高檔護(hù)膚類化妝品是指生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護(hù)膚類化妝品]收15 % 的稅，這有利于企業(yè)投入更多資金到產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)中去。該政策的頒布讓普通類化妝品生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省了一大筆資金，可用于其分銷渠道的建設(shè)，例如增設(shè)代理商、專賣店以及為代理商提供優(yōu)惠扶助政策，尤其是對其三四線城市的渠道發(fā)展意義重大。

（五）產(chǎn)品因素

化妝品產(chǎn)品之間在價格、包裝、保存上存在差異，這些差異同樣影響著其分銷渠道。

化妝品的單位價值一般來說與分銷渠道的寬窄、長短成反比，這樣是為了減少流通環(huán)節(jié)的成本，避免產(chǎn)品因售價過高影響銷售。產(chǎn)品的售價過高對于消費(fèi)者和企業(yè)來說都是不利的，所以企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品的單位價值調(diào)整其分銷渠道?；瘖y品的包裝直接影響運(yùn)輸和倉儲成本，現(xiàn)在一些中高端品牌為了使產(chǎn)品區(qū)別于同類型的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上多采用一些高檔材料，例如琉璃瓶的外包。這些包裝對于運(yùn)輸條件要求較高，導(dǎo)致運(yùn)輸成本增加，所以包裝精美易碎的產(chǎn)品多采用較短的分銷渠道。

產(chǎn)品的保存條件對于分銷渠道設(shè)計有著限制，有些特殊化妝品是需要冷藏保持產(chǎn)品鮮活性的，這類產(chǎn)品的儲存要求較高且不適合多次搬運(yùn)，所以企業(yè)在選擇分銷渠道時往往選擇較短的分銷路徑，一是為了減少產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用成本，二是為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響。

三、 化妝品行業(yè)銷售渠道存在的問題

（一）中小型化妝品制造商資金、經(jīng)營意識和渠道掌握能力薄弱

中小型的化妝品制造商在資金方面無法與大型的化妝品制造商進(jìn)行比擬，其資金大多用在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，無力發(fā)展專屬門店等進(jìn)行產(chǎn)品的分銷，只能依賴于和中間商的合作。而在與中間分銷商的合作環(huán)節(jié)中，中小型化妝品制造商自身經(jīng)營意識和管理體系薄弱，對中間商缺乏先進(jìn)的理論指導(dǎo)和經(jīng)營扶助，這就造成了分銷渠道過分依賴于中間分銷商的經(jīng)驗，從而導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)疏于規(guī)劃和管理，中間商按自己意識行事，環(huán)節(jié)管理混亂。

這類制造商缺乏對渠道進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計的能力，不知如何在企業(yè)發(fā)展的過程中根據(jù)企業(yè)變化調(diào)整其分銷渠道，一直堅持生產(chǎn)商——經(jīng)銷商——終端的分銷模式固守不變。不同的企業(yè)定位以及不同的產(chǎn)品都對分銷渠道的選擇設(shè)計有影響，企業(yè)應(yīng)該打破這種分銷傳統(tǒng)模式，選擇適合企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品的分銷渠道。

（二）非城市中心網(wǎng)點覆蓋率低

化妝品生產(chǎn)企業(yè)與其渠道成員在選擇銷售網(wǎng)點時往往選擇設(shè)立城市的中心及其附近，這樣選址的目的是將網(wǎng)點設(shè)立于消費(fèi)群體密集的區(qū)域。我們往往在城市中心會發(fā)現(xiàn)同品牌的多種分銷渠道同時存在。我們以南京新街口商業(yè)中心為例，迪奧、蘭蔻等化妝品牌就設(shè)立了品牌專營店、百貨商場的專柜、直營店等。

而在非城市中心的銷售網(wǎng)點就相對較少，造成很多非城市中心周圍的消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的概率低于城市中心的消費(fèi)人群。這就導(dǎo)致化妝品在非城市中心的影響力不足，錯失對非城市中心以及周圍潛在目標(biāo)消費(fèi)者的吸引和挖掘，這對有效地占據(jù)市場是不利的。

（三）渠道促銷和返利導(dǎo)致的竄貨問題

竄貨問題一直不是一個獨(dú)立存在的問題，它涉及企業(yè)在分銷渠道及營銷體系中各個方面的問題。在不同區(qū)域范圍內(nèi)實施的促銷政策和銷售政策存在差異，并導(dǎo)致同類產(chǎn)品在價格上存在差異;中間商竄貨時，作為管理方的化妝品生產(chǎn)企業(yè)對其管理約束不夠，沒有設(shè)立嚴(yán)格的懲處制度，這就縱容了中間商為獲取更多的利益去竄貨擾亂市場;目前市場對于產(chǎn)品竄貨這類現(xiàn)象的監(jiān)管不夠。

在化妝品行業(yè)最常見的就是區(qū)域竄貨，化妝品企業(yè)以不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)收入水平作為定價標(biāo)準(zhǔn)之一，在不同區(qū)域不同時間段實行不同的優(yōu)惠促銷政策來拉動產(chǎn)品銷售，這就在市場上形成了同產(chǎn)品之間的差價。并且企業(yè)為了長期保持與渠道成員之間的合作，就會選擇給予成員一定的返利政策。分銷環(huán)節(jié)中的零售商、經(jīng)銷商為了牟取更高的收益，采取區(qū)域竄貨的手段，嚴(yán)重影響整個化妝品市場的秩序，最終損害企業(yè)的利益。

（四）沖突嚴(yán)重

化妝品行業(yè)渠道成員和生產(chǎn)制造商企業(yè)之間存在矛盾沖突，渠道成員之間也存在競爭沖突。

就渠道成員和生產(chǎn)企業(yè)之間的沖突而言，主要是由于不公平造成了渠道成員對企業(yè)的忠誠度下降，一些強(qiáng)勢的品牌生產(chǎn)企業(yè)對于渠道成員的政策由企業(yè)說了算，在與企業(yè)合作的過程中渠道成員沒有話語權(quán)。往往這些企業(yè)都擁有高端熱門品牌，渠道成員為了與其達(dá)成合作只能服從于企業(yè)的安排。

相反，一些渠道成員存在“店大欺人”的現(xiàn)象，將產(chǎn)品進(jìn)入商場的入場費(fèi)、產(chǎn)品的陳列費(fèi)用大幅度提高，與入駐的生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立不平等交易條件。目前行業(yè)對于渠道成員與生產(chǎn)企業(yè)間的矛盾約束還沒有明確的規(guī)定。

（五）分銷中出現(xiàn)假冒產(chǎn)品及分銷售后混亂

現(xiàn)在化妝品市場中假冒產(chǎn)品事件頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對一些分銷商和經(jīng)銷商失去信賴，對化妝品品牌的忠誠度下降。2017年8月，江蘇警方破獲一起大型假冒化妝品的案子，在這次事件中有超過百萬消費(fèi)者受害，案件涉及全國十幾個省市，金額達(dá)到2億多元。這些假冒產(chǎn)品大多為一些知名品牌，例如海藍(lán)之謎、雪花秀等熱銷產(chǎn)品。類似的事件近幾年在化妝品行業(yè)頻發(fā)，引發(fā)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任危機(jī)。

假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)發(fā)生在企業(yè)的分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，大多是因為一些產(chǎn)品的分銷商、零售商和經(jīng)銷商選擇真假貨混合售賣來牟取中間的差價。假冒產(chǎn)品大多價格低廉，遠(yuǎn)低于真貨的進(jìn)價，因而分銷渠道的中間環(huán)節(jié)成員為了高額的利潤用部分假貨以次充好進(jìn)行銷售。

四、 化妝品行業(yè)分銷渠道創(chuàng)新的措施

（一）發(fā)展消費(fèi)者作為移動電商進(jìn)行產(chǎn)品銷售

目前是手機(jī)4G+的時代，截至2017年6月我國手機(jī)網(wǎng)民就高達(dá)7.42億，手機(jī)成為人們生活中必不可少的一部分。手機(jī)的不斷普及和發(fā)展，帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動電商指利用手機(jī)、Pad和掌上電腦等移動電子產(chǎn)品進(jìn)行無線終端產(chǎn)品的銷售。移動電商的優(yōu)勢在于，任何地點、任何環(huán)境下都可以進(jìn)行各種商務(wù)貿(mào)易，方便快捷，符合現(xiàn)代社會人們的快節(jié)奏生活。

以消費(fèi)者作為移動電商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的模式，便于企業(yè)直接與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通及反饋，對企業(yè)的生產(chǎn)以及決策具有指導(dǎo)意義。這種模式的特點就是成本低且分銷成員與企業(yè)之間的信任度高，可以快速提高產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點覆蓋率，提高產(chǎn)品銷量。這種類型的分銷渠道將產(chǎn)品的消費(fèi)終端發(fā)展成了分銷環(huán)節(jié)中的成員，將分銷渠道的影響力進(jìn)一步地擴(kuò)展。

（二）線上線下品牌直營店協(xié)作確保產(chǎn)品質(zhì)量

在目前化妝品市場上，隨著研發(fā)出的產(chǎn)品在功效、包裝、技術(shù)上越來越接近，競爭也變得格外激烈，如何快速搶占消費(fèi)者市場是當(dāng)前化妝品生產(chǎn)企業(yè)必須面對的問題。對于消費(fèi)者來說，在產(chǎn)品趨近一致時，消費(fèi)體驗對最終決策具有很大的引導(dǎo)意義。目前看來，線上旗艦店和線下直營店都存在不足，不能更好地滿足消費(fèi)者的需求，但兩者優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)，恰恰可以發(fā)揮出1+1>2的作用。

線上銷售和線下直營店的結(jié)合是兩條不同分銷在不沖突情況下有機(jī)融合，是企業(yè)優(yōu)勢資源的整合。綜上考慮，我認(rèn)為化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在線上平臺與線下直營店統(tǒng)一定價的前提下，將線上平臺與線下實體店相結(jié)合，線上銷售由總公司或派遣專人負(fù)責(zé)管理和充當(dāng)客服，但在訂單的配送上采取網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，由就近的實體店負(fù)責(zé)包裝配送，消費(fèi)者在線上平臺中購買的產(chǎn)品如若出現(xiàn)問題可以到實體店進(jìn)行產(chǎn)品的售后維權(quán)。這樣在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時又切實解決產(chǎn)品的售后問題，提高顧客滿意度，有利于企業(yè)維護(hù)原有的消費(fèi)者并吸引新的消費(fèi)者。

同時線上銷售平臺可以作為線下實體店的產(chǎn)品促銷平臺，處理一些直銷產(chǎn)品，或者成為實體店經(jīng)典產(chǎn)品的特定銷售平臺。線上線下直營店可以共同舉辦活動，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與推廣，為了保證實體店的銷售，實體店宜采取一些線上平臺不參與的特色促銷活動，以此刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。

（三）開啟官方認(rèn)證渠道，進(jìn)行分銷渠道管理

現(xiàn)在化妝品生產(chǎn)企業(yè)為了打擊假冒產(chǎn)品，在生產(chǎn)的產(chǎn)品上設(shè)置了防偽標(biāo)簽或者植入了防偽芯片、防偽碼，這類似于每一件產(chǎn)品的身份證，可以查證產(chǎn)品的生產(chǎn)地址和真?zhèn)?。且大多化妝品企業(yè)都擁有自己的官方平臺，平臺主要用于產(chǎn)品的介紹和宣傳，因此在未來的化妝品行業(yè)發(fā)展過程中，可以利用現(xiàn)有的官方平臺增加設(shè)立產(chǎn)品認(rèn)證通道和投訴通道，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和投訴的途徑，無形中能夠提高消費(fèi)者對于企業(yè)的信賴，提高顧客的消費(fèi)體驗好感度。

另一方面認(rèn)證通道便于企業(yè)對分銷成員進(jìn)行管理，消費(fèi)者直接與企業(yè)進(jìn)行溝通，如若發(fā)現(xiàn)分銷成員售賣假貨可直接進(jìn)行投訴。消費(fèi)者成為監(jiān)督分銷成員的第三方，可以有效打擊化妝品行業(yè)假貨橫行的現(xiàn)象，打消分銷成員的僥幸心理。

綜上考慮，化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立自己的官方認(rèn)證渠道，提供最權(quán)威全面的產(chǎn)品真假認(rèn)證，并對自己分銷渠道各環(huán)節(jié)中的分銷成員，例如分銷商、授權(quán)平臺等進(jìn)行嚴(yán)格管理，建立懲戒制度，若發(fā)現(xiàn)售賣假貨的行為則處以嚴(yán)厲的懲罰。

（四）進(jìn)行分銷渠道銷售人員培訓(xùn)，建設(shè)品牌化分銷渠道

化妝品的銷售不僅僅是產(chǎn)品的銷售，同時也是服務(wù)的銷售。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都需要品牌，品牌是產(chǎn)品和服務(wù)被消費(fèi)者所認(rèn)同的標(biāo)簽，人們只要想到品牌就會聯(lián)想到其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。正如我們生活中常見的特許專賣店和直營店就是渠道建設(shè)中品牌化、一體化和專業(yè)化的有機(jī)統(tǒng)一。

現(xiàn)在化妝品市場競爭激烈，化妝品生產(chǎn)企業(yè)想要在眾多競爭者中脫穎而出并立于不敗之地，必須從有形的產(chǎn)品競爭逐漸轉(zhuǎn)化到無形的服務(wù)競爭。如何能為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的護(hù)膚、彩妝經(jīng)驗，如何提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗等問題已成為企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)中重點考慮的問題。

直營店的銷售服務(wù)人員通常是由企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，在服務(wù)態(tài)度、提供的專業(yè)咨詢建議方面都要更加讓消費(fèi)者滿意。相比之下，化妝品的其他分銷渠道的銷售人員在服務(wù)以及專業(yè)知識上就有所欠缺，這大大影響了消費(fèi)者在其他分銷渠道購買產(chǎn)品時的消費(fèi)體驗，有礙于服務(wù)品牌的建立和品牌的增值。

在渠道建設(shè)中如何提高消費(fèi)者在分銷渠道中的體驗感，這一關(guān)鍵點在于分銷渠道過程中人員的素質(zhì)——包括專業(yè)知識、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度等。銷售人員是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸的群體，他們代表了一個化妝品生產(chǎn)企業(yè)的形象，他們不僅僅是消費(fèi)者需求信息的收集者，同時也是企業(yè)文化的傳播者。

（五）發(fā)展終端建設(shè)，由經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)為經(jīng)營終端

雖然消費(fèi)者的需求仍在不斷地上漲，但隨著越來越多的產(chǎn)品涌入化妝品市場，市場漸漸將會達(dá)到一個相對飽和的狀態(tài)。在市場發(fā)展到相對飽和狀態(tài)時，企業(yè)的應(yīng)對之策就要發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就要求企業(yè)由“經(jīng)營渠道”逐漸轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營終端”。

經(jīng)營終端建設(shè)即要求企業(yè)一方面要對分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，包含中間商、零售商等進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控管理，在產(chǎn)品的市場展現(xiàn)度上努力提高，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸可能性;另一方面企業(yè)需要在終端市場采取多樣性的產(chǎn)品活動例如促銷等，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

對于化妝品生產(chǎn)企業(yè)來說，終端建設(shè)是刻不容緩的，如果企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展并生存下去，就要由原來的“經(jīng)營渠道”的模式逐漸轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營終端”的模式。終端建設(shè)對于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和在眾多競爭激烈的化妝品市場擁有一席之地有著建設(shè)性的意義。

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